傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道優(yōu)劣探討

摘要：隨著當代社會經(jīng)濟與科技的快速發(fā)展，社會市場中的傳統(tǒng)營銷渠道正遭受現(xiàn)代營銷渠道沖擊，例如以電商為主的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。不過從事實角度來看，似乎現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還并不能完全取代傳統(tǒng)營銷渠道，因為二者各自存在優(yōu)劣利弊。本分就將探討傳統(tǒng)及現(xiàn)代營銷渠道各自的優(yōu)劣勢內(nèi)容，并希望整合二者渠道，發(fā)揮各自優(yōu)勢作用，為現(xiàn)代企業(yè)良性營銷提供助力參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道；優(yōu)劣；整合策略

在當代信息化互聯(lián)時代，企業(yè)營銷渠道被無限拓寬，渠道類型極大豐富，有效地提升了企業(yè)營銷策略的靈活性與戰(zhàn)略高度，為信息時代經(jīng)濟發(fā)展造勢。但基于特定目標市場的特定需求特征表明，實際上現(xiàn)代營銷渠道在是無法完全取代傳統(tǒng)營銷渠道的。企業(yè)必須做到靈活思維，揚長避短，為二者實現(xiàn)深度的互補融合，即完成渠道整合過程，這也是企業(yè)能否成功運用現(xiàn)代營銷渠道、取得經(jīng)濟效益突破的關(guān)鍵。

一、傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道的基本概念

（一）傳統(tǒng)營銷渠道

傳統(tǒng)營銷渠道沒有明確且統(tǒng)一的概念，它是迎合傳統(tǒng)營銷手法及科學(xué)理論范疇來展開的常規(guī)化營銷行為。傳統(tǒng)營銷不借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在渠道定義方面強調(diào)多環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，例如從制造生產(chǎn)商到批發(fā)商，最后再到零售商及其他商業(yè)機構(gòu)，多方共同參與營銷渠道分工，最終將產(chǎn)品販賣到消費者用戶手中。

傳統(tǒng)營銷渠道的類型眾多，例如比較常見的區(qū)域代理專賣店、連鎖店，以及相對性質(zhì)特殊的會議營銷、旅游營銷、電視購物等等都各有優(yōu)勢。他們通過不同的現(xiàn)實及媒介渠道進行產(chǎn)品推銷，覆蓋范圍相對較廣但相比于現(xiàn)代營銷渠道還是有限，而且這些渠道屬于單向渠道，存在互動性薄弱的問題。另外就是缺乏時效性，無法在第一時間將店鋪信息及營銷渠道信息傳遞給消費者。

（二）現(xiàn)代營銷渠道

現(xiàn)代營銷渠道主要以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為代表，它是人類進入數(shù)字化時代的一種表現(xiàn)。電子商務(wù)的出現(xiàn)幾乎完全改變了傳統(tǒng)工業(yè)化社會內(nèi)涵，將本來物化的營銷模式變得抽象化，它更縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，形成了諸如直營等快捷化營銷渠道。

從基本特征來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道非常寬泛，沒有確切的范圍限制，而且它的針對性設(shè)計足夠人性化，能夠通過渠道營銷經(jīng)驗積累來分析消費者用戶的需求、興趣愛好以及消費時間。上述這些就運用到了云計算與大數(shù)據(jù)技術(shù)，它們提高了營銷信息的針對性，為消費者用戶提供了更為個性化的消費服務(wù)。另外，它的交互性與引導(dǎo)顧客構(gòu)建主動控制性意識也讓其成為“拉動式”營銷模式之一，全面吸引了消費者用戶參與進來。

從營銷渠道類型來看，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要根據(jù)企業(yè)的具體商務(wù)流程來設(shè)計優(yōu)化消費者用戶的參與程度及定位，一般來說它就包含3條營銷渠道：制造商直銷渠道，例如國內(nèi)比較知名的亞馬遜、京東等等，它采用B2C營銷模式結(jié)合直營渠道完成商品營銷過程；其次是中間商模式，網(wǎng)絡(luò)銷售商會將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給傳統(tǒng)銷售商，利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道代理的模式實現(xiàn)二者共通，最終滿足垂直類購物平臺供貨；通過中間商向消費者提供產(chǎn)品；第三種為OEM模式，首先通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道接受訂單，再為消費者用戶貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)營銷渠道販賣產(chǎn)品。這種訂單式的產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷模式非常常見，它兼顧了傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兩種，可基于品牌定位有效強化產(chǎn)品設(shè)計，對當前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)而言是一大利好，同時它也推動了生產(chǎn)廠商與自身的合作過程，為廠商獲得更大利潤回報。

二、傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道的優(yōu)劣勢探討

（一）傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢探討

1.優(yōu)勢

傳統(tǒng)營銷渠道具有優(yōu)勢，這也是它在現(xiàn)代營銷渠道大行其道的今天依然還能繼續(xù)生存下去的原因。比如說傳統(tǒng)營銷渠道能夠為消費者帶來最真實感知產(chǎn)品的體驗，它可將產(chǎn)品的100%信息全部傳遞給消費者，直接刺激消費者五感，這是以互聯(lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所無法比擬的。

傳統(tǒng)營銷渠道中對所有產(chǎn)品價格的變化都十分敏感，但整體來價格浮動不會對市場造成太大影響。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在市場中消費者的消費水平來適當調(diào)整產(chǎn)品價格，同時不影響代理商在當?shù)氐漠a(chǎn)品銷售總量。

雖說傳統(tǒng)營銷渠道在覆蓋能力上不如網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，但從人群這一對象角度來講，依然還存在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道所無法覆蓋的群體——中老年群體。尤其是在我國，許多中老年人是不會使用網(wǎng)絡(luò)渠道進行購物的，一來在于這一群體對網(wǎng)絡(luò)知識的匱乏，他們不會利用計算機網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，二來在于這一群體對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任，他們比較傾向于第一點中所提到的真實的、面對面的感受產(chǎn)品信息，然后選擇是否購買。涉及中老年群體不善于利用網(wǎng)絡(luò)購物，則不得不考慮安全隱私保障問題，相比之下傳統(tǒng)營銷渠道更加穩(wěn)妥，能實現(xiàn)交錢——驗貨——收貨的交易全過程。另外，傳統(tǒng)營銷渠道背景下的消費者還可隱匿自身的大量個人信息，而許多網(wǎng)絡(luò)營銷則會以注冊、登陸等方式強制索取個人信息，進而造成了后期電話詐欺、騷擾電話事件的出現(xiàn)，為消費者生活帶來不便。

2.劣勢

不得不承認傳統(tǒng)營銷渠道在渠道建設(shè)、產(chǎn)品需求開發(fā)以及服務(wù)等層面是需要大量資金及人力物力投入的，而且由于實體店面的需求，還必須面臨產(chǎn)品損益這一問題，經(jīng)常會出現(xiàn)為銷售產(chǎn)品而批量包裝材料作廢的損失浪費現(xiàn)象。而傳統(tǒng)營銷渠道下的實體店面則必須營銷覆蓋區(qū)域范圍有限的問題，例如許多企業(yè)考慮到實體店面建設(shè)的成本過高，以及在分析地方市場后發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展前景不好時，就容易造成產(chǎn)品營銷渠道覆蓋面的空白地帶。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)營銷渠道在渠道建設(shè)方面是存在高風(fēng)險的，這也是我國當前網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有取代之勢的原因所在。最后在市場促銷和企業(yè)宣傳方面，某些產(chǎn)品為吸引大眾消費者投入大量資金進行廣告宣傳，但卻可能存在所面向的消費者大眾比例不大且廣告內(nèi)容對目標消費者缺乏吸引力，定位偏頗等等問題。

（二）現(xiàn)代營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢探討

本文所談到的現(xiàn)代營銷渠道主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷渠道展開，以下就探討以下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢。

1.優(yōu)勢

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有高覆蓋度與超時空性，即它可以大幅度壓縮時間與空間，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來實現(xiàn)快速信息交換與共享，甚至完全脫離時空限制，進而創(chuàng)造更大的空間與更多的時間來展開交易過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中理論上是不存在任何空白區(qū)域的，而且它能夠?qū)崿F(xiàn)24小時全年無休服務(wù)，隨時都可為消費者提供購物服務(wù)。

其次，不應(yīng)該忽略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的高交互性，它不斷縮減了消費者的購物時間，還大幅度簡化了購物流程，對于當代高速發(fā)展的社會而言，這種高速的信息傳遞與購物交互性幫助人們解決了時間不夠充裕等等現(xiàn)實問題，大幅度提高了營銷效率。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在運作方面所消耗成本較低，整體來講它是具有極強的開放性與廣泛性的，這些都決定了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道運營的低成本性。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的關(guān)鍵還在于物流，而某些虛擬產(chǎn)品則完全不需要物流。目前許多電子商務(wù)平臺已經(jīng)擁有了自己健全的網(wǎng)絡(luò)物流體系以及網(wǎng)絡(luò)冷鏈運輸系統(tǒng)，可實現(xiàn)對產(chǎn)品營銷的良性化管控，依靠大量智能資本和極少量的人工勞動者就能完成面向客戶的超時空服務(wù)，總之在渠道中節(jié)約了大量的人力物力及財力資源。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道利于宣傳促銷，它的宣傳促銷不但節(jié)約成本，而且還能實現(xiàn)精準宣傳。如上文所述，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有良好的、精確的檢索模式，而通過用戶采用檢索模式則可以結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算等等技術(shù)來記錄消費者的消費興趣取向以及消費習(xí)慣，然后對消費者進行分類，保證隨后對產(chǎn)品的宣傳促銷更具針對性，甚至發(fā)揮企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)造性與能動性宣傳促銷，結(jié)合這些人性化的功能設(shè)計及應(yīng)用來迎合甚至打動消費者。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可利用到它強大的圖、文、聲、像等等元素來為消費者帶來更為直觀的產(chǎn)品親身體驗機會，增強網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

2.劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道雖然優(yōu)勢眾多，但對于消費者而言他們依然還存在劣勢問題，這些問題多來自于人們對它的無法正視。比如說對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道信任感的嚴重缺乏。無法像傳統(tǒng)營銷渠道一樣實地實體體驗到產(chǎn)品本體，所以不但產(chǎn)品的展示能力受限，消費者也對其產(chǎn)生了不信任，造成了消費過程的不安定感甚至抵觸。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道從互動性層面免除了傳統(tǒng)營銷渠道對消費者的生活干擾，但所謂的互動性還是略顯被動的。因為消費者多數(shù)不敢主動去探究一些不知名的電商網(wǎng)站，他們多會選擇比較知名的、膾炙人口的大型電商網(wǎng)站購物，這在一定程度上就限制了消費者的消費選擇。目前比較流行的新媒體營銷渠道類型也已經(jīng)出現(xiàn)，雖然現(xiàn)代營銷渠道正在逐漸豐富，但是大部分消費者還是呈謹慎態(tài)度的，因為畢竟會有人打著宣傳、銷售產(chǎn)品的電商旗號來欺騙消費者，久而久之造成了消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不信任。

總體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是雙刃劍，它在許多層面上突破了傳統(tǒng)營銷渠道局限性，但在實際的操作過程中由于受到多方主客觀因素影響，很容易為人們所不信任，產(chǎn)生偏見，這是短時間內(nèi)難以避免和克服的問題。

三、傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道的整合案例簡析

綜上所述，傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道二者都存在各自優(yōu)劣勢，說明二者都是不完美的，實現(xiàn)對二者的有效整合才是當前企業(yè)是否能夠成功推銷自身產(chǎn)品及經(jīng)驗理念的關(guān)鍵。為此本文也提出了傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道二者融合的整合方案，做到優(yōu)勢互補，揚長避短。

以知名品牌雅芳為例，他們在保留傳統(tǒng)商場中美容專柜的同時也設(shè)立網(wǎng)上銷售渠道，實施全方位多元化營銷渠道模式。目前雅芳在國內(nèi)各大賣場及超市專柜的占有份額超過30%，這一塊依然是雅芳的主要營銷渠道。但實際上傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)濟效益在2005年受到網(wǎng)絡(luò)直銷模式?jīng)_擊后有所下降，10年來雅芳加強了自身網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的銷售額大約占到總比重的13.1%左右，發(fā)展勢頭良好。目前的雅芳擁有實體專賣店和網(wǎng)絡(luò)直銷兩大獨立體系，二者并不產(chǎn)生沖突，且雅芳本身也強調(diào)網(wǎng)絡(luò)直銷模式的經(jīng)營策略變化。在促銷方面，雅芳就希望在每一季都推出迎合季節(jié)的促銷主題，在內(nèi)容、形式上與上一季統(tǒng)一互補，并在線上線下聯(lián)動促銷活動信息傳播。鼓勵消費者在網(wǎng)絡(luò)上注冊會員，并在實體專賣店免費體驗、領(lǐng)取產(chǎn)品，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道的相互融合，巧妙摒棄了二者各自的劣勢問題。

總結(jié)

總之，傳統(tǒng)營銷渠道與現(xiàn)代營銷渠道一定要實現(xiàn)深度融合，打造“1+X”的全方位立體化營銷渠道模式，這其中“1”就是指最基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷渠道，而“X”指代現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)合特殊營銷渠道，這種高度協(xié)同的綜合化營銷渠道協(xié)同必然會為企業(yè)帶來更加細分化的產(chǎn)品營銷策略，為企業(yè)自身也為消費者造福。

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作者簡介；

張韜（1982.9- ），男，漢族，四川犍為，講師，工程碩士。