基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型研究

王青青 尚鴻雁

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及到各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中，為傳統(tǒng)行業(yè)提供廣泛發(fā)展前景的同時(shí)，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得以形成和發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種更高級(jí)的經(jīng)濟(jì)形式，與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形式具有本質(zhì)上的區(qū)別，這也就使得網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境、觀念等方面進(jìn)行了評(píng)述，闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變方向，從而為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變提供了借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從廣義上來(lái)說(shuō)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一種重要體現(xiàn)，通過(guò)儲(chǔ)備豐富的知識(shí)內(nèi)容，依托互聯(lián)網(wǎng)的形式，可以縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提升企業(yè)與消費(fèi)者的交流水平。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形式，由于具有多方面的優(yōu)越性，成了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展的重要方向。而企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要參與者和貢獻(xiàn)者，其發(fā)展水平直接影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)受到了巨大的沖擊，依然采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，同時(shí)也無(wú)法對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，這也就需要企業(yè)通過(guò)不斷的創(chuàng)新，來(lái)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，讓市場(chǎng)營(yíng)銷更好地為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，從而有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基本原則

（一）主流化原則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，想要取得較大的市場(chǎng)份額，首先需要讓消費(fèi)者有大量的需求。通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求，可以迅速地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)占有率的最大化，從而使企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中某個(gè)領(lǐng)域的主流標(biāo)準(zhǔn)，這種競(jìng)爭(zhēng)理念也就是主流化原則。主流化原則的使用，可以更快地吸引消費(fèi)者、占據(jù)市場(chǎng)份額，從而促使企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主流地位。主流化原則在應(yīng)用過(guò)程中的方式眾多，例如：贈(zèng)送第一代產(chǎn)品、降低商品價(jià)格、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查鎖定商品的適用人群、建立核心消費(fèi)者人群等。在主流化原則的理念之下，可以更好地發(fā)展一批核心消費(fèi)者人群，從而給予核心消費(fèi)者，讓其對(duì)商品自發(fā)地進(jìn)行宣傳，不斷地?cái)U(kuò)大商品和品牌的影響力，從而在市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越高的市場(chǎng)份額，為企業(yè)發(fā)展提供廣闊的空間。

（二）個(gè)人市場(chǎng)原則

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商品的生產(chǎn)方向通常是做好市場(chǎng)調(diào)查后，以全體消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，進(jìn)行大批量的生產(chǎn)模式。在商品的銷售方面，主要是以商品為基礎(chǔ)，針對(duì)商品的特性進(jìn)行銷售活動(dòng)。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景之下，柔性生產(chǎn)逐漸占據(jù)了主要地位。柔性生產(chǎn)可以有效地提高企業(yè)的靈活性，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式有著本質(zhì)上的不同。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行分析，可以更好地了解到消費(fèi)者的個(gè)體需求和偏好，從而針對(duì)性的制定商品或服務(wù)。這種體現(xiàn)出消費(fèi)者個(gè)性化的商品雖然價(jià)格上更高，但由于符合消費(fèi)者的個(gè)性偏好，更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，逐漸成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

（三）特定化原則

特定化原則與個(gè)人市場(chǎng)原則有著密切的關(guān)系，通過(guò)對(duì)個(gè)人市場(chǎng)信息進(jìn)行深度的挖掘，并針對(duì)某一類消費(fèi)者制定特殊的商品或服務(wù)，也就體現(xiàn)出了特定化原則的基本理念。在特定化原則的應(yīng)用過(guò)程中，企業(yè)首先要針對(duì)某一個(gè)個(gè)體或某一類人群，通過(guò)對(duì)其個(gè)人喜好和需求進(jìn)行分析，從而生產(chǎn)出個(gè)體所需要的產(chǎn)品類型。在滿足個(gè)體需求的同時(shí)，通過(guò)對(duì)個(gè)體的信息進(jìn)行分析，從而找出具有相同或相似特性的消費(fèi)者，并將這一部分消費(fèi)者進(jìn)行整合，成為一整個(gè)群體，并對(duì)這一部分群體進(jìn)行商品或服務(wù)的銷售，可以有效地吸引消費(fèi)者的注意力，滿足消費(fèi)者的基本需求。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式，將同一人群的消費(fèi)者構(gòu)成一個(gè)虛擬的社會(huì)形式，從而讓消費(fèi)者們進(jìn)行相互的溝通和交流，深化對(duì)于企業(yè)、商品和服務(wù)的理解，有效的提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的依賴程度，從而建立一個(gè)核心消費(fèi)者群體，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，特定化原則和個(gè)人市場(chǎng)原則主要運(yùn)用在小型企業(yè)中，其商品和服務(wù)只能夠滿足一定的消費(fèi)群體。但隨著小型企業(yè)對(duì)主流化原則的應(yīng)用，逐漸提升了企業(yè)的市場(chǎng)份額，只關(guān)注某一個(gè)或接群體的需求已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展的需求，也就需要企業(yè)擴(kuò)大視野，關(guān)注更多消費(fèi)者的基本需求，從而不斷的提升企業(yè)的發(fā)展水平。

（四）價(jià)值鏈原則

一個(gè)商品的生產(chǎn)和銷售會(huì)經(jīng)歷一個(gè)龐大的價(jià)值鏈，如生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等。其中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生一定的增值，這也就使得企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中，不應(yīng)該著眼于價(jià)值鏈的某一個(gè)部分，而是要具備全局視野，通過(guò)著眼于整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)促進(jìn)商品的增值。企業(yè)在不斷的掌握價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)和分支的過(guò)程中，不但能夠取得更多的增值，還可以有效地降低商品的生產(chǎn)成本，使得企業(yè)所取得的經(jīng)濟(jì)收益不斷提升，為企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。而在價(jià)值鏈原則的視角下，一方面，企業(yè)要掌握更多的價(jià)值鏈，并且不斷地縮短價(jià)值鏈，另一方面，企業(yè)還要掌握更多的價(jià)值鏈分值，通過(guò)在舊有價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，建立新的價(jià)值鏈，可以為企業(yè)提供巨額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)尤其是大中型企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

（五）適應(yīng)性原則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)的變化速度極快，事先設(shè)計(jì)好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，難以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷發(fā)展下企業(yè)的需求。這也就要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要不斷地對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，來(lái)使得企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)具有更強(qiáng)的彈性，從而讓企業(yè)能夠更加適應(yīng)高速變革的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。在企業(yè)的適應(yīng)性原則上，主要有產(chǎn)品、行為和組織三方面的內(nèi)容。首先，在企業(yè)產(chǎn)品的適應(yīng)性上，由于企業(yè)產(chǎn)品的核心目的是滿足消費(fèi)者的需求，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者的需求又在不斷地發(fā)生變化，這也就使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也需要進(jìn)行不斷地調(diào)整。其次，在企業(yè)行為的適應(yīng)性上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等行為要符合市場(chǎng)變化的整體需求，避免一成不變的戰(zhàn)略規(guī)劃拖慢企業(yè)發(fā)展的速度。最后，在企業(yè)組織的適應(yīng)性上，要保證企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有足夠強(qiáng)的彈性。如果企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)森嚴(yán)，權(quán)力高度集中，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，難以做到組織結(jié)構(gòu)的靈活調(diào)整，就很難提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致企業(yè)的決策難以發(fā)揮出其應(yīng)有的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

（一）采取多種推廣方式

在信息技術(shù)高度發(fā)展的背景下，社交軟件等自媒體得到了高速發(fā)展，社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了重構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)社交軟件等自媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷，并獲取消費(fèi)者的消費(fèi)反饋，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變起到了深遠(yuǎn)的影響。通過(guò)自媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷主要可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，微信公眾號(hào)。由于微信的功能強(qiáng)大，并且使用方便、界面清晰，今年帶逐漸取代了傳統(tǒng)的社交軟件，成了國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。而微信公眾號(hào)，是一種通過(guò)特殊方式申請(qǐng)的賬號(hào)，其他微信用戶可以通過(guò)搜索或掃碼的方式關(guān)注微信公眾號(hào)，而微信公眾號(hào)則可以為用戶推送相關(guān)的信息，并且還具有留言功能，微信公眾號(hào)的管理者可以通過(guò)留言獲取消費(fèi)者的相關(guān)反饋，從而改正自身服務(wù)或產(chǎn)品中存在的不足，對(duì)于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。而想要擴(kuò)散微信公眾號(hào)的影響力，可以在商品銷售時(shí)進(jìn)行宣傳，并在微信公眾號(hào)中提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，還可以再微信公眾號(hào)中舉辦活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)獲取折扣等。

第二，微博。微博是我國(guó)最大的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其影響力極大，通過(guò)關(guān)注的方式，可以獲取其他人發(fā)布的信息，或自主發(fā)布信息。微博的信息傳遞速度較快，一條優(yōu)質(zhì)的微博會(huì)在短暫的時(shí)間傳遍微博網(wǎng)絡(luò)。在電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)用微博開展?fàn)I銷與微信公眾號(hào)有著一定的相似之處，而其主要區(qū)別，是微信公眾號(hào)更側(cè)重為消費(fèi)者提供服務(wù)，微博則更注重引起消費(fèi)者的注意。因此，在開展微博營(yíng)銷的過(guò)程中，微博管理者要有過(guò)硬的引起話題的能力，通過(guò)分享一些優(yōu)質(zhì)的話題，設(shè)計(jì)營(yíng)銷文案，可以有效地吸引大量的粉絲，從而形成品牌效應(yīng)。此外，微博還提供了微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，微博管理者可以要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

（二）重視企業(yè)品牌建設(shè)

企業(yè)品牌是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的品牌建設(shè)水平，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。要提升企業(yè)品牌的建設(shè)水平，需要從多個(gè)維度進(jìn)行累積：

首先，要重視提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷只是推動(dòng)企業(yè)銷售額和經(jīng)濟(jì)效益的輔助方法，想要提升企業(yè)品牌建設(shè)水平，本質(zhì)上還是要從提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量做起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，由于企業(yè)與消費(fèi)者可以通過(guò)自媒體進(jìn)行交流，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的反饋了解到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的看法，從而分析出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中存在的不足，并針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)，能夠有效地提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，對(duì)于一些價(jià)格較高的產(chǎn)品，可以提供分期付款的渠道，消費(fèi)者只需要支付一定的首付金額，每個(gè)月還有少量的金額就可以獲得商品的使用和所有權(quán)。使用這種方式，可以讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定的了解，對(duì)于提升企業(yè)的品牌形象能夠起到重要的作用。

最后，要建立完善的售后服務(wù)體系。售后服務(wù)是與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的渠道，售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中不可避免的會(huì)產(chǎn)生某件產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問(wèn)題，這種問(wèn)題會(huì)極大地降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，而如果建立了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系，可以最快的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行回收和更換，消費(fèi)者的問(wèn)題得以解決，可以有效地提升企業(yè)的品牌形象。

例如，天貓?zhí)詫毢途〇|商城都是我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的龍頭企業(yè)，二者各有優(yōu)劣，并且競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。而“雙十一”是由天貓?zhí)詫氃?009年舉辦的打折促銷活動(dòng)，其收益遠(yuǎn)超預(yù)期，隨后每年“雙十一”，天貓?zhí)詫毝紩?huì)舉辦“雙十一”活動(dòng)，2016年，“雙十一”一天交易額超過(guò)1207億人民幣消費(fèi)者購(gòu)物的高峰期，2017年，天貓?zhí)詫氃诟鞔缶W(wǎng)站都積極地進(jìn)行宣傳，在活動(dòng)開始后僅3分01秒，成交額就已經(jīng)突破百億，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)極度成功的案例。除此之外，作為淘寶天貓的最主要競(jìng)爭(zhēng)者，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽恕耙惶煸趺磯?？”的促銷口號(hào)，一號(hào)店推出了“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”等。而京東商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路尤為不同，其針對(duì)天貓?zhí)詫毻耆蕾嚨谌轿锪鞯奶攸c(diǎn)，提出了“不光低價(jià)，快才痛快”的口號(hào)，極大地發(fā)揮出了自身完善物流體系的優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)力有了極大的提升。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有主流化、個(gè)人市場(chǎng)、特定化、價(jià)值鏈和適應(yīng)性等五項(xiàng)原則，只有遵循這幾項(xiàng)原則進(jìn)行發(fā)展，才能夠有效地提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展做出重要的貢獻(xiàn)。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更廣闊的市場(chǎng)，并且能夠使企業(yè)的銷售模式更加多元化，其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠促使企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)者的消費(fèi)模式進(jìn)行巨大的轉(zhuǎn)變。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷也要從理念和策略兩個(gè)方面著手，進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，才能夠更好地推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

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