生鮮電商O2O模式發(fā)展研究

鄭紅明等

[提要] 對(duì)生鮮電商020模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出在發(fā)展過程中存在的主要問題。針對(duì)這些問題，建立自循環(huán)模式、預(yù)售快送模式、智能分享模式、人工智能模式等可行發(fā)展方案，并對(duì)生鮮電商020模式創(chuàng)新發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；發(fā)展方案；創(chuàng)新發(fā)展

基金項(xiàng)目：2017年度韶關(guān)學(xué)院國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助（201710576013）；2016年度韶關(guān)市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題研究成果（Z2016013）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月15日

引言

隨著人們生活水平的不斷提高以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們對(duì)生鮮品需求量也出現(xiàn)了快速增長的現(xiàn)象。從2013年開始起，生鮮電商就開始出現(xiàn)火暴的現(xiàn)象，生鮮電商更是被人們譽(yù)為電商的“最后一塊藍(lán)?！?。隨著冷鏈物流的迅速發(fā)展，冷鏈物流的設(shè)施不斷的完善，同時(shí)，隨著冷鏈配送市場的迅速興起以及人們對(duì)生鮮品網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的綜合電商平臺(tái)，例如天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購等全面布局生鮮市場，而后又有垂直電商，例如中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、天天果園、沱沱工社等，以及物流電商順豐優(yōu)選等紛紛進(jìn)軍生鮮市場。同時(shí)，傳統(tǒng)超市如永輝超市、華潤萬家等也開始涉足生鮮電商。線上生鮮電商想拓展到線下渠道，而傳統(tǒng)線下生鮮零售商也想向線上渠道拓展，因此生鮮020模式是未來生鮮電商發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。線上渠道和線下渠道都具有各自渠道的優(yōu)勢，每個(gè)渠道都無法相互取代，通過線上渠道和線下渠道的融合，更容易滿足消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

生鮮電商O2O作為電子商務(wù)中一個(gè)新興的領(lǐng)域，行業(yè)未來發(fā)展趨勢仍不明朗，商業(yè)模式也正在探索之中，而且由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)多數(shù)人而言還是新興事物，目前行業(yè)還處于嘗試推廣階段。但隨著生鮮電商的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)越來越受到社會(huì)各界的關(guān)注，對(duì)其發(fā)展路徑的研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、生鮮電商O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

O2O企業(yè)將線下企業(yè)和線上企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，一方面要把線下的相關(guān)資源全面整合在一起，確保消費(fèi)者能夠得到準(zhǔn)確的信息；另一方面要舉辦類型多元化的線上活動(dòng)，使得消費(fèi)者都可以參與到活動(dòng)中，提升購買積極性。消費(fèi)者在線下體驗(yàn)是否能夠得到滿意的結(jié)果，直接決定其是否會(huì)回購產(chǎn)品，并且和O2O企業(yè)未來階段的發(fā)展有緊密聯(lián)系。因此，O2O企業(yè)在資源方面的能力主要表現(xiàn)在能否對(duì)商戶進(jìn)行有效科學(xué)的管理以及能否全面整合資源上，假如可以找到發(fā)展?jié)摿Υ蟮纳虘?，或者自有線下實(shí)體店，是否可以為線上發(fā)展提供能夠讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)。與此同時(shí)，還表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召以及吸引能力，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷能力，是否可以提供消費(fèi)者最關(guān)心和需要的信息，是否可以對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效地反饋，提升信息的信賴度等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和進(jìn)步，O2O不僅是電商企業(yè)關(guān)注的形式，同時(shí)也是傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的形式，電商企業(yè)期望憑借本身的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，和傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系，締造本身的O2O閉環(huán)，全面利用O2O模式，把線下和線上全面融合成為一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，而傳統(tǒng)企業(yè)也需要考慮，怎樣利用電子商務(wù)企業(yè)的工具、平臺(tái)以及流量，將本身的發(fā)展和線下的發(fā)展聯(lián)系起來，構(gòu)建全新的銷售系統(tǒng)。

O2O模式將互聯(lián)網(wǎng)的信息量大、不受區(qū)域限制、跨越多個(gè)區(qū)域等特點(diǎn)全面利用起來，使得線下資源的優(yōu)勢能夠全面被挖掘，將服務(wù)和線下產(chǎn)品全面結(jié)合，具有體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)，這樣能夠大大提升商家的成交量以及信譽(yù)度。O2O電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)，得到了完整的商家信息，并且也得到了具體的產(chǎn)品信息，而且最為關(guān)鍵和重要的是購買很方便，價(jià)格也降到最低，可以給消費(fèi)者提供最大化的便利。O2O模式可以利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，掌握消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品做出的評(píng)價(jià)和反饋，使得企業(yè)能夠結(jié)合消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋而調(diào)整服務(wù)理念，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度。O2O模式可以促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展從最初的規(guī)?；l(fā)展拓展為多樣化發(fā)展。結(jié)合上述優(yōu)勢，生鮮電子商務(wù)選擇O2O發(fā)展模式是必經(jīng)之路。

目前，生鮮O2O的平臺(tái)有廚易時(shí)代、許鮮、沱沱工社等。生鮮O2O領(lǐng)域被看作O2O的一片藍(lán)海，受到資本市場的追捧，許多企業(yè)紛紛嘗試這個(gè)領(lǐng)域，但他們都由于受資金、物流等影響僅支持在部分地域使用，因此只有少部分的消費(fèi)者接觸了解到生鮮O2O，在那少部分的消費(fèi)者中又只有一小部分的消費(fèi)者真正在生鮮O2O平臺(tái)上進(jìn)行過消費(fèi)，生鮮O2O的發(fā)展仍然存在一些阻礙與限制。

二、生鮮電商O2O模式發(fā)展存在的問題

（一）線上用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)。不僅僅是在多年以前的生鮮電商市場，就是目前發(fā)展階段的全部生鮮O2O領(lǐng)域中，也在不斷地投入大量資金去培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。用戶對(duì)于生鮮O2O的態(tài)度是有些害怕，但還是非常喜愛的，用戶擔(dān)心價(jià)格高、關(guān)心質(zhì)量是否好、關(guān)心配送是否及時(shí)、擔(dān)心產(chǎn)品安全問題等。所以，比較挑剔的用戶，在生鮮電子商務(wù)網(wǎng)站中每一次消費(fèi)，都要消耗大量時(shí)間成本。這個(gè)問題在短期的發(fā)展階段中無法得到徹底解決，是所有生鮮O2O企業(yè)為了促進(jìn)行業(yè)整體發(fā)展，都需要面對(duì)的問題。但是大部分客戶的要求都是合理的，并非過于高，比如說有些客戶需要在上班前訂購產(chǎn)品，這樣的要求并不過分。滿足用戶這樣的要求之后，他們對(duì)網(wǎng)站的滿意度會(huì)不斷提升，對(duì)這樣的購物方式更具信賴感，也就更愿意主動(dòng)選擇這樣的方式來購買生鮮產(chǎn)品。當(dāng)用戶這樣的消費(fèi)和購買習(xí)慣被培養(yǎng)起來之后，生鮮O2O就會(huì)逐漸成為規(guī)模，也成為一種發(fā)展趨勢，用戶在生活中無法再將這種模式割舍。

（二）供應(yīng)鏈問題難以保證。供應(yīng)鏈?zhǔn)巧rO2O企業(yè)發(fā)展的重要問題，它包含的內(nèi)容主要有：品質(zhì)、貨品資源等。針對(duì)生鮮O2O的用戶來講，供應(yīng)鏈問題和食品保質(zhì)期、庫存消耗都有聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)食品保質(zhì)期比較長，可以降低庫存時(shí)間，提升消費(fèi)者的回頭率、口碑和對(duì)企業(yè)的信賴度，用戶退換貨的比例也會(huì)隨之降低。消費(fèi)者針對(duì)生鮮產(chǎn)品有很高的期待值，所以大部分生鮮O2O企業(yè)會(huì)以綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品作為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，但是因?yàn)樯r產(chǎn)品本身對(duì)于貨源有很高的要求，要求貨源品質(zhì)必須得到保障，而一些生鮮電商沒有辦法確保貨源充分、新鮮。消費(fèi)者一旦一種問題遇到兩次以上，那么對(duì)于生鮮O2O企業(yè)的信賴感就會(huì)大大下降，媒體會(huì)對(duì)生鮮企業(yè)的問題予以曝光，所以原本可能是一個(gè)非常小的問題，經(jīng)過曝光之后，生鮮O2O企業(yè)就會(huì)面臨滅亡的災(zāi)難。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化模式無法實(shí)現(xiàn)。針對(duì)生鮮電商發(fā)展來講，只有樹立標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的基礎(chǔ)法則，才能夠保障其在競爭中具有優(yōu)勢，電商標(biāo)準(zhǔn)化涵蓋了許多內(nèi)容，比如說簡化退換流程、統(tǒng)一配送過程、確保產(chǎn)品品質(zhì)、確保每種產(chǎn)品都能夠充足供給等。但是針對(duì)現(xiàn)階段的具體情況而言，生鮮電商大部分都是創(chuàng)業(yè)類型的公司，針對(duì)用戶的消費(fèi)率并不是很高，用戶大多很關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)有很高要求。這樣一來，供給產(chǎn)品一方和消費(fèi)產(chǎn)品一方會(huì)存在比較大的供需矛盾，所以很難在比較短的發(fā)展階段內(nèi)樹立標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展模式。作為生鮮O2O企業(yè)，可以先從配送、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格等主要的內(nèi)容來入手解決，在一個(gè)不是完全成熟的市場中，假如妥善解決了主要矛盾，那么次要矛盾就不會(huì)成為限制消費(fèi)者回購產(chǎn)品的因素，這種注重大的方面，而暫時(shí)忽略小的方面，是短期內(nèi)的解決辦法，雖然是出于無奈，但是也是比較妥善的解決辦法，生鮮O2O的標(biāo)準(zhǔn)化模式里，所有要素都必須得到全面重視。

（四）信息不對(duì)稱導(dǎo)致的客戶源流失。在傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)中，客戶去市場或者超市買生鮮時(shí)可以根據(jù)實(shí)物和現(xiàn)場的購物體驗(yàn)來挑選自己喜愛的產(chǎn)品。而在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品，用戶則無法體驗(yàn)實(shí)物生鮮產(chǎn)品的特征。致使在交易過程中出現(xiàn)商家和顧客所擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息不一致的問題。購買信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致用戶在選擇生鮮產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格因素就顯得比較重要，出現(xiàn)低質(zhì)量生鮮產(chǎn)品排擠高質(zhì)量產(chǎn)品的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，高質(zhì)量生鮮產(chǎn)品有可能被擠出市場。比如黃瓜只是個(gè)統(tǒng)稱，其有許多不同的品種和質(zhì)量，吃起來的口感也會(huì)不同。在網(wǎng)上購買，顧客只能通過網(wǎng)頁上商家所提供的生鮮產(chǎn)品圖片和平臺(tái)上消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息盡興挑選，顧客缺少了實(shí)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。網(wǎng)頁上的圖片跟實(shí)物是有一定的差距的，客戶認(rèn)為的好黃瓜和電商認(rèn)為的好黃瓜有巨大差異，客戶認(rèn)為顏色淺且鮮艷，外觀直且頂花帶刺的才是好黃瓜，其實(shí)這是“劣幣”。但是要想改變客戶的思維并不是一件易事，當(dāng)在商家和客戶之間缺少以權(quán)威信息為依據(jù)時(shí)，容易導(dǎo)致高退貨率?？蛻羧绻麚碛羞^高的期望值，當(dāng)收到產(chǎn)品容易產(chǎn)生反差，從而導(dǎo)致了客戶的流失。

（五）生鮮產(chǎn)品的終端配送。生鮮產(chǎn)品的配送要滿足消費(fèi)者需求，首先要做到的是方便、快捷、及時(shí)。做好“最后一公里”的配送問題，不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維在生鮮市場上的運(yùn)用，更映射出電商企業(yè)對(duì)生鮮O2O市場前景的把握和定位。由于“最后一公里”的配送直接面對(duì)客戶，直接影響到產(chǎn)品服務(wù)與配送時(shí)間效率，直接關(guān)系到企業(yè)的市場發(fā)展和企業(yè)效益，所以這是O2O電商真正的難題，需要在一定程度上得到重視并解決。目前針對(duì)生鮮物流配送，不同商業(yè)模式的生鮮電商有著不同的配送模式。結(jié)合現(xiàn)有的物流配送模式，針對(duì)這一問題，需要運(yùn)營商與社區(qū)便利店等零售終端合作，或者自建物流中心，社區(qū)自提柜或配備終端智能設(shè)備等以解決生鮮產(chǎn)品目前存在的“最后一公里”的配送問題。

三、生鮮電商O2O模式可行性發(fā)展方案

目前，各生鮮電商企業(yè)或平臺(tái)的生鮮電商O2O模式，主要在線上、線下、物流等方面的運(yùn)營方式有所不同。在分析了各大典型生鮮電商以及剖析其上游供應(yīng)、中游線上平臺(tái)和倉儲(chǔ)物流的建設(shè)，下游線下實(shí)體店和配送布局后，本文結(jié)合不同生鮮電商的O2O模式，提出了幾種可行的生鮮電商O2O模式。

（一）自循環(huán)模式。首先，在生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)上，企業(yè)可投入建設(shè)自有農(nóng)場，一方面培育有機(jī)產(chǎn)品，另一方面推行生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化，更為重要的是有利于保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全問題。另外，其中部分自有農(nóng)場不能提供的產(chǎn)品可與本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)基地合作，從基地直采；其次，企業(yè)需要配備中央廚房，中央廚房是供應(yīng)中的重要環(huán)節(jié)，通過中央廚房對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化加工，再通過自有物流冷鏈配送至各社區(qū)終端店，社區(qū)終端店應(yīng)具有低溫存儲(chǔ)、銷售以及客戶自提點(diǎn)的功能，且應(yīng)將社區(qū)終端店布局在居住密集的地方，有利于方便客戶到店自提，也對(duì)形成顧客消費(fèi)習(xí)慣有巨大作用。在客戶購買方式上，客戶可在企業(yè)自有平臺(tái)，如官方網(wǎng)站和APP上下單，企業(yè)也可選擇與微信合作，通過擁有廣泛用戶的社交軟件進(jìn)行品牌的傳播。客戶線上下單后，根據(jù)自己的時(shí)間到線下社區(qū)終端店提貨或者到社區(qū)終端店直接購買。在物流建設(shè)上，由于從自有農(nóng)場配送到中央廚房，以及從中央廚房配送到社區(qū)終端店，均為固定配送路線與地點(diǎn)，不需要擁有配送到家的龐大物流系統(tǒng)，因此可選擇自建冷鏈物流，從自有農(nóng)場到中央廚房再到社區(qū)終端店布局冷鏈快物流，再加上社區(qū)終端店布局于居住密集區(qū)供銷售與線下的自提，保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮也節(jié)省了一定的物流成本；最后，若社區(qū)終端店有剩余的生鮮產(chǎn)品，在生鮮產(chǎn)品的保鮮期內(nèi)的，水果類的產(chǎn)品可推出鮮榨果汁銷售，蔬菜與肉類產(chǎn)品則可通過中央廚房對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行餐飲加工，在社區(qū)終端店推出熟食銷售區(qū)，可減少原材料的損耗，形成將生鮮產(chǎn)品自身消化的循環(huán)模式。

（二）預(yù)售快送模式（線上預(yù)售+冷鏈快物流+智能終端取貨或配送到家）。線上提前預(yù)售是減少損耗減少浪費(fèi)的有效方法之一，客戶提前一天在生鮮企業(yè)的官網(wǎng)、APP上預(yù)訂所需產(chǎn)品，也即確定了第二天企業(yè)所需準(zhǔn)備的生鮮產(chǎn)品的品類與數(shù)量，從供應(yīng)鏈的起點(diǎn)上防止了生鮮產(chǎn)品損耗大的問題。企業(yè)自建現(xiàn)代化冷鏈物流配送系統(tǒng)，并與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地合作，根據(jù)前一天訂單的品類與數(shù)量，從農(nóng)業(yè)基地直接采購、檢測、分揀、包裝，再由自建的冷鏈物流系統(tǒng)，配送至在各大社區(qū)設(shè)立的線下社區(qū)智能冷柜供客戶自助提貨，或根據(jù)客戶需要進(jìn)行基地直送，配送到家，實(shí)現(xiàn)次日統(tǒng)一采購統(tǒng)一分發(fā)，減少中間環(huán)節(jié)，減少生鮮產(chǎn)品浪費(fèi)。該模式不僅可以使消費(fèi)者自由安排取貨時(shí)間，也可以降低企業(yè)的配送成本，最終將成本降低部分轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的優(yōu)惠，進(jìn)而提升用戶粘性、提升忠誠度。

（三）智能分享模式（智能互聯(lián)網(wǎng)+線下生鮮電商本地化+社交分享）。目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已使得社交的方式多樣、社交分享被應(yīng)用于生活的各個(gè)領(lǐng)域。在生鮮電商的運(yùn)營中，生鮮企業(yè)可打造集展示、銷售、社交分享為一體的自有平臺(tái)，拓展線上訂購平臺(tái)的功能。在上游供應(yīng)中，企業(yè)與當(dāng)?shù)氐恼?guī)生鮮零售實(shí)體店合作，形成區(qū)域合作化。消費(fèi)者通過生鮮電商企業(yè)的線上自有平臺(tái)購買生鮮產(chǎn)品時(shí)，平臺(tái)應(yīng)提供多種訂購、支付方式，使線上下單簡單便利。另外，提供快速響應(yīng)的客服服務(wù)，以及周到的售前售后服務(wù)。在配送環(huán)節(jié)上，根據(jù)消費(fèi)者的收貨位置，采取就近原則由附近的生鮮實(shí)體店來完成最后一公里的配送。線下生鮮電商本地化的模式，一方面配送距離短使得配送更加高效及時(shí)，另一方面有利于使生鮮產(chǎn)品的損耗降低。此外，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行跟蹤，進(jìn)一步借助大數(shù)據(jù)為客戶的購買作出個(gè)性化建議。消費(fèi)者在享受服務(wù)后可通過平臺(tái)進(jìn)行反饋與社交分享，通過反饋以便改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度與增強(qiáng)用戶黏性，通過社交分享實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

（四）人工智能模式（互聯(lián)網(wǎng)+智能硬件+生鮮電商）。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能機(jī)器人等智能硬件出現(xiàn)于人們的生活中，帶來了生活上的種種便利。在生鮮電商O2O模式的運(yùn)營中。首先，企業(yè)從國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)食品供應(yīng)基地中再挑選，選取優(yōu)質(zhì)、特色的生鮮產(chǎn)品，主要為消費(fèi)者提供有機(jī)天然高品質(zhì)食品。另外，自建現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流體系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的統(tǒng)一冷鏈運(yùn)輸與冷庫倉儲(chǔ)。消費(fèi)者可通過線上APP下單訂購，等待配送到家。另外，企業(yè)在目標(biāo)城市中布局連鎖線下體驗(yàn)店，在體驗(yàn)店中引進(jìn)智能機(jī)器人等智能硬件，引導(dǎo)消費(fèi)者購物，提供個(gè)性化購買建議，使得線下消費(fèi)智能化、自助化，有利于形成消費(fèi)者新型消費(fèi)習(xí)慣、達(dá)到購物體驗(yàn)佳的效果。因此，消費(fèi)者除了可以通過傳統(tǒng)的電商模式購買到生鮮產(chǎn)品，也可線下到店體驗(yàn)智能服務(wù)與購買。連鎖線下體驗(yàn)店有利于實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，增加本地用戶粘性，而智能硬件的引用更使得用戶的生鮮產(chǎn)品購買與智能生活方式連接在一起，促進(jìn)生鮮電商的創(chuàng)新變革與發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+智能硬件+生鮮電商的形式有利于促進(jìn)生鮮復(fù)購率的增長、用戶流量增大，逐步形成集約化訂單，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營。

四、生鮮電商O2O模式創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)

（一）大力發(fā)展“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”模式。生鮮O2O雖然重視線下體驗(yàn)，但有關(guān)賣家的供貨渠道以及整個(gè)供應(yīng)鏈的情況消費(fèi)者并不清楚。但C2B模式強(qiáng)調(diào)渠道和供應(yīng)鏈透明，因而生鮮的O2O模式可以與C2B個(gè)性化定制進(jìn)行結(jié)合，彌補(bǔ)O2O模式的一些不足，通過這種“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”模式，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)訂單化以銷定產(chǎn)，提升了用戶體驗(yàn)，并且能夠加快生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，減少企業(yè)倉儲(chǔ)費(fèi)用，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到相對(duì)便宜的價(jià)格，雙方達(dá)到了共贏。由于考慮到生鮮企業(yè)的成本問題，后來發(fā)展的企業(yè)在成立初期可以從“C2B+O2O”模式做起，從“小而美”入手，逐漸朝著“大而全”方向發(fā)展。

（二）開展“全渠道”零售，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。生鮮O2O企業(yè)可以運(yùn)用各種渠道和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，包含網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等等，因此生鮮O2O企業(yè)要采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”，給用戶帶來一體化無縫式體驗(yàn)，當(dāng)前消費(fèi)者步入了SoLoMo（Social+Local+Mobile）時(shí)代，他們希望任意時(shí)間、任意地點(diǎn)都可以購買自己想要的產(chǎn)品。在這種情況下，地理位置的本地化服務(wù)LBS（Location Based Service）定位技術(shù)發(fā)展前景可觀，如利用LBS對(duì)目標(biāo)區(qū)域的人群實(shí)施精準(zhǔn)營銷，傳播生鮮產(chǎn)品的廣告信息，普遍模式為“LBS+社區(qū)團(tuán)購”和“LBS+本地優(yōu)惠券”，同時(shí)可以通過一些社交媒體如微信、微博等與消費(fèi)者積極互動(dòng)，完善用戶體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新生鮮O2O社區(qū)平臺(tái)，整合綜合運(yùn)營能力。生鮮O2O平臺(tái)是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的平臺(tái)，將線上平臺(tái)、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪整合在一起。可以運(yùn)用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺(tái)服務(wù)”這兩個(gè)新穎的模式來削減部分物流費(fèi)用，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘度。此外，生鮮O2O平臺(tái)可以從有料、有用、有趣三個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造豐富的生鮮內(nèi)容，可以從生鮮產(chǎn)品的生長特征、原產(chǎn)地特點(diǎn)、名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)等視角出發(fā)，展現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性，積極倡導(dǎo)用戶運(yùn)用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜，細(xì)化共享過程，進(jìn)而提升用戶活躍度，將生鮮產(chǎn)品與社區(qū)內(nèi)容緊密結(jié)合，采用積分或優(yōu)惠券等形式加強(qiáng)用戶的參與度。

（四）打造全新盈利模式，尋找利潤增長點(diǎn)。我國生鮮O2O的盈利模式比較單一，可以采取一些創(chuàng)新的方法來尋找新的利潤增長點(diǎn)。當(dāng)前生鮮行業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)的品牌，伴隨著供給改革的推進(jìn)，企業(yè)需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，打造品牌化生鮮，從品牌經(jīng)營的視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品”到“品牌”的改變，依靠品牌以及產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升消費(fèi)者的滿意度，他們會(huì)愿意為此支付更高的價(jià)格。從用戶體驗(yàn)的視角出發(fā)，以深入到農(nóng)場或采摘基地的體驗(yàn)方式，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的生長過程，增強(qiáng)對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度，培養(yǎng)用戶粘性，通過增加體驗(yàn)服務(wù)的形式來增加收益。

（五）建立較完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品新鮮度。生鮮食品由于其特殊的易腐易損、不易保存等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇購買生鮮O2O產(chǎn)品時(shí)可能存在較大的顧慮，往往會(huì)擔(dān)心長時(shí)間的配送過程使產(chǎn)品的新鮮度下降，營養(yǎng)流失，甚至腐壞，因此生鮮O2O的線下配送需要有強(qiáng)大的物流體系，建立完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)管理，擁有專業(yè)的物流人員。目前，我國的冷鏈物流發(fā)展還不成熟，對(duì)部分生鮮產(chǎn)品的配送存在限制，企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流設(shè)備與技術(shù)，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度。

五、結(jié)語

近年來，O2O成為電子商務(wù)的一種新模式，更多實(shí)體企業(yè)開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了不同人群的消費(fèi)需求，對(duì)碎片化市場進(jìn)行整合。而配送是制約其發(fā)展的重要因素。因而選擇恰當(dāng)?shù)纳r配送模式成為生鮮電商企業(yè)亟待解決的問題。目前，雖然國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展速度較快，但生鮮配送的整體水平較低，生鮮O2O的發(fā)展參差不齊，因此沒有完全成功的模式作為參照，所以不能片面地認(rèn)為哪種模式即為最佳，電商企業(yè)必須結(jié)合自身的發(fā)展實(shí)際，不斷調(diào)整其生鮮配送體系，使得生鮮商業(yè)模式更加適應(yīng)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展。

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營者們來說，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的O2O電子商務(wù)領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海，是一個(gè)新興并能給企業(yè)帶來巨大利益的戰(zhàn)略選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，O2O模式可以讓他們在選購生鮮產(chǎn)品時(shí)有新的選購方式，可以通過線下體驗(yàn)結(jié)合線上購買，為他們的生活帶來更多享受。我們可以相信，隨著越來越多的目光投向這片藍(lán)海，生鮮電商發(fā)展將越發(fā)成熟，成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要部分。

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