騰訊公司在游戲行業(yè)的營銷環(huán)境分析

秦雨欣

【摘 要】隨著中國經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電腦和手機(jī)的普及以及人們娛樂方式的變化，游戲玩家陣營不斷擴(kuò)大。目前市場上許多火爆游戲均屬于騰訊旗下，騰訊游戲是騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺之一，是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。騰訊游戲已擁有休閑游戲平臺、大型網(wǎng)游、中型休閑游戲、桌面游戲、對戰(zhàn)平臺五大類逾六十款游戲。目前中國共有網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)上千家，其中較為成功的有騰訊、網(wǎng)易、完美、盛大等，市場競爭態(tài)勢嚴(yán)峻。本文主要從企業(yè)環(huán)境方面分析騰訊為什么能夠在這么多家游戲企業(yè)中脫穎而出，通過騰訊公司網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，對騰訊公司進(jìn)行“SWOT”分析，最后提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】騰訊公司；網(wǎng)絡(luò)游戲；營銷環(huán)境

一、緒論

（一）研究背景。網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)豐富了我們的精神世界和物質(zhì)世界。而我國網(wǎng)絡(luò)游戲自產(chǎn)生到現(xiàn)在已有二十多年，可以將網(wǎng)絡(luò)游戲分為四個階段。從最初的PLATO游戲、MUD游戲、MMOG，再到目前流行的web game、PC游戲、MOBA以及手游，每一個時代都有帶有時代特色的游戲。騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲更新?lián)Q代中很好地把握了游戲發(fā)展趨勢，利用自己強(qiáng)大的平臺建設(shè)大力推廣適合不同年齡段人群的游戲。從開始的QQ游戲到如今的WeGame，從代理英雄聯(lián)盟到收購，最后研發(fā)出手游王者榮譽(yù)，以及目前市場上大火的絕地求生國內(nèi)代理權(quán)，不論是什么時候，騰訊都很好地把握了市場機(jī)會，吸引了大批游戲玩家。

（二）研究目的與意義。本文通過對騰訊公司的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，根據(jù)收集到的資料結(jié)合所學(xué)知識分析騰訊是如何在游戲市場成為一大巨頭。探索騰訊對游戲市場發(fā)展趨勢的敏感性、預(yù)測性，希望能對其他中小型游戲企業(yè)有所幫助。

二、宏觀與微觀環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境。我國頒布了《全國人大常委會關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)。在2003年11月18日電子競技成為正式體育項目，國家體育總局正式批準(zhǔn)電子競技為我國正式開展的第99個體育項目。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電腦和手機(jī)幾乎全國普及。世界國民生產(chǎn)總值中國排名第二，總量占比14.84%，2016年，我國人均國民總收入達(dá)到8260美元，在世界銀行公布的216個國家（地區(qū)）人均GNI排行中，我國排名第93位。說明消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。

3.科學(xué)技術(shù)環(huán)境。由于科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，游戲更新?lián)Q代的速度加快。騰訊利用自己的優(yōu)勢，研發(fā)新的符合消費(fèi)者喜好的游戲，不僅沒有被市場淘汰，還把握住了市場機(jī)會。消費(fèi)者對游戲的畫面、操作、性能等要求提高，騰訊游戲只有不斷提高游戲研發(fā)技術(shù)，才能開發(fā)出吸引消費(fèi)者的新游戲，改進(jìn)現(xiàn)有游戲留住大批消費(fèi)者。

4.社會文化環(huán)境。我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，較多網(wǎng)民受教育程度高，基本掌握電腦與手機(jī)的操作。

5.人口環(huán)境。我國人口數(shù)量13.8億。這個數(shù)目決定了市場規(guī)模和潛在容量。不同年齡的消費(fèi)者對游戲的需求不一樣，不同年齡結(jié)構(gòu)形成了具有年齡特色的市場。

（二）微觀環(huán)境分析

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。深圳市騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司成立于1998年11月，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一?；隍v訊公司龐大的用戶數(shù)量，騰訊游戲在進(jìn)入市場擁有更多優(yōu)勢。騰訊游戲是騰訊四大網(wǎng)絡(luò)平臺之一，其在騰訊公司的重要程度可想而知。

2.渠道環(huán)境。騰訊游戲沒有供應(yīng)商也沒有中間商，采用自主研發(fā)或合作研發(fā)，自我推廣營銷。公司直接和消費(fèi)者接觸，不僅減少了渠道建設(shè)的費(fèi)用，也能第一時間了解消費(fèi)者的需求與喜好，方便信息的收集與和消費(fèi)者的溝通，時刻把握游戲的流行趨勢。同時由于0渠道，信息更方便在公司中傳遞，有利于第一時間做出決策。

3.消費(fèi)者。更多消費(fèi)者愿意在游戲中花費(fèi)時間與金錢，認(rèn)為從中能獲取一定快感。當(dāng)消費(fèi)者遇到喜愛的游戲時，即使不會充值，但騰訊依然能擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者。目前網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者主要是80、90后，且女性玩家逐漸增多。隨著消費(fèi)者游戲時間的碎片化，消費(fèi)者逐漸傾向手游。

（一）大多數(shù)網(wǎng)民開始加入手游

（二）重度手游玩家超三成

（三）愿意為手游付費(fèi)的玩家增多

（四）更多人傾向游戲內(nèi)消費(fèi)

三、SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢（S）

1.占領(lǐng)主要游戲市場，消費(fèi)人群大；2.旗下英雄聯(lián)盟、王者榮耀相對其他網(wǎng)游來說，受重視程度與消費(fèi)者喜愛程度高；3.騰訊游戲依靠騰訊平臺宣傳力度廣，擁有一定數(shù)量的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，容易打入、占領(lǐng)游戲市場；4.財力雄厚，對游戲的維護(hù)研發(fā)以及宣傳支持力度大；5.游戲產(chǎn)品數(shù)量多，滿足不同人群的娛樂需求；6.騰訊公司在游戲、視頻等業(yè)務(wù)之間組織方面較為平衡。

（二）競爭劣勢（W）

1.多數(shù)游戲依靠代理、收購甚至模仿其他游戲，很難有自己創(chuàng)新的游戲；2.產(chǎn)品過多導(dǎo)致公司精力不足，對游戲的研發(fā)維護(hù)不能夠投入太大的精力；3國際市場占有率低。

（三）市場機(jī)會（O）

1.互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們處于信息時代；2.中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的發(fā)展，智能手機(jī)與電腦的普及，為更多人創(chuàng)造了接觸游戲、玩游戲的機(jī)會；3.潛在用戶數(shù)量巨大；4.便捷的線上支付；5.近年來騰訊投資海外游戲公司近30家，有利于拓寬國際市場。

（四）外部威脅（T）

1.行業(yè)競爭激烈，網(wǎng)易、盛大等大公司虎視眈眈，而上千家的小公司也渴望占領(lǐng)游戲市場的一席之地；2.多數(shù)游戲產(chǎn)品的目標(biāo)人群是90后、00后，并不適合于較年長的用戶；3.潛在政策在游戲方面的管制；4.游戲行業(yè)更新?lián)Q代的速度較快。

四、建議

（一）提高自主創(chuàng)新意識

由于騰訊游戲目前大多數(shù)游戲都是通過取得代理權(quán)或者收購游戲公司，甚至是模仿成功游戲得到的。幾乎沒有完全依靠自主創(chuàng)新研發(fā)出來的，在游戲市場上取得良好成績的游戲。一味的依靠這些方式來占領(lǐng)游戲市場并不是長久之計，游戲行業(yè)更新?lián)Q代快，消費(fèi)者對游戲的喜好不斷改變。只有在充分了解消費(fèi)者喜好后，靠自己的研發(fā)團(tuán)隊技術(shù)人員創(chuàng)作出有影響力的游戲作品，才能保證騰訊在游戲市場的領(lǐng)先地位。應(yīng)加大游戲研發(fā)投入，派相關(guān)人員去交流學(xué)習(xí)，廣招人才。在注重人員技術(shù)的同時，更要注重其是否具有創(chuàng)新意識。

（二）注重用戶的游戲體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是一個游戲是否合格的重要指標(biāo)。應(yīng)加強(qiáng)游戲后期維護(hù)，保持游戲的流暢度與可操作性。同時可以傾聽用戶的建議，開設(shè)微博、微信公眾號等平臺方便玩家及時反映自己的需求與意見。了解用戶對不同類型游戲的喜好，滿足不同年齡段人群對游戲的需求。

（三）塑造良好企業(yè)形象

近幾年騰訊游戲因模仿其他游戲?qū)е螺^多玩家對騰訊公司產(chǎn)生了一定的偏見，公司形象較為受損。應(yīng)大力塑造正確的企業(yè)形象，維護(hù)企業(yè)良好形象。不僅要加大創(chuàng)新力度，還樹立一種對游戲用戶十分關(guān)注的形象。同時可以加大公益力度，提高企業(yè)社會責(zé)任感，提高已有用戶與潛在用戶的信任度。

【參考文獻(xiàn)】

（1）佚名，騰訊：2015年中國手游人群消費(fèi)報告，太平洋手游，2015-02-04，16：55