中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟伙伴選擇評價指標(biāo)研究

劉徽

【摘 要】在國家新一輪醫(yī)改中，中小制藥企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。渠道聯(lián)盟是中小制藥企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，渠道聯(lián)盟伙伴選擇評價體系是中小制藥企業(yè)構(gòu)建渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)。中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟伙伴選擇的評價體系，以兼容性、能力、投入和鄰近性為主要渠道聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)。對此，論文將展開深入的調(diào)查分析。

【Abstract】During the process of national new round of healthcare reform， small and medium-sized pharmaceutical enterprises are in face of more severe competitive environment. Channel alliance is the important strategic selection for small and medium-sized pharmaceutical enterprise. Partner selection estimation system is the basis to construct channel alliance for small and medium-sized pharmaceutical enterprise. The channel alliance's partner selection estimation system of small and medium-sized pharmaceutical enterprise mainly includes four indicators： compatibility， capacity， inputs and propinquity. Based on this， paper will carry out in-depth investigation and analysis.

【關(guān)鍵詞】中小制藥企業(yè)；渠道聯(lián)盟；伙伴選擇；評價體系；構(gòu)建

【Keywords】small and medium-sized pharmaceutical enterprise； channel alliance； partner selection； estimation system； construction

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）03-0047-05

1 醫(yī)藥渠道聯(lián)盟

醫(yī)藥渠道聯(lián)盟是指渠道中兩個或兩個以上經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、地位對等的醫(yī)藥企業(yè)，在共同戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)成信息共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)的一種具有戰(zhàn)略意義的聯(lián)盟組織。隨著我國醫(yī)療體制改革進(jìn)入深水區(qū)，“醫(yī)藥分開”、藥品“進(jìn)銷零差率”、“兩票制”、“醫(yī)院藥占比不能高于30%”、“公立醫(yī)院藥品集中招標(biāo)采購”等國家新一輪醫(yī)改政策的推出和實施，中小制藥企業(yè)的發(fā)展局勢更復(fù)雜、更嚴(yán)峻。

我國的醫(yī)藥行業(yè)，在新一輪醫(yī)改政策不斷推出的大背景下，外資、合資醫(yī)藥企業(yè)和大型國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，紛紛改革醫(yī)藥渠道，從重視大醫(yī)院第一終端醫(yī)藥市場，轉(zhuǎn)向布局連鎖藥房第二終端醫(yī)藥市場和開拓農(nóng)村等第三終端醫(yī)藥市場。渠道是中小制藥企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，更是獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。而中小制藥企業(yè)的渠道資源有限，在藥品分銷中更加依賴于中間商，生產(chǎn)商很難憑借自身力量獲取渠道優(yōu)勢，中小企業(yè)亟需尋找合作關(guān)系更為穩(wěn)定、更為穩(wěn)固的渠道成員，共同構(gòu)建關(guān)系更為緊密的渠道聯(lián)盟組織，進(jìn)一步獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2 中小制藥企業(yè)的醫(yī)藥渠道聯(lián)盟伙伴選擇

渠道聯(lián)盟伙伴選擇是渠道聯(lián)盟構(gòu)建的基礎(chǔ)，是聯(lián)盟成功的前提條件和有力支撐。渠道聯(lián)盟伙伴選擇的成功與否，直接關(guān)系到聯(lián)盟組織的成敗，并對聯(lián)盟運(yùn)行的穩(wěn)定性和聯(lián)盟績效產(chǎn)生根本性影響。渠道成員應(yīng)綜合考慮聯(lián)盟伙伴選擇的各種因素，從而選擇適合的聯(lián)盟伙伴。

數(shù)據(jù)和事實顯示，大企業(yè)與大企業(yè)之間構(gòu)建聯(lián)盟，即"強(qiáng)-強(qiáng)聯(lián)盟"具有最強(qiáng)的生命力[1]。中小制藥企業(yè)面臨資金、品牌、人力資源、渠道等各方面的劣勢，在市場競爭中處于弱勢地位。而弱勢生產(chǎn)商在醫(yī)藥營銷過程中，同樣需要構(gòu)建渠道聯(lián)盟。中小制藥企業(yè)在進(jìn)行渠道聯(lián)盟伙伴評價時，參考的評價指標(biāo)與強(qiáng)勢生產(chǎn)商不同。

3 中小制藥企業(yè)醫(yī)藥渠道聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)評價體系

渠道聯(lián)盟屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型之一，戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇評價指標(biāo)適合于渠道聯(lián)盟伙伴選擇的評價指標(biāo)。經(jīng)過較多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵蛯嵶C研究，戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴選擇堅持3C原則，即兼容性（compatibility）、能力（capability）和投入（commitment） [2][3][4]。有學(xué)者在3C原則基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性提出相關(guān)的聯(lián)盟伙伴選擇評價指標(biāo)。通過對大量文獻(xiàn)的分析和整合，將現(xiàn)有相關(guān)研究的評價指標(biāo)整理如下：聯(lián)盟伙伴的信譽(yù)[5]，聯(lián)盟成員的資源互補(bǔ)性[6]，聯(lián)盟企業(yè)實力的對等性，關(guān)系融洽性[7]，聯(lián)盟前聯(lián)系度，聯(lián)盟伙伴的敏捷性、成本經(jīng)濟(jì)性、風(fēng)險承受力、項目適應(yīng)性，聯(lián)盟伙伴的發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)、企業(yè)柔性指標(biāo)，學(xué)習(xí)機(jī)會，地理鄰近、認(rèn)知鄰近 [8]，信任等。本文對中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟伙伴選擇評價體系的研究，以兼容性、能力、投入和鄰近性為主要的渠道聯(lián)盟伙伴選擇指標(biāo)，從“弱-強(qiáng)渠道聯(lián)盟”和“弱-弱渠道聯(lián)盟”兩個視角，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建渠道聯(lián)盟伙伴選擇評價體系。

3.1 兼容性

聯(lián)盟伙伴在企業(yè)戰(zhàn)略和文化上應(yīng)具有兼容性，主要表現(xiàn)為企業(yè)文化兼容性、市場戰(zhàn)略兼容性、藥品市場兼容性等。

3.1.1 企業(yè)文化兼容性

兩家企業(yè)，無論雙方的實力是否匹配、對等，在構(gòu)建渠道聯(lián)盟時，其企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)可以融合。企業(yè)文化的兼容，才會引導(dǎo)聯(lián)盟企業(yè)向同樣的目標(biāo)方向前行，避免雙方之間的矛盾和沖突，保障聯(lián)盟后續(xù)的順利運(yùn)行。企業(yè)文化兼容是構(gòu)建聯(lián)盟的基礎(chǔ)和前提。

3.1.2 市場戰(zhàn)略兼容性

中小制藥企業(yè)與“強(qiáng)勢中間商”雖然在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)方面無法達(dá)成一致，但在市場戰(zhàn)略上可以實現(xiàn)融合。目前，我國的醫(yī)藥行業(yè)，都在將企業(yè)市場戰(zhàn)略的重點(diǎn)從第一終端醫(yī)藥市場，向第二終端醫(yī)藥市場和第三終端醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)。因此，中小制藥企業(yè)具有地方營銷優(yōu)勢，其藥品的市場價格和市場定位，也符合大型中間商布局第二終端和第三終端的市場戰(zhàn)略要求。

3.1.3 藥品市場兼容性

中小制藥企業(yè)以普藥為主，藥品品種單一，應(yīng)通過市場的相似性確定聯(lián)盟伙伴。大型醫(yī)藥中間商經(jīng)銷各類藥品，并有能力將藥品分銷到各個終端市場。但是，“強(qiáng)勢中間商”和“弱勢中間商”均會擅長經(jīng)營不同的終端市場，每個醫(yī)藥企業(yè)都有主營藥品品類和主營終端市場。中小制藥企業(yè)需要分析其自身生產(chǎn)的藥品品種是否適合渠道聯(lián)盟伙伴的渠道類型。

3.2 能力

大型或中小型醫(yī)藥中間商均會擁有特定優(yōu)勢，具有某種“能力”，可以讓其生存和發(fā)展下去。中小制藥企業(yè)在尋求渠道聯(lián)盟伙伴時，對候選中間商能力的要求和考察，主要集中在聯(lián)盟雙方“欠缺的能力”方面。通過渠道聯(lián)盟，聯(lián)盟成員可以獲取彼此的互補(bǔ)性能力，獲取比聯(lián)盟前更多的競爭優(yōu)勢。渠道聯(lián)盟伙伴的能力主要表現(xiàn)為互補(bǔ)性資源、經(jīng)營管理能力等。

3.2.1 互補(bǔ)性資源

企業(yè)資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)擁有的能力由其擁有的資源決定。能力理論認(rèn)為，企業(yè)能力整合了企業(yè)

的有形資源和無形資源，并使得企業(yè)具有競爭優(yōu)勢，即企業(yè)的競爭優(yōu)勢需要企業(yè)具有將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢的能力。

分銷渠道是中小制藥企業(yè)發(fā)展的弱勢，而分銷渠道是中小制藥企業(yè)短期內(nèi)有效獲取較大競爭優(yōu)勢的最佳途徑。中小制藥企業(yè)為獲取市場競爭優(yōu)勢，從分銷渠道角度，企業(yè)應(yīng)尋求擁有互補(bǔ)性渠道資源的醫(yī)藥中間商結(jié)成渠道聯(lián)盟。

“互補(bǔ)性資源”是相對的，不是絕對的，即渠道聯(lián)盟伙伴擁有的“互補(bǔ)性資源”相對于聯(lián)盟對象是具有“互補(bǔ)性”的。通常，大型醫(yī)藥中間商渠道資源的“互補(bǔ)性”更具有普遍性，即較多的制藥企業(yè)稀缺這種資源；中小醫(yī)藥中間商渠道資源“互補(bǔ)性”的普遍性表現(xiàn)較弱，即較少的制藥企業(yè)稀缺這種資源。當(dāng)醫(yī)藥中間商的資源相對于中小制藥企業(yè)具有“互補(bǔ)性”時，即是適合的渠道聯(lián)盟伙伴。

渠道聯(lián)盟的“互補(bǔ)性資源”在具有相容性和可利用性時，聯(lián)盟伙伴資源的“互補(bǔ)性”對另一方才有現(xiàn)實意義。資源的相容性和可利用性使雙方的聯(lián)盟更具可行性，聯(lián)盟更加穩(wěn)定。聯(lián)盟雙方的資源具有差異性，且這種“差異性”資源彼此需要，資源才表現(xiàn)為真正的“互補(bǔ)性”；聯(lián)盟雙方擁有的“互補(bǔ)性”資源彼此相容，聯(lián)盟才能得以構(gòu)建成功；而可以彼此相容的互補(bǔ)性資源具有“可利用性”時，聯(lián)盟雙方才會因此獲取聯(lián)盟前所不具有的競爭優(yōu)勢。

醫(yī)藥中間商的渠道資源，是企業(yè)多項資源、多年整合形成的。中小制藥企業(yè)對聯(lián)盟伙伴擁有的渠道資源的考察，應(yīng)拓展到其擁有的多項企業(yè)資源。多項企業(yè)資源包括有形資源和無形資源，有形資源包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)地理位置等；無形資源包括企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)形象等。

3.2.1.1 互補(bǔ)性有形資源

①企業(yè)規(guī)模

企業(yè)規(guī)模決定醫(yī)藥中間商的業(yè)務(wù)拓展規(guī)模、業(yè)務(wù)拓展能力和專業(yè)醫(yī)事服務(wù)等方面。大型醫(yī)藥中間商具有業(yè)務(wù)拓展范圍廣泛、藥品地域覆蓋較大、藥品銷售專員多、業(yè)務(wù)拓展能力強(qiáng)、物流配送速度快、售后服務(wù)水平高等優(yōu)勢，但與中小制藥企業(yè)構(gòu)建渠道聯(lián)盟的積極性可能會不高。由于大型醫(yī)藥中間商為拓展市場規(guī)模，具有全面配置可銷售藥品品種的需求，且因為市場競爭，大型中間商與中小制藥企業(yè)構(gòu)建渠道聯(lián)盟仍具有一定積極性。

中小醫(yī)藥中間商與中小制藥企業(yè)的規(guī)模對等，雙方構(gòu)建渠道聯(lián)盟更加能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)盟的公平、公正。中小中間商在地域終端市場具有相對的競爭優(yōu)勢，中小制藥企業(yè)在某些區(qū)域終端市場表現(xiàn)較弱時，可以尋求具有相對競爭優(yōu)勢的中小醫(yī)藥中間商構(gòu)建渠道聯(lián)盟。

②企業(yè)地理位置

我國醫(yī)藥行業(yè)的藥品分銷，多年以來，雖然打破了原有的地理區(qū)域的劃分原則，地理因素仍然是醫(yī)藥行業(yè)營銷過程中的重要影響因素。國家對藥品銷售的嚴(yán)格監(jiān)管，藥品不同于普通商品，中小制藥企業(yè)只能通過自建網(wǎng)上藥店把藥品直接銷售給終端消費(fèi)者，而較高的運(yùn)營成本使得在線售藥模式短期內(nèi)不會成為中小制藥企業(yè)的主要渠道模式。中小生產(chǎn)商將藥品輸送到區(qū)域終端市場，必然需要醫(yī)藥中間商的協(xié)助。從資源互補(bǔ)性角度，中小制藥企業(yè)可以選擇終端表現(xiàn)不佳的區(qū)域醫(yī)藥中間商構(gòu)建渠道聯(lián)盟。

3.2.1.2 互補(bǔ)性無形資源

①企業(yè)聲譽(yù)

良好的聲譽(yù)是企業(yè)組織行為可以被信任的一慣性表現(xiàn)，使聯(lián)盟一方對另一方的企業(yè)行為做出正方向預(yù)判，而另一方的企業(yè)行為是以對方對己方行為的預(yù)判為基礎(chǔ)。有不良行為記錄或者聯(lián)盟記錄的企業(yè)，在渠道聯(lián)盟的運(yùn)行中可能出現(xiàn)違反雙方約定的行為。良好的聲譽(yù)可以減少聯(lián)盟伙伴因為不信任產(chǎn)生的機(jī)會主義行為，提升聯(lián)盟績效。中小制藥企業(yè)對聯(lián)盟伙伴聲譽(yù)的考察主要以產(chǎn)品質(zhì)量聲譽(yù)、企業(yè)管理聲譽(yù)和企業(yè)財務(wù)聲譽(yù)三方面為主。

②企業(yè)形象

醫(yī)藥行業(yè)激烈的競爭環(huán)境，使得生產(chǎn)商和中間商彼此更加需要緊密合作，形成利益共同體。醫(yī)藥中間商應(yīng)具有良好的企業(yè)形象和口碑，從而有效影響消費(fèi)者購藥行為。企業(yè)形象包括品牌形象、售貨人員綜合素質(zhì)、公共關(guān)系活動推廣、終端市場的企業(yè)形象表現(xiàn)等。大型中間商擁有品牌效應(yīng)，而中小中間商在區(qū)域市場的終端表現(xiàn)也可能會超過大型中間商，中小制藥企業(yè)可以根據(jù)藥品細(xì)分市場的特征選擇適合的中間商作為渠道聯(lián)盟伙伴。

3.2.2 經(jīng)營管理能力

3.2.2.1 市場能力

市場能力即指醫(yī)藥中間商的市場策劃能力、市場推廣能力、市場管理能力等。市場能力決定了中間商業(yè)務(wù)的市場覆蓋范圍。市場覆蓋范圍廣，市場影響程度高，藥品能夠接觸到的消費(fèi)者多，對渠道聯(lián)盟成員的藥品推廣有利，有利于提升渠道聯(lián)盟績效和聯(lián)盟成員積極性。

3.2.2.2 管理能力

管理能力主要表現(xiàn)為渠道聯(lián)盟伙伴的計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和管理等能力。醫(yī)藥分銷的流暢、高效，需要各部門協(xié)作，要求企業(yè)較高的管理能力。中小制藥企業(yè)的渠道聯(lián)盟候選伙伴應(yīng)具有以下優(yōu)勢：渠道管理水平高、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計合理、渠道控制能力強(qiáng)、擁有醫(yī)藥終端渠道、具有現(xiàn)代醫(yī)藥物流配送體系等。

3.2.2.3 銷售服務(wù)能力

渠道中間商的銷售隊伍是核心競爭力。中間商銷售員的醫(yī)藥知識水平、醫(yī)藥銷售經(jīng)驗、醫(yī)藥分銷渠道管理能力、醫(yī)藥終端促銷能力等是中小制藥企業(yè)考察的重點(diǎn)。醫(yī)藥中間商對銷售業(yè)務(wù)員的管理是渠道管理和企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的部分。擁有專業(yè)的銷售員、更多的終端商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，中間商才會在醫(yī)改浪潮中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步保證渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

3.2.2.4 技術(shù)能力

醫(yī)藥中間商的分銷系統(tǒng)技術(shù)水平較高，會實時傳遞藥品分銷信息。中間商通過優(yōu)化藥品驗收、存儲、分揀和配送等過程，提高訂單處理能力，保證較高的藥品分揀準(zhǔn)確性，縮短庫存、配送時間，降低藥品流通成本，實現(xiàn)藥品物流的自動化和信息化，以提升藥品分銷的利潤率。生產(chǎn)商在發(fā)達(dá)分銷系統(tǒng)下，可以獲取終端藥品的銷售、銷量、配送、庫存等信息，快速組織原料藥采購、藥品生產(chǎn)、藥品配送等工作。

3.2.2.5 資產(chǎn)能力

企業(yè)的資產(chǎn)和財務(wù)管理能力是企業(yè)生存的根本。企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，會引發(fā)企業(yè)發(fā)展的一系列問題。由于企業(yè)的各項財務(wù)指標(biāo)是非常重要的信息，中小制藥企業(yè)對渠道聯(lián)盟伙伴的資產(chǎn)能力考察，只能通過外部公開資料獲取，中小制藥企業(yè)需要尋求信譽(yù)較好、資金風(fēng)險低的聯(lián)盟伙伴。

3.3 投入

渠道聯(lián)盟需要聯(lián)盟各方對渠道聯(lián)盟組織投入相應(yīng)的企業(yè)資產(chǎn)，專用性資產(chǎn)是聯(lián)盟成員針對聯(lián)盟組織專項投入的資產(chǎn)，具有專屬性，不具有轉(zhuǎn)移性。投入的專用性資產(chǎn)越高的某一方，對聯(lián)盟更具有“衷心”。一方對渠道聯(lián)盟專用性資產(chǎn)的投入會提升另一方對聯(lián)盟伙伴的信任，提升其對聯(lián)盟良好運(yùn)行的信心，進(jìn)一步提高聯(lián)盟伙伴投入專用性資產(chǎn)的積極性，渠道聯(lián)盟的運(yùn)行進(jìn)入良性循環(huán)。中小制藥企業(yè)對潛在渠道聯(lián)盟伙伴投入意識的考察主要包括渠道聯(lián)盟伙伴的重視程度、渠道聯(lián)盟合作業(yè)務(wù)的重要程度、渠道聯(lián)盟伙伴信息的共享意愿等。

3.3.1 渠道聯(lián)盟伙伴的重視程度

渠道聯(lián)盟伙伴對聯(lián)盟組織的重視程度會影響聯(lián)盟的有效運(yùn)行。醫(yī)藥渠道聯(lián)盟，雙方資源投入的方向主要是營銷渠道，涉及人力資源投入、分銷渠道系統(tǒng)完善、渠道促銷策略改進(jìn)、信息溝通機(jī)制的軟硬件設(shè)施投入等，聯(lián)盟一方對聯(lián)盟較重視，則會投入上述資源較多。

渠道聯(lián)盟成員對聯(lián)盟運(yùn)行投入資源的多少，取決于聯(lián)盟伙伴的參與積極性、重視程度和對聯(lián)盟績效提升的預(yù)期。一個規(guī)模較大、擁有較多資源的聯(lián)盟伙伴，如果不重視聯(lián)盟組織，投入的企業(yè)資源會較少，其具有的企業(yè)規(guī)模對聯(lián)盟組織毫無意義；一個規(guī)模有限的聯(lián)盟伙伴，對其重視的聯(lián)盟組織會投入較多的企業(yè)資源，促進(jìn)聯(lián)盟運(yùn)行、提升聯(lián)盟績效。

3.3.2 渠道聯(lián)盟合作業(yè)務(wù)的重要程度

渠道聯(lián)盟合作業(yè)務(wù)在聯(lián)盟伙伴企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要程度，主要考察其是否是聯(lián)盟伙伴企業(yè)運(yùn)行的核心業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

3.3.2.1 現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)

現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)是企業(yè)發(fā)展的根本，是能夠給企業(yè)短期內(nèi)創(chuàng)造利潤的業(yè)務(wù)。企業(yè)對待這類業(yè)務(wù)，必然會積極地投入企業(yè)資源，并保證資源投入的穩(wěn)定性。渠道聯(lián)盟的合作領(lǐng)域在潛在聯(lián)盟伙伴企業(yè)發(fā)展中比較重要時，業(yè)務(wù)合作的權(quán)重在聯(lián)盟伙伴選擇評價中較高。

3.3.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)

渠道聯(lián)盟的構(gòu)建是長期的戰(zhàn)略性決策，是聯(lián)盟雙方立足于企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)考慮。我國醫(yī)療體制改革在“十三五”期間進(jìn)入了實質(zhì)性攻堅階段，伴隨著醫(yī)改政策、醫(yī)藥終端市場需求、網(wǎng)上藥店在線售藥模式、消費(fèi)者購藥行為的改變等各方面醫(yī)藥行業(yè)的變革，藥品的分銷渠道會隨之發(fā)生變革。醫(yī)藥中間商必然會調(diào)整藥品分銷渠道布局，制定分銷渠道戰(zhàn)略，以適應(yīng)嚴(yán)格的政府監(jiān)管和激烈的市場競爭。

我國公立醫(yī)院的醫(yī)改，進(jìn)一步壓縮了醫(yī)藥企業(yè)在第一終端醫(yī)藥市場的藥品利潤空間，醫(yī)藥中間商為了生存和長足發(fā)展，包括外資藥企和合資藥企，都開始尋求第二終端和第三終端醫(yī)藥市場的業(yè)務(wù)拓展，中小制藥企業(yè)與中間商的渠道聯(lián)盟具備較高的可行性和實際意義。

3.3.3 渠道聯(lián)盟伙伴信息的共享意愿

“信息不對稱”、“信息交流不暢”等原因會導(dǎo)致渠道聯(lián)盟成員之間產(chǎn)生矛盾，影響聯(lián)盟的順利運(yùn)行。聯(lián)盟雙方的合作關(guān)系是基于雙方利益共享基礎(chǔ)上的一種深度的、更緊密的合作關(guān)系，必然需要聯(lián)盟雙方的積極參與。信息的共享是聯(lián)盟伙伴參與的表現(xiàn)之一，聯(lián)盟一方對信息更及時、更全面、更準(zhǔn)備的分享，會提升聯(lián)盟另一方對信息做出反應(yīng)的速度和效率，進(jìn)一步提升聯(lián)盟績效，提升聯(lián)盟雙方對聯(lián)盟運(yùn)行的滿意度，加強(qiáng)聯(lián)盟成員彼此間的信任，渠道聯(lián)盟得到穩(wěn)固。

信息共享是渠道聯(lián)盟成員之間“平等、公平、合作、共贏”的最佳表現(xiàn)，“有所隱瞞”、“惡意隱瞞”是對渠道聯(lián)盟伙伴的不尊重。企業(yè)的部分信息是重要的，需要保密的信息不屬于聯(lián)盟伙伴需要共享的信息，聯(lián)盟成員更關(guān)注那些“可以知曉”且“需要知曉”的信息，并對信息提供的時效有較高的要求。聯(lián)盟成員對信息的共享應(yīng)具有積極性，較低的積極性會導(dǎo)致信息共享的“滯后性”，會進(jìn)一步影響聯(lián)盟成員彼此的信任。所以，具有較高信息共享意愿的潛在渠道聯(lián)盟伙伴是中小制藥企業(yè)的最佳聯(lián)盟對象。

3.4 鄰近性

“鄰近性”即“多維鄰近性”。目前，國內(nèi)外對“鄰近性”的研究主要是地理鄰近性、認(rèn)知鄰近性、組織鄰近性、制度鄰近性和網(wǎng)絡(luò)鄰近性等。針對戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究主要集中在地理鄰近性、認(rèn)知鄰近性等，其他方面的“鄰近性”研究主要針對技術(shù)合作創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群合作等。本文擬從地理鄰近性和認(rèn)知鄰近性兩方面研究中小制藥企業(yè)渠道聯(lián)盟伙伴選擇。

3.4.1 地理鄰近性

地理鄰近通常指主體間空間距離的遠(yuǎn)近，即指物理距離的遠(yuǎn)近。中小制藥企業(yè)以生產(chǎn)仿制藥為主，極少擁有藥品專利的自主知識產(chǎn)權(quán)，各制藥商的藥品同質(zhì)化程度高，名稱一樣且功效近似的藥品會有很多制藥企業(yè)同時生產(chǎn)，“地理區(qū)域優(yōu)勢”成為中小制藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢。為節(jié)約藥品流通成本，中間商與具有“地理區(qū)域優(yōu)勢”的中小制藥企業(yè)合作的意愿較高。

基層機(jī)構(gòu)以及零售藥房，是醫(yī)藥行業(yè)的藥品銷售終端。藥品購買需求的及時性、便利性需求，使得普通疾病的藥品消費(fèi)者習(xí)慣到附近的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者藥房購買藥品?！拜^近的地理距離”有利于渠道聯(lián)盟伙伴間的溝通，降低了聯(lián)盟成員間的合作成本，促進(jìn)聯(lián)盟成員間的合作關(guān)系，中小制藥企業(yè)與“地理鄰近”的中間商構(gòu)建渠道聯(lián)盟，可以保障提高聯(lián)盟績效，保證渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

3.4.2 認(rèn)知鄰近性

認(rèn)知鄰近是指主體間在溝通交流過程中的行為方式相似，行為方式主要包括溝通方式、處事方式等。渠道聯(lián)盟雙方應(yīng)擁有互為理解和接受的企業(yè)經(jīng)營思想、管理規(guī)則和具有“共同語言”，即聯(lián)盟成員可以彼此接受對方的組織規(guī)則，對國家醫(yī)藥行業(yè)政策和消費(fèi)者需求等各方面具有相似的認(rèn)知。彼此認(rèn)同的“共同語言”和“行為準(zhǔn)則”是彼此“價值觀相近”的具體表現(xiàn)。只有渠道聯(lián)盟的雙方彼此“認(rèn)同”，聯(lián)盟各方才會進(jìn)一步對聯(lián)盟的各方面達(dá)成共識，減少合作交流的障礙，信息傳遞高效，信任度提升。

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