音樂人圓夢(mèng)新模式：眾籌

[摘 要]隨著社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步，音樂人除了選秀、簽公司等傳統(tǒng)方式，又多了一條圓夢(mèng)途徑——音樂眾籌。眾籌以其門檻低、受眾廣、創(chuàng)意程度高的特點(diǎn)逐漸為人所知并為人接受，它不只是一種集資方式，更是一次有情懷的傳播。音樂眾籌使音樂人能最大限度地?fù)碛兄鲃?dòng)權(quán)，為他們的創(chuàng)作提供支持；使受眾能參與了解音樂人創(chuàng)作的心路歷程，與音樂人直接互動(dòng)，獲得參與感與滿足感。音樂眾籌對(duì)整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的影響也不容小覷，它不僅能較為直觀地反映出某個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)測(cè)評(píng)結(jié)果，還能活躍創(chuàng)作，為音樂產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，并通過對(duì)受眾付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。筆者將在下文對(duì)音樂眾籌的運(yùn)營模式、發(fā)展情況、特點(diǎn)及影響展開論述。

[關(guān)鍵詞]音樂眾籌；音樂產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意

[中圖分類號(hào)]J605 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007-2233（2018）12-0149-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)支付、社交功能的日益崛起，個(gè)體通過網(wǎng)絡(luò)融資的眾籌模式應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展，無論是眾籌平臺(tái)中音樂項(xiàng)目所占的較大比例，還是專門針對(duì)音樂領(lǐng)域設(shè)立的音樂眾籌網(wǎng)站，都足以說明眾籌這一模式已運(yùn)用到音樂領(lǐng)域中，并對(duì)音樂人乃至整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。眾籌概念的第一次明確是在2006年，美國學(xué)者沙利文創(chuàng)立了名為“Fundavlog”的融資平臺(tái)，他在維基百科中將眾籌（Crowd funding）定義成：人們通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項(xiàng)目的一種群體性合作。由此可見，眾籌模式的運(yùn)行由籌資人、眾籌平臺(tái)和投資人三個(gè)主體構(gòu)成。

音樂眾籌網(wǎng)站的運(yùn)行模式可以與淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行類比，需要籌資的音樂項(xiàng)目是商品，籌資人是商家，投資人是買家，平臺(tái)則發(fā)揮著監(jiān)督作用，保護(hù)雙方的權(quán)益，買家購買商品后，平臺(tái)須督促商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，若因特殊原因未能發(fā)貨，商家則須退款。類比到眾籌網(wǎng)站中：籌資人將需要籌款的項(xiàng)目發(fā)布到平臺(tái)上，包含對(duì)該項(xiàng)目的介紹、目標(biāo)金額和截止時(shí)間，籌資人會(huì)設(shè)定不同的支持金額，并標(biāo)明不同金額對(duì)應(yīng)的不同回饋；投資人則根據(jù)自己的意愿喜好對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行不同額度的投資，投資額越大回饋則越豐富，如在支持CD專輯的發(fā)行時(shí)，投資59元會(huì)獲得一張簡易包裝的CD，149元?jiǎng)t會(huì)獲得精裝版CD和音樂人親自設(shè)計(jì)的周邊。平臺(tái)作為籌資人和投資人間的橋梁，有著監(jiān)督的責(zé)任和義務(wù)，首先，平臺(tái)要對(duì)籌資人的身份進(jìn)行核實(shí)，還要對(duì)籌資項(xiàng)目進(jìn)行審核，確保項(xiàng)目在不違反相關(guān)規(guī)定的情況下再予以發(fā)布；其次，在籌款截止后，對(duì)于沒有達(dá)到計(jì)劃額度、發(fā)起者不能按時(shí)履行回報(bào)的項(xiàng)目，投資人均可選擇退款，平臺(tái)要協(xié)助完成退款，對(duì)于籌款成功的項(xiàng)目，平臺(tái)則要定期跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度，確?；I資人能按時(shí)給投資人回報(bào)反饋，如有延誤，平臺(tái)也要及時(shí)告知投資人。但須注意的是，雖然運(yùn)行模式能與之類比，但需要籌資的音樂項(xiàng)目與傳統(tǒng)意義上的商品有著本質(zhì)上的區(qū)別，筆者將在下文著重論述。

2003年，美國眾籌網(wǎng)站ArtistShare成立，主要涉及音樂領(lǐng)域的項(xiàng)目，通過該平臺(tái)眾籌成功的專輯《花園音樂會(huì)》，還曾獲得格萊美“最佳大爵士樂團(tuán)專輯獎(jiǎng)”；2009年成立的Kickstarter中也有30%的比重為音樂眾籌；同年8月，專門做音樂領(lǐng)域眾籌的平臺(tái)Pledgemusic上線；2014年出現(xiàn)了功能更加細(xì)化的Spawnsong，該平臺(tái)只眾籌未完成的單曲，投資人最多能聽到該單曲42秒的旋律，再根據(jù)自己的意愿選擇是否投資。眾籌平臺(tái)的發(fā)展從表面上看只有十幾年，但其實(shí)早在18世紀(jì)，眾籌的內(nèi)核就已體現(xiàn)在一種名為“訂購”的模式中了，例如貝多芬、莫扎特等藝術(shù)家在創(chuàng)作前會(huì)去尋找訂購者，從而獲資金支持，當(dāng)作品完成后，訂購者會(huì)獲得樂譜副本、成為音樂會(huì)的首批觀眾。莫扎特就曾因?yàn)橘Y金不足，無法在維也納大廳進(jìn)行演出而去尋求訂購者的資助，在第一次尋求訂購者失敗后，莫扎特在第二年再次尋求訂購者，這次他得到近200人的回應(yīng)，有了資金支持，莫扎特在維也納演出的計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，訂購者的名字也都被記錄在協(xié)奏曲的手稿上。但這種訂購模式并未像現(xiàn)在的眾籌平臺(tái)一樣形成體系和規(guī)模，只能算作籌資人和投資人的個(gè)人行為。

眾籌這一模式在中國也逐漸發(fā)展起來，國內(nèi)第一家眾籌網(wǎng)站“點(diǎn)名時(shí)間”于2011年上線，隨后各種眾籌平臺(tái)也紛紛成立，有眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)等綜合類眾籌平臺(tái)，有創(chuàng)藝網(wǎng)、藝米范等專攻藝術(shù)領(lǐng)域的平臺(tái)，也有樂童音樂、5sing眾籌等專門做音樂項(xiàng)目眾籌的平臺(tái)，就連百度、淘寶也開設(shè)了眾籌板塊。音樂眾籌的成果也令人欣慰，2015年，自嘲是“18線藝人”的好妹妹樂隊(duì)在京東眾籌上發(fā)起“好妹妹工體萬人演唱會(huì)”的項(xiàng)目，他們需要通過眾籌籌集198萬元的資金，到截止日期，該項(xiàng)目已經(jīng)籌得2368560元，不僅順利超出原定金額的20%，兩萬張99元的預(yù)售門票也很快售罄。

眾籌平臺(tái)得以迅速發(fā)展的原因，不僅得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，更是在于“眾籌”的特性滿足了人們的精神需求?！氨娀I”從字面上理解就有大眾參與的意思，具有門檻低、受眾廣的特點(diǎn)。對(duì)于籌資人來說，他們并不受制于性別、職業(yè)、地位，任何人都可以將自己的項(xiàng)目提交到平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)他們的項(xiàng)目內(nèi)容也沒有過多限制和打壓，一個(gè)創(chuàng)意想法也有可能在平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目眾籌。一位美國音樂家就曾在Kickstarter上發(fā)布一個(gè)名為“貓音樂”的項(xiàng)目，即想創(chuàng)造出貓喜歡的音樂。這種在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中會(huì)被視作“無厘頭”的想法，卻能在眾籌平臺(tái)上獲得大量支持，該項(xiàng)目最后籌資額達(dá)到24萬美元之多，支持人數(shù)超過一萬?？梢?，無論是從內(nèi)容還是形式上，音樂眾籌能幫助音樂人跳脫傳統(tǒng)模式的束縛，即便想法“無厘頭”，但只要有人愿為你的創(chuàng)意買單，你就可以把項(xiàng)目做下去；音樂人想發(fā)專輯不必靠唱片公司，咖位不夠的好妹妹樂隊(duì)也能通過眾籌在北京工體開演唱會(huì)。對(duì)于投資人來說，他們不僅能獲得項(xiàng)目物質(zhì)上的回饋，在精神層面上也能獲得滿足感。眾籌平臺(tái)著重對(duì)創(chuàng)作過程進(jìn)行刻畫，將音樂人的心路歷程、創(chuàng)作經(jīng)歷展現(xiàn)出來，讓投資人能更深入地了解音樂人，投資人選擇項(xiàng)目進(jìn)行支持，可能是出于對(duì)該項(xiàng)目的喜愛，也有可能是對(duì)音樂人的經(jīng)歷產(chǎn)生了情感上的共鳴，一些人可能會(huì)從他的辛酸經(jīng)歷想起自己的逐夢(mèng)歷程，這就是心理學(xué)家弗洛伊德提出“投射”原理，“投射是從別人身上發(fā)現(xiàn)自己的情感、想法或愿望的心理保護(hù)機(jī)制”，投資人會(huì)不自覺地站在音樂人的角度去思考問題、體驗(yàn)他的情緒，進(jìn)而產(chǎn)生“我要幫幫他”的想法。在項(xiàng)目成功籌資后，投資人還能知道項(xiàng)目的進(jìn)展情況，好像親身參與了整個(gè)過程，這種“項(xiàng)目的成功也有我的一份功勞”的想法會(huì)帶給投資人較強(qiáng)的榮譽(yù)感和滿足感。

眾籌省去了唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司等中間環(huán)節(jié)，使音樂人直接與受眾間進(jìn)行溝通互動(dòng)，這一模式對(duì)整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有著較大影響。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的流程大致為：音樂人簽約公司，由公司進(jìn)行包裝，發(fā)唱片、開演唱會(huì)、做什么類型的內(nèi)容、制訂什么樣的宣傳推廣方案，整個(gè)過程都由公司進(jìn)行把控，在這當(dāng)中，公司把它所評(píng)估的大眾市場(chǎng)作為第一要素，音樂人的意愿受制于商業(yè)化的操作模式只能放在第二位。第一，眾籌跳脫了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的束縛，給音樂人更大的主動(dòng)權(quán)，使許多創(chuàng)意內(nèi)容能注入音樂產(chǎn)業(yè)中。無論是非主流的“貓音樂”，還是曾經(jīng)小眾的古風(fēng)純音樂制作，都能在眾籌平臺(tái)上獲得一席之地，眾籌在使音樂人圓夢(mèng)的同時(shí)，也增強(qiáng)了音樂產(chǎn)業(yè)的多元性。第二，眾籌平臺(tái)是音樂人有效的宣傳渠道。美國搖滾女歌手阿曼達(dá)·麥克金南·帕爾默在與公司解約自己發(fā)起眾籌后，除了獲得原有粉絲的支持，還吸引了一批路人轉(zhuǎn)粉，眾籌不僅使阿曼達(dá)擁有了音樂創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)，還讓她及她的音樂得到了有效推廣。第三，眾籌的結(jié)果是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的體現(xiàn)。由于投資人是主動(dòng)選擇是否支持該項(xiàng)目，那么該項(xiàng)目的支持人數(shù)及所籌資金在很大程度上能反映該項(xiàng)目受市場(chǎng)歡迎的程度，與傳統(tǒng)模式相比，預(yù)測(cè)市場(chǎng)、評(píng)估項(xiàng)目更為準(zhǔn)確。第四，眾籌模式潛移默化地培養(yǎng)了受眾的“付費(fèi)”意識(shí)。隨著數(shù)字時(shí)代的崛起，音樂已被人們理所當(dāng)然地當(dāng)作免費(fèi)午餐。近兩年，各大音樂平臺(tái)雖已開啟部分音樂的付費(fèi)模式，但受眾是被動(dòng)接受這一模式的，版權(quán)意識(shí)仍然不強(qiáng)，在眾籌模式中，只有付費(fèi)的投資者才能獲得回饋，且該付費(fèi)行為完全出于投資者自愿，這一模式打破了音樂免費(fèi)的慣性思維，有利于市場(chǎng)良好風(fēng)氣的形成。

音樂眾籌，為音樂人圓夢(mèng)提供了一條新路徑，也為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一條新思路。這種“去中間化”的模式，在給音樂人最大的主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，也用籌款數(shù)額反映的商業(yè)價(jià)值與之制約，從而找到創(chuàng)作與市場(chǎng)間的平衡點(diǎn)，為音樂產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，促進(jìn)其良性發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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（責(zé)任編輯：張洪全）