酒店轉(zhuǎn)型與發(fā)展實(shí)證研究

摘 要：近年來，隨著國民收入的持續(xù)提高，人們的旅游觀念和旅游方式也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在這些轉(zhuǎn)變中，休閑度假旅游的消費(fèi)趨勢明顯上升。酒店住宿業(yè)是旅游業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，而度假型酒店是度假旅游發(fā)展的核心要素和重要載體。本文結(jié)合國內(nèi)酒店的總體發(fā)展經(jīng)營情況進(jìn)行探討，并針對杭州“漫走.棲霞湖舍”度假酒店進(jìn)行了實(shí)地走訪和考察，力求探尋我國度假型酒店的轉(zhuǎn)型升級之路。

關(guān)鍵詞：旅游觀念；旅游方式；度假型酒店；轉(zhuǎn)型升級

八項(xiàng)規(guī)定出臺后，政務(wù)接待大量削減、新的住宿形態(tài)出現(xiàn)等都對酒店業(yè)造成了一定的沖擊。酒店業(yè)整體效益下滑，經(jīng)營無以為繼，許多酒店響應(yīng)政府提出的“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”號召，積極探尋轉(zhuǎn)型升級路徑。在大量的實(shí)踐探索中，既有轉(zhuǎn)型成功者，也有失敗者，但大部分酒店仍呈觀望狀態(tài)，尚未找到轉(zhuǎn)型的真正路徑。另外酒店自身經(jīng)過高速擴(kuò)張后遺留下來的各種問題共同導(dǎo)致了酒店行業(yè)盈利能力大大減弱。酒店業(yè)如果繼續(xù)按照原有的經(jīng)營模式發(fā)展，將會陷入被動局面甚至破產(chǎn)倒閉的危機(jī)。因此，在整個旅游行業(yè)大談轉(zhuǎn)型發(fā)展的形勢下，轉(zhuǎn)型發(fā)展也成為酒店業(yè)擺脫困境尋求發(fā)展的關(guān)鍵所在。酒店業(yè)迫切需要通過各種措施實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)對當(dāng)前的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

一、酒店業(yè)的危機(jī)應(yīng)對措施及對策分析

為了保證酒店的生存、盈利，甚至只是持平狀態(tài)，整個酒店業(yè)采取各種辦法和措施來應(yīng)對當(dāng)前的困境。除了傳統(tǒng)的成本控制和提升服務(wù)質(zhì)量外，還有很多酒店在轉(zhuǎn)型升級探索過程中較多采用的應(yīng)對危機(jī)措施。

（一）調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，走平民路線

八項(xiàng)規(guī)定之后，被沖擊的最嚴(yán)重的是以公務(wù)接待為主的高星級酒店的餐飲業(yè)，高端消費(fèi)受到限制。這些酒店開始把目光朝向大眾市場，在向大眾消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)型中贏得發(fā)展成為業(yè)界共識。各家酒店紛紛開始重新進(jìn)行市場定位，確定消費(fèi)主體走平民化道路，酒店通過推出平價菜品，做工作套餐等活動迎合大眾市場滿足大眾消費(fèi)水平。許多酒店都通過降價的方式來爭取大眾市場，一時間酒店餐飲業(yè)利潤有所回升。

酒店（尤其是高星級酒店）做大眾消費(fèi)市場只是權(quán)宜之計(jì)，并不能作為長遠(yuǎn)發(fā)展策略。酒店行業(yè)需要重新進(jìn)行調(diào)研與細(xì)分，找到市場，然后針對這些合適的客源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)有差異化的特色產(chǎn)品，比如大型宴席的私人訂制，或是通過營造酒店的獨(dú)特文化來挖掘市場等。這些需要酒店重新花大量的時間和精力去調(diào)研、開發(fā)、營銷，但從長遠(yuǎn)來看，酒店可以形成一個良性的符合定位市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，幫助酒店更好地發(fā)展。

（二）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，多元化經(jīng)營分散風(fēng)險

為了更好地發(fā)展，一些酒店打破傳統(tǒng)的僅提供食宿的功能、繼而開展多元化經(jīng)營。酒店力求通過多元化發(fā)展戰(zhàn)略，在一定程度上幫助酒店分散風(fēng)險，并為酒店尋找新的贏利點(diǎn)。以寧波南苑集團(tuán)為例，除了經(jīng)營酒店之外，南苑集團(tuán)還涉及食品健康行業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易和醫(yī)院，集團(tuán)業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛。

酒店選擇多元化經(jīng)營需要綜合考慮。多元化經(jīng)營理論上可以幫助酒店分散風(fēng)險，但實(shí)際上涉足一個新領(lǐng)域也存在很大風(fēng)險。所以，酒店需要綜合考慮各方面的因素，權(quán)衡利弊。對于那些實(shí)施多元化經(jīng)營并且成功的酒店，從背景條件來看，必定是結(jié)合自身擁有的競爭優(yōu)勢或特殊資源，包括自身的區(qū)位優(yōu)勢、酒店資產(chǎn)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、品牌集團(tuán)優(yōu)勢等等進(jìn)行綜合分析，尋找適合自身酒店發(fā)展的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營，最終獲得成功。所以酒店在選擇多元化經(jīng)營時，一定要深入分析自身酒店的核心競爭力和即將進(jìn)入行業(yè)的成功關(guān)鍵因素的匹配程度，再決定是否要實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（三）酒店聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

近年來，酒店集團(tuán)方紛紛抱團(tuán)發(fā)展，各種酒店聯(lián)盟成立。國內(nèi)的一些精品酒店成立了中國精品酒店聯(lián)盟。開元酒店集團(tuán)聯(lián)手城市名人、華天、紐賓凱、曙光、粵海五大酒店集團(tuán)在京發(fā)起成立酒店聯(lián)盟體......這些酒店都希望通過聯(lián)盟的形式把不同城市的同類同級別的酒店進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合、資源共享，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之姿態(tài)，最終獲取實(shí)際意義上的客源并形成忠誠會員，提高入住率。

酒店聯(lián)盟在中國還是一個比較新興的事物，處于發(fā)展的起步階段，各方面的機(jī)制、模式還不太成熟，并且現(xiàn)在還主要限于那些集團(tuán)酒店。但是不可否認(rèn)，酒店聯(lián)盟發(fā)展將會是未來酒店業(yè)發(fā)展的一大趨勢。國內(nèi)的酒店聯(lián)盟在發(fā)展的過程中，要多借鑒國外成熟的酒店聯(lián)盟的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和模式，再結(jié)合自身的情況，開拓創(chuàng)新，平衡各方利益。酒店聯(lián)盟的運(yùn)作方式多種多樣，中國酒店在走酒店聯(lián)盟的道路時，最重要的是找到適合自身酒店的聯(lián)盟方式。

（四）互聯(lián)網(wǎng)思維，輔助發(fā)展，促進(jìn)酒店轉(zhuǎn)型升級

互聯(lián)網(wǎng)是一個能夠幫助酒店盡快擺脫困境、促進(jìn)發(fā)展的工具。在十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng) +”行動計(jì)劃，為傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)在提升效率和組織變革方面指引了方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，微信、微博、各種旅游APP如去哪兒、攜程、途牛、驢媽媽等不斷普及，人們的消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)本身是對于數(shù)據(jù)處理和溝通方式的有效利用，而這種“互聯(lián)”的思維方式，可以為酒店行業(yè)帶來無限合作的可能，更多創(chuàng)新的方案，促進(jìn)酒店的轉(zhuǎn)型升級。

目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多“互聯(lián)網(wǎng) + 酒店”的嘗試，作為新的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的目光。有的提供生活服務(wù)的營銷平臺；有的建立酒店自己的APP，在酒店周圍提供wifi，為潛在客戶提供酒店介紹、優(yōu)惠信息及便捷的入住服務(wù)?？腿嗽谌胱『?，還可以通過手機(jī)直接辦理“延遲退房”、“送餐服務(wù)”、“接送機(jī)服務(wù)”、清掃服務(wù)等。數(shù)據(jù)的直連減低了由人工操作造成的失誤率，也提高了服務(wù)的響應(yīng)速度。

除此之外，各種旅游APP還有入住過后的評價體系。潛在客戶可以完全閱讀之前客人對酒店房間、價格、服務(wù)、環(huán)境等各方面的綜合評價和打分。各方面表現(xiàn)優(yōu)秀的酒店就會進(jìn)入一個良性循環(huán)模式，反之亦然。著從另一個方面也在督促酒店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)既打開了溝通的平臺，也拓寬了經(jīng)營的寬度，使經(jīng)營者可以借助優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)利潤，實(shí)現(xiàn)借力打力。在分工逐漸細(xì)化，精準(zhǔn)化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，酒店業(yè)要學(xué)會同很多同類行業(yè)進(jìn)行協(xié)作，分享資源，達(dá)到共贏。

二、杭州“漫走.棲霞湖舍”度假酒店實(shí)例分析

（一）“漫走.棲霞湖舍”度假酒店簡介

“漫走.棲霞湖舍”度假酒店（以下簡稱漫走酒店）位于杭州市 西湖區(qū)北山路棲霞嶺41號，近西湖、岳王廟和北山路。該酒店原是杭州市西湖區(qū)政府招待所，以會議為主，曾經(jīng)被定性為危房，房間數(shù)量80個左右。經(jīng)過6000萬余元的改造，現(xiàn)在漫走酒店已經(jīng)成為以茶禪文化為主題的人文精品度假酒店、精品民宿的頭牌。

（二）調(diào)研過程

為了全面地調(diào)查和反映漫走酒店的服務(wù)現(xiàn)狀，本研究采取了實(shí)地走訪和座談等一系列定量分析方法。

首先，在酒店熊總經(jīng)理的引導(dǎo)下，筆者一行人參觀了酒店大廳、餐廳和四層客房的多種房型。大廳裝修風(fēng)格比較簡單，并不豪華，擺有茶桌、沙發(fā)，給人以清新淡雅且舒適的感受。餐廳的風(fēng)格也傾向于古樸典雅?？头恐饕譃橐韵聨最悾簶?biāo)準(zhǔn)間有溫馨標(biāo)準(zhǔn)間、內(nèi)庭花園標(biāo)準(zhǔn)間、景觀陽臺標(biāo)準(zhǔn)間；單人間有觀景單人房、陽光大床房；家庭房有景觀榻榻米親子房、家庭套房。參觀過程中發(fā)現(xiàn)酒店各種設(shè)施設(shè)備的配置盡可能地想客人之所想，為客人在酒店入住過程中帶來便利。入住度假酒店的客人與其他傳統(tǒng)酒店的客人需求相比，除了要求高效快捷的服務(wù)之外，還希望能得到一種特殊享受之感。該酒店在這些方面都做到了注重細(xì)節(jié)化和人性化。然后，熊總經(jīng)理邀請一行人到二樓露天陽臺休閑吧進(jìn)行了座談，熱情地介紹了酒店的發(fā)展情況和現(xiàn)狀。

（三）調(diào)研發(fā)現(xiàn)

1.地理優(yōu)勢與環(huán)境

外環(huán)境好。酒店位于西湖景區(qū)核心地段，地處北山街棲霞嶺山坡上，偏離主干道，鬧中取靜，非常適宜度假休養(yǎng)。離西湖僅僅500米，到西湖各景點(diǎn)都非常便利。西湖就是"漫走.棲霞湖舍"的內(nèi)花園。

內(nèi)環(huán)境差。漫走酒店被群山環(huán)繞，旁邊就是西湖，環(huán)境較潮濕。另外，該酒店院子很小，停車位少。酒店提出“漫走”概念，向客人宣傳：我們住在這樣的度假區(qū)里，本省就應(yīng)該拋棄喧囂的城市和汽車，來享受漫走的快樂?？梢哉f把這一劣勢大大地削弱了，而且得到了客人的肯定。

2.服務(wù)

獨(dú)有的旅程管家服務(wù)。酒店向住宿客人提供免費(fèi)的旅行咨詢、接送服務(wù)等。

私人定制早餐。酒店熊總經(jīng)理認(rèn)為早餐是第一位的。與一般酒店自助早餐完全不同的是，該酒店會向每位客人詢問并特別定制私人早餐。而且，提供早餐的時間是上午6：30-11：00，長達(dá)四個半小時。提供這一服務(wù)的勇氣絕對值得點(diǎn)贊，且不說時間長短，僅僅是食材采購和對廚師能力的要求就非常具有挑戰(zhàn)性。

貼心。酒店員工把客人當(dāng)家人，請客人喝茶等等，讓客人感覺想回到家里一樣溫暖舒心，更好地享受度假時光。入住度假酒店客人的主要需求是得到高檔次的酒店服務(wù)之余獲得開心愉悅的心情。因此，客人們都愿意在入住酒店的過程中，積極參與一些有趣的活動，讓自己度假變得更有紀(jì)念價值。

3.客源

酒店客源主要集中在三個城市：其中上海占比21%-25%；北京占比17%；江蘇占比10%，因?yàn)榈乩砦恢媒咏?，來自江蘇的客源比例還在逐漸攀高。另外，值得一提的是漫走酒店的親子游接待率是48%，與杭州市平均20%左右的親子游的比例形成了鮮明對照。這一數(shù)據(jù)說明，很多到杭州親子游的游客會選擇入住漫走酒店。

4.口碑

上文提到很多酒店借助互聯(lián)網(wǎng)思維積極發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，漫走酒店也不例外。該酒店與攜程網(wǎng)密切合作，不但爭取到了很多客源，也獲得了好口碑。與攜程的合作讓漫走酒店從品牌時代慢慢走向口碑時代。在攜程網(wǎng)上搜索漫走酒店的評價分?jǐn)?shù)達(dá)到了4.7-5分之高。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，入住兩天及以上的客人都會給高分及好評，而低評的主要是只入住了一天的客人給出的。這也側(cè)面說明度假酒店更需要的是客人的長期體驗(yàn)。入住了一天的客人不會24小時呆在酒店房間里，有可能只是睡一夜而已，所以對酒店的這種度假式的體會不是太鮮明。

（四）現(xiàn)實(shí)啟示

1.細(xì)節(jié)決定成敗

要想在當(dāng)前激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地、不斷地發(fā)展壯大，除了做好日常工作外，更重要的是細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)就是滿足人們對生活精致化的要求，亦就是人性化的要求。在酒店參觀過程中，很多細(xì)節(jié)展示了酒店的用心。如親子房配有兒童牙杯，兒童房設(shè)有娛樂區(qū)，每個房間配有精美茶具和免費(fèi)茶葉，工作人員（包括上了年紀(jì)的阿姨）都培訓(xùn)有素、微笑待客、禮貌熱情。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

上文介紹了漫走酒店獨(dú)創(chuàng)的旅程管家服務(wù)和早餐私人定制服務(wù)，在全國各類酒店中都難尋其二。另外，客房里向客人提供高品質(zhì)用品，如洗發(fā)水沐浴露等用的都是法國品牌歐舒丹。這種不計(jì)較成本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)必然會給酒店帶來越來越好的口碑和越來越多的客源。從酒店長遠(yuǎn)發(fā)展來看，也是明智之舉。

3.揚(yáng)長補(bǔ)短，開拓創(chuàng)新

漫走酒店的劣勢并不少，但它充分合理地利用空間、服務(wù)、觀念等把劣勢統(tǒng)統(tǒng)變成了優(yōu)勢，比如說酒店初建時因房間?。ㄗ钚?8平），并不被看好，設(shè)計(jì)師采用榻榻米結(jié)構(gòu)裝修，不僅節(jié)省了家具成本，也在視覺上擴(kuò)大了空間；不走常規(guī)化酒店之路，向民宿靠近，從軟件與服務(wù)上與其他常規(guī)酒店比拼；因院小、停車位少，向客人提供接送服務(wù)，并宣傳“漫走”概念。

三、結(jié)論

在新形勢下，度假酒店甚至整個酒店業(yè)都面臨著沖擊與挑戰(zhàn)，很多酒店都迫切地希望采取一系列的見效快的措施來扭轉(zhuǎn)當(dāng)前微利或者虧損的局面，實(shí)現(xiàn)酒店的轉(zhuǎn)型升級。但是在很多應(yīng)對措施中，有些還不太成熟，只能作為過渡時期的方法，解決一時困境，終歸不是長久之計(jì)，不能長期依賴，否則會對酒店造成損害。

文中例舉的“漫走.棲霞湖舍”度假酒店的成功經(jīng)驗(yàn)值得相關(guān)度假型酒店學(xué)習(xí)。有些度假酒店管理人員未真正將“度假理念”貫穿酒店的各項(xiàng)服務(wù)管理中，仍然停留于將傳統(tǒng)的酒店管理觀念和方法照搬入度假酒店中。度假酒店不僅應(yīng)該為顧客提供優(yōu)質(zhì)快捷的各項(xiàng)酒店服務(wù)，還應(yīng)該從服務(wù)產(chǎn)品到環(huán)境營造上讓客人真正體會到度假的愜意、休閑和愉悅的心情。

整個旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級依托于整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，以滿足多元化、多層次、復(fù)合型的旅游需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升服務(wù)質(zhì)量為落腳點(diǎn)，通過旅游企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新、新型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造。

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作者簡介

吳媛媛，女，漢族，1984年11月出生，浙江東陽人，畢業(yè)于渤海大學(xué)，2004級英語語言文學(xué)學(xué)士，研究方向?yàn)橛⒄Z教育?，F(xiàn)為浙江工商大學(xué)旅游管理專業(yè)在讀碩士。

（作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）