受眾研究

劉喆

2013 年，被稱為短視頻的元年。隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，解決了流量帶來的困擾之后以及智能手機(jī)的普及，每個(gè)人都可以拿起手機(jī)進(jìn)行視頻拍攝，用戶也更鐘情于在移動(dòng)終端觀看視頻。根據(jù) CNNIC 發(fā)布的《第 35 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2014年 12 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到 5.57 億，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模達(dá)到 3.11 億。在這種情況下，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！?/p>

國(guó)內(nèi)以快手app為代表的短視頻社交應(yīng)用在推出一兩個(gè)月的時(shí)間里便迅速引爆社交圈，成為新風(fēng)尚?？焓质且豢疃桃曨l應(yīng)用軟件。用戶可以通過它制作并分享短視頻。還可以在快手上面瀏覽、點(diǎn)贊他人的作品，與其他短視頻作者互動(dòng)。2016年6月，快手作為5月榜單中唯一的視頻軟件，榮譽(yù)登上騰訊應(yīng)用寶發(fā)布的星APP榜5月綜合榜單。如此強(qiáng)大的關(guān)注度，宣告了 UGC 短視頻這一全新的內(nèi)容體裁正式崛起。UGC 短視頻的興起更加符合4G 移動(dòng)終端時(shí)代碎片化和個(gè)性化的傳播模式。

如今的主流智能手機(jī)終端都已經(jīng)支持1080p的高清視頻錄制，手機(jī)端的剪輯特效App已經(jīng)足夠流行，短視頻制作門檻降低，生產(chǎn)方式“去專業(yè)化”，使得越來越多的非專業(yè)化用戶可以有手機(jī)直接拍攝、上傳視頻。每個(gè)人都可以在視頻中充分展示自己獨(dú)立的想法，這樣一來網(wǎng)絡(luò)便賦予了底層群體自由的話語表達(dá)空間。

我國(guó)當(dāng)前存在著龐大的底層群體，20世紀(jì)90年代以來，資源重新積聚背景下，城鄉(xiāng)差距、貧富差距不斷擴(kuò)大而越發(fā)困苦的農(nóng)民以及因經(jīng)濟(jì)改革等原因而形成的城市下崗失業(yè)群體，共同構(gòu)成了人們?nèi)諠u熟悉的底層社會(huì)圖景。

在真實(shí)世界中，由于受資源、規(guī)則等方面的約束，人們被分為了不同的群體，并被固定于社會(huì)結(jié)構(gòu)的特定位置。作為社會(huì)的底層群體，他們?cè)谡鎸?shí)世界中擁有較少的資源稟賦，這在一定程度上阻礙了他們的行動(dòng)與訴求表達(dá)，從而觸發(fā)了沖突、失衡等一系列現(xiàn)象的發(fā)生，影響社會(huì)的穩(wěn)定與秩序。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為底層群體提供了一個(gè)新的實(shí)踐空間，在真實(shí)世界中并不占優(yōu)勢(shì)的他們，在網(wǎng)絡(luò)中有了重塑自我的機(jī)會(huì)，諸如網(wǎng)絡(luò)草根名人、民間意見領(lǐng)袖等開始涌現(xiàn)，底層群體在這個(gè)虛擬空間有著別樣的行動(dòng)邏輯。

以快手為例，越來越多的草根用戶借助這一平臺(tái)來傳播搞笑、特技、吐槽等方面的內(nèi)容，而且很多人擁有數(shù)百萬粉絲。這樣一來，在一個(gè)缺乏表達(dá)的中國(guó)社會(huì)底層群體中，他們由此通過網(wǎng)絡(luò)增進(jìn)了自身的話語自由與行動(dòng)資源。

傳統(tǒng)媒介擁有相對(duì)穩(wěn)定的 “媒體權(quán)力”，這在一定程度上壓制了底層群體表達(dá)真實(shí)意見的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境則改變了這一情況，它賦予了底層群體話語自由，從而協(xié)助他們爭(zhēng)取更多的行動(dòng)資源與可能。

對(duì)于缺乏表達(dá)機(jī)會(huì)的中國(guó)社會(huì)而言，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)跨越階層、資源限制、權(quán)利束縛的場(chǎng)所，彼此之間的交互變得不再存有障礙。而網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)功能的實(shí)現(xiàn)，另一方面也在于它匿名性的特質(zhì)。當(dāng)你打開快手的時(shí)候，你能看到一個(gè)個(gè)自虐的視頻、低俗黃段子、和各種行為怪異的人。這些用戶為了博取關(guān)注度而傳播殘酷和荒誕的內(nèi)容。例如一個(gè)河北大媽自虐吃異物（包括燈泡、蠕蟲、玻璃）的短視頻迅速登上熱搜榜。在快手上最容易火的一招就是自虐，如果不加解釋的話一定以為這些人瘋了，但其實(shí)他們只是運(yùn)用這樣的方法尋求關(guān)注。

這一群體多數(shù)文化水平低，對(duì)社會(huì)制度規(guī)范不了解，有越軌的傾向。不以傳播低俗內(nèi)容為恥，反而為榮。他們其中有一部分人對(duì)規(guī)范和準(zhǔn)則不清楚導(dǎo)致了越軌行為，還有一些人對(duì)社會(huì)規(guī)范清楚，但為了獲取關(guān)注的原因而選擇了越軌行為。越軌底層群體在法律意識(shí)不強(qiáng)或者說不主要以現(xiàn)代的法制觀念為自己行為的規(guī)范和準(zhǔn)則。越軌在他們看來，無論是首次還是多次越軌，其背后都有合理的理由。他們多生活在離城市較遠(yuǎn)的農(nóng)村，現(xiàn)實(shí)生活中受關(guān)注度低。這從歸因理論來看，是一種“自我服務(wù)偏差”的心理傾向，對(duì)于越軌底層群體而言，這種歸因的傾向則意味著他們認(rèn)為“越軌”并不是他們品質(zhì)敗壞的表現(xiàn)，而是他們需要理解與寬容，或者說一個(gè)被視為平等的機(jī)會(huì)和環(huán)境。

快手的宣傳語是展示最真實(shí)的中國(guó)老百姓的生活。剛剛我去看了一下官網(wǎng)，目前的slogan是“記錄世界，記錄你?！庇衅撐脑?jīng)寫到毛主席在1927年發(fā)表了關(guān)于中國(guó)農(nóng)村局勢(shì)分析的宏文——《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》。如果毛主席生活在今日的話，他不必花幾個(gè)月的時(shí)間去走訪農(nóng)村，只需看看快手這個(gè)app，就能了解中國(guó)鄉(xiāng)村的精神面貌了。可見快手如此真實(shí)的呈現(xiàn)著當(dāng)今中國(guó)農(nóng)村農(nóng)民的精神現(xiàn)狀。

在網(wǎng)絡(luò)喧嘩之中，底層群體僅為眾人中的參與者，他們的存在為網(wǎng)絡(luò)增添了主題與話語，話語自由和個(gè)人表達(dá)空間拓展使其能有機(jī)會(huì)沉浸于其中。但是，這一切并未能幫助他們真正獲得實(shí)質(zhì)性的話語權(quán)利，這只是網(wǎng)絡(luò)的形式化，他們依然無法突破真實(shí)世界的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)存在是對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)投射，網(wǎng)絡(luò)中諸多問題與現(xiàn)象的解決，還需還原到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之中，對(duì)現(xiàn)有社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行修正與完善。資源、權(quán)利對(duì)其而言依然還有待去接近，去改變。

參考文獻(xiàn)

[1]董平.UGC 將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新熱點(diǎn)[J].通信世界，2008（5）：35.

[2]傅若巖.聚焦 UGC 應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)步入短視頻時(shí)代[J].IT 時(shí)代周刊，2014（5）：27-28.

[3]殷曉蓉.美國(guó)傳播學(xué)受眾研究的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折——關(guān)于“使用與滿足說”的深層探討[J].中州學(xué)刊，1999（5）

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院）