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    英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)社交媒體金融廣告營(yíng)銷管理的經(jīng)驗(yàn)與啟示

    2018-04-26 10:35:34吳道義
    海南金融 2018年3期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷管理

    吳道義

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒體的興起與發(fā)展,社交媒體違法違規(guī)金融廣告對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。英國(guó)FCA和美國(guó)FFIEC近年發(fā)布的指導(dǎo)意見對(duì)社交媒體上金融廣告內(nèi)控管理、營(yíng)銷性質(zhì)、合規(guī)原則、適當(dāng)性要求等方面做了指導(dǎo),值得我們借鑒。根據(jù)中國(guó)人民銀行海口中心支行的調(diào)查,金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷管理存在內(nèi)控機(jī)制不健全、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、軟廣告難監(jiān)管等問題,亟需金融管理部門予以規(guī)范引導(dǎo)。

    關(guān)鍵詞:金融廣告;營(yíng)銷管理;消費(fèi)者保護(hù)

    DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2018.03.07

    中圖分類號(hào):F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-9031(2018)03-0049-06

    隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展,越來越多的金融機(jī)構(gòu)通過微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營(yíng)銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn),在內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)披露等方面對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來,英國(guó)金融行為監(jiān)管局(以下簡(jiǎn)稱“FCA”)和美國(guó)聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“FFIEC”)分別發(fā)布了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見,對(duì)我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營(yíng)銷管理具有一定的借鑒意義。

    一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的主要做法

    (一)FCA的主要做法

    FCA于2015年3月發(fā)布了《社交媒體與客戶溝通——基于社交媒體的金融營(yíng)銷活動(dòng)指引》(以下簡(jiǎn)稱《FCA指引》),對(duì)金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)?!禙CA指引》的主要內(nèi)容:

    1.社交媒體的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為:“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”,包括但不限于:博客、微博(比如推特)、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook、Linkedin、Googleplus)、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站(比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest)等。

    2.社交媒體發(fā)布信息構(gòu)成金融營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體發(fā)布的信息是否構(gòu)成金融營(yíng)銷,主要看信息是否包含邀請(qǐng)或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動(dòng)的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時(shí)是否屬于“開展業(yè)務(wù)過程中”,“開展業(yè)務(wù)過程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào),社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營(yíng)銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息發(fā)布主體。比如公司用其企業(yè)賬號(hào)在社交媒體上發(fā)布非商業(yè)信息不屬于營(yíng)銷,而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營(yíng)銷。

    3.社交媒體金融廣告營(yíng)銷的性質(zhì)。根據(jù)英國(guó)和FCA有關(guān)法規(guī),廣告營(yíng)銷按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時(shí)”和“非實(shí)時(shí)”,按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”(主動(dòng)式營(yíng)銷),不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營(yíng)銷屬于“非實(shí)時(shí)、未經(jīng)許可” 的廣告營(yíng)銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意:即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時(shí)的,但卻仍屬《金融營(yíng)銷規(guī)則》定義的“非實(shí)時(shí)”范圍;即便消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

    4.社交媒體的金融廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示,同時(shí)做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險(xiǎn)提示和聲明”的要求適用于所有的媒體,包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績(jī)就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績(jī);二是要醒目顯著,廣告營(yíng)銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營(yíng)銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn);三是要確保發(fā)布的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體(通過其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播)仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo);四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體(比如推特)上營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

    5.社交媒體的廣告營(yíng)銷應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息(比如每條微博、每個(gè)Facebook頁面、每張圖片)需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定,比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險(xiǎn)提示不能分屬不同頁面。“風(fēng)險(xiǎn)提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個(gè)原則對(duì)那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào),如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露要求,則以下幾種情況不合規(guī):一是“一鍵鏈接”,在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁上提供鏈接,點(diǎn)擊一次即可另頁顯示風(fēng)險(xiǎn)提示;二是插入圖片,用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益,用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。雖然文字和圖片在同一頁面,但社交媒體圖片實(shí)時(shí)顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉,導(dǎo)致文字與圖片不同時(shí)顯示;三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng),用簡(jiǎn)短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁面鏈接,但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。

    6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)(比如“轉(zhuǎn)推”),責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者,但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息,則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營(yíng)銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如,公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營(yíng)銷,因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動(dòng)。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息,公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營(yíng)銷,即使公司沒有制作信息內(nèi)容,仍將為此負(fù)責(zé)。

    7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制:一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體發(fā)布的信息;二是充分保存社交媒體信息記錄,不能依賴社交媒體渠道保存,因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料;三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體;四是要按照FCA關(guān)于高級(jí)管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理,防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險(xiǎn)。

    (二)FFIEC的主要做法

    2013年12月,F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)(貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲(chǔ)、聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司、國(guó)家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會(huì))向金融機(jī)構(gòu)發(fā)布了《社交媒體:消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》(以下簡(jiǎn)稱《FFIEC指引》),對(duì)有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括:

    1.社交媒體的范圍?!禙FIEC指引》對(duì)社交媒體的定義是:“社交媒體是一種交互式在線交流方式,用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于:微博(比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter);論壇、博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站(如Yelp);照片和視頻網(wǎng)站(比如Flickr和YouTube);職業(yè)社交網(wǎng)站(比如LinkedIn);虛擬世界(比如Second Life)和社交游戲(比如FarmVille和CityVille)。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

    2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃,使其能夠識(shí)別、衡量、監(jiān)測(cè)和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱,應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營(yíng)銷等方面的專家參與設(shè)計(jì),包括以下內(nèi)容:一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制,由高級(jí)管理層直接指導(dǎo);二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序;三是對(duì)社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)管理流程;四是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃,培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個(gè)人使用社交媒體的政策和程序,界定不允許的行為;五是監(jiān)測(cè)由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息;六是審計(jì)社交媒體使用的合規(guī)情況;七是定期向高級(jí)管理層評(píng)估報(bào)告社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理情況。

    3.社交媒體開展金融廣告營(yíng)銷的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營(yíng)銷的行為,《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求:

    (1)《誠(chéng)實(shí)儲(chǔ)蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國(guó)家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款,不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對(duì)存款賬戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷。例如,社交媒體廣告如果包含了“獎(jiǎng)勵(lì)”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯,則必須清晰地披露獲得此獎(jiǎng)勵(lì)或收益率所需的最小存款余額。

    (2)公平信貸類相關(guān)法律?!镀降刃刨J機(jī)會(huì)法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營(yíng)銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請(qǐng)貸款或跟蹤申請(qǐng)情況?!豆阶》糠ā芬髲V告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外,如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁,則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。

    (3)《誠(chéng)實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》?!禯條例》將廣告定義為:“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況,廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外,如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求,《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面,前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。

    (4)《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體發(fā)布的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為,應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

    (5)存款保險(xiǎn)和股份保險(xiǎn)相關(guān)規(guī)定。參加存款保險(xiǎn)(對(duì)信用社而言是股份保險(xiǎn))的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款產(chǎn)品廣告中聲明該產(chǎn)品受保,投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

    (6)《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信,可能涉及這兩部法律的適用。

    (7)《公平信用報(bào)告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息,通過社交媒體向消費(fèi)者營(yíng)銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報(bào)告法》的要求。

    4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險(xiǎn)。一是法律風(fēng)險(xiǎn)。除了前述直接涉及廣告營(yíng)銷的法規(guī)外,還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī);二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題;三是操作風(fēng)險(xiǎn),包括內(nèi)部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。

    二、我國(guó)社交媒體金融廣告營(yíng)銷存在的問題

    (一)金融機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

    近期中國(guó)人民銀行??谥行闹袑?duì)海南省19家銀行的金融廣告營(yíng)銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營(yíng)銷制度,建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門審核,多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核,由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核;有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號(hào),2家銀行有新浪微博賬號(hào),但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營(yíng)銷管理制度。這些制度也存在缺陷,比如局限于對(duì)企業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)的管理,缺少對(duì)員工使用社交平臺(tái)的規(guī)范;側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理,忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

    (二) 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時(shí)有發(fā)生

    根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”,有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見,比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示、過分夸大收益等。實(shí)際上,上述法規(guī)生效后,新浪微博、微信等社交平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新,金融機(jī)構(gòu)通過系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動(dòng)合規(guī),但在社交媒體主頁產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個(gè)重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對(duì)其社交媒體管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn),導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊(duì)沒有意識(shí)到其發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告,也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險(xiǎn)提示。根據(jù)中國(guó)人民銀行??谥行闹袑?duì)轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查,只有5家銀行的社交媒體平臺(tái)管理員接受過《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

    (三) 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

    一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性,對(duì)于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告,還沒有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)(視覺標(biāo)準(zhǔn))。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示,但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺標(biāo)準(zhǔn),有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示用非常小的字體在邊角處顯示,消費(fèi)者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似,缺乏視覺標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)?!稄V告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容,這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示都是“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等口號(hào),無助消費(fèi)者對(duì)真正風(fēng)險(xiǎn)的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺(tái),同時(shí)又有傳播速度快、長(zhǎng)度展示限制等特點(diǎn),使用此類平臺(tái)進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對(duì)消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險(xiǎn),目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

    (四)社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

    “軟文”(軟廣告的一種)是社交媒體特別是微信公眾號(hào)常用的廣告形式,其語言與內(nèi)容極具隱蔽性,往往能讓消費(fèi)者信服而又無法識(shí)別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文,沒有生硬要求消費(fèi)者購(gòu)買其理財(cái)產(chǎn)品,而是以與銀行無關(guān)的“理財(cái)高手”身份,用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來源公眾號(hào),經(jīng)過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品,將對(duì)消費(fèi)者形成較大風(fēng)險(xiǎn)。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界,在判定、監(jiān)測(cè)和處理方面存在困難。

    三、啟示和建議

    (一)健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制

    可以借鑒FCA和FFIEC做法,要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營(yíng)銷制度和社交媒體管理制度,規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個(gè)人使用社交媒體的行為;二是制定完善的社交媒體廣告發(fā)布流程,對(duì)廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核;三是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃,培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī);四是監(jiān)測(cè)和評(píng)估社交媒體廣告效果,以及員工使用社交媒體的行為;五是完整歸檔社交媒體廣告情況,并定期進(jìn)行審計(jì)。

    (二)制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

    金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”,即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評(píng)論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告;對(duì)顯著性標(biāo)準(zhǔn),可以規(guī)定廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示的字體不小于正文字體,信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分;對(duì)風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn),不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容,同時(shí)借鑒英美做法,實(shí)行觸發(fā)式披露;對(duì)適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn),可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單,禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過社交媒體發(fā)布廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

    (三)加強(qiáng)對(duì)社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導(dǎo)

    金融管理部門可以結(jié)合金融行業(yè)和社交媒體的特點(diǎn),通過制定指導(dǎo)意見的形式加強(qiáng)對(duì)金融“軟文”的規(guī)范。要求在內(nèi)容上減少煽動(dòng)性的語言、禁止偽裝第三方、要符合主流價(jià)值觀等,在形式上可以要求在標(biāo)題下方用不小于正文字體的文字標(biāo)注“廣告”、金融機(jī)構(gòu)名稱和來源公眾號(hào),使消費(fèi)者能夠辨識(shí)其廣告性質(zhì)。

    (責(zé)任編輯:夏凡)

    參考文獻(xiàn):

    [1]Financial Conduct Authority.FG15/4:Social media and customer communicationsr[R].March,2015.

    [2]Federal Financial Institutions Examination Council. Social Media:Consumer Compliance Risk Management Guidance[R].December,2013.

    [3]張雅.美國(guó)取消私募發(fā)行廣告禁令的金融監(jiān)管啟示[J].西南金融,2013(11):48-50.

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