垂直類自媒體創(chuàng)新行為研究
——基于制度邏輯觀的研究視角

□文│鄧 敏

2013年，隨著自媒體紅利期的到來(lái)，一批傳媒精英投身自媒體內(nèi)容生產(chǎn)，成為自媒體創(chuàng)始人，依托微信、微博、知乎等平臺(tái)快速滲透市場(chǎng)，成為移動(dòng)時(shí)代用戶獲取專業(yè)信息的重要來(lái)源。在學(xué)界方面，自媒體的生存問(wèn)題一直為研究者所關(guān)注。李丹等曾以“石榴婆報(bào)告”的高卷入度商品營(yíng)銷實(shí)踐為研究樣本，對(duì)自媒體的廣告經(jīng)營(yíng)模式加以探討；[1]羅雁飛分析了自媒體的軟文廣告的傳播風(fēng)險(xiǎn)；[2]陳剛等則在自媒體人的系列調(diào)查中，關(guān)注到自媒體人在廣告經(jīng)營(yíng)中的“選擇自主性”問(wèn)題。[3][4]在此基礎(chǔ)上，本文聚焦于垂直類自媒體商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“軟文服務(wù)”及由此所帶來(lái)的創(chuàng)新行為分化現(xiàn)象，[5]以制度邏輯觀為研究視角，以“制度邏輯-行動(dòng)選擇”為分析框架，通過(guò)多案例研究，對(duì)垂直類自媒體的創(chuàng)新行為及其背后邏輯進(jìn)行探索考察。

一、研究背景：垂直類自媒體的創(chuàng)新行為分化

如何獲得生存，是垂直類自媒體創(chuàng)業(yè)初期的首要命題。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品突破市場(chǎng)，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上尋求商業(yè)機(jī)會(huì)，已成為垂直類自媒體獲取生存發(fā)展的主要手段。然而，由于創(chuàng)新資源不足，大部分垂直類自媒體在創(chuàng)業(yè)初期無(wú)力進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品與商業(yè)模式的全面開(kāi)發(fā)，只能根據(jù)各自權(quán)重進(jìn)行創(chuàng)新資源分配，由此導(dǎo)致了創(chuàng)新行動(dòng)選擇的差異。從目前垂直類自媒體的創(chuàng)新行為數(shù)據(jù)來(lái)看，一些媒體首先以商業(yè)模式創(chuàng)新為主導(dǎo)，在獲得融資或?qū)崿F(xiàn)盈利之后，開(kāi)始嘗試對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；而另一些媒體則將內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新放在第一位，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。那么，為什么同屬于創(chuàng)業(yè)初期的垂直類自媒體，其創(chuàng)新行為取向會(huì)存在差異？在創(chuàng)新行為分化的表象背后，隱藏著怎樣的行為邏輯？

“制度邏輯”概念最早由阿爾弗德（Alford）和弗利南德（Friedland）引入社會(huì)學(xué)研究，用來(lái)描述現(xiàn)代西方社會(huì)制度固有的資本主義、國(guó)家官僚政治與政治民主之間的矛盾實(shí)踐與信仰。[6]隨后，兩人將制度邏輯觀應(yīng)用于組織行為研究。[7]持該觀點(diǎn)的研究者認(rèn)為，制度邏輯包含物質(zhì)與符號(hào)雙重含義，它們是有關(guān)人類行為、交往和理解現(xiàn)實(shí)的正式與非正式規(guī)則。這些規(guī)則由一系列隱晦的假設(shè)、價(jià)值觀組成，指導(dǎo)著人們?nèi)绾卫斫馍鐣?huì)現(xiàn)實(shí)，以及如何通過(guò)適切的行為獲得成功。由于制度在多個(gè)層次上運(yùn)行，所以嵌入個(gè)體、組織、場(chǎng)域甚至社會(huì)等多個(gè)層次中的行動(dòng)主體，其行為常常是多重制度邏輯沖突的產(chǎn)物。

具體到垂直類自媒體創(chuàng)新研究領(lǐng)域，作為內(nèi)嵌于社會(huì)環(huán)境中的行動(dòng)主體，垂直類自媒體的創(chuàng)新行為受到來(lái)自組織與環(huán)境兩個(gè)層面制度邏輯的影響。其中，組織層面主要指以創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)成員的價(jià)值取向主導(dǎo)的制度邏輯，環(huán)境層面主要指以利益相關(guān)者的價(jià)值取向主導(dǎo)的制度邏輯。在多重制度邏輯沖突下，一些垂直類自媒體選擇以內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)，而另一些卻選擇了以商業(yè)模式創(chuàng)新為主導(dǎo)。本文由此構(gòu)建出“制度邏輯-行動(dòng)選擇”的分析框架。

二、數(shù)據(jù)收集

本研究擬采用多案例研究方法。根據(jù)桑德斯（Sanders）的建議（多案例研究的最佳案例數(shù)目為3～6個(gè)），[8]本研究以北京、上海兩地4家位于行業(yè)頭部位置的垂直類自媒體作為研究對(duì)象（見(jiàn)表1）。案例選擇理由如下：①4家媒體規(guī)模相當(dāng)，成立時(shí)間均在3年以上，人員在15～20人之間，便于跨案例研究。②4家媒體均已實(shí)現(xiàn)盈利，其中2家已完成Pre-A輪融資，保證了其創(chuàng)新行為的有效性。③4家媒體分別垂直于不同行業(yè)，以避免由行業(yè)集中帶來(lái)的數(shù)據(jù)偏差。由于后續(xù)所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果可能涉及4家媒體的商業(yè)信息，所以本文對(duì)4家媒體均作匿名處理、對(duì)所有被訪者均作化名處理。

表1 研究樣本分布

研究主要采用深度訪談的方式搜集數(shù)據(jù)，先后對(duì)4家媒體的創(chuàng)始人、合伙人及基層團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行面訪/電話訪問(wèn)。訪談分別于2017年3-4月和2017年7-10月進(jìn)行，每人的訪談持續(xù)時(shí)間為30～120分鐘，最終形成18萬(wàn)字左右的原始記錄。數(shù)據(jù)的初步分析結(jié)論已提交受訪者進(jìn)行修改與確認(rèn)。同時(shí)將實(shí)地觀察數(shù)據(jù)、文本資料（如會(huì)議紀(jì)要、公司章程等）、相關(guān)的行業(yè)報(bào)道文章作為輔助材料，通過(guò)“三角檢驗(yàn)法”增強(qiáng)研究效度。

三、案例發(fā)現(xiàn)：制度邏輯沖突下的創(chuàng)新行為分化

在“制度邏輯-行動(dòng)選擇”分析框架的基礎(chǔ)上，本部分主要從制度邏輯、創(chuàng)新行為、制度邏輯與創(chuàng)新行為三個(gè)部分，對(duì)案例研究結(jié)果進(jìn)行梳理與分析。分析結(jié)果顯示：一方面，在制度邏輯的分析維度之下，用戶群體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度對(duì)媒體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度起到調(diào)節(jié)作用。另一方面，制度邏輯沖突程度負(fù)向作用于垂直類自媒體的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新行為，正向作用于垂直類自媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新行為。同時(shí)，在持續(xù)創(chuàng)新情境下，創(chuàng)新績(jī)效成為垂直類自媒體持續(xù)性創(chuàng)新行為選擇的重要影響因素。

（一）制度邏輯

數(shù)據(jù)顯示，研究樣本的多重制度邏輯主要來(lái)自組織與環(huán)境兩個(gè)層面。組織層面主要來(lái)自創(chuàng)始人/合伙人與團(tuán)隊(duì)成員的價(jià)值邏輯，環(huán)境層面主要來(lái)自媒體的利益相關(guān)者，即報(bào)道對(duì)象與用戶群體的價(jià)值邏輯。對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值取向差異，成為三方的沖突焦點(diǎn)，由此形成了：①媒體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾；②報(bào)道對(duì)象需求與用戶群體需求之間的矛盾。①和②構(gòu)成了影響研究樣本進(jìn)行創(chuàng)新行動(dòng)選擇的制度邏輯沖突。

1.媒體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾

一方面，作為垂直類自媒體的行為主體，創(chuàng)始人/合伙人與團(tuán)隊(duì)成員對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值取向是媒體需求的主要體現(xiàn)。研究數(shù)據(jù)顯示，受到教育背景、從業(yè)經(jīng)歷等因素的影響，受訪者對(duì)“好內(nèi)容”的界定高度一致。

表2 內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值取向

如表2所示，4家媒體對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出鮮明的社會(huì)價(jià)值與專業(yè)價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)媒體內(nèi)容對(duì)社會(huì)的“正向”“影響力”，主張用“客觀”“理性”的視角，生產(chǎn)出“有前瞻”“有判斷”的專業(yè)內(nèi)容。同時(shí)作為垂直類自媒體的主要報(bào)道對(duì)象，報(bào)道對(duì)象希望媒體的報(bào)道內(nèi)容能夠起到為企業(yè)發(fā)聲的營(yíng)銷效果。商業(yè)價(jià)值是報(bào)道對(duì)象對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值取向。同時(shí)，由于軟文服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的操作規(guī)則，因此內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值是報(bào)道對(duì)象對(duì)垂直類自媒體的基本需求。

尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的媒體而言，垂直類自媒體與報(bào)道對(duì)象的關(guān)系非常微妙。受到垂直屬性的影響，報(bào)道對(duì)象成為垂直類自媒體獲取一手信息、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提。在尚未形成品牌影響力的情況下，保持與報(bào)道對(duì)象的良好關(guān)系，是垂直類自媒體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵。因此，做不做軟文、如何做軟文，成為垂直類自媒體在尋求生存發(fā)展的道路上所面臨的第一重挑戰(zhàn)。A媒體創(chuàng)始人黃沙這樣描述當(dāng)初面對(duì)報(bào)道對(duì)象的軟文服務(wù)要求時(shí)的無(wú)奈：

商業(yè)社會(huì)中，有些客戶，這次不跟他做，下次就不跟你合作了。有時(shí)候沒(méi)辦法，會(huì)做一些妥協(xié)。不能很潔癖，不然會(huì)死掉。（黃沙，男，35歲，創(chuàng)始人）

軟文服務(wù)成為了A媒體與報(bào)道對(duì)象維護(hù)關(guān)系、獲取行業(yè)合法性的生存手段。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，許多受訪者在提及報(bào)道對(duì)象時(shí)，均以“客戶”、“友商”替代其報(bào)道對(duì)象身份，這實(shí)際上是對(duì)雙方的商業(yè)內(nèi)容合作關(guān)系的默認(rèn)。盡管如此，沖突依然存在。D媒體創(chuàng)始人譚鑫在評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)流露出對(duì)軟文的態(tài)度：

可能是行業(yè)報(bào)紙呆久了吧，在那種情況下習(xí)慣寫(xiě)軟文，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域特別需要寫(xiě)軟文，因?yàn)榻o廣告商看，所以里面的數(shù)據(jù)都是假的。（譚鑫，男，30歲，D媒體創(chuàng)始人）

由此，媒體需求(社會(huì)價(jià)值、專業(yè)價(jià)值)與報(bào)道對(duì)象需求(商業(yè)價(jià)值)之間，形成了制度邏輯沖突之一。

2.用戶需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾

專業(yè)價(jià)值是用戶對(duì)“好內(nèi)容”的基本判斷。以微信號(hào)為主要載體的垂直類自媒體是用戶快速獲取專業(yè)知識(shí)的主要渠道。能否產(chǎn)出具有專業(yè)水準(zhǔn)的分析與判斷的內(nèi)容，是垂直媒體用戶被圈粉、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的關(guān)鍵。追求商業(yè)價(jià)值的報(bào)道對(duì)象需求與追求專業(yè)價(jià)值的用戶需求之間存在一定差距，由此構(gòu)成了制度邏輯沖突之二。

雖然垂直媒體領(lǐng)域的用戶群體與報(bào)道對(duì)象存在不同程度的重合，但雙方的價(jià)值邏輯并不完全一致。用戶與報(bào)道對(duì)象之間的重合度越高，雙方的價(jià)值邏輯沖突越小；反之亦然。只有當(dāng)用戶群體與報(bào)道對(duì)象出現(xiàn)高度重合，當(dāng)軟文能夠滿足用戶的專業(yè)價(jià)值需求時(shí)，這種矛盾沖突才能得以緩和。

通過(guò)對(duì)4家媒體的報(bào)道對(duì)象需求與用戶群體需求之間的矛盾進(jìn)行比較分析，其沖突程度如表3所示：A媒體用戶群體與報(bào)道對(duì)象重合度非常高，且用戶群體對(duì)軟文具有較高的容忍度，雙方矛盾程度較低。A媒體創(chuàng)始人黃沙表示：

這個(gè)行業(yè)對(duì)這種軟文的需求挺大的。有時(shí)候公司做個(gè)東西，想看別人怎么做，有些公司也想把自己做的案例傳播出去。

B媒體的用戶群體鎖定在行業(yè)從業(yè)者與普通消費(fèi)者兩個(gè)類別，與報(bào)道對(duì)象的重合度較低，用戶群體對(duì)軟文的容忍度較低，雙方矛盾程度較高。C媒體與D媒體的用戶群體與報(bào)道對(duì)象具有一定的重合度，用戶群體對(duì)軟文具有一定的容忍度，雙方矛盾程度中等。

最終，4家媒體的制度邏輯沖突程度分別為A媒體—較低、B媒體—較高、C媒體—中度、D媒體—中度（見(jiàn)表3）。

表3 制度邏輯沖突程度

其中，用戶群體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度對(duì)媒體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度起到調(diào)節(jié)作用。以A媒體和B媒體為例，在媒體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度相當(dāng)?shù)那闆r下，由于用戶群體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度較低，A媒體選擇了接受軟文；由于用戶群體需求與報(bào)道對(duì)象需求之間的矛盾程度較高，B媒體選擇了拒絕軟文。A媒體合伙人越山談及對(duì)軟文的態(tài)度時(shí)表示：

這個(gè)東西我們之前是很反感的，但慢慢發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西是很有價(jià)值的，這幾年改變了很多。（越山，男，29歲，A媒體合伙人）

（二）創(chuàng)新行為分化

數(shù)據(jù)顯示，4家媒體的創(chuàng)新行為出現(xiàn)了明顯的分化。

表4 創(chuàng)新行為分化表現(xiàn)

如表4所示，A媒體的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新行為活躍，商業(yè)模式創(chuàng)新行為的活躍度較低。在內(nèi)容產(chǎn)品方面，目前已推出獨(dú)立賬號(hào)1個(gè)，正在孵化賬號(hào)1個(gè)，在欄目設(shè)置與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制方面也進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新；商業(yè)模式方面，該媒體以軟文服務(wù)為核心，以自助招聘作為增值服務(wù)。B媒體表現(xiàn)出內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新行為的活躍度較低，商業(yè)模式創(chuàng)新行為的活躍度較高。其內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新主要表現(xiàn)在對(duì)呈現(xiàn)形式的改進(jìn)，而商業(yè)模式創(chuàng)新方面包括推出付費(fèi)音頻、知識(shí)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)模式。C媒體的內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新行為較為活躍，商業(yè)模式創(chuàng)新行為的活躍度低。在內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新層面，已推出獨(dú)立賬號(hào)1個(gè)；商業(yè)模式方面以軟文服務(wù)為主、招聘服務(wù)為輔。D媒體在內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新兩方面均表現(xiàn)出較高的活躍度。內(nèi)容方面已推出獨(dú)立賬號(hào)1個(gè)，商業(yè)方面推出財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

（三）制度邏輯與創(chuàng)新行為

4家媒體制度邏輯沖突程度與不同類型創(chuàng)新行為活躍度的關(guān)系如表5所示。

表5 制度邏輯沖突程度與不同類型創(chuàng)新行為活躍度

由于制度邏輯沖突程度較低，A媒體保留了以軟文服務(wù)為核心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，同時(shí)著力創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品。一方面，為提升行業(yè)公信力，該媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制做出了優(yōu)化調(diào)整，所有文章由記者從專業(yè)視角進(jìn)行原創(chuàng)生產(chǎn)，提升了軟文服務(wù)的專業(yè)度。同時(shí)，通過(guò)增設(shè)每周精選等欄目，邀請(qǐng)行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖加入內(nèi)容生產(chǎn)，保證內(nèi)容生產(chǎn)的客觀與公正。另一方面，該媒體布局行業(yè)前沿領(lǐng)域，通過(guò)拓展內(nèi)容產(chǎn)品線，為尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造可能。

由于制度邏輯沖突程度較高，B媒體放棄了軟文服務(wù)的傳統(tǒng)盈利模式，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式努力尋找生存空間。為此，該媒體專設(shè)運(yùn)營(yíng)部（5位全職人員組成），由創(chuàng)始人帶隊(duì)，進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)、商業(yè)模式探索與實(shí)踐等工作。目前，該媒體已形成“知識(shí)付費(fèi)+社群培訓(xùn)”的變現(xiàn)模式。

然而，同樣處于中度制度邏輯沖突的C媒體和D媒體，創(chuàng)新行為的側(cè)重點(diǎn)卻有所不同。C媒體以內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新為主導(dǎo)，而D媒體卻在內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新兩方面都表現(xiàn)出了較高的活躍度。為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的差異？通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析，創(chuàng)新績(jī)效成為影響C媒體與D媒體持續(xù)創(chuàng)新行動(dòng)選擇的重要因素。C媒體合伙人曹劍與D媒體創(chuàng)始人譚鑫在回顧商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)這樣說(shuō)道：

我們也嘗試過(guò)很多的新業(yè)務(wù)，但都不太好。后來(lái)我就覺(jué)得，既然不太好，就證明我們一開(kāi)始想的是有問(wèn)題的，我們一開(kāi)始想得那么好，為什么后來(lái)不太好，就證明要不是我們中間執(zhí)行過(guò)程出問(wèn)題了，要不就是一開(kāi)始就想錯(cuò)了。（曹劍，男，34歲，C媒體合伙人）

我們趕上了一波投資熱，就做財(cái)務(wù)顧問(wèn)，融到了一筆錢，然后我們覺(jué)得這個(gè)事情可以做，這邊幫融資，那邊寫(xiě)媒體，慢慢兩塊就發(fā)展到現(xiàn)在。（譚鑫，男，30歲，D媒體創(chuàng)始人）

C媒體在進(jìn)行了“創(chuàng)投基金”“社群培訓(xùn)”等商業(yè)模式創(chuàng)新失敗后，選擇重新回到內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域，推出面向普通消費(fèi)者的獨(dú)立內(nèi)容產(chǎn)品，尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。在爭(zhēng)取生存空間的同時(shí)，嚴(yán)格控制軟文對(duì)自身帶來(lái)的不良影響。C媒體創(chuàng)始人程今表示：

我們始終不管做什么不能傷害內(nèi)容本身，有很多媒體為了掙錢，把內(nèi)容做得越來(lái)越差。其實(shí)如果放松對(duì)內(nèi)容的要求，我們的收入可能翻一倍，但那樣我們可能再做一年就活不下去了，因?yàn)闆](méi)有人再相信你的內(nèi)容了。（程今，女，31歲，C媒體創(chuàng)始人）

D媒體在創(chuàng)立之初也是以商業(yè)模式創(chuàng)新為主導(dǎo)，創(chuàng)始人安達(dá)認(rèn)為：

因?yàn)槠虡I(yè)性的報(bào)道，相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是有一些局限，相信所有的人都看到了這樣的問(wèn)題，大家覺(jué)得想做其他的變現(xiàn)方式，所以我們也是在探索這一塊。（安達(dá)，男，30歲，D媒體創(chuàng)始人）

商業(yè)模式創(chuàng)新成功后，D媒體開(kāi)始縮減軟文服務(wù)，逐漸實(shí)現(xiàn)了以傭金收入為主、軟文服務(wù)為輔的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)開(kāi)始發(fā)力新的內(nèi)容領(lǐng)域，謀求更多商機(jī)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新之間的良性循環(huán)。

創(chuàng)新績(jī)效對(duì)于創(chuàng)新行為的影響作用，在A媒體和B媒體的數(shù)據(jù)中同樣得到了驗(yàn)證。其中，A媒體通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制等創(chuàng)新舉措，擴(kuò)張了行業(yè)市場(chǎng)，并成為其持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)化的動(dòng)力。B媒體在成功實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)+社群培訓(xùn)的變現(xiàn)模式之后，創(chuàng)始人凌程（男，38歲）表示會(huì)繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)，目前正在孵化招聘服務(wù)產(chǎn)品。

我們這兩年真的是靠這個(gè)掙錢，我們的影響力也越來(lái)越大。只要掙到錢了，我們才能夠養(yǎng)活人，才能夠?qū)懗龈袃r(jià)值的文章。（黃沙，男，35歲，A媒體創(chuàng)始人）

基于上述論述，制度邏輯、創(chuàng)新行為與創(chuàng)新績(jī)效之間的關(guān)系如圖所示。

圖 制度邏輯、創(chuàng)新行為與創(chuàng)新績(jī)效關(guān)系

制度邏輯沖突程度越高，垂直類自媒體進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性越高；制度邏輯沖突程度越低，垂直類自媒體進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性越高。同時(shí)，垂直類自媒體的持續(xù)創(chuàng)新行為，受到創(chuàng)新績(jī)效的影響：創(chuàng)新績(jī)效越高，垂直自媒體的持續(xù)創(chuàng)新活力越強(qiáng)，越有可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與商業(yè)模式兩方面的同步創(chuàng)新；創(chuàng)新績(jī)效越低，越有可能帶來(lái)創(chuàng)新行為取向的轉(zhuǎn)移。

四、結(jié)論與展望

本文以“制度邏輯-行動(dòng)選擇”為分析框架，通過(guò)對(duì)4家位于行業(yè)頭部位置的垂直類自媒體進(jìn)行多案例研究，揭示了垂直類自媒體創(chuàng)新行為分化背后的內(nèi)在邏輯。一方面，追求專業(yè)價(jià)值是導(dǎo)致垂直類自媒體出現(xiàn)創(chuàng)新行為分化的根本原因；另一方面，隨著創(chuàng)新績(jī)效的實(shí)現(xiàn)與生存問(wèn)題的解決，垂直類自媒體將最終走向內(nèi)容產(chǎn)品與商業(yè)模式的同步創(chuàng)新。

（一）在沖突中創(chuàng)新發(fā)展

研究結(jié)果客觀地反映了垂直類自媒體的創(chuàng)新現(xiàn)狀：即使受到創(chuàng)業(yè)資源不足的限制，產(chǎn)出具有專業(yè)價(jià)值的“好內(nèi)容”，仍然是垂直類自媒體的共同價(jià)值取向。面對(duì)報(bào)道對(duì)象的合法性壓力，垂直類自媒體不再被動(dòng)地接受以軟文服務(wù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，并將沖突壓力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動(dòng)力。沖突壓力越大，媒體進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力越強(qiáng)。一些媒體通過(guò)探索新的商業(yè)模式，為自身爭(zhēng)取到成長(zhǎng)空間，并由此帶動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)化；而對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新失敗的媒體，繼續(xù)拓展內(nèi)容產(chǎn)品線、探索新的商業(yè)機(jī)會(huì)成為其努力的方向。沖突壓力較低的媒體，也通過(guò)提升原創(chuàng)內(nèi)容比例等方式逐步消解軟文服務(wù)的商業(yè)價(jià)值，重建更具專業(yè)價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的升級(jí)與優(yōu)化。

（二）從分化走向融合

由于創(chuàng)新資源受限，創(chuàng)新行為分化成為垂直類自媒體創(chuàng)業(yè)初期的特殊表現(xiàn)。實(shí)際上，已獲得初步成功的創(chuàng)業(yè)型垂直媒體大多經(jīng)歷了先做對(duì)、再做好的發(fā)展過(guò)程。以科技創(chuàng)業(yè)類媒體36氪為例，該媒體在創(chuàng)業(yè)早期以全面、及時(shí)的行業(yè)報(bào)道布局市場(chǎng)，著力開(kāi)發(fā)商業(yè)模式。在商業(yè)模式獲得初步成功之后，該媒體開(kāi)始加大內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，其品牌影響力逐漸突破行業(yè)界限，輻射到更多領(lǐng)域。

因此，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與商業(yè)模式的全面創(chuàng)新，才是垂直類自媒體創(chuàng)新實(shí)踐的最終走向。一方面，產(chǎn)出好內(nèi)容是垂直類自媒體的生存之本。只有不斷優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品，才能穩(wěn)固既有用戶市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而為商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造可能。另一方面，好的商業(yè)模式是垂直類自媒體獲得生存與發(fā)展的前提，也是內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的物質(zhì)保障?？焖僬业胶线m的變現(xiàn)途徑是其獲得生存發(fā)展的第一步。無(wú)論首先選擇何種領(lǐng)域的創(chuàng)新，通過(guò)全面創(chuàng)新提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力才是垂直類自媒體的終極目標(biāo)。

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