自媒體場(chǎng)域中健康風(fēng)險(xiǎn)的傳播及治理*

□文│湯景泰 王 楠

2017年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已占了整體網(wǎng)民比例的96.3%，超過(guò)7.24億。[1]網(wǎng)民的媒體消費(fèi)已全面移動(dòng)化，對(duì)移動(dòng)媒體資訊的接收也開(kāi)始滲透到非移動(dòng)場(chǎng)景情境中，社交網(wǎng)絡(luò)已成為除新聞客戶端之外的第二大資訊類傳播渠道，滲透率超過(guò)電腦和電視。[2]在這種情境下，隨著社交媒體平臺(tái)的普及化發(fā)展而博興的各類自媒體正在重構(gòu)信息傳播的傳播格局，迅速膨脹的信息生產(chǎn)和有限的受眾注意力成為當(dāng)前傳播中難以解決的主要矛盾。而在受眾內(nèi)容需求類型排行中，健康養(yǎng)生類資訊一直名列前茅。為爭(zhēng)奪有限的注意力，眾多自媒體均將其作為重點(diǎn)內(nèi)容開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。自媒體上健康信息知識(shí)的生產(chǎn)與傳播主體也因此變得極為多元，不僅包括具有健康養(yǎng)生類信息傳播權(quán)威資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、具有專業(yè)素養(yǎng)的醫(yī)生，還包括健康類媒體的公眾號(hào)，以及大量各類企業(yè)主導(dǎo)的健康營(yíng)銷賬號(hào)。因此，自媒體可以說(shuō)已經(jīng)成為當(dāng)下健康傳播的一個(gè)核心渠道。

但值得關(guān)注的是，以微博為代表的自媒體的崛起也顯著改變了健康領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)傳播的機(jī)制。各類與公眾健康相關(guān)的熱點(diǎn)事件屢屢“刷屏”，成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，而在這些事件背后，各類自媒體“主推”或“助推”效應(yīng)明顯。健康類自媒體的運(yùn)營(yíng)者和創(chuàng)作者，為了從海量的高同質(zhì)性信息中“突圍而出”，容易為了追求時(shí)效和注意力，追求“語(yǔ)不驚人死不休”，而對(duì)信息的真實(shí)性考察有所缺位。因此，健康傳播中的“風(fēng)險(xiǎn)放大機(jī)制”較之以往出現(xiàn)了各種新的復(fù)雜特性，多元主體的互動(dòng)傳播及擬態(tài)環(huán)境的不斷升級(jí)使得風(fēng)險(xiǎn)議題更易模糊，風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)更為逼真，風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散速度更快，謠言爆發(fā)頻度更高，從而對(duì)公眾的健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知造成嚴(yán)重干擾。因此，在新的傳播語(yǔ)境下，有必要對(duì)自媒體與健康風(fēng)險(xiǎn)傳播的新規(guī)律進(jìn)行進(jìn)一步深入探討。

一、自媒體放大健康風(fēng)險(xiǎn)

在泛媒體情境下，健康傳播的主體不再僅限于這個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)專家、健康刊物的編輯，或健康養(yǎng)生節(jié)目的制作人，而是變得更加多元，除了轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上的傳統(tǒng)健康類媒體，和對(duì)收集健康資訊感興趣的一般個(gè)體之外，更不可忽視的是藏在一個(gè)個(gè)類似公眾號(hào)稱謂之后的企業(yè)類主體、水軍類主體和網(wǎng)絡(luò)大V們。

1.企業(yè)

在自媒體時(shí)代來(lái)臨之前，企業(yè)若想推廣自身的產(chǎn)品，主要靠在媒體上投放廣告。而不論是對(duì)廣告資訊把控嚴(yán)格的傳統(tǒng)媒體，還是對(duì)廣告內(nèi)容容納度較高的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)健康類廣告資訊的傳播，皆起到了一種把關(guān)的作用。但在人人皆可以擁有自己的媒體的時(shí)代到來(lái)之后，健康養(yǎng)生類企業(yè)們可以跳過(guò)媒體這一渠道環(huán)節(jié)，自己開(kāi)設(shè)自媒體賬號(hào)，通過(guò)傳播他們生產(chǎn)、加工或需要的健康類資訊，來(lái)達(dá)到推廣自身產(chǎn)品的目的。

這一方面確實(shí)豐富了健康傳播的內(nèi)容市場(chǎng)，但另一方面，我們無(wú)法否認(rèn)，對(duì)這些以營(yíng)利為首要目的的企業(yè)而言，比傳播真實(shí)信息、維護(hù)自身社會(huì)責(zé)任更重要的，還是利用自媒體這個(gè)傳播渠道為企業(yè)牟利。在一些健康風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，他們或幫助傳播一些有利于其銷售的偏頗訊息迷惑公眾，或趁火打劫、發(fā)“風(fēng)險(xiǎn)”財(cái)。

企業(yè)公司為了自身的經(jīng)濟(jì)利益所采取的一些行為助推了風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大，而這種行為在自媒體傳播便捷、高速的助力下，必將以更迅猛的速度，催生更大范圍的健康風(fēng)險(xiǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)水軍

網(wǎng)絡(luò)水軍受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，如今已經(jīng)滲透至微博、微信等社交媒體，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)水軍均掌握多個(gè)微博賬號(hào)（馬甲）和微信公眾號(hào)。他們利用公眾的從眾心理和“沉默的螺旋”的效果原理，高度一致地散播同一種信息或觀點(diǎn)，與此同時(shí)還對(duì)與其相悖的信息或觀點(diǎn)進(jìn)行猛烈地抹黑和攻擊，阻撓和壓迫不同意見(jiàn)的表達(dá)，影響健康風(fēng)險(xiǎn)的議程設(shè)置。

雖然目前國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)水軍的遏制已經(jīng)較為嚴(yán)厲，但在涉及人身健康安全的敏感話題中，他們的作用依舊明顯。他們可以在更短的時(shí)間內(nèi)傳播垃圾信息干擾風(fēng)險(xiǎn)信息傳播，一方的越來(lái)越沉默造就了另一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，健康謠言的大規(guī)?？焖賯鞑コｋx不開(kāi)這些網(wǎng)絡(luò)水軍賬號(hào)的大力推動(dòng)。2015年6月，《新京報(bào)》報(bào)道了他們對(duì)“六翅雞”背后微信傳謠利益鏈的調(diào)查，揭露了藏在“六翅肯德基怪雞”“康師傅地溝油”“娃哈哈肉毒桿菌”等食品謠言背后的微信謠言傳播機(jī)制?？梢哉f(shuō)，微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上滋生的謠言，不僅給品牌造成了巨大傷害，市場(chǎng)銷量也出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，娃哈哈公開(kāi)表示，“僅2015年第一季度，部分產(chǎn)品就遭受20億元損失?！盵3]值得警惕的是，在社交媒體的語(yǔ)境下，由于管制存在真空地帶和灰色地帶，且網(wǎng)絡(luò)水軍獲利豐厚，因此，盡管2015年以來(lái)，各大企業(yè)已將造謠的水軍公司告上法庭，但仍無(wú)法阻止網(wǎng)絡(luò)水軍“改頭換面”的“生生不息”和造謠傳謠手段技術(shù)的更新?lián)Q代，這對(duì)自媒體上的健康風(fēng)險(xiǎn)治理威脅甚深。

3.網(wǎng)絡(luò)大V

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使得“互動(dòng)”和“用戶”成為了互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的使用者都能成為一個(gè)“媒體”，擁有向全世界發(fā)聲的能力和渠道。社交媒體誕生之初，如新浪微博就曾通過(guò)邀請(qǐng)各界名人入駐，增加自己的品牌實(shí)力，而這群名人，也因其本身具有的社會(huì)影響力和對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)話題的參與發(fā)聲，而成為了擁有大量粉絲用戶的第一代網(wǎng)絡(luò)大V。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)大V也開(kāi)始“分門別類”，尤其是專業(yè)人士型的大V，如健康養(yǎng)生領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)師們，因其在該領(lǐng)域的權(quán)威性，使得在健康風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)時(shí)，這些人說(shuō)的每一句話、轉(zhuǎn)發(fā)的每一條信息，都更易引起全網(wǎng)關(guān)注，影響力甚至可擴(kuò)延至線下現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。

截至2017年11月，微博全站頭部用戶[4]規(guī)模達(dá)41.8萬(wàn)，大V用戶達(dá)2.5萬(wàn)人，頭部用戶微博發(fā)布量較上一年提升28%，主動(dòng)互動(dòng)量提升36%，帶動(dòng)被互動(dòng)量提升了32%。在傳播的影響力方面，頭部用戶影響力進(jìn)一步提升，閱讀量提升39%，占全站閱讀從47%提升到52%，粉絲增量達(dá)到全站用戶粉絲增量的45%，[5]可見(jiàn)這個(gè)群體的社會(huì)影響力不容小覷。就健康傳播這一領(lǐng)域，新浪微博還專門搭建了[愛(ài)問(wèn)醫(yī)生]醫(yī)療健康咨詢平臺(tái)，邀請(qǐng)了3萬(wàn)名微博認(rèn)證醫(yī)生加入微博的健康傳播。本文還統(tǒng)計(jì)了新浪微博上的健康養(yǎng)生類賬號(hào)的前十名，如下表所示：

表 新浪微博“健康養(yǎng)生類賬號(hào)”粉絲數(shù)排行前十名

由上表可見(jiàn)，“新浪愛(ài)問(wèn)醫(yī)生”高居榜首，由專業(yè)人士組成的自媒體健康傳播組織已獲得了大量使用者的重視，而除了第二名、第五名和第九名為提供健康養(yǎng)生知識(shí)的賬號(hào)之外，剩下皆為專業(yè)醫(yī)師開(kāi)設(shè)的賬號(hào)。就連上表中排行第十位的賬號(hào)粉絲，也較擁有209萬(wàn)粉絲的國(guó)家衛(wèi)計(jì)委官方微博“健康中國(guó)”，多了26萬(wàn)粉絲?！敖】抵袊?guó)”是2016年全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)微博賬號(hào)影響力排行榜的第一名。[6]

更需注意的是，在健康風(fēng)險(xiǎn)事件中，這些網(wǎng)絡(luò)大V往往起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們傳播的健康信息，同時(shí)也雜糅著自己的意見(jiàn)。他們巨量的粉絲基數(shù)和高主動(dòng)性、高互動(dòng)性的特質(zhì)，讓他們對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)議題走向有著極大的影響力。這種影響力背后暗藏著放大健康風(fēng)險(xiǎn)的潛力。他們雖然具備某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)知識(shí)儲(chǔ)備，但仍可能會(huì)因缺乏專業(yè)的媒介素養(yǎng)或?yàn)闋?zhēng)取更多人的注意力，用夸張的標(biāo)題或表達(dá)方式，有意無(wú)意地放大健康風(fēng)險(xiǎn)，成為此類嘩眾取寵信息的推手，造成公眾的恐慌情緒和社會(huì)秩序的混亂；他們也有可能如網(wǎng)絡(luò)推手或水軍公司一般，為高額的利益所誘惑，故意就某個(gè)風(fēng)險(xiǎn)話題含糊其辭、傳播一些似是而非的風(fēng)險(xiǎn)信息，直接或間接地助力謠言的傳播，成為惡意放大健康風(fēng)險(xiǎn)者的幫兇。由此可見(jiàn)，在自媒體時(shí)代，具有醫(yī)學(xué)健康專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)大V有時(shí)候也可能是健康風(fēng)險(xiǎn)放大的助推器。

由于健康問(wèn)題是涉及每個(gè)人的敏感議題，因此，一旦形成熱門話題，能在自媒體健康傳播互動(dòng)中的發(fā)揮巨大作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖，除了專業(yè)人士之外，還會(huì)有一些社會(huì)上知名的公眾人物加入到互動(dòng)中來(lái)，引起了社會(huì)的極大關(guān)注。

總而言之，為了實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值、保障自身的利益，這些自媒體上的多元健康傳播主體，在健康風(fēng)險(xiǎn)事件的傳播過(guò)程中肯定會(huì)想盡各種辦法、利用各種方式爭(zhēng)奪網(wǎng)民的關(guān)注度。當(dāng)今滲透力已超過(guò)廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)的自媒體平臺(tái)，也自然成了他們博弈的主要領(lǐng)域，健康風(fēng)險(xiǎn)就在他們的你來(lái)我往中，逐漸被放大。

二、自媒體放大健康風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)制

自媒體對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)放大的影響，簡(jiǎn)而言之，是在技術(shù)發(fā)展與場(chǎng)域精神的雙重護(hù)持之下，推動(dòng)多元健康傳播主體的博弈局面。

1.自媒體傳播技術(shù)放大健康風(fēng)險(xiǎn)

在自媒體語(yǔ)境下，健康風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散速度更加迅猛，議題也因多元傳播主體的不斷重構(gòu)而不斷復(fù)雜化，自媒體的多模態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)也使公眾對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的體驗(yàn)更有身臨其境、感同身受之感，這些都是在自媒體傳播技術(shù)的輔助下不斷進(jìn)行的革新。

首先，自媒體背后的傳播技術(shù)包括移動(dòng)通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，這兩者使得自媒體的即時(shí)傳播得以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)。但同時(shí)，不管世界上哪個(gè)地方發(fā)生了健康風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，相關(guān)信息也能利用社交媒體在極短時(shí)間內(nèi)變得舉世皆知，隨之而來(lái)的，可能還有恐慌情緒的蔓延，“由于現(xiàn)代信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，由風(fēng)險(xiǎn)和災(zāi)難所導(dǎo)致的恐懼感和不信任感將通過(guò)現(xiàn)代信息手段迅速傳播到全社會(huì)，引發(fā)社會(huì)的動(dòng)蕩不安”。[7]

其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得社交媒體具有開(kāi)放性、互動(dòng)性等特征。Web3.0技術(shù)與當(dāng)今發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信技術(shù)，營(yíng)造了一個(gè)以互動(dòng)為核心的綜合性社交平臺(tái)，個(gè)人分享的信息有了傳遍世界的可能性。這種可能性會(huì)在健康風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，對(duì)自媒體上的風(fēng)險(xiǎn)信息和話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行重新分配，每一個(gè)普通的自媒體用戶都可以參與到健康風(fēng)險(xiǎn)事件的協(xié)商和決策中來(lái)。但這也會(huì)帶來(lái)信息海量、議題龐雜、權(quán)威缺失、群體極化等問(wèn)題，增進(jìn)健康風(fēng)險(xiǎn)放大的可能性。[8]

最后，文、圖、影、畫(huà)等各種模態(tài)相互搭配的自媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式極大豐富了人類風(fēng)險(xiǎn)感知的渠道，人們的風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)因此更加生動(dòng)和逼真。而且移動(dòng)通信科技的高速發(fā)展，讓“直播”成為信息傳播的常用手段之一，無(wú)數(shù)普通人作為“播主”，在風(fēng)險(xiǎn)事件現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行多媒體或跨媒體的、不間斷實(shí)時(shí)更新的風(fēng)險(xiǎn)事件傳播，讓遠(yuǎn)離事件發(fā)生地的所有人都能有極為逼真的風(fēng)險(xiǎn)感知。

總之，在各種信息技術(shù)的推動(dòng)下，自媒體對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的放大作用極為明顯，自媒體令健康風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散加速、影響范圍更廣、豐富了健康風(fēng)險(xiǎn)的感知渠道與方式，它甚至重新分配了健康風(fēng)險(xiǎn)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提高了健康風(fēng)險(xiǎn)放大的可能性。

2.自媒體傳播文化放大健康風(fēng)險(xiǎn)

自媒體傳播文化是指社交媒體環(huán)境中各個(gè)自媒體主體互動(dòng)過(guò)程和互動(dòng)結(jié)果的總和。當(dāng)今的自媒體精神可以概括為：回歸本我，崇尚自由，尊重個(gè)性，追求平等，標(biāo)榜“草根”，抗拒“權(quán)威”等等。由于其獨(dú)特的精神，這些自媒體文化會(huì)導(dǎo)致健康風(fēng)險(xiǎn)的迅速放大：首先，健康風(fēng)險(xiǎn)信息中最容易抓住受眾眼球的語(yǔ)句容易被重點(diǎn)提取出來(lái)，作為核心信息進(jìn)行偏離現(xiàn)實(shí)的大范圍擴(kuò)散，真正應(yīng)被重視的健康風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)反而被忽視，沒(méi)那么嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)反而被不斷強(qiáng)化；其次，因健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)每個(gè)人都可能產(chǎn)生切身的影響，自媒體帶來(lái)的積極互動(dòng)的文化，可能會(huì)更加促使公眾對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)烈反應(yīng)，進(jìn)一步促使風(fēng)險(xiǎn)的放大。

在這種傳播文化氛圍中，一旦健康風(fēng)險(xiǎn)事件爆發(fā)，公眾會(huì)利用自媒體主動(dòng)參與到健康風(fēng)險(xiǎn)信息傳播中來(lái)，并在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，適時(shí)加入自己的評(píng)論或意見(jiàn)，對(duì)其進(jìn)行“再加工”、甚或通過(guò)自己的理解和想象，對(duì)官方未能及時(shí)發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行猜測(cè)，并將這些猜測(cè)，生產(chǎn)成新的風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布出去。官方發(fā)布的相關(guān)信息越少，他們對(duì)其的質(zhì)疑、批判和挖掘、揭露的熱情就越高，這種熱情還會(huì)延伸至對(duì)官方之后發(fā)布的信息的處理上。這些“熱情”一旦處理不當(dāng)，就會(huì)演化成次生風(fēng)險(xiǎn)。公眾對(duì)官方、權(quán)威等的健康風(fēng)險(xiǎn)判斷喪失了信任，只相信自己的感知。但是一般民眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，會(huì)受到其個(gè)人過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等各種主觀因素的影響，尤其健康類的風(fēng)險(xiǎn)信息更會(huì)令大多數(shù)人“關(guān)己則亂”，亂則易錯(cuò)，會(huì)放大他們自身的健康風(fēng)險(xiǎn)感知，但這份“錯(cuò)”卻會(huì)通過(guò)自媒體傳播，造成更多人更多的錯(cuò)誤認(rèn)知。于是，在自媒體平臺(tái)上，每個(gè)對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)有著非理性認(rèn)知的個(gè)體，都有可能形成一個(gè)次生風(fēng)險(xiǎn)傳播中心，綜合形成非理性風(fēng)險(xiǎn)傳播的風(fēng)暴，最終造成健康風(fēng)險(xiǎn)在社會(huì)上的整體放大。

3.自媒體傳播模式放大健康風(fēng)險(xiǎn)

自媒體碎片化的傳播模式也使得健康風(fēng)險(xiǎn)傳播和大家對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知變得更加表面和碎片化。自媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，使得其傳播內(nèi)容一般都是不完整的、零碎化的，這也就導(dǎo)致了大量“不確定”和“信息空白”的存在。且自媒體的賦權(quán)，使每個(gè)人都能輕易掌握信息的生產(chǎn)和傳播權(quán)，但每個(gè)個(gè)體的媒介素養(yǎng)參差不齊，相應(yīng)的，生產(chǎn)出的信息以及對(duì)其他信息的甄別判斷能力也就相差甚遠(yuǎn)。在此基礎(chǔ)上，匯聚于自媒體平臺(tái)上的信息流，其內(nèi)容就更為龐雜、真假難辨，核心信息不斷被稀釋、乃至失真，謠言也就由此開(kāi)始滋生。

在自媒體情境中，健康風(fēng)險(xiǎn)信息傳播中的公眾既是傳播主體又是受眾，隨著媒介與社會(huì)互動(dòng)的加深，有海量的自媒介供公眾去尋找關(guān)于健康風(fēng)險(xiǎn)的信息。2016年，佘碩、丁依霞和張聰、叢研的研究立足于傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體并存的全媒體環(huán)境，考察武漢市大學(xué)生通過(guò)不同媒介獲取食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息的實(shí)際情況。他們的結(jié)論表明，公眾鮮于通過(guò)專業(yè)權(quán)威的媒介去獲取食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息。這也凸顯出了自媒體放大健康傳播風(fēng)險(xiǎn)之后，對(duì)于自身的一個(gè)常見(jiàn)反效果。

三、自媒體平臺(tái)的健康風(fēng)險(xiǎn)管理

綜合前文分析，要想改善對(duì)自媒體平臺(tái)的健康風(fēng)險(xiǎn)管理，需從以下方面入手。

1. 依法治理自媒體傳播失范行為

自媒體之所以能夠成為健康風(fēng)險(xiǎn)放大的助推器，從健康傳播的最大主體“政府”的角度來(lái)看，其主要原因有兩方面：

一方面，我國(guó)目前并沒(méi)有具體管理自媒體傳播行為的法律法規(guī)，這使得自媒體上即使存在大量的失范傳播行為，但因沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行界定和定性，于是也就無(wú)從對(duì)其追究責(zé)任和進(jìn)行懲罰。

另一方面，我國(guó)目前對(duì)自媒體的監(jiān)督與管制明顯存在著不足，導(dǎo)致了一旦遇到問(wèn)題，只會(huì)在不告知理由的情況下，進(jìn)行單一的“刪”“禁”“堵”，這樣不但無(wú)法解決問(wèn)題，反而會(huì)營(yíng)造出更不利于健康傳播的自媒體環(huán)境，刺激公眾更劇烈地反彈，促使健康風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步放大。再者，健康風(fēng)險(xiǎn)兼具客觀實(shí)在性和主觀建構(gòu)性的特點(diǎn)，自媒體自身的“高速傳播、內(nèi)容龐雜、用戶匿名”等傳播特點(diǎn)，也使健康風(fēng)險(xiǎn)的主觀建構(gòu)方面更易操作，同時(shí)也讓技術(shù)水平有限的政府監(jiān)管部門難以及時(shí)有效地調(diào)控。

因此，需盡快出臺(tái)針對(duì)自媒體健康傳播失范行為進(jìn)行規(guī)范和管理的法律制度或條例，使自媒體上的健康傳播活動(dòng)能夠有法可依、有例可循，也可通過(guò)對(duì)失范行為的懲罰來(lái)警示和杜絕類似行為的再次發(fā)生。

2.創(chuàng)新健康風(fēng)險(xiǎn)溝通模式

因人制宜地采取健康風(fēng)險(xiǎn)信息交流工作，有利于更好地化解風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，伴隨媒體技術(shù)變革，每天都有各種千奇百怪的健康風(fēng)險(xiǎn)信息和謠言在自媒體平臺(tái)上傳播，普通公眾難辨真假，常會(huì)利用社交媒體的高互動(dòng)性，直接@各地衛(wèi)生監(jiān)管部門，以求其回應(yīng)，但身處社交平臺(tái)上的相關(guān)政務(wù)自媒體們，卻常常反應(yīng)不夠及時(shí)。這進(jìn)一步加重了公眾對(duì)自身健康的擔(dān)憂。政府公信力的危機(jī)，又會(huì)使健康風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大無(wú)法得到有力控制，由此形成一種惡性循環(huán)。

實(shí)際上除了對(duì)自身健康的擔(dān)憂，維權(quán)意識(shí)日漸增強(qiáng)的公眾也十分希望自己能參與到與自己切身相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)事件的處理當(dāng)中，因此，他們希望政府不僅對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的信息公開(kāi)能更加及時(shí)和全面，也希望其相關(guān)決策過(guò)程能夠更為公開(kāi)、透明。在“互動(dòng)”已成為傳播核心精髓的當(dāng)下，健康風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管部門應(yīng)杜絕把政務(wù)新媒體只當(dāng)做信息布告板的單向健康風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布模式，充分利用自媒體作為風(fēng)險(xiǎn)溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)參與式、開(kāi)放式的健康風(fēng)險(xiǎn)信息溝通模式。

特別重要的是，在發(fā)生重大健康風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，政府在繼續(xù)使用權(quán)威的傳統(tǒng)主流媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)信息的同時(shí)，更要靈活利用對(duì)各種用戶群體滲透率都極高的自媒體，及時(shí)、全面、客觀地發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)事件相關(guān)的各方面信息，如具體進(jìn)度、公眾需注意事項(xiàng)、官方應(yīng)對(duì)方案，等等。在健康風(fēng)險(xiǎn)信息的自媒體渠道傳播中，尤其要注重與公眾保持互動(dòng)，一方面，及時(shí)回應(yīng)公眾的疑問(wèn)，盡量安撫其恐慌的情緒；另一方面，把公眾看成是一種信息源，積極、認(rèn)真地接收和思考其反饋信息，構(gòu)建一種協(xié)同式風(fēng)險(xiǎn)治理模式，合力找尋處置健康風(fēng)險(xiǎn)的最佳方法。

3. 建構(gòu)健康風(fēng)險(xiǎn)協(xié)同治理機(jī)制

對(duì)照自媒體上的健康傳播可知：最早出現(xiàn)的“專家決定模型”只強(qiáng)調(diào)科學(xué)數(shù)據(jù)，且將風(fēng)險(xiǎn)溝通僅局限在組織與專家之間。但對(duì)于許多由新型科技引起的健康風(fēng)險(xiǎn)而言，科學(xué)技術(shù)的解釋是不確定的。這是由于專業(yè)性的區(qū)別以及公眾對(duì)其的認(rèn)知差異所導(dǎo)致的。緊接著是將社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等非專業(yè)因素添加進(jìn)來(lái)的“抉擇主義模型”，但就其本質(zhì)，這一模型仍是以權(quán)威主體為主進(jìn)行評(píng)估或管理的運(yùn)作模式，真正的雙向性風(fēng)險(xiǎn)溝通仍未得到重視。這也是我國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)溝通類型未能克服的問(wèn)題，更加無(wú)法解決自媒體時(shí)代的健康風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題。

健康風(fēng)險(xiǎn)議題雖常常涉及相關(guān)的醫(yī)學(xué)技術(shù)和健康科技，問(wèn)題的權(quán)威描述也經(jīng)常是客觀而板正的，但公眾卻是認(rèn)知主觀、表達(dá)感性的，必須結(jié)合健康風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生地的區(qū)域特色，在其所處的社會(huì)文化大情境之下對(duì)其進(jìn)行解讀，并在多方利益相關(guān)者的參與交流下，創(chuàng)新健康風(fēng)險(xiǎn)信息的表達(dá)，再參照其最常見(jiàn)的互動(dòng)模式，引導(dǎo)健康風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播。

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，健康風(fēng)險(xiǎn)傳播形態(tài)也越來(lái)越多樣化，并出現(xiàn)了多種傳播形態(tài)的整合，如人際傳播、群體傳播、社區(qū)傳播、組織傳播、大眾傳播、自媒體傳播等，一方面各種傳播渠道主體都被整合到綜合性社交媒體平臺(tái)之上，另一方面又各自獨(dú)立存在并持續(xù)發(fā)揮效用，健康風(fēng)險(xiǎn)就是在這些傳播形態(tài)之間相互作用之下傳播的，因此健康風(fēng)險(xiǎn)的影響范圍也較以往任何時(shí)候都容易被擴(kuò)大。

以健康風(fēng)險(xiǎn)溝通當(dāng)中的一類——健康謠言傳播中的溝通為例?！霸谖⒉┥铣霈F(xiàn)的謠言—經(jīng)由輿論放大—引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注—進(jìn)而謠言被證偽”，這已經(jīng)成為一種辟謠的傳統(tǒng)模式，而且也是最為快捷的方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體擁有眾多的人力和信息資源，再加上有著權(quán)威性做支撐，自然就被公眾期待為“真相”探求的使者。造成這種現(xiàn)象的原因是，微博中的用戶因?yàn)榇蠖鄬儆诰哂幸欢ㄖR(shí)背景的群體，而且受到微博這個(gè)平臺(tái)里意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，具備了一定的事實(shí)甄別能力，但是家庭婦女和老年人對(duì)微博接觸較少，所以即便微博中進(jìn)行了辟謠他們也接受不到此類信息。而且雖然許多網(wǎng)民較為理性，但也有不少網(wǎng)民迫于“家庭壓力”而加入謠言傳播的行動(dòng)行列。針對(duì)此種情況，應(yīng)該發(fā)動(dòng)廣播、電視和報(bào)紙等平面媒體，合力及時(shí)進(jìn)行辟謠，以防止遺落謠言的死角。

健康傳播主體的多樣化、渠道的復(fù)雜化、公眾參與的廣泛性與主動(dòng)性，使健康風(fēng)險(xiǎn)傳播的狀態(tài)更加緊迫、波及范圍更廣，都為健康風(fēng)險(xiǎn)傳播的管理者帶來(lái)了更多更大的挑戰(zhàn)。健康風(fēng)險(xiǎn)的管理主體，必須在全媒體的視域之下，從自媒體的傳播特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的傳播狀態(tài)進(jìn)行全面的思考，協(xié)同全媒體，才能對(duì)自媒體時(shí)代的健康風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的控制。

四、結(jié)語(yǔ)

理論上，健康風(fēng)險(xiǎn)管理主體本可以憑借自身對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)權(quán)威知識(shí)和處理方式的了解優(yōu)勢(shì)，借助自媒體傳播的技術(shù)，將健康信息及時(shí)廣為傳播，轉(zhuǎn)變公眾以往的錯(cuò)誤認(rèn)知結(jié)構(gòu)，迅速形成集體共識(shí)，規(guī)避相應(yīng)的健康風(fēng)險(xiǎn)。但在實(shí)踐中，大部分公眾都更信賴自己熟悉的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，或是更偏愛(ài)能引起其興趣和好奇心的信息渠道，而真正具有專業(yè)權(quán)威性的傳播主體，因未能熟練掌握自媒體的使用技巧，無(wú)法產(chǎn)生足夠的傳播效果。因此，即便他們已經(jīng)傳播了相關(guān)健康信息，但大多數(shù)信息卻處在“未被注意”“未被接觸”和“未被理解”的狀態(tài)。更有甚者，因表達(dá)不符合公眾的自媒體式閱讀審美習(xí)慣，反而被多元的利益主體進(jìn)行有意或無(wú)心的誤讀和歪曲，然后這些闡述性、評(píng)論性的信息混在原本客觀的健康信息中，被進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)，催化健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生和擴(kuò)大。

因此，筆者認(rèn)為，為防止健康風(fēng)險(xiǎn)因自媒體而放大，對(duì)其治理，要在完善相關(guān)自媒體傳播行為的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，了解公眾的健康風(fēng)險(xiǎn)信息需求及獲取習(xí)慣，并從全媒體的視域出發(fā)，觀察分析健康風(fēng)險(xiǎn)的傳播路徑及特點(diǎn)，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)互動(dòng)模式，從而對(duì)其進(jìn)行有效的治理。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [EB/ OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf，2017-08-03

[2]企鵝智酷.未來(lái)地圖：中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告2017[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/654084.html，2017-11-16

[3]李棟，郭鐵，樂(lè)佳文.“六翅雞”背后微信傳謠利益鏈調(diào)查[EB/OL].新京報(bào)，[2015-06-09]. http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2015-06/09/content_581195.htm?div=-1

[4]所謂“頭部用戶”，就是微博月均閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的垂直領(lǐng)域作者

[5]葉丹.2017年微博自媒體收入207億元 大V用戶達(dá)2.5萬(wàn)[EB/OL].南方網(wǎng)，http：//kb.southcn.com/content/2017-12/05/content_179375157.htm

[6]@健康中國(guó)奪魁 全國(guó)醫(yī)衛(wèi)系統(tǒng)微博TOP20發(fā)榜[EB/OL].健康界，http：//www.sohu.com/a/124697454_139908

[7]曾繁旭，戴佳，鄭婕.框架爭(zhēng)奪、共鳴與擴(kuò)散：PM 2.5議題的媒介報(bào)道分析[J].國(guó)際新聞界，2013(8)

[8]巫惠娟.社交媒體語(yǔ)境下風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)放大研究[D].廣州：暨南大學(xué), 2016