基于SICAS模型的圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略*

□文│黃春麗

近年來，人工智能強(qiáng)勢(shì)入駐文化產(chǎn)業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“連接一切”的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。人工智能與物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社會(huì)化媒體等各領(lǐng)域技術(shù)的深度融合，也將文化產(chǎn)業(yè)帶入“智媒化”的前夜。在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，圖書營(yíng)銷模式一直不盡如人意，萬物皆媒的“智媒時(shí)代”為圖書的社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供了新契機(jī)。而圖書營(yíng)銷要想真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，必須重建與用戶的有效連接。

《社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》指出：社會(huì)化營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的重要模式之一；用戶消費(fèi)行為模型已向SICAS模型轉(zhuǎn)變。[1]隨著微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)的興起，越來越多的圖書出版企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)建立與核心讀者的雙向感知網(wǎng)絡(luò)，并借助評(píng)論、分享等社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)，引發(fā)讀者的品牌感知和良性互動(dòng)。而將以用戶（讀者）為中心的SICAS模型應(yīng)用于圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷，能夠在營(yíng)銷主體與用戶間建立雙向互動(dòng)的動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)。因此，本文擬在圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷SICAS模型，以促進(jìn)圖書出版單位與讀者的良性互動(dòng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、社會(huì)化媒體營(yíng)銷：圖書數(shù)字整合營(yíng)銷的重要模式

社會(huì)化媒體是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、給予用戶極大參與空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是目前用戶黏性最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，它打破了傳統(tǒng)的精英文化傳播方式，將信息的創(chuàng)造和分享權(quán)給予大眾，使人人成為“自媒體”，并通過這些自媒體（節(jié)點(diǎn)）構(gòu)成一張或多張互動(dòng)感知網(wǎng)絡(luò)。近年來，微博（微信）互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播、社區(qū)問答等新興營(yíng)銷模式開始受到廣泛關(guān)注，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已然成為融媒體背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的新增長(zhǎng)極。

1.圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要渠道

目前，圖書出版行業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)崛起和新媒體閱讀興起的雙重沖擊：截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶3.53億，網(wǎng)民使用率46.9%。[2]越來越多的圖書出版單位選擇社會(huì)化媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，提高傳播效果。

微平臺(tái)。微信、微博、播客等微平臺(tái)為移動(dòng)數(shù)字閱讀提供了比傳統(tǒng)圖書和電腦終端網(wǎng)站更為便捷高效的閱讀體驗(yàn)。微平臺(tái)具有信息發(fā)布門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、用戶范圍廣等優(yōu)勢(shì)，因此出版社、發(fā)行公司、書店、讀書網(wǎng)站等圖書銷售主體都根據(jù)自身特色和需求，借助微平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷。微博圖書營(yíng)銷起步較早，主要營(yíng)銷方式包括：發(fā)布圖書內(nèi)容摘要、舉行線上線下讀書活動(dòng)、利用熱點(diǎn)話題帶動(dòng)圖書宣傳等。由微博注冊(cè)使用人數(shù)激增帶來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也給圖書銷售帶來巨大紅利。例如，42%的新浪微博用戶曾從微博信息出發(fā)購(gòu)買圖書音像，[3]這一用戶消費(fèi)比例是任何傳統(tǒng)媒體都無法企及的。與微博開放式媒體營(yíng)銷模式不同，微信更傾向于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，封閉或半封閉的“圈子”是微信用戶交流分享的平臺(tái)。微信平臺(tái)的每個(gè)圈子都是被貼上某類“標(biāo)簽”的核心消費(fèi)者（讀者）群，這也使圖書營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)高效。精準(zhǔn)定位和粉絲過濾是圖書微信營(yíng)銷的核心。以1年銷售碼洋過億的微信公眾號(hào)書店“羅輯思維”為例，該公眾號(hào)將核心粉絲（消費(fèi)者）定位為具有良好的閱讀基礎(chǔ)和思考能力、愿意為傳播書中理念而買單的“高知”群體，并通過“讀書、品書、傳播知識(shí)”的價(jià)值傳播方式聚集了大量“羅粉”，再通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的大數(shù)據(jù)分析，定向推送符合核心粉絲價(jià)值取向和信息需求的圖書?！傲_輯思維”集生產(chǎn)、銷售、傳播等多環(huán)節(jié)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷也為其創(chuàng)下“刷新社科文獻(xiàn)圖書單本單日單渠道銷售紀(jì)錄”的成績(jī)。

社會(huì)化信息平臺(tái)和移動(dòng)客戶端。社會(huì)化信息平臺(tái)是具有開放性、共享性的信息發(fā)布（交流）平臺(tái)，圖書閱讀網(wǎng)站和分享交流社區(qū)等社會(huì)化信息平臺(tái)能夠?yàn)閳D書營(yíng)銷提供個(gè)性化和有針對(duì)性的服務(wù)，是圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要媒介。豆瓣讀書目前是國(guó)內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大、圖書產(chǎn)品與目標(biāo)讀者和圖書網(wǎng)店結(jié)合最緊密的讀書社區(qū)網(wǎng)站。用戶可以通過圖書單品主頁(yè)了解圖書信息，標(biāo)注“想讀”，創(chuàng)建購(gòu)書單，比較多家網(wǎng)店的價(jià)格，還可以通過讀者評(píng)分系統(tǒng)進(jìn)行圖書打分和閱讀分享交流。[4]此外，當(dāng)當(dāng)在線閱讀、京東圖書社區(qū)等衍生于圖書銷售平臺(tái)的圖書社區(qū)也增強(qiáng)了銷售平臺(tái)與消費(fèi)者（讀者）的互動(dòng)交流和用戶黏性。而移動(dòng)客戶端存在軟件開發(fā)與維護(hù)成本高、內(nèi)存空間占用量大、用戶交互體驗(yàn)差等問題，2012年各大出版社相繼推出的各類移動(dòng)客戶端在市場(chǎng)遇冷后，圖書出版類移動(dòng)客戶端旋即沒落。

2.圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及問題

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的影響力和規(guī)模在日益擴(kuò)大，并被包括圖書營(yíng)銷在內(nèi)的許多行業(yè)視為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要因素。但作為新興營(yíng)銷模式，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在圖書營(yíng)銷實(shí)踐中也顯露出一些問題。

品牌識(shí)別度低。雖然社會(huì)化媒體的應(yīng)用使圖書銷售過程中接觸核心目標(biāo)消費(fèi)者（讀者）的付出成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，但由于社交媒體的海量信息特征，圖書原有的內(nèi)容特征無法在有限的線上試讀或圖書推薦中充分展現(xiàn)。與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式不同，在社會(huì)化媒體中，如何將圖書營(yíng)銷與目標(biāo)用戶（讀者）建立關(guān)聯(lián)，并增加關(guān)聯(lián)黏性，使其在做出圖書購(gòu)買決策時(shí)能夠優(yōu)先選擇某類品牌變得不再容易。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)能力弱。提供有價(jià)值的內(nèi)容是圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，只有高質(zhì)量、高價(jià)值的信息才值得信賴、閱讀和分享。但是，在目前的圖書社會(huì)化營(yíng)銷中，提供給目標(biāo)讀者的有效信息很少，主要還是圖書內(nèi)容的簡(jiǎn)單梳理甚至是圖書內(nèi)容的照片。此外，個(gè)別虛假宣傳信息和惡意炒作行為也影響了用戶對(duì)平臺(tái)的感知度和信任度。

融平臺(tái)聚合效應(yīng)不明顯。媒體融合趨勢(shì)日益凸顯，圖書出版營(yíng)銷企業(yè)也十分重視對(duì)新媒體、新信息技術(shù)的應(yīng)用，但線上線下之間、平臺(tái)之間各自為政，還沒有形成融合態(tài)勢(shì)。甚至在品牌營(yíng)銷中，彼此存在競(jìng)爭(zhēng)或沖突的情況，極大地降低了用戶體驗(yàn)滿意度。

二、SICAS模型的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

隨著圖書用戶需求的個(gè)性化和多元化日益凸顯，圖書的數(shù)字整合營(yíng)銷也在探尋新的營(yíng)銷模式，而基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的SICAS模型能夠充分發(fā)揮社會(huì)媒體在圖書營(yíng)銷中的信息整合和人際交流功能。

1.SICAS模型：利用大數(shù)據(jù)建立與用戶的有效連接

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)不僅是技術(shù)概念，更是一種社會(huì)狀態(tài)。數(shù)據(jù)化的核心是吸引和培養(yǎng)用戶，和用戶建立有效連接，并根據(jù)用戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù)。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷必須改變以自我為中心的思維，轉(zhuǎn)為以用戶為中心的數(shù)據(jù)思維。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心通過對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的從業(yè)者、廣告主和廣告代理、網(wǎng)絡(luò)媒體、用戶等多方角色進(jìn)行了深度調(diào)研和監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)-數(shù)字時(shí)代，用戶接觸、獲取信息的媒介-渠道-場(chǎng)景-方式，與品牌-商家產(chǎn)生交互、購(gòu)買行為的媒介-渠道-場(chǎng)景-方式，以及用戶之間形成意見-產(chǎn)生交流-體驗(yàn)分享的媒介-渠道-場(chǎng)景-方式，都在發(fā)生全面深刻的改變。用戶行為消費(fèi)模式，正在由AIDMA、AISAS轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式（見圖1）。[5]

圖1 用戶行為消費(fèi)模式變革

可以看出，傳統(tǒng)的用戶消費(fèi)模型（AIDMA）是一個(gè)線性的階梯式消費(fèi)模式，由產(chǎn)品引發(fā)的注意（Attention）是消費(fèi)行為成功的起點(diǎn)和關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)介入消費(fèi)，用戶消費(fèi)模型（AISAS）加入了搜索（Search）和分享（Share），且這種“搜索”和“分享”都是主動(dòng)行為。但無論是AIDMA還是AISAS，都是線性消費(fèi)行為。SICAS模型則打破了傳統(tǒng)單向的消費(fèi)模式，用戶不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源和信息源發(fā)布、分享產(chǎn)品體驗(yàn)（見圖2）。

圖2 SICAS模型[6]

2.SICAS模型在圖書營(yíng)銷中的價(jià)值適用

圖書閱讀和消費(fèi)行為越來越呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、碎片化和個(gè)性化特征，手機(jī)閱讀成為數(shù)字閱讀的主要方式。社會(huì)化媒體是手機(jī)應(yīng)用中用戶黏性最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微信朋友圈、QQ空間作為即時(shí)通信工具所衍生的社交服務(wù)，截至2017年8月用戶使用率分別為84.3%和65.8%；微博用戶使用率也回升至38.7%；而豆瓣作為興趣社交應(yīng)用代表，用戶使用率也達(dá)到了8.6%。[7]

從圖書銷售上來看，傳統(tǒng)銷售模式發(fā)展乏力，2012-2013年全國(guó)實(shí)體書店零售市場(chǎng)連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，2014-2015年扭虧為盈，增長(zhǎng)率分別為3.26%、0.3%，2016年則再次為負(fù)增長(zhǎng)（-2.33%）；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店零售市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2015年以來，每年增長(zhǎng)率保持在30%左右，2016年總碼洋首次超過實(shí)體書店。[8]因此，圖書營(yíng)銷必須跳出傳統(tǒng)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)交互、共享、便捷的特征，發(fā)揮社會(huì)化媒體信息整合和人際互動(dòng)、共享傳播的優(yōu)勢(shì)。而基于SICAS模型的用戶消費(fèi)模式正適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新要求。一方面，模型中的觸點(diǎn)既有從營(yíng)銷主體到用戶的垂直宣傳，也有用戶反方向的需求響應(yīng)和反饋，通過兩者高質(zhì)量的友好對(duì)話，增進(jìn)用戶對(duì)圖書品牌的感知度；另一方面，SICAS模型能夠?qū)⒍鄻踊纳鐣?huì)化媒體工具彼此互聯(lián)，形成融合互通的平臺(tái)聯(lián)合體，并力爭(zhēng)將真實(shí)的產(chǎn)品信息和用戶體驗(yàn)傳遞給潛在消費(fèi)者。

三、圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略

依托互聯(lián)網(wǎng)的SICAS 模型將圖書的數(shù)字整合營(yíng)銷帶入了一個(gè)全新的傳播和營(yíng)銷生態(tài)領(lǐng)域，基于該模型建立的用戶關(guān)系網(wǎng)能夠與用戶建立友好、互通的對(duì)話關(guān)系。

1.圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷SICAS 模型

圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目的是，借助社會(huì)化媒體參與度、公開性、交流性、社區(qū)化和連通性特征，通過內(nèi)容和平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)多形式、多渠道、立體化的圖書營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶（讀者）的個(gè)性化、差異化服務(wù)，以提高品牌形象，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文基于SICAS 理論構(gòu)建了圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷模型（見圖3）。

圖3 圖書社會(huì)化媒體營(yíng)銷SICAS模型

2.營(yíng)銷策略分析

傳播環(huán)境和關(guān)系的變革改變了消費(fèi)用戶的決策過程，同時(shí)也將影響圖書社會(huì)媒體的營(yíng)銷策略。

利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在目標(biāo)消費(fèi)者（讀者）群中增加品牌知名度是利用社會(huì)化媒體進(jìn)行圖書營(yíng)銷的重要目的之一。圖書社會(huì)化媒體品牌營(yíng)銷的目的是讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感（感知），但傳統(tǒng)“廣而告之”的營(yíng)銷手段并不完全適合社會(huì)化媒體營(yíng)銷，過多的廣告和推銷不僅不會(huì)提升品牌知名度，反而會(huì)降低潛在消費(fèi)者的好感。因此，圖書在選擇社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)避開對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的硬性宣傳，而是可以通過與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的推送或者討論，引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，并與其產(chǎn)生良好的互動(dòng)交流，以此增加品牌的知名度和忠誠(chéng)度。

注重有價(jià)值的創(chuàng)新內(nèi)容和方式吸引消費(fèi)者。唯有新穎且有價(jià)值的信息內(nèi)容和傳播方式，才能讓潛在消費(fèi)者（讀者）在海量信息中搜索到某一品牌，并樂于不斷地通過自己的平臺(tái)分享該品牌的營(yíng)銷內(nèi)容。智媒時(shí)代，簡(jiǎn)潔化的風(fēng)格、可視化內(nèi)容、新生產(chǎn)和多渠道載體將成為文化內(nèi)容營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。因此，圖書營(yíng)銷應(yīng)緊隨網(wǎng)絡(luò)傳播移動(dòng)化、社會(huì)化、智媒化的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心數(shù)據(jù)顯示,截至2017年5月1日,短視頻行業(yè)存量的增速呈急速加劇的狀態(tài):存量已超過了2.5億、整體日活也超過了5000萬。[9]因此，短視頻聲畫結(jié)合、內(nèi)容豐富、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)十分貼合用戶碎片化時(shí)間閱讀的習(xí)慣，容易引發(fā)潛在消費(fèi)者的共鳴和討論，能夠彌補(bǔ)當(dāng)前圖書融媒體營(yíng)銷模式平面、單一的不足。一是聚焦“圈子”，深度溝通。與微信圈類似，在短視頻“圈子”中，吸引核心“粉絲”的注意力能夠快速提升圖書品牌認(rèn)知和信任，創(chuàng)造新的潛在讀者（消費(fèi)者）。二是線下活動(dòng)線上直播?？梢岳米悦襟w“頭部用戶”等自帶流量和影響力的人群在線下活動(dòng)中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，聚集品牌人氣。三是減少噱頭，內(nèi)容為王。改變?cè)袉渭冎踩氲姆绞?，圍繞圖書內(nèi)容或品牌生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，通過正能量的內(nèi)容引發(fā)用戶的共鳴和正向的討論。此外，可穿戴設(shè)備、智能設(shè)備、智能汽車也能夠?yàn)閳D書營(yíng)銷提供新的應(yīng)用平臺(tái)。

通過價(jià)值共建擴(kuò)大核心用戶群。隨著消費(fèi)者增權(quán)的崛起和共享經(jīng)濟(jì)的到來，消費(fèi)者的參與改變了以企業(yè)為核心的單向價(jià)值輸送邏輯，圖書營(yíng)銷從價(jià)值提供向價(jià)值共建轉(zhuǎn)變。圖書作為文化類消費(fèi)產(chǎn)品，除具有商業(yè)屬性外，還具有獨(dú)特的文化價(jià)值屬性。與其他產(chǎn)品相比，圖書產(chǎn)品的銷售行為與價(jià)值傳遞關(guān)系更為密切。由華裔作家嚴(yán)歌苓小說《你觸摸了我》改編的電影《芳華》上映后，關(guān)于“善良”的價(jià)值觀討論在微博、微信、知乎、豆瓣等平臺(tái)上引發(fā)熱議，也帶火了圖書銷售，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。圖書《芳華》的熱銷除了電影的助推，更因圖書承載的文化價(jià)值與讀者的價(jià)值觀產(chǎn)生了共鳴。

在圖書出版單位與讀者的價(jià)值共建中，那些在相關(guān)領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)或資源的核心消費(fèi)者發(fā)揮的作用更為突出，能夠影響和引導(dǎo)潛在的圖書購(gòu)買決策。2016年上線的“知乎書店”就是在知乎專欄、知乎問答、知乎 Live、值乎等知識(shí)服務(wù)基礎(chǔ)上，對(duì)知識(shí)傳播和內(nèi)容閱讀的進(jìn)一步延伸。而知乎書店可以利用知乎達(dá)人的專業(yè)影響力，實(shí)現(xiàn)從閱讀分享和圖書推介到圖書銷售的產(chǎn)業(yè)延伸。此外，一定時(shí)期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體，雖然不具有專業(yè)知識(shí)或特殊能力，但因?yàn)楸恢車煜ず托湃?，因此其在依靠人脈資源進(jìn)行營(yíng)銷的微信等微平臺(tái)的影響力也不容忽視。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈，跨平臺(tái)整合營(yíng)銷。與報(bào)紙期刊相比，具有IP價(jià)值的圖書更具與電影、電視、游戲、玩具等多領(lǐng)域互通、延伸的可能。2017年現(xiàn)象級(jí)電視劇《人民的名義》的熱播帶動(dòng)了圖書《人民的名義》的熱銷；《解憂雜貨店》《嫌疑人X的獻(xiàn)身》等圖書則因具有IP價(jià)值改編成電影，電影的熱議反過來帶動(dòng)了圖書的二次熱銷。因此，基于內(nèi)容產(chǎn)品的IP產(chǎn)業(yè)鏈延伸，能夠拓寬圖書產(chǎn)品營(yíng)銷模式，創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)銷售成績(jī)。

同時(shí)，圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，離不開整合跨產(chǎn)業(yè)跨平臺(tái)的營(yíng)銷方式。一般來說，社會(huì)化媒體的核心用戶具有疊加性，在知乎、豆瓣等知識(shí)平臺(tái)活躍的用戶一般也活躍于微信、微博等微平臺(tái)。這也就給圖書跨平臺(tái)營(yíng)銷提供可能。例如，在微博發(fā)起的圖書營(yíng)銷活動(dòng)，可以在滲透微博用戶的基礎(chǔ)上，在微信公眾號(hào)和朋友圈上持續(xù)發(fā)酵，并進(jìn)一步把營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)向短視頻媒體和直播媒體。

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