新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢(shì)分析

朱文軍

摘 要 隨著信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，新媒體走進(jìn)了人們的日常生活之中，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)已成為人們獲取信息的常用方式。在帶來(lái)極大便利的同時(shí)，新媒體也在潛移默化中改變了人們工作、生活的方式，尤其是信息獲取和交流的方式。在這種不可逆轉(zhuǎn)的浪潮之下，傳統(tǒng)電視媒體如何找準(zhǔn)自己的定位，以期在進(jìn)入新媒體領(lǐng)域后有更好的發(fā)展；如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，妥善做出調(diào)整和改變，是傳統(tǒng)媒體亟需破解也必須應(yīng)對(duì)的課題。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）207-0053-02

1 新媒體及傳統(tǒng)媒體的特征比較

傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者各有優(yōu)劣，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式和社會(huì)效應(yīng)上既有區(qū)別又相互聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單導(dǎo)向、強(qiáng)制性的傳播，且傳播的受眾無(wú)法對(duì)傳播源的信息進(jìn)行修改，也就是說(shuō)傳播的方向是不可逆的；新媒體是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的復(fù)合、互動(dòng)傳播，傳播方向呈現(xiàn)出多維并且可逆的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的新聞信息從拍攝、采訪、制作、審核到發(fā)布，整個(gè)生產(chǎn)流程必須遵守國(guó)家法律法規(guī)和相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，且發(fā)布的信息不可能隨心所欲；而新媒體的制作流程監(jiān)管性并不強(qiáng)，具有很強(qiáng)的“草根性”，信息的消費(fèi)者往往本身也是信息的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體的信息傳播受審批和傳播方式的限制，時(shí)效性有限，時(shí)間上呈現(xiàn)很強(qiáng)的線性；新媒體在信息傳播上因采用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)間即時(shí)性和非線性，擺脫了時(shí)間和地域上的局限。

傳統(tǒng)媒體由于大多具有“官媒”的身份，具備合法且社會(huì)認(rèn)可的采編權(quán)限，雖然新媒體不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但傳統(tǒng)媒體大量原創(chuàng)性、首發(fā)性報(bào)道仍不可替代；新媒體由于在采編權(quán)方面的限制，在信息源上很大程度依賴于傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)大于原創(chuàng)和首發(fā)量。

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播理念較為先進(jìn)，運(yùn)作機(jī)制也較為成熟，監(jiān)管機(jī)制比較健全，從服務(wù)社會(huì)的角度上，傳統(tǒng)媒體做出了很大的貢獻(xiàn)。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，積累了無(wú)法短時(shí)間替代的品牌優(yōu)勢(shì)。

但相對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體受傳播時(shí)空的限制，自身的劣勢(shì)也十分突出，主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容單一、互動(dòng)性不強(qiáng)、交流與共享刻板、信息來(lái)源局限、傳播時(shí)效性之后等。在新技術(shù)的支撐下，新媒體因其具有豐富的傳播內(nèi)容、創(chuàng)意的傳播形式、快速的傳播速度及有效的傳播手段，讓用戶隨時(shí)都能獲取最新的相關(guān)的信息，讓很多事情都成為可能，讓受眾足不出戶就能知道全世界的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的發(fā)展時(shí)間比較短，因而缺少了比較專業(yè)系統(tǒng)的監(jiān)管，由于“人人皆可發(fā)聲”的自媒體和“批量轉(zhuǎn)載權(quán)限”的傳播效應(yīng)，很容易讓虛假失實(shí)的報(bào)道廣泛傳播，造成對(duì)公眾的誤導(dǎo)，進(jìn)而誤導(dǎo)社會(huì)輿論氛圍。因此，難以獲取公信力是新媒體的致命劣勢(shì)。此外，由于采編權(quán)限受限，新媒體傳播的內(nèi)容尤其是原創(chuàng)首發(fā)報(bào)道上的還將長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，新媒體可能帶來(lái)過(guò)度民主并引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題。新媒體的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了民主在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，為人們對(duì)公眾問(wèn)題發(fā)表自身看法和意見(jiàn)提供了渠道。然而，隨著中國(guó)法制化進(jìn)程的加速，任何事情都要在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，如果觸碰了法律的底線，就會(huì)對(duì)自身和社會(huì)造成不好的影響和沖擊。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體并非一對(duì)水火不容的對(duì)手，在短時(shí)間內(nèi)二者無(wú)法相互取代，可以預(yù)見(jiàn)，在當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，兩者之間將會(huì)共存共生，因而兩者應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)中融合發(fā)展，尋求合作共贏的道路，將媒體行業(yè)的蛋糕做大做強(qiáng)，共同拓展媒體發(fā)展的外部環(huán)境和生存空間，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)傳播事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)繁榮昌盛。

2 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對(duì)策略

新媒體時(shí)代各種媒體相互融合是傳媒行業(yè)發(fā)展的必然和趨勢(shì)。廣播電視要想積極作為，為自身贏得更大的發(fā)展空間，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，主動(dòng)擁抱新媒體，走與新媒體相融合的發(fā)展道路。與新媒體的融合，不僅僅為電視臺(tái)帶來(lái)可觀的廣告收益，更能夠培育一批忠實(shí)的觀眾群體，尤其是根植于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的年輕觀眾，進(jìn)一步在社會(huì)中推廣電臺(tái)和節(jié)目的影響力，打造拳頭品牌。新媒體下傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的另外一個(gè)重要趨勢(shì)是內(nèi)部新媒體資源的挖潛。傳統(tǒng)電視媒體也明白“借船出海”不如“造船出?！边@個(gè)道理，越來(lái)越重視新媒體資源的開(kāi)發(fā)與整合。傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期以來(lái)積攢起來(lái)的龐大受眾群體、較為可靠的公信力和權(quán)威的輿論地位，在信息的傳播和輿論的引導(dǎo)中能夠發(fā)揮重要作用。但受制于版面、發(fā)行時(shí)間等方面的限制，作用的發(fā)揮受到一定的影響。新媒體則不受這些條件的制約，其信息發(fā)布具有信息海量、音像圖片豐富、實(shí)踐效率高等特點(diǎn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合可以使內(nèi)容更加豐富、更加廣泛。以重大自然災(zāi)害報(bào)道為例，傳統(tǒng)媒體受制于地位位置因素的影響，往往并不能在第一時(shí)間對(duì)受災(zāi)地區(qū)的情況進(jìn)行采集、整編、審核和報(bào)導(dǎo)，在事情發(fā)生的第一時(shí)間往往處于失聲狀況，而新聞的第一要義在于時(shí)效性。與新媒體的融合能夠減輕傳統(tǒng)媒體在這方面的弊端，增強(qiáng)傳播的時(shí)效性。這是一個(gè)擁有無(wú)限可能的良好發(fā)展時(shí)代，也是一個(gè)不創(chuàng)新就要被淘汰充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)相互共存、相互競(jìng)爭(zhēng)、相互融合、相互促進(jìn)，傳統(tǒng)媒體想市場(chǎng)浪潮中存活下來(lái)，立于不敗之地，就必然走勇于創(chuàng)新、敢于擁抱時(shí)代的發(fā)展道路。

2.1 加強(qiáng)同網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，形成跨媒體合作

走“互聯(lián)網(wǎng)+”道路，加強(qiáng)跨媒體的合作是傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)?！叭∑渚A，去其糟粕”是新聞采編的重要原則，也是電視媒體發(fā)展的重要規(guī)律。在新媒體時(shí)代，電視媒體需要保持公正、客觀、真實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)也要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，迎合觀眾的口味和需求，提高自身的收視率。

2.2 保持內(nèi)容的主流性

在新媒體時(shí)代，觀眾收看電視節(jié)目的渠道得到了極大的拓展，不僅僅能夠通過(guò)電視進(jìn)行觀看直播和重播，而且能夠通過(guò)手機(jī)、電腦等觀看節(jié)目。但是，無(wú)論采取何種渠道，無(wú)論是電視傳播還是網(wǎng)絡(luò)傳播，觀眾最終觀看的是節(jié)目，最為關(guān)心也是節(jié)目的內(nèi)容和效果。制作精良的好的節(jié)目，都將給觀眾留下好的印象，從而吸引更多的人觀看。

2.3 打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的微電臺(tái)和音樂(lè)及新聞資訊節(jié)目

我國(guó)微博用戶量在2010年開(kāi)始起，迅猛增加，2011年微博用戶數(shù)首次突破3億。與微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，是媒體行業(yè)吸引受眾群體的重要手段和方式。從平臺(tái)用戶感興趣的話題和方式入手，才能吸引微博、微信平臺(tái)用戶的注意力，形成穩(wěn)定的關(guān)注群體，保持客戶群體的黏性。打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的微電臺(tái)和音樂(lè)及新聞資訊節(jié)目，在與平臺(tái)對(duì)接的條件下，通過(guò)自身精耕細(xì)作，拓展和維持相當(dāng)數(shù)量的受眾群體，是傳統(tǒng)媒體在新媒體下發(fā)展的又一重要趨勢(shì)。

2.4 制定內(nèi)容開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

“內(nèi)容為王”，無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)代都是適應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)的資源絕對(duì)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這種情況下電視媒體完全可以借助對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。在目前我國(guó)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻嚴(yán)格監(jiān)管、整治的背景下，作為老牌的主流媒體之一，電視媒體可根據(jù)自身所擁有的絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)利用新媒體廣闊的平臺(tái)來(lái)提升自身在內(nèi)容生產(chǎn)上優(yōu)勢(shì)。在與新媒體合作過(guò)程中電視媒體要注意根據(jù)新媒體的特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理加工和重新布局，這就要求傳統(tǒng)媒體要敏銳捕捉市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)客戶與政策需求的最佳契合點(diǎn)。做與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容、做與需俱進(jìn)的內(nèi)容、做與競(jìng)爭(zhēng)力俱進(jìn)的內(nèi)容。以此來(lái)擴(kuò)大電視內(nèi)容的影響力度。

2.5 建立品牌戰(zhàn)略

品牌的建立對(duì)電視媒體是至關(guān)重要的，它直接影響到媒體節(jié)目的收視率，媒體在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位以及媒體所能吸引的廣告商的能力，進(jìn)而直接關(guān)乎媒體的生存和發(fā)展。電視媒體要依托新媒體來(lái)建立品牌就必須發(fā)揮自身的長(zhǎng)處即品牌資源優(yōu)勢(shì)。電視媒體可以借助新媒體廣闊的平臺(tái)和龐大的受眾群體來(lái)傳播自己的優(yōu)質(zhì)資源以期擴(kuò)大自身的品牌影響力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.6 實(shí)施人才戰(zhàn)略

電視媒體作為我國(guó)主流媒體之一，在對(duì)人才選拔這方面不能掉以輕心，特別是在目前面臨的這種困境下，新媒體不僅對(duì)電視媒體造成了一定的威脅更是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的從業(yè)人員提出了挑戰(zhàn)，這就要求傳統(tǒng)媒體的管理部門要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)部管理機(jī)制，激發(fā)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展活力、創(chuàng)新人才集聚機(jī)制，打通各類人才脫穎而出的通道。同時(shí)在媒介融合的大背景下，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體需要的人才不僅要符合以往傳統(tǒng)媒體的職業(yè)要求更要掌握與新媒體相關(guān)的各種業(yè)務(wù)，即全能型人才的特點(diǎn)。

3 結(jié)論

總之，在媒介融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要注意保持自身優(yōu)勢(shì)，尤其注重加強(qiáng)內(nèi)容資源的建設(shè)，通過(guò)借力新媒體的傳播形式和渠道，以核心資源為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核打造不同載體模式，發(fā)揮傳媒傳播的集約效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)成本上的節(jié)約、運(yùn)營(yíng)上的高效，達(dá)到“新舊”媒體形式雙方共同發(fā)展的良好局面。

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