定時(shí)派送用戶滿意度實(shí)證研究

張紹琦，鄭展智

（北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044）

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購成為了人們?nèi)粘５南M(fèi)方式。據(jù)我國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年全國社會消費(fèi)品零售總額約為36.63萬億元，其中全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億元，占比約為19.6%。而在其背后，物流服務(wù)是支撐電商行業(yè)卓越化發(fā)展的重要因素之一。在物流末端配送的過程中，由于配件人與收件人信息不對稱，常出現(xiàn)交貨時(shí)間延遲或變動的情況，無形中增加了物流成本。對此，淘寶公司聯(lián)合菜鳥裹裹于2017年推出了“定時(shí)派送”的服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)將配送時(shí)間從早上9點(diǎn)到晚上22點(diǎn)劃分為6個(gè)時(shí)間段，顧客在網(wǎng)購商品后可以通過支付2到4元不等的費(fèi)用來選擇其方便的時(shí)間段收貨，從而提高雙方的效率。

“定時(shí)派送”服務(wù)的推廣是物流行業(yè)精準(zhǔn)化、差異化發(fā)展的體現(xiàn)，也極大地提高了物流效率，縮短等待的時(shí)間成本。但與此同時(shí)也存在一些問題，如快件到達(dá)時(shí)間與預(yù)約時(shí)段不同、收費(fèi)高性價(jià)比較低、缺乏監(jiān)管機(jī)制等。對此，消費(fèi)者的滿意程度對未來物流服務(wù)的發(fā)展方向具有指導(dǎo)性的價(jià)值。且由于定時(shí)派送業(yè)務(wù)應(yīng)用時(shí)間短、推廣范圍受限，當(dāng)前缺少對其有針對性的研究。

本文從消費(fèi)者滿意度出發(fā)，通過建立指標(biāo)體系，測度消費(fèi)者對定時(shí)派送業(yè)務(wù)的可感知效果，研究影響“定時(shí)派送”服務(wù)的主要因素。此外，為了更好地描述消費(fèi)者期望與服務(wù)的改進(jìn)方向，探索了各個(gè)影響因素之間的耦合關(guān)系，為物流行業(yè)的進(jìn)一步精準(zhǔn)化、差異化發(fā)展提供理論參考。

2 文獻(xiàn)綜述及模型構(gòu)建

2.1 用戶滿意度研究

自從1965年Cardozo[1]首次提出用戶滿意度這一概念以來，出現(xiàn)了大量針對用戶滿意度的含義、衡量方法、研究模型等方面的研究。為了解決對用戶滿意度概念不一的問題，Giese[2]在整合30多年的研究結(jié)論后，提出應(yīng)將用戶滿意度定義為：用戶滿意度是對于產(chǎn)品獲得或消費(fèi)的某些方面，在特定有限時(shí)間點(diǎn)的評價(jià)，是一種強(qiáng)度不斷變化的情感反應(yīng)。

2.2 用戶期望確認(rèn)理論

Oliver[3]提出的期望確認(rèn)理論是研究用戶滿意度研究的基本理論，主要的概念為用戶滿意度是以購前期望與購后績效表現(xiàn)進(jìn)行比較后，判斷是否對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，滿意度是下次用戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)的參考。一般而言，用戶重復(fù)購買行為是由首次使用服務(wù)或產(chǎn)品后的滿意度、感知可用性以及感知可用性與用戶忠誠度激勵之間的相互作用決定的；用戶滿意度以及感知可用性均會對首次使用服務(wù)或產(chǎn)品期望的確定產(chǎn)生作用。

2.3 模型構(gòu)建

基于期望確認(rèn)理論，用戶的滿意程度取決于用戶期望與實(shí)際感知之間的差距，其中實(shí)際感知包括感知質(zhì)量與感知價(jià)值。黃傳慧[4]在研究圖書館滿意度模型時(shí)提出感知質(zhì)量與感知價(jià)值是一個(gè)存在于用戶頭腦中的主觀概念，其取決于用戶的期望與實(shí)際感受到的質(zhì)量和價(jià)值之間的相對高低。如果體驗(yàn)該服務(wù)或產(chǎn)品后給用戶帶來的實(shí)際感知低于用戶期望，那么用戶滿意度低；反之，用戶滿意度高。

王今[5]認(rèn)為用戶滿意度是用戶使用某一特定服務(wù)或產(chǎn)品后的主觀情感反應(yīng)的量化指標(biāo)，用戶滿意是指用戶對于預(yù)期要求的滿足程度而產(chǎn)生的心理感受，其描述的是用戶對服務(wù)或產(chǎn)品的期望和用戶認(rèn)知之間的差異。當(dāng)用戶期望大于用戶認(rèn)知時(shí)，用戶的滿意度就低；反之，當(dāng)用戶期望小于用戶認(rèn)知時(shí)，用戶的滿意度就高。本文將定時(shí)派送的用戶滿意度定義為用戶購買或使用定時(shí)派送服務(wù)后的感知。符亞男[6]在研究高校MBA教育滿意度時(shí)，將用戶忠誠定義為對某一特定服務(wù)或產(chǎn)品的忠誠程度，是指用戶對某一特定服務(wù)或產(chǎn)品形成偏好后產(chǎn)生重復(fù)購買該服務(wù)或產(chǎn)品的一種意愿。用戶若對定時(shí)派送不滿意，則可能會拒絕重復(fù)購買該服務(wù)；而如果用戶對定時(shí)派送的滿意度愈高，就愈有可能重復(fù)購買服務(wù)，甚至推薦其他人購買，從而產(chǎn)生忠誠度[7]。

綜上所述，本文提出如圖1所示的理論模型及相關(guān)研究假設(shè)（見表1）。

圖1 理論模型

表1 研究假設(shè)匯總

3 數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方法驗(yàn)證理論模型。變量的測度項(xiàng)主要參考上述的情景進(jìn)行設(shè)立（見表2），并形成最終問卷。測度項(xiàng)均采用李克特五級量表的形式，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。

表2 測度項(xiàng)及其來源

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷星邀請用戶訪問在線問卷并填寫。最終收回303份問卷，剔除全是相同答案、存在大量缺失值以及沒有使用過定時(shí)派送業(yè)務(wù)的無效問卷后，共獲得250份有效問卷，樣本回收率82.51%。調(diào)查對象基本情況見表3。

表3 調(diào)查對象基本情況

4 數(shù)據(jù)處理

4.1 統(tǒng)計(jì)分析

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件[13]對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，經(jīng)過計(jì)算后將觀測變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差列入表4。

表4 基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

從表4可知，US2的得分最高，為4.028，說明用戶普遍都認(rèn)為選擇定時(shí)派送服務(wù)是正確的選擇；PQ1的得分最低，為3.784，說明用戶認(rèn)為定時(shí)派送服務(wù)的條款不夠通俗易懂。

4.2 信度分析

本文對量表的信度檢驗(yàn)主要采用一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）進(jìn)行分析，當(dāng)測試結(jié)果一致性系數(shù)＞0.700時(shí)即可判斷實(shí)驗(yàn)所得的數(shù)據(jù)可靠，能夠進(jìn)行下一步分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明所有變量一致性系數(shù)均高于0.7，總體一致性系數(shù)為0.939，表明該量表具有極高的信度[14]。而各分量表信度分析結(jié)果見表5。

表5 變量信度檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 效度分析

通過利用主成分分析法對問卷指標(biāo)因子進(jìn)行分析，各因子變量的因子負(fù)荷均超過0.5，顯著性明顯；采用AMOS21.0軟件計(jì)算平均方差提取值和組合信度，具體見表6，各因子AVE均超過0.5，CR超過0.7，收斂度較好，達(dá)到檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

表6 AVE和CR收斂度分析

5 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文用AMOS21.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到結(jié)果見表7、圖2和表8?？ǚ街蹬c其自由度的比值為1.981，小于參考值2；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.909，高于參考值0.9；規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.925，高于參考值0.9；比較擬合指數(shù)CFI=0.961，高于參考值0.9；增加擬合指數(shù)IFI=0.962，大于參考值0.9；Tucker-Lewis指數(shù)TLI=0.952，高于參考值0.9；近似誤差均方根RM-SEA=0.063，小于參考值0.08。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能較好地滿足擬合指數(shù)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，該模型的輸出結(jié)果可用[15]。

表7 適配度檢驗(yàn)

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

表8 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以物流過程中的定時(shí)派送業(yè)務(wù)為研究對象，利用實(shí)際的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。該模型包括5個(gè)潛在變量、16個(gè)觀測變量，通過探索不同變量間的關(guān)系，得出以下結(jié)論：

（1）用戶期望對用戶的感知質(zhì)量和感知價(jià)值具有直接的正向影響。其中，用戶期望對感知質(zhì)量的路徑影響系數(shù)為0.670，用戶期望對感知價(jià)值的路徑影響系數(shù)為0.450。這表明在用戶使用該項(xiàng)服務(wù)之前，若能建立良好的宣傳基礎(chǔ)和服務(wù)口碑，提高用戶期望，將會有效促進(jìn)用戶對服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知，對提升服務(wù)滿意度具有重要的推動作用。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對感知價(jià)值有著顯著的正向影響作用，其路徑系數(shù)達(dá)到了0.513，可見感知質(zhì)量的提升可以較高的提高感知價(jià)值。

（2）提高用戶對該項(xiàng)服務(wù)的感知價(jià)值和感知質(zhì)量對培養(yǎng)用戶滿意度具有重要意義。根據(jù)表8可知感知價(jià)值和感知質(zhì)量對用戶滿意具有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值每提高1單位的標(biāo)準(zhǔn)差，用戶滿意則提高0.544個(gè)單位的標(biāo)準(zhǔn)差。因此，在顧客首次使用該項(xiàng)服務(wù)時(shí)，其感知的價(jià)值和質(zhì)量對其滿意度乃至今后的使用選擇均具有較大的影響。對于定時(shí)派送服務(wù)而言，其性價(jià)比、準(zhǔn)時(shí)性、安全性等因素都會影響用戶的感知。

（3）用戶高滿意度會積累忠誠用戶。用戶滿意與用戶忠誠間有著極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，其路徑影響系數(shù)高達(dá)0.925。由此可見，定時(shí)派送服務(wù)如果能夠達(dá)到高效省時(shí)且準(zhǔn)確的效果，使用戶感知到其帶來的便利，那么該用戶的忠誠度便會大大提高。也就是說，在推廣過程中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)必須與前期宣傳保持高度的一致，從而獲得忠實(shí)的用戶群體。

6.2 建議

根據(jù)上述的研究結(jié)果，對物流服務(wù)中的“定時(shí)派送”業(yè)務(wù)提出以下改進(jìn)建議：

（1）建立良好的宣傳基礎(chǔ)，提高知名度。定時(shí)派送業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)新推出的服務(wù)，很多消費(fèi)者并不了解其含義和功能。因此，電商平臺和第三方物流公司要對該項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行有效宣傳，將其效果和可能節(jié)省的時(shí)間數(shù)據(jù)化，使更多人了解它并建立用戶期望。

（2）提高業(yè)務(wù)效率，培養(yǎng)良好的信譽(yù)。物流公司要提供高性價(jià)比的服務(wù)，杜絕隨意改動用戶預(yù)選時(shí)間段、延期發(fā)貨等現(xiàn)象。從服務(wù)態(tài)度到服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者認(rèn)同額外收取的費(fèi)用確有其高效之處，這將大大提高用戶滿意度，培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)。

（3）與消費(fèi)者有效溝通，樹立口碑。建立電子商家、物流與消費(fèi)者之間有效的溝通渠道，以誠懇的服務(wù)態(tài)度聽取顧客的意見與建議，并不斷改進(jìn)服務(wù)。唯有顧客滿意于“定時(shí)派送”所帶來的便利，才能減弱其后續(xù)推廣的阻力。

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