消費(fèi)者參與虛擬游戲社區(qū)行為的研究
—— 以Steam社區(qū)為例

云南財經(jīng)大學(xué) 王健 屈仁均

傳統(tǒng)游戲消費(fèi)者和游戲廠商由于信息不對稱導(dǎo)致消費(fèi)者想要找到喜歡的游戲以及進(jìn)行交流討論很困難，而游戲廠商也為了找到消費(fèi)者花費(fèi)大量的廣告費(fèi)和論壇建設(shè)費(fèi)，更有大量盜版充斥在市場中。而虛擬游戲社區(qū)的出現(xiàn)解決了這些問題，虛擬游戲社區(qū)集合了信息收集、內(nèi)容創(chuàng)造與共享、社交活動三大功能，因此吸引了大量游戲廠商和消費(fèi)者。國內(nèi)還未有有關(guān)游戲消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)行為的研究，因此本文通過閱讀國外文獻(xiàn)結(jié)合虛擬游戲社區(qū)的特點(diǎn)來進(jìn)行總結(jié)和概括，為國內(nèi)研究提供一定的理論基礎(chǔ)。

1　虛擬游戲社區(qū)的概念

1994年,學(xué)者Rheingold就已經(jīng)提出了虛擬社區(qū)的概念，隨著時間的推移，學(xué)界普遍認(rèn)識到虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一群相互交流的個體的集合[1]。Armstrong和Hagel將虛擬社區(qū)分為交易社區(qū)、關(guān)系社區(qū)、興趣社區(qū)和幻想社區(qū)等[2]。隨著時間的推移，虛擬社區(qū)的功能不斷完善，虛擬社區(qū)也盡量朝著滿足交易、關(guān)系、興趣和幻想這四個方面進(jìn)行發(fā)展[2]。而虛擬游戲社區(qū)無疑是在綜合這幾點(diǎn)方面做的較為完善的。

Steam游戲平臺是Value公司2002年建立的目前全球較大的綜合性數(shù)字發(fā)行平臺，玩家可以在該平臺購買、下載、討論、上傳和分享游戲和軟件。根據(jù)Steam數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)站SteamSpy顯示，到2017年11月，Steam中國區(qū)消費(fèi)者注冊數(shù)量已達(dá)到3000萬左右，占steam總用戶的10.92%[3]。而每一個想要使用Steam平臺的消費(fèi)者都必須注冊一個登錄賬號并擁有自己的個人賬戶，這個個人賬戶不僅僅可以購買和下載游戲，也意味著消費(fèi)者加入了Steam游戲社區(qū)，可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行游戲的討論，查看游戲更新，上傳或者使用其他玩家的模塊創(chuàng)意，進(jìn)行虛擬物品的交易以及查看游戲的評測等活動[4]。Steam虛擬社區(qū)所具有的交流，展示，創(chuàng)造等功能，是Steam游戲平臺重要的組成框架。區(qū)來說，擁有更多的功能，它就像一個擴(kuò)展版的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)。以Steam游戲社區(qū)為例，Steam游戲社區(qū)包含了信息收集、內(nèi)容創(chuàng)造與共享、社交活動三項(xiàng)主要功能，這三項(xiàng)基本對應(yīng)了Armstrong和Hagel提出的關(guān)系、興趣和幻想[2]?？咨偃A[5]提出的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬社區(qū)的特點(diǎn)：主題性、開放性和社會交換性同樣適用于虛擬游戲社區(qū)。筆者認(rèn)為虛擬社區(qū)還有綜合性，便捷性和安全性的特點(diǎn)，不同于網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬社區(qū)只針對一個游戲，虛擬游戲社區(qū)綜合了大量的游戲以及信息。而游戲消費(fèi)者想要更好地進(jìn)行游戲體驗(yàn)，就要通過直接購買的方式來獲取的游戲道具或者通過售出的方式來獲取的金錢，而這都要保證安全性，在綜合虛擬社區(qū)下所提供的交易系統(tǒng)滿足了消費(fèi)者消費(fèi)中的安全需要，如表1所示。

表1　虛擬游戲社區(qū)的特點(diǎn)

2　虛擬游戲社區(qū)的特點(diǎn)

對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬社區(qū)，孔少華[5]認(rèn)為從廣義上講，大型多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬社區(qū)是一個具有特定主題的、開放式的綜合類虛擬社區(qū)，它逐漸成為了集交易、關(guān)系、娛樂和幻想于一體的社區(qū)系統(tǒng)。平臺虛擬游戲社區(qū)相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬社

3　虛擬游戲社區(qū)對游戲消費(fèi)者行為的影響

游戲消費(fèi)者在虛擬游戲社區(qū)主要進(jìn)行信息收集、內(nèi)容創(chuàng)造與共享、社交三項(xiàng)活動。

3.1　信息收集

游戲社區(qū)的信息收集包括游戲評測信息、游戲更新信息的收集。游戲評測信息是指關(guān)于游戲的評論和評分。而游戲更新信息是指游戲開發(fā)者為了讓玩家更好的進(jìn)行游戲體驗(yàn)還有更便于統(tǒng)一版本維護(hù)進(jìn)行的更新。

Steam虛擬游戲社區(qū)擁有17958款游戲[3]，這就造成了消費(fèi)者選擇上的困難。這時游戲評測系統(tǒng)對于玩家就有著非常重要的作用。國外學(xué)者通過人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法，得到了每個用戶的平均票數(shù)，評論者的朋友數(shù)量，評論的字?jǐn)?shù)以及用戶分和平均評評分的不同都會顯著影響游戲消費(fèi)者，評論者在以往評論中的聲譽(yù)，所評論游戲的游戲時間以及游戲消費(fèi)者在社區(qū)中的好友數(shù)量都會影響消費(fèi)者[6]。還有學(xué)者研究了專業(yè)評分和用戶評分對于游戲購買的影響，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者只有在獨(dú)立游戲的購買時才會考慮專業(yè)評分和用戶評分是否是差不多，其他游戲的購買并不會考慮專業(yè)評分和用戶評分的關(guān)系[7]。

有學(xué)者研究了Steam游戲平臺上的50款熱門游戲緊急更新情況[8]。他們發(fā)現(xiàn)80%的游戲都有緊急更新，而緊急更新的原因主要有游戲功能故障，游戲崩潰和可視化問題。游戲開發(fā)者對于游戲更新主要是讓用戶擁有更好的游戲體驗(yàn)。但是如果在更新過程中沒有給予用戶所更新內(nèi)容的提示，就會導(dǎo)致用戶在等待過程中產(chǎn)生不適感。曾有研究發(fā)現(xiàn)玩家是非常難滿足的消費(fèi)者，如果游戲不能快速滿足玩家的游戲服務(wù)需要，玩家很容易就會轉(zhuǎn)向其他游戲[9]。因此向用戶展示游戲更新內(nèi)容是非常必要的。Steam游戲社區(qū)為每個游戲配備了相應(yīng)的新聞頁面，專門為游戲消費(fèi)者提供游戲相關(guān)新聞和更新內(nèi)容，以消除消費(fèi)者的不適感，維持消費(fèi)者的黏性。

3.2　內(nèi)容創(chuàng)造與共享

內(nèi)容創(chuàng)造也稱為范圍修改，是基于游戲進(jìn)行游戲模式，游戲紋理，游戲音樂，游戲機(jī)制甚至是完全性的創(chuàng)造或修改[10]。創(chuàng)造或修改后通過社區(qū)進(jìn)行分享，使其他用戶也可以使用。

電子游戲往往在發(fā)布時(在生產(chǎn)商的營銷努力推動下)其銷售量急劇上升，隨后不久便暴跌[10]。如何維持住用戶的增長這對于所有游戲廠商來說是一個必須要面對的問題，而內(nèi)容創(chuàng)造就是解決這個問題的好方法。許多大公司為了降低開發(fā)的成本和風(fēng)險，都采用了在線游戲愛好者社區(qū)模式[11～12]，這種協(xié)作工作的價值在于，它允許整合各種觀點(diǎn)，并納入?yún)⑴c者的經(jīng)驗(yàn)和知識，這樣就可以在不增加成本的情況下提高了創(chuàng)新的質(zhì)量[13]。以往游戲開發(fā)者想要吸引大量游戲消費(fèi)者進(jìn)行游戲內(nèi)容創(chuàng)造必須建立一個社區(qū)，現(xiàn)在卻并不需要，以Steam為例，Steam社區(qū)為主要的游戲都開辟了叫作創(chuàng)意工坊的內(nèi)容創(chuàng)造區(qū)域，用戶和開發(fā)者都可以在這個區(qū)域下載別人的新內(nèi)容或者上傳自己的新內(nèi)容。

對于玩家來說，為某一喜愛的游戲進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)造和修改經(jīng)?？梢蕴岣咚麄兊呐d趣[14]。玩家內(nèi)容上的創(chuàng)造和修改甚至可以影響游戲開發(fā)商對于基本游戲的更新進(jìn)程，這對于玩家來說大大提高了游戲的歸屬感。有研究發(fā)現(xiàn)了一些非常受歡迎的且比較成熟的游戲內(nèi)容創(chuàng)造甚至可以成為獨(dú)立的商業(yè)產(chǎn)品[15]，這無疑會對玩家產(chǎn)生更大的吸引力。Leo Poretski通過對大量游戲的游戲廠商，內(nèi)容創(chuàng)造社區(qū)以及基本游戲銷量間的關(guān)系進(jìn)行研究，得到了游戲廠商會盡量誘惑用戶和開發(fā)者到內(nèi)容創(chuàng)造社區(qū)上來進(jìn)行新內(nèi)容的開發(fā)或者使用，內(nèi)容創(chuàng)造社區(qū)上的活躍度會大大影響基礎(chǔ)游戲的銷售數(shù)量[10]。

游戲內(nèi)容創(chuàng)造對于游戲消費(fèi)者，游戲廠商和游戲社區(qū)都非常重要。游戲內(nèi)容創(chuàng)造越活越，游戲消費(fèi)者的開發(fā)和使用的熱情就越高，游戲社區(qū)就會吸更多的消費(fèi)者和廠商加入，產(chǎn)生良性循環(huán)。

3.3　社交活動

社交活動是消費(fèi)者在虛擬游戲社區(qū)進(jìn)行的重要活動，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲本身就具有社交活動的功能[5]。但是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲只是所有客戶端游戲的一部分，非多人在線游戲的游戲消費(fèi)者同樣需要社交活動。這時就需要綜合性的虛擬游戲社區(qū)來滿足游戲消費(fèi)者的需要，Steam為所有游戲都提供了相應(yīng)的討論區(qū)，玩家可以在討論區(qū)內(nèi)發(fā)起新的討論或者參與已有討論。

虛擬游戲社區(qū)內(nèi)擁有基于興趣而組成的社群，社群內(nèi)的成員可以分享游戲，邀請好友加入和結(jié)交新的好友[16]。有學(xué)者認(rèn)為如果把所有的Steam注冊用戶或者社群都認(rèn)為是一個個節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)之間相互聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)了少數(shù)超級節(jié)點(diǎn)連接了91.2%節(jié)點(diǎn)，而大部分小節(jié)點(diǎn)連接數(shù)不超過14個[16]。由于用戶之間互相進(jìn)行聯(lián)系和討論，那些擁有超級大節(jié)點(diǎn)(用戶或者社群)對于游戲的銷售和持久性發(fā)展有著非常積極和作用。Chris Chambers發(fā)現(xiàn)新游戲在一開始很難提供完全滿足游戲消費(fèi)者的資源[9]，必須通過不斷進(jìn)行游戲的更新而進(jìn)行完善，而綜合性游戲平臺又會為游戲消費(fèi)者提供很多的相似游戲，這就意味著新游戲想要持續(xù)發(fā)展必須通過社群來讓游戲消費(fèi)者留在游戲中。通過參與并聽取社群的意見不僅可以按照消費(fèi)者的意愿對游戲進(jìn)行更改，也可以讓消費(fèi)者感到自己對游戲的發(fā)展進(jìn)行了參與而產(chǎn)生歸屬感。

因?yàn)樯缃换顒拥拇嬖?，游戲消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，這也意味著彼此之間的影響變得強(qiáng)大。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，一個正常玩家是否作弊取決于其作弊朋友的數(shù)量[17]。開發(fā)商能否有效打擊和制止作弊將很大程度上影響游戲的體驗(yàn)，遵守游戲規(guī)則才能保證游戲的公平性，一旦一個普通游戲消費(fèi)者覺得在游戲中感受到了不公平，他會選擇放棄這個游戲或者同樣開始作弊。就如J.Huizinga在論文中提到“游戲的規(guī)則一定是固定的[…]一旦規(guī)則被打破，整個游戲世界就崩塌了，游戲也就完了”[18]。Steam平臺為了游戲消費(fèi)者在游戲中的公平性開發(fā)了VAC防作弊系統(tǒng)，通過自動檢測并封鎖使用作弊程序或者入侵程序的玩家，從而在提升游戲社交活動的同時也保證一般游戲消費(fèi)者在游戲中的公平性。

4　結(jié)語

曾經(jīng)的游戲市場，游戲消費(fèi)者需要在搜索引擎中尋找想要的游戲，搜索相關(guān)游戲的討論論壇，而游戲開發(fā)商也需要投入大量廣告費(fèi)去推廣游戲并且建立相應(yīng)的游戲論壇來吸引消費(fèi)者的加入。并且因?yàn)楣芾聿灰?guī)范，市場上充斥著大量盜版游戲。以Steam為首的虛擬游戲平臺+虛擬游戲社區(qū)的出現(xiàn)解決了消費(fèi)者和開發(fā)商消息不對等的問題。因此根據(jù)虛擬游戲社區(qū)的功能以及相應(yīng)特性，我們得到了對于游戲消費(fèi)者參與虛擬游戲社區(qū)行為的影響：(1)信息收集因?yàn)槠溟_放性、綜合性、便捷性和安全性可以促進(jìn)消費(fèi)者在平臺上的消費(fèi)；(2)信息收集和社交活動因?yàn)槠溟_放性存在著欺騙消費(fèi)者的行為，游戲平臺需要通過技術(shù)手段改善這種狀況；(3)社交活動與內(nèi)容創(chuàng)造與分享因?yàn)槠溟_放性和主題性激發(fā)了消費(fèi)者的參與興趣，從而吸引更多的消費(fèi)者，如表2所示。

表2　功能與特性總結(jié)

由于國內(nèi)在虛擬游戲社區(qū)方面的研究很少，因此本文主要參考國外的研究文獻(xiàn)，由于國內(nèi)外大環(huán)境的不同，國外的研究結(jié)論不能直接照搬應(yīng)用于國內(nèi)實(shí)踐,國外研究結(jié)論的適用性亟待國內(nèi)學(xué)者驗(yàn)證。同時也希望本文能為國內(nèi)游戲虛擬社區(qū)的建設(shè)提供一些參考和借鑒。

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