認知神經傳播學：范式創(chuàng)新與研究框架*

喻國明

認知神經傳播學研究，旨在運用認知神經科學的研究范式、分析工具與技術設備，研究傳播學學科領域內的各種相關問題。一方面，認知神經傳播學可以將傳播學研究視野從用戶意識層面擴展至潛意識層面，從短期、中期與長期效果擴展至瞬時效果；另一方面，認知神經傳播學亦可深化認知神經科學在傳播領域內的研究體系，最終成為傳播學領域新的細分學科，成為當下和未來傳播學學科體系新的增長點。

一、認知神經傳播學研究的緣起

傳播學本身就是一門社會學、文學、法學、人類學、解剖學、生理學、心理學、教育學、管理學、藝術學等的多學科交叉、多學科滲透和多學科融合的邊緣交雜學科，傳播學科建立的過程既是各種學科的競合增長，是各種學術流派取長補短，也是一場學術歸屬的圈地運動。其中，心理學在傳播學的成長壯大過程中占據(jù)著重要位置，這也是認知神經傳播學的淵藪。傳播學四大奠基人中，有兩人是心理學家。在傳播學的研究方法中，心理學實驗研究方法與問卷調查法、內容分析法并稱為傳播學三大實證研究方法。

傳播學與心理學有著天然的緊密關聯(lián)屬性，兩者都關注信息接收前和信息接收后的心理機制變化。隨著心理實驗手段的完善和升級，將其新的研究范式和研究工具引入到傳播學研究中，是傳播學學科發(fā)展的題中要義。認知神經科學與傳播學的結合，產生了傳播學研究的認知神經科學進路，傳播學研究呈現(xiàn)出“過程”與“結果”兼顧、“動態(tài)”與“靜態(tài)”并行、“宏觀”與“微觀”同重、“瞬間效果”與“恒常影響”益彰的特點和趨勢。

(一)目前主流傳播學研究所面臨的困境

傳播學的發(fā)展進程，面臨著研究問題的多元復雜性，同時還要面對研究方法、研究范式雙重匱乏的尷尬境況?，F(xiàn)實情況卻是，傳播現(xiàn)象的多元多重多向和傳播問題的復雜繁蕪紛亂，并沒有帶來傳播學研究手段和研究范式的多元和精進。傳播學研究方法近二三十年以來一直存在著“墨守成規(guī)”的尷尬現(xiàn)實，尤其是互聯(lián)網和移動互聯(lián)網以及人工智能等新媒體技術的產生和大行其道后，存在著“刻舟求劍”的研究困境。顯然，傳統(tǒng)的問卷調查法、內容分析法和古典實驗法不能夠很好地解決現(xiàn)實新媒介環(huán)境下傳播問題的描述、分析和把握，更談不上方向性預測與控制，傳統(tǒng)傳播學研究方法(如問卷調查法)受到質疑。

人們并非總是知道自己的需求。斯坦福大學的認知神經學家Steven Quartz認為，不管調查問卷的效標有多么客觀，最終仍然是經過大腦后期加工處理以后的判斷，而實際上很多需求來自前期的信息加工處理。[1]

(二)認知神經科學的風生水起

對于人類而言，人腦是最終的“黑箱”，研究者以往只能通過外圍描述來推測人的行為動機或預測行為方向。[2]認知神經科學是20世紀世界科學標志性的新興研究門類，它致力于探索人們認知活動背后的腦神經機制，研究對象為感知覺(包括模式識別)、注意、記憶、語言、思維與表象、意識等，主要技術手段包括Eye-move tracking(眼動追蹤)、ERP(事件相關電位)、fMRI(功能性磁共振)、TMS(穿顱磁刺激)、PET(正電子發(fā)射斷層掃描)等技術手段的出現(xiàn)。

進入21世紀以來，隨著認知神經科學的進步和腦活動測量儀器技術水平的進一步提高，認知神經科學在社會、心理、經濟、體育、文化、藝術和商業(yè)等諸多領域的應用迅速發(fā)展起來，引起了有關學科的高度關注。目前，已經有明確學術稱謂的交叉學科領域有：神經社會學、神經經濟學和神經營銷學等。[1]

(三)傳播學與認知神經科學融合對傳播學研究的意義

傳播學研究方法的創(chuàng)新，實現(xiàn)了研究工具的革新、傳播學研究由“古典實驗法”向“現(xiàn)代實驗法”的演進、傳播學研究視角的轉換。具體地說，傳統(tǒng)傳播學的研究視角和關注層面，集中在宏觀和中觀效果層面，忽略了短期效果等微觀層面，認知神經科學在承認人類個性特質的基礎上，重視人類接受信息刺激時引發(fā)的普遍性差異，回歸到人們對信息接收和認知的最初環(huán)節(jié)，能夠很好地回答困擾傳播學研究中傳播效果強弱的難題。更為重要的是，這種研究視角結合了社會心理學等理論，可以有效地解釋網絡社會中人們的信息行為和信息決策，拓展了傳播學研究的視閾，將更多的傳播現(xiàn)象納入到傳播學研究的范圍之中。同時，認知神經科學的研究方法可以解決傳統(tǒng)傳播學研究方法所不能實現(xiàn)的效果，尤其是腦認知技術，可以有限度地打開人腦這個最后“黑箱”，將更多的研究對象納入到傳播學研究的視閾中來，如網絡成癮等的研究就收到了很好的成效。最后，它有利于我國傳播學追趕乃至超越西方傳播學研究水平。西方主流傳播學剛剛開始關注借助認知神經科學技術手段研究現(xiàn)代傳播現(xiàn)象的研究范式，這意味著我們和西方站在同一個起跑線上。人類社會由人組成，以人為基礎單位的個體、家庭、群體、組織等亦構成社會科學的主要研究對象。深刻洞察“人”便成為社會科學研究的重要起點。認知神經科學所提供的洞察人的研究范式、分析工具與技術設備可廣泛應用于包括傳播學在內的各社會科學研究之中。

二、認知神經傳播學對于傳播學學科版圖的拓張

開展認知神經傳播學研究的必要性，主要體現(xiàn)在學科與應用兩個層面：一是從理論層面拓展了傳播學研究方法、范式與領域，二是從應用層面應行業(yè)需要而生，促進了行業(yè)發(fā)展，使得產學研相得益彰。

(一)理論層面：拓展了傳播學研究方法、范式與領域

傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆曾在《人類傳播學》中指出：“傳播學不是一個我們稱謂物理學或經濟學那樣的學科。傳播學更像是一門十字路口上的學科，有很多學科予以穿插，但沒有停下來?！眰鞑W蓬勃的生命力就在于多學科的交融，與認知神經科學的結緣可以為該學科注入新的活力。

1.可以深化對傳播效果的研究，彌補現(xiàn)有傳播效果研究所缺失的基礎層面，并深化對傳播效果內在生成機制的理解

在傳播學五大傳統(tǒng)研究領域內(傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者、傳播效果)，傳播效果研究尤受重視。傳統(tǒng)的傳播效果研究偏重短期、中期與長期效果，很少從腦科學層面關注瞬間效果——雖然瞬間效果是短期、中期、長期效果建立的基礎；傳統(tǒng)的傳播效果研究亦較少從受傳者(用戶)大腦與心理層面上深刻理解傳播效果產生的內在機制——雖然用戶才是傳播效果產生的重要起點。傳統(tǒng)傳播研究對瞬間效果及傳播過程中人腦與心理機制的忽視一方面緣于潛意識相對于意識更難觀察；另一方面則緣于在“點對面”的大眾傳播時代，傳播實踐活動長期以傳播者為中心。

2.可以豐富傳播學研究方法，為傳播學研究拓展新的疆域提供方法論指導

如果將人類意識視為冰山露出水面之一角的話，人類潛意識則為掩藏于水平面之下的巨大冰山主體。此前囿于技術與研究范式方面的局限，傳播學多采用問卷調查、內容分析等定量研究方法與訪談、民族志等質化研究方法采集人眼可見或被調查者自己能意識到的信息，對人類潛意識的研究幾乎為空白?，F(xiàn)今，隨著認知神經科學理論范式趨于完善、技術設備越來越易于操作，已有可能將認知神經科學與傳播學結合起來，以豐富傳播學研究方法，為傳播學研究拓展新的疆域提供新的方法論指導。

3.可以積累用戶洞察基礎數(shù)據(jù)庫，用豐富的數(shù)據(jù)庫資源支撐認知神經傳播學的持續(xù)發(fā)展

社會科學研究經常遇到的一個瓶頸是缺乏所需的基礎數(shù)據(jù)。該瓶頸常會阻礙一些非常具有創(chuàng)新性的研究設想投入實施。認知神經傳播學研究可以設置一項用戶洞察常規(guī)研究，持續(xù)采集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)庫或年度報告的形式對外發(fā)布，為其他學者進入認知神經傳播學領域掃清第一道障礙，以此吸引越來越多的智力資源匯聚于認知神經傳播學研究領域，促進該學科的持續(xù)發(fā)展。

(二)應用層面：應行業(yè)需要而生，促進行業(yè)發(fā)展，產學研相得益彰

與報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不同，基于信息技術、網絡技術、數(shù)字技術而發(fā)展起來的新媒體以互動、即時、移動、“點對點”等為特征，促使新媒體產品與服務更要建立在用戶洞察基礎之上，更要尊重人性需要，以人為本。“得用戶者得天下”，因此不管是輿情分析與引導、互聯(lián)網產品開發(fā)，還是APP界面優(yōu)化、精準廣告投放等均迫切需要用洞察用戶的理論與技術支撐行業(yè)發(fā)展。洞察用戶當然可以采用傳統(tǒng)的問卷調查、焦點小組等方法，但是由于用戶并非能明確意識并清楚表達出自己的準確需求，因此上述方法在洞察用戶方面的確常遭受力所不逮之困。業(yè)界急需采用更觸及人類需求與偏好基底的方法與技術去準確捕捉那些甚至連用戶自己都無法意識到的真實意圖。認知神經科學基于對人腦及人類心理的細致把握開展研究，可以滿足行業(yè)應用之需。同時，亦會在滿足行業(yè)需要的過程中，形成產、學、研間的正反饋關系。

三、認知神經傳播學研究的行動路線圖

(一)認知神經傳播學的研究框架

(二)認知神經傳播學研究的基本議題

1.傳播渠道研究

麥克盧漢的“媒介即信息”指出了媒介對人的認知方式的塑造作用，不同渠道對信息會打上不同的渠道烙印。通過改變實驗材料以及創(chuàng)造貼近現(xiàn)實的傳播環(huán)境，傳播學研究者有可能通過考察被試的注意力、喚醒度和記憶力等變量，對不同狀態(tài)中的傳播渠道與傳播效果的關系加以探究，如紙質報紙、電紙書和ipad等平板電腦的介質區(qū)別。

2.傳播內容研究

研究話語表達方式和書寫方式的變動引發(fā)的受眾反應。研究視覺空間選擇性注意力研究和聲音注意力研究也是傳播內容研究可以借鑒的重要方面，[3]例如對于版面的構成、網頁視覺中心的考察以及聲音組合排布對于被試的吸引力等。

3.傳播對象研究

受眾或媒介使用者的差異及群體劃分一直是傳播學研究的重要課題，過去的研究僅能通過觀察、經驗及被研究對象的自我報告來探索信息在不同性質群體中的傳播效果，但這種報告和觀察的可靠性卻是難以保障的。神經科學的手段為研究不同群體的信息瞬時加工特點提供了便利的條件。[4]不同年齡、不同人格甚至不同種族、不同語境下的媒體使用者的信息加工差異與共性在腦電信號中將得到直觀而可靠的表現(xiàn)，如網癮的研究。

4.傳播者研究

傳播者的形象與受眾間的關系在很大程度上影響了傳播效果。無論是作為最常見的傳播者代表的主持人、記者，還是政治家及其他行業(yè)領袖，如何通過特定的人際傳播以及大眾傳播手段的組合以產生預期的影響力和傳播效果。例如，西方已有公司使用fMRI技術對希拉里與奧巴馬的競選廣告進行了廣告觀看者的腦活動研究，并發(fā)現(xiàn)奧巴馬的廣告能夠引發(fā)被試更積極的腦部活動。通過觀察被試在不同傳播者形象刺激下的反映，能夠推論總結出在視覺、聽覺形象構建方面值得參考的一些共性規(guī)律，如不同主持人的衣著、風格對傳播效果的影響。[4]

(三)認知神經傳播學研究的初期切入點

在具體的研究中，可以選擇發(fā)揮傳播學和認知神經科學二者優(yōu)勢的角度，作為認知神經傳播學初期研究的切入點。

1.傳播介質差異度研究

已有研究發(fā)現(xiàn)，不同介質的媒介影響了人們信息處理的方式和行為。據(jù)此，未來的研究可以通過傳播介質差異度的研究來確定受眾接觸不同媒介時調動腦區(qū)的不同部位和隨之產生的腦區(qū)電位的變化(波形、波幅、周期等)，進而了解不同媒介形態(tài)的影響，找出最佳的媒介傳播組合形式，如車載電視、戶外廣告等新媒體形式對人們接受信息行為的渠道影響。

2.媒介中的群體與個體形象建構

對人群進行劃分的腦加工程序不是一個簡單的過程。借助神經科學手段，我們可以更加精確和客觀地衡量媒介的群體形象塑造究竟對受眾產生了何種影響，受眾與媒介在特定群體社會形象的建構過程中誰的作用更大，而媒介傳播方式的變動是否有可能影響受眾對特定群體印象的變動，進而有利于解釋和完善媒體的傳播行為。與此相似，政治傳播及文化研究對政治領袖等個體的媒介形象建構研究也可以從神經科學中尋找到相應的手段支持。

3.暴力與性等特定傳播內容的影響

暴力與性的內容，一直以來都是媒介無法回避的問題。與經驗式的觀察和被試自我報告研究相比，神經科學研究為暴力與性以及公眾認知研究提供了可靠支撐。有研究發(fā)現(xiàn)，觀看暴力場景時，將激發(fā)人們與觀看普通場景不同區(qū)域的腦活動，這證明了觀看暴力內容能夠引起已經存在的與暴力相關的記憶和感受，潛在地也就有可能引發(fā)暴力行為。

4.媒介體驗中的情感

情緒是情感的外部表現(xiàn)，神經科學手段可以敏感地反映出情緒在腦內的活動過程。在記憶試驗中，負性和正性情緒單詞較中性情緒單詞能引發(fā)更強烈的相關腦電位信號，表明單詞的情緒成分對語義記憶過程有顯著影響。而對圖片等帶有情緒色彩的視覺信息的腦電反應研究，也證明了情緒對后續(xù)信息的接受與判斷的影響作用之強烈。媒體的各類信息如何產生了特定情感體驗和傳播效果？經由觀察腦部活動可以得到比以往任何手段的外部觀察都更為精確的結論。[4]

5.廣告與營銷效果

神經科學研究為研究者探尋產品在廣告信息接收者心目中的印象以及未來發(fā)展空間提供了參考。有研究者通過向被試呈現(xiàn)特定的廣告品牌和不同的產品類型的搭配，檢驗該品牌向所搭配的產品類型進行品牌延伸的可能性。品牌與產品關聯(lián)度越高，被試越容易接受這種搭配，腦部活動也就越平穩(wěn)，而腦電信號的特定成分波動程度越劇烈，越說明品牌與產品的搭配是沖突的。營銷學和經濟學在廣告效果及營銷效果的研究上已經形成了一系列諸如此類的研究結果，基本方式是觀察被試的注意力和短期記憶效果，這些成果的研究方法一旦與特定的傳媒語境相結合，便能對媒體廣告及營銷的研究產生直接的帶動作用。[3]

6.不同語境下傳播效果的比較研究

使用不同的語言進行閱讀，在信息理解和視覺加工方面都存在極大的不同。例如，由于中文文字借助于圖像系統(tǒng)，中文使用者傾向于從整體角度閱讀和理解文字，并可以閱讀任意方向排列的文字，而英文使用者傾向于線性思維，只能從左到右地排列字母，進而理解詞義。這足以啟發(fā)傳播學研究探討不同社會環(huán)境中的傳播效果的差異，而在進行媒介內容和視聽界面系統(tǒng)的改進時，就可以更有針對性地面向特定語境中成長起來的傳播對象進行設計。

四、認知神經傳播學研究的難點

(一)避免淪為認知神經科學等領域的重復性研究

神經科學本身也依然處在發(fā)展過程中，其工具和手段對于腦活動的探討相對于人腦的加工機制而言依然是淺層的，傳播學必須區(qū)分對待神經科學的研究方法和結果，既需要從大量的神經科學研究成果中汲取最有價值的范式與結論來建構本學科的研究，又需要盡量避免淪為認知神經科學等領域的重復性研究。[3]

(二)如何論證實驗結論的可推廣性和現(xiàn)實性

神經科學的基本研究方法是實驗法，實驗法要求材料和環(huán)境盡量單純化，而日常的傳播環(huán)境又是格外復雜的系統(tǒng)，如何從復雜現(xiàn)實中提取需要論證、能夠被實驗論證的主題，并論證實驗結論的可推廣性和現(xiàn)實性，是傳播學引入神經科學實驗范式的難點。[4]

(三)對研究者專業(yè)能力的嚴格要求

神經科學實驗研究對實驗設備、實驗環(huán)境、被試選擇、實驗操作都具有極為具體的要求，實驗實施過程及后續(xù)信號處理需要研究者具有較高的專業(yè)知識和技能。此外，在實驗設計、實施甚至倫理方面，研究都必須同時嚴格遵循心理學實驗、神經科學實驗業(yè)已形成的種種要求。因此，在物質和精力方面，神經科學實驗都會消耗研究者極大的成本。[3]

參考文獻：

[1]馬慶國，王小毅.認知神經科學、神經經濟學與神經管理學[J].管理世界，2006(10).

[2]王躍新.思維科學與認知科學的匯流[J].中國軟科學，2011(7).

[3]喻國明，歐亞，李彪.瞬間效果：傳播效果研究的新課題——基于認知神經科學的范式創(chuàng)新[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)，2011(3).

[4]喻國明，李瑩，李彪.基于神經科學的傳播學研究——工具、路徑與研究框架[J].國際新聞界，2008(7).