淺析中國汽車品牌營銷效應(yīng)

張翼飛

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對自身的生活質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高。汽車的出現(xiàn)和發(fā)展，一直以來飽受眾多消費(fèi)者的關(guān)注，人們對汽車的發(fā)展寄予厚望。在中國，本土的汽車工業(yè)水平發(fā)展速度緩慢，自身的技術(shù)水平遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。改革開放后，中國的汽車工業(yè)正通過加快國際化進(jìn)程，來迅速提升自己的競爭力和優(yōu)勢，擴(kuò)大市場。文章通過分析國外成功的汽車品牌的營銷案例，對中國本土的汽車品牌發(fā)展提出建議。要注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升自身品牌的形象，汲取國外成功的汽車品牌的發(fā)展經(jīng)驗，同時規(guī)避和解決在發(fā)展中可能遇到的困難，從而力爭壯大本國汽車品牌在營銷活動中的競爭力與影響力，間接地帶動整個中國本土汽車品牌的發(fā)展。為打造具有國際影響力的中國本土汽車品牌，做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：汽車；品牌；營銷

中國汽車工業(yè)的發(fā)展，從無到有經(jīng)歷了很長的一段時間。這期間由于國際局勢的干擾，以及內(nèi)憂外患各種戰(zhàn)亂的發(fā)生，直接導(dǎo)致了汽車工業(yè)發(fā)展極為緩慢。汽車生產(chǎn)技術(shù)在相當(dāng)長時期內(nèi)，更是被西方發(fā)達(dá)國家嚴(yán)加封鎖，使得本土的汽車生產(chǎn)廠商在很長的一段時間內(nèi)，都沒有在市場中奪得先機(jī)。這種不幸的局面，極大地延緩了中國汽車工業(yè)的發(fā)展，拉大了本土汽車的制造水平與國際上的差距，為中國本土汽車參與國際競爭之路的坎坷埋下了伏筆。

建國以后，在國家和政府的堅定支持下，汽車制造才漸漸出現(xiàn)在大眾的視野中。中國本土汽車工業(yè)從荒廢到開始成長，過程十分坎坷。早期中國的汽車品牌極少，此時的汽車品牌定位在服務(wù)建設(shè)國家的大局上。尤其是改革開放之前，由于實行的是計劃經(jīng)濟(jì)，在汽車的市場營銷的戰(zhàn)略上，采取的是自給自足的發(fā)展理念。主要依托政府的采購，以及少量市場的分配，為本來就處于成長期的本土汽車品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。與此同時，也形成了基本的汽車品牌競爭的市場空間。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著國家改革開放的力度不斷加強(qiáng)，中國汽車工業(yè)迎來了發(fā)展的春天。一批又一批國產(chǎn)汽車品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，越來越多本土的汽車品牌紛紛加入了市場營銷和競爭的洪流中來。與此同時，本土的汽車生產(chǎn)企業(yè)通過資產(chǎn)重組或引進(jìn)外資的方式，進(jìn)行了生產(chǎn)產(chǎn)能的優(yōu)化升級，逐步提高了本土汽車的生產(chǎn)力與競爭力，為日后的轉(zhuǎn)型發(fā)展和研發(fā)制造提供了先決條件。

“所謂市場營銷，就是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換的產(chǎn)品中，為顧客、客戶以及整個社會人群帶來價值的活動、過程和體系?！笔袌鰻I銷作為人類經(jīng)濟(jì)活動中必不可少的成分，也扮演著重要的角色，它促成了買賣雙方在物質(zhì)交換等商業(yè)活動中的運(yùn)作，不僅在以銷售為最終目的的企業(yè)生產(chǎn)方起到指導(dǎo)和引導(dǎo)的作用，在消費(fèi)者群體中，同樣也具有機(jī)動性。除此之外，市場營銷已經(jīng)深入到人們的日常生活，不僅為市場增添活力，同時也推動市場經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展。在汽車品牌參與市場競爭的活動中，最重要的手段是市場的營銷策略，策略的好壞，直接影響著汽車品牌和相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的定位以及其今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。

汽車品牌的市場營銷，很大程度上受益于國家的宏觀調(diào)控措施。然而，在品牌的市場營銷活動中，企業(yè)對自身品牌的定位以及對于產(chǎn)品的衍生發(fā)展要有非常清楚的認(rèn)識。品牌所要采取的營銷策略，要符合市場營銷的客觀規(guī)律，主觀盲目地采取提升品牌價值的行為是不可取的。

在中國改革開放發(fā)展的早期，國內(nèi)市場向國外開放，相關(guān)政策隨即被制定落實，有力地配合了市場對外開放的需求。國內(nèi)本土的汽車品牌正是借著改革開放的有利時機(jī)，進(jìn)一步吸引外資以及向海外推廣的發(fā)展理念，從而達(dá)到提高本土汽車企業(yè)的競爭能力和品牌知名度，間接優(yōu)化國內(nèi)汽車品牌營銷的目的。

然而到目前，許多在當(dāng)時聲名鵲起的國內(nèi)汽車品牌在國際汽車工業(yè)的競爭中，漸漸地失去了競爭力，營銷業(yè)績年年下滑，瀕臨被市場淘汰的邊緣。造成這一危機(jī)的重要原因在于，國內(nèi)汽車企業(yè)在汽車品牌的定位以及在能否充分、合理、高效地利用國家政策上沒有明確的應(yīng)對措施。所以說，沒有清晰的、適合自身發(fā)展的定位以及能否系統(tǒng)全面地利用政策來服務(wù)于企業(yè)自身，是中國汽車品牌在市場營銷方面發(fā)展的限制因素。雖然這些問題不會導(dǎo)致整個品牌營銷的大局停滯不前，但是卻會深深地打擊以中國的汽車工業(yè)。相比之下，來自德國的奔馳汽車品牌通過其富有內(nèi)涵的企業(yè)文化與品牌影響力，不僅在市場品牌營銷方面奪得先機(jī)，同時在消費(fèi)者群體中建立了品牌的競爭力和認(rèn)可度。

奔馳汽車品牌的定位在于凸顯“高貴”和“王者”風(fēng)范，展現(xiàn)“元首座駕”的核心理念。以高質(zhì)量的工藝生產(chǎn)水平和高價值展現(xiàn)物有超值的震撼，帶給消費(fèi)者“王者”駕馭的體驗。

奔馳汽車品牌的質(zhì)量觀念，是在世界眾多汽車品牌中是首屈一指。嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控、高素質(zhì)的生產(chǎn)者，使得質(zhì)量安全的產(chǎn)品投送市場，形成優(yōu)質(zhì)的“口碑”并獲得良好的收益，由此形成良好的市場營銷的局面。

創(chuàng)新是奔馳汽車公司的靈魂，通過大量的、持續(xù)的研發(fā)，將新工藝和新技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)過程中。結(jié)合“顧客要求第一”的理念，讓顧客可以通過控制器向生產(chǎn)車間傳送自己的有關(guān)產(chǎn)品制造的命令，打造屬于顧客品味的個性化汽車。

奔馳汽車在社會營銷的成功，源于其在進(jìn)入市場之時，就抱著對市場高度負(fù)責(zé)任的心態(tài)來參與市場競爭。通過科學(xué)的生產(chǎn)制造，使得奔馳的汽車產(chǎn)品符合大眾所需的本質(zhì)要求，同時也符合社會發(fā)展的基本要求，符合這個時代的要求。

售后服務(wù)是一個商品的制造企業(yè)為消費(fèi)者的權(quán)益進(jìn)行保護(hù)的必要舉措，也是奔馳的顧客滿意策略（Customer satisfaction）理念。奔馳公司作為享譽(yù)全球的頂尖的汽車制造企業(yè)，在為獲得顧客的滿意評價上做了大量的工作。通常情況下，顧客的滿意策略都是在產(chǎn)品銷售之后，這樣往往不能更好地提升顧客的滿意程度。奔馳公司將CS策略融入進(jìn)了車輛的制造環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)車輛的同時，將顧客的要求與所購買的車輛進(jìn)行“綁定“，讓顧客的滿意指數(shù)從車輛的生產(chǎn)過程中便開始得到積累，并與嚴(yán)苛的工藝執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量保證相結(jié)合，不僅達(dá)到了顧客的個性化要求，同時又使CS指數(shù)處于市場高位，成為市場評價奔馳汽車的重要手段和途徑，間接起到了廣告推銷的作用。

在這種CS理念下，奔馳汽車公司服務(wù)人員的數(shù)量和生產(chǎn)人員的數(shù)量持平，反映出奔馳汽車品牌將服務(wù)質(zhì)量與生產(chǎn)質(zhì)量相提并論，給予同等重要的地位。在售后服務(wù)站點保證隨時待命的同時，服務(wù)人員的工作質(zhì)量和效率得到了保證。其次，在奔馳汽車品牌的文化中，顧客的滿意來源絕不單單局限于成人顧客，他們將兒童列入培養(yǎng)名單，注重在兒童中培養(yǎng)顧客的滿意度。公司瞄準(zhǔn)未來的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展理念，在幼童中利用奔馳轎車的玩具模型來培養(yǎng)孩子們以及他們長大以后對奔馳汽車品牌的忠誠度，從而間接地挖掘潛在顧客，實現(xiàn)奔馳汽車品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

我國很多本土的汽車品牌在自身的品牌定位模糊不清，發(fā)展方式“隨大流”，缺乏本企業(yè)自身的發(fā)展理念和目標(biāo)。反觀奔馳汽車品牌的發(fā)展，不論在汽車的設(shè)計、生產(chǎn)，還是在售后服務(wù)領(lǐng)域，都有著獨(dú)到的理念和相應(yīng)有效的實現(xiàn)手段。

本土汽車品牌在汽車的生產(chǎn)上，所秉承的責(zé)任觀念與以奔馳為代表的先進(jìn)的汽車企業(yè)所不同。我國的人口基數(shù)大，底子薄，在生產(chǎn)技術(shù)人員的水平參差不齊的背景下，往往不重視生產(chǎn)技術(shù)人員的知識補(bǔ)充與技能再培訓(xùn)。在產(chǎn)品設(shè)計上，設(shè)計理念往往傾向于成熟、老套的。企業(yè)自身沒有積極通過技術(shù)研發(fā)，在產(chǎn)品中凸顯亮點。推出的汽車產(chǎn)品雖有差別，但在質(zhì)量上和功能上，沒有太大的區(qū)分。

本土的汽車品牌要想獲得奔馳品牌的這種成功，必須在自身的品牌定位和發(fā)展模式上鋪陳出新。品牌定位指引了汽車生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向，同時也是傳播公司生產(chǎn)理念的最好方式。同時，良好的發(fā)展規(guī)劃與方式也是完成品牌定位必不可少的尚方寶劍。本土汽車品牌發(fā)展得較晚，在汽車設(shè)計與制造上受到國外汽車行業(yè)的技術(shù)壟斷以及限制。國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)普遍在設(shè)計研發(fā)投入少，在生產(chǎn)過程中沒有屬于自己的核心技術(shù)，成為了導(dǎo)致本國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的因素之一。此外，本國汽車品牌的隨“大流”的現(xiàn)象，也從側(cè)面凸顯了國內(nèi)汽車企業(yè)在汽車生產(chǎn)上產(chǎn)生“急于求成”的心理，致力于“穩(wěn)扎快打”的節(jié)奏中，妄圖只在產(chǎn)品中加入能區(qū)別之前產(chǎn)品的少量所謂技術(shù)成果，想以復(fù)制和仿制來得到更多更大的商機(jī)和市場。這種發(fā)展思想與國外先進(jìn)的生產(chǎn)企業(yè)相比，顯得過于“急躁”了。這也使得國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)并未對所持有的技術(shù)吃透，以及致力于衍生產(chǎn)品的成功研發(fā)，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，直接影響了顧客對于汽車企業(yè)的滿意度。這種結(jié)局不僅緣于企業(yè)自身品牌定位模糊，同時也反映了企業(yè)在這種病態(tài)的發(fā)展模式下的“操之過急”的心態(tài)。

始終堅持自身的品牌定位，不隨波逐流，持續(xù)研發(fā)屬于自主品牌的技術(shù)，才是促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由出路。一味的仿制或復(fù)制，只會遭到市場的淘汰。本土汽車品牌的生產(chǎn)企業(yè)，要始終旗幟鮮明地彰顯自身的特色技術(shù)成果，只有創(chuàng)新才會贏得市場，才會延續(xù)企業(yè)的生命，才會實現(xiàn)企業(yè)的價值。

振興我國本土的汽車工業(yè)是一項巨大的工程。筆者認(rèn)為，汽車企業(yè)只有“擺正”自身的發(fā)展思路與科研理念，才會在真正意義上促使企業(yè)的營銷效應(yīng)發(fā)生質(zhì)的改變。所謂“巧婦難為無米之炊”，要提高本土汽車品牌的營銷效應(yīng)，首先要在資金、人員、科技研發(fā)上下功夫，汽車產(chǎn)品有“亮點”才會真正吸引消費(fèi)者的目光；其次是轉(zhuǎn)變觀念，掘棄“隨大流”式的、短期盈利提升的發(fā)展思路，轉(zhuǎn)向穩(wěn)扎穩(wěn)打的科研技術(shù)消化吸收和改進(jìn)。只有這樣，才能從真正意義上彌補(bǔ)我國本土汽車品牌競爭力與營銷上的不足，才會全面提升我國汽車工業(yè)的整體優(yōu)勢地位和打造美好的發(fā)展前景。

我國的本土汽車品牌的發(fā)展必定不會一帆風(fēng)順，來自國外先進(jìn)技術(shù)壟斷的局面會依然持續(xù)下去，然而，這對于我國本土的汽車品牌工業(yè)來說，這是一條充滿荊棘和未知的必經(jīng)之路，如何較為順利的解決這些“橫在”我國汽車工業(yè)發(fā)展的之路上的問題，這是必須面對的一個問題。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，必須審時度勢，積極并充分利用國家提供的各項政策，積極進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和跨企業(yè)合作，甚至是跨國際合作來提升自身品牌的市場占有額度，直接的拉動本土汽車產(chǎn)業(yè)的高速向上的發(fā)展。在實現(xiàn)“中國夢”的方針指引下，中國汽車品牌工業(yè)體系必將會“找尋”到適合自己發(fā)展方式的“新路子”，積極帶動本行業(yè)迅猛發(fā)展，為國家和民族的復(fù)興作出積極的貢獻(xiàn)。

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（作者單位：上海大學(xué)文學(xué)院）