淺論中國旅游景區(qū)的文化包裝現(xiàn)象

張 同

（寧夏大學(xué)政法學(xué)院 甘肅 銀川 750021）

一、中國旅游區(qū)的“傳說文化”

火石寨旅游景區(qū)坐落于六盤山西部，作為寧夏自治區(qū)的寶貴旅游景區(qū)，火石寨國家地質(zhì)公園以其特點鮮明的丹霞地貌群而聞名。關(guān)于火石寨有一個傳說：這里原本叫做穆柯寨，是穆桂英的大寨。宋將孟良為了破解遼兵布下的“天門陣”，便向穆柯寨借取鎮(zhèn)寨之寶——“降龍木”。穆桂英自然沒有輕許，孟良只好放火燒山以此逼迫穆桂英，結(jié)果火燒紅了山上的石頭，穆柯寨因此變成了“火燒寨”，而火石寨就是“火燒寨”的諧音。至今，民間還將西吉縣城叫做“穆家營”，據(jù)說就是穆桂英大破“天門陣”前駐扎軍隊的地方。

對與傳說的來源現(xiàn)在已經(jīng)無法考證，雖然這一事件的真實性微乎其微，但卻牽扯出一個涉及到諸多中國人共識性的問題，幾乎所有的旅游景區(qū)都會有與其配套的“傳說文化”，我們注意到這一在中國極為普遍的現(xiàn)象在世界上是具有特殊性的，雖然與中國文化同屬親緣關(guān)系的日本等東亞國家也有諸如“酒吞童子”、“大天狗”等與地域景區(qū)聯(lián)系在一起的傳說，但是絕不會如中國這般普遍的、夸張的風(fēng)靡盛行，甚至在火石寨這種地質(zhì)景觀旅游區(qū)也如此積極地加以宣揚。

當(dāng)我們開始這一模塊的討論時，我們首先要建立一個共同的認(rèn)知：如果將中國的旅游區(qū)（尤其是自然景區(qū)）作為一個觀察對象來看的話，它們在“傳說文化”這一特點上的共性將成為我們討論開始的必要前提。作為一個相對普遍的現(xiàn)象，“傳說文化”已經(jīng)構(gòu)成了中國游客在景區(qū)旅游的一個必要元素。不論是我們在上一章節(jié)中討論到的火石寨的傳說，還是赫赫有名的呂洞賓三醉岳陽樓，日月潭斬惡龍，我們可以在各地的景區(qū)找到這些傳說。

從地域分布上來看，中國景區(qū)的諸多傳說具有普遍性，并且在一定程度上與地域文化圈的范圍大致重合。例如，在云貴地區(qū)的景點傳說，大多數(shù)具有鮮明的西南少數(shù)民族特色，而傳說發(fā)生的時代背景，與南詔的興盛時期大致重合。東南地區(qū)的傳說，以客家文化為主體，關(guān)于“媽祖”的題材成為東南地區(qū)的一大鮮明特色。而北方蒙古草原上的傳說，突出“鷹”、“馬”、“狼”的草原元素，大量的題材附著于成吉思汗時期。從這一點上來看，中國的旅游區(qū)的傳說是以地域文化圈為基礎(chǔ)的。

從敘事方法上來看，中國景區(qū)的傳說，大多數(shù)采用元曲和明清小說的題材和敘事風(fēng)格，其中“愛情—冤屈—殉情—死后靈化—宣揚正義”這一敘事風(fēng)格最為常見。即使遠(yuǎn)在云南大理，這種敘事方法依然影響深遠(yuǎn)。雖然有很多傳說（例如岳陽樓和八仙的故事）早在唐宋就慢慢成型，但依舊以元曲和小說的形式從碎片化走向系統(tǒng)化。到了明清時代和今天，一些傳說和后人的杜撰、附會依然難以回避這種敘事。足見其對中國景區(qū)傳說影響之深遠(yuǎn)。

但是，如果我們把中國的景點傳說拆解成一些基本的宗教元素，就會發(fā)現(xiàn)它又是紛雜而混亂的。從這一角度，我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)故事中，死后轉(zhuǎn)世、萬物有靈、觀音、仙道這些分別屬于佛教、道教、泛靈教和薩滿教的不同元素紛雜糅合，甚至產(chǎn)生大量的直接互動。與這一點形成鮮明對比的是歐洲的圣人傳說體系。在這一“平凡者—上帝顯靈—凡人成圣”的傳說體系中，基督教成為了唯一的宗教元素。

從起源上來看，我們又可以將中國的景區(qū)傳說分成“像形起源”、“歷史事件起源”和“地域起源”三大部分。其中又以相形起源最具特色。所謂“相形起源”是指最簡單的，以自然景觀的外形進(jìn)行聯(lián)想、故事附著的手段，典型的例如涂山的望夫石最具有代表性?！吧剿畟髡f的藝術(shù)結(jié)構(gòu)，是由依憑物的自然形態(tài)部分和由依憑物敷衍出來的傳說故事部分組合而成的，依憑物的自然形態(tài)部分和由依憑物敷衍出來的傳說故事部分是缺一不可的，二者互相構(gòu)成一個有機的整體。”而“歷史事件起源”和“地域起源”經(jīng)常是相互依存而不可分割的，例如武漢木蘭山景區(qū)的傳說，由于木蘭山的地理位置正好與花木蘭記載中的出生地相吻合，而木蘭墓也恰好坐落于山中。所以整個木蘭山景區(qū)便與木蘭代父從軍的歷史故事緊密的契合在一起。再例如我們開篇提到的火石寨傳說，由于火石寨所處的西吉縣與記載中穆桂英故事的發(fā)生地大致重合，具推測穆桂英為“慕容”之音轉(zhuǎn)，而“慕容”作為鮮卑族姓氏，在北宋時期融入于西夏的黨項族之中。由木蘭山和火石寨的例子我們可以看到，這一類景區(qū)故事附著的現(xiàn)象中，“歷史事件”與“地理重合”缺一不可，共同構(gòu)成了景區(qū)傳說故事的基本原型框架。

二、“傳說文化”背后的消費行為

當(dāng)我們開始討論一個現(xiàn)象的時候，我們通常關(guān)注的不是現(xiàn)象本身，而更多的是隱藏在現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題。當(dāng)我們注意到中國極具特色的景區(qū)“傳說文化”的時候，我們也必須注意到這種傳說文化背后的因素。

第一個影響游客消費的基本要素是旅游資源。旅游資源的多少決定了游客在旅游景區(qū)的消費規(guī)模。通過將傳說故事附著在景點上，是完成了一個旅游資源規(guī)模的增殖過程。在無形中擴大了一個景區(qū)的旅游資源的規(guī)模和多樣性。

第二個重要因素是消費行為。當(dāng)一片地區(qū)的自然物被人們整合包裝成一個“旅游景區(qū)”的時候，它的屬性就從單一的自然屬性上升為一種具有極強的經(jīng)濟目的性的社會屬性。作為旅游景區(qū)，其存在的首要目的便是為地方財政“增收”，擴充第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而附著于景區(qū)的傳說故事，也就不單單是一種文化行為。在概述部分，我們提到了這種猜想。相對于一個單純的自然景區(qū)，一個具有豐富故事附著的景區(qū)可以引起人們更大的興趣，在游覽的過程中，傳說故事可以有效地延長人們的游覽時間，而游覽時間的延長意味著人們在景區(qū)的消費幾率（例如餐飲、住宿、導(dǎo)游）大幅增加。按照我們的猜想，在同等條件下，游客在景區(qū)的消費水平與游客在景區(qū)的滯留時間呈正比。在消費項目上，傳說故事附著可以增加景區(qū)文化的飽滿度，也可以衍生相對應(yīng)的旅游紀(jì)念品、文化產(chǎn)品的推出，實現(xiàn)最終的拉動消費的目的。

由消費行為引出的第三個重要因素是傳播效率。作為一個由游客消費支撐的公共旅游景點，其潛在的未來游客人數(shù)是由它的宣傳覆蓋度和傳播效率決定的。這不僅僅是一個單純的動人的故事比純粹的自然景點更受人們歡迎的原理。按照公共文化傳播效率BCC－DEA模型分析，作為影響因素，參與其中的受眾人數(shù)、地方的財政投入、作為受眾每個人能效收到的資源與服務(wù)等，這些重要因素對結(jié)果產(chǎn)生直接的、正相關(guān)的影響。簡單來說，景區(qū)的傳說故事附著，可以在景區(qū)運營方不實際擴大投資的情況下，使每個游客享受的潛在旅游資源增加，提升游客的滿意度、充實感。每一個來到景區(qū)的游客都會成為這個公共傳播模型中受眾數(shù)量的一部分，擴大景區(qū)宣傳的效率與影響范圍，直接影響到未來的潛在游客人群。

三、“故事資源庫”與神話創(chuàng)造者

根據(jù)上文中我們對國內(nèi)旅游資源與傳說故事共生關(guān)系的概述，我們似乎可以摸索出一條規(guī)律來：傳說故事與旅游資源的結(jié)合，豐富了自然景點的人文旅游內(nèi)容，人們在尋找、傾聽股市的過程中無形延長了旅游時間，在這段擴展的旅游時間段中，相關(guān)的營利性經(jīng)營項目得以生存并得到進(jìn)一步的擴充，最終使得景區(qū)收入增加。

然而，討論到這里我們就不得不面臨一個新問題，在各地致力于發(fā)展旅游業(yè)的今天，對文化資源的消費面臨著枯竭的尷尬境地。傳統(tǒng)的故事傳說數(shù)量有限，并且不會增長，而新被開發(fā)出來的旅游項目與景點卻日益增多，在這種情況下，同一個地域性的傳說面臨著多個旅游景點之間的爭奪。為了解決這一問題，一個無形的“故事資源庫”被建立起來，“故事資源庫”是一個以橫向地域或縱向時間呈十字形擴展的傳說故事共享圈，在這個共享圈內(nèi)，同一個故事體系被不同的景點拆分、共享、利用。例如，在西北，霍去病北征匈奴的故事同時被蘭州、咸陽和漢中的旅游景區(qū)所共享。另一個縱向擴展的典型例子：乾隆皇帝下江南的故事由于不同時間所經(jīng)過的位置不同，成為江南多個省市的旅游景點所熱衷的故事貼附對象。在這一體系中，并沒有資料能夠證明有人在何時何地對這種資源的共享做出明確的規(guī)定，似乎更像是人們自發(fā)達(dá)成某種共識，一個新的景區(qū)在建立和宣傳的時候只要從地域和時間上找到自己所屬的“故事資源庫”，就能很順利的找到一些相關(guān)可以用來貼附的神話故事與民間傳說，完成對景區(qū)的“人文內(nèi)涵”升級。