現(xiàn)代傳播體系下蜀文化品牌傳播現(xiàn)狀探究

許珍（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

信息社會(huì)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的新興媒體發(fā)展迅速，已然成為覆蓋廣泛、影響巨大的大眾傳媒。一個(gè)國(guó)家文化的影響力不僅取決于其思想內(nèi)容，更取決于其傳播能力?，F(xiàn)代傳播環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)開啟全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。在傳統(tǒng)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化中，擁有強(qiáng)大傳播能力的主體，其思想文化和價(jià)值觀念就能得到更為廣泛地流傳，更有力地影響世界。因此現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)建，對(duì)于占領(lǐng)文化傳播制高點(diǎn)，推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著重大意義。

一、現(xiàn)代傳播體系

“現(xiàn)代傳播體系”是黨中央根據(jù)全球傳播環(huán)境和形式的深刻變化，在2012年11月8日十八大報(bào)告中明確提出的具有戰(zhàn)略高度的重要部署。當(dāng)時(shí)的“現(xiàn)代傳播體系”僅僅是一個(gè)理念。程少華在《提升國(guó)際傳播力視野下的現(xiàn)代傳播體系構(gòu)建》一文中指出：構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力是黨中央根據(jù)世情國(guó)情黨情深刻變化作出的重要戰(zhàn)略部署，充分體現(xiàn)了我黨高度的文化自覺、文化自信和對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)把握，為提高中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力、影響力指明了方向。現(xiàn)代傳播格局下，由各種類型的傳統(tǒng)媒體、主流媒體和新興媒體組成的融合媒體平臺(tái)，一個(gè)兼具全球視野、時(shí)代特征和中國(guó)特色的強(qiáng)大傳播體系，也是一個(gè)資源共享、相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同推進(jìn)的有機(jī)整體。

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革小組第四次會(huì)議，明確提出：要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。①這一論述對(duì)我國(guó)文化傳播力的發(fā)展提出的更為重大的創(chuàng)新要求，是對(duì)“現(xiàn)代傳播體系”的具體化。

“現(xiàn)代傳播體系”是什么？雖然目前學(xué)術(shù)界還沒有權(quán)威定義，但筆者通過對(duì)已有資料的整理分析，達(dá)成了以下幾點(diǎn)共識(shí)：首先，“現(xiàn)代傳播體系”，是一個(gè)載體多樣、形式各異、內(nèi)容多元，擁有強(qiáng)實(shí)力、傳播力、公信力、影響力的傳播體系，是現(xiàn)代傳播關(guān)系與現(xiàn)代傳播方式、載體及現(xiàn)代傳播內(nèi)容的立體結(jié)合。其次，“現(xiàn)代傳播體系”的構(gòu)建必須遵循信息革命背景下技術(shù)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)，打破固有傳播載體和形式的界限，解放傳播思想和環(huán)境。最后，“現(xiàn)代傳播體系”是在以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為中心的傳播格局中，重塑信息流引導(dǎo)集群化發(fā)展的傳播生態(tài)系統(tǒng)。

二、“蜀文化”的界定

文化資源所擁有的豐富內(nèi)涵和價(jià)值為文化品牌傳播奠定了良好的“地基”，對(duì)蜀文化資源的深入挖掘是蜀文化品牌傳播的第一步。作為四川成都平原文化的淵源，蜀文化的傳播一直是與巴文化體系“捆綁”在一起被受眾所認(rèn)知和接受的。這種現(xiàn)象背后不僅有地理環(huán)境接近的原因，更有地域文化體系歷史流變與融匯的因素。

對(duì)“蜀文化”的界定，與“巴蜀文化”的界定方法相似，分為狹義和廣義兩個(gè)層面。狹義的“蜀文化”是從考古學(xué)層面來談：它的源頭是距今4500年前產(chǎn)生于成都平原的新石器時(shí)代晚期文化——“寶墩文化”，其發(fā)展到西周中期突然衰落；在2500年前的東周時(shí)期，因?yàn)榘臀幕呐d起，蜀文化與其融合為“巴蜀文化”，成為巴蜀大文化體。而廣義的“蜀文化”是從地域?qū)W和文化學(xué)層面來談，指“以成都平原、岷江流域?yàn)橹行牡脑催h(yuǎn)流長(zhǎng)、傳承至今、獨(dú)具特色的區(qū)域文化”，時(shí)間界限為距今4500年前至清末。

從學(xué)界對(duì)蜀文化的界定，我們可以明確：雖然蜀文化在與周邊其他文化交流影響的過程中，歷經(jīng)發(fā)展、融匯、擴(kuò)張的模式——從顯性層面來講曾經(jīng)一度輝煌的古蜀文明已成歷史；但在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，由成都平原孕育成長(zhǎng)的蜀文化是成都平原、岷江流域歷史的積淀，是該區(qū)域社會(huì)存在不可磨滅的“海馬體”。作為獨(dú)立的傳統(tǒng)地域文化分支，蜀文化涵蓋了蜀地蜀民（以成都平原為中心）的精神文化、生產(chǎn)生活方式、行為模式、民風(fēng)習(xí)俗、心理觀念等方方面面，逐漸凝聚成為四川人共同的文化精神和文化心理的象征。因此即便是在當(dāng)下，蜀文化賦予蜀地蜀民的影響力決不會(huì)、也不可能消失。因此，本文中所提到的“蜀文化”是一個(gè)綜合性的概念，它既包括歷史積淀中“蜀文化”的具體內(nèi)容，也包括受蜀文化影響的廣大成都平原及周邊原著居民的地域文化。

三、現(xiàn)代傳播體系下蜀文化的品牌傳播取得的成績(jī)

隨著“文化興國(guó)”戰(zhàn)略的落實(shí)，各地方文化擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為實(shí)現(xiàn)西部高地的目標(biāo)，四川在著力經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)積極深化文化改革，以期用傳統(tǒng)地域文化助力國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。筆者通過實(shí)地調(diào)研，對(duì)媒體公開報(bào)道和四川省文化廳、四川省旅游政務(wù)等官方網(wǎng)站進(jìn)行資料檢索發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代傳播體系下我省蜀文化品牌傳播取得了明顯成效：

（一）城市建設(shè)注入蜀文化內(nèi)涵，具備一定的“大傳播”意識(shí)

對(duì)于蜀文化的傳播，省委省政府和市委市政府歷來高度重視。除了在城市建設(shè)中融入蜀文化元素外，早在2001年由成都市主辦、被國(guó)臺(tái)辦列為重點(diǎn)交流項(xiàng)目的“蜀文化之旅”正式開啟。目前已經(jīng)舉辦十六屆，每屆都會(huì)通過座談交流、參觀訪問、體驗(yàn)制作等活動(dòng)引領(lǐng)臺(tái)灣同胞認(rèn)知、感受蜀文化。該項(xiàng)目在蜀文化的品牌傳播上起到一定的“開源”作用。目前，我省政府對(duì)蜀文化品牌的宣傳力度也在不斷增大和更為科學(xué)。各級(jí)政府部門不僅意識(shí)到口碑效應(yīng)和參加文化博覽會(huì)等形式對(duì)于打響品牌知名度的作用，更是全面采取媒體組合的形式進(jìn)行宣傳。2012年3月20日中國(guó)（郫縣）望叢古蜀文化旅游節(jié)以“匯聚蜀商力量，加快全域開放，建設(shè)生態(tài)田園城市”為主題在成都郫縣盛大開幕并取得成功。從前期宣傳、招商造勢(shì)到中期活動(dòng)的全程跟蹤報(bào)道，望叢古蜀文化旅游節(jié)活動(dòng)在挖掘和宏揚(yáng)郫縣悠久的古蜀文化魅力的同時(shí)推動(dòng)了城市經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。

隨著文化改革的不斷深入，除了依托旅游傳承蜀文化品牌之外，地方政府和民間資本在媒體報(bào)道、招商引資、大型音樂（歌舞）表演、主題或系列活動(dòng)、旅游、影視、游戲、文物巡展、研討會(huì)（學(xué)術(shù)論壇）等文化產(chǎn)品和活動(dòng)中注入蜀文化內(nèi)涵，通過多形式、寬渠道致力四川蜀文化品牌的傳播，具備了一定的“大傳播”意識(shí)。2010年8月12日，由巨人網(wǎng)絡(luò)成都子公司巨帆科技自主研發(fā)的3D網(wǎng)游大作《龍魂》，借用網(wǎng)游這種當(dāng)下年輕受眾喜愛的形式，并在美術(shù)風(fēng)格上融入了大量的川蜀風(fēng)情和文化元素。游戲中不僅有九寨、黃龍、西林雪山等大眾景點(diǎn)，也有小金、新都橋、蜀南竹海等川蜀特色地貌和風(fēng)光。此外，在一些游戲場(chǎng)景和建筑設(shè)計(jì)上，融入了東漢三國(guó)時(shí)期漢代建筑里最經(jīng)典的代表——武侯祠的元素。2011年3月成都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目《天府蜀韻》進(jìn)行盛大公演，取得了良好的口碑。2012年5月遠(yuǎn)山導(dǎo)演出品、王慶祥領(lǐng)銜主演的四川史詩(shī)電影《天府傳奇》與觀眾見面。電影中望、叢二帝心系天下蒼生的傳奇人生和凄婉壯麗的愛情故事，弘揚(yáng)了天府之國(guó)“以民為本”的執(zhí)政綱領(lǐng)，再現(xiàn)古蜀王朝燦爛輝煌的歷史文化風(fēng)貌。2013年11月11日四川新聞網(wǎng)陸續(xù)推出《大美四川》大型系列專題報(bào)道，以自然之美、人文之美、精神之美、發(fā)展之美、和諧之美等五個(gè)篇章為視角，向世人展示了美麗四川。2013年11月29日由紅旗影業(yè)投資近3000萬(wàn)拍攝的揭秘"世界第九大奇跡"金沙之謎的大型傳奇古裝電視連續(xù)劇《金沙》在中央8套首播?！督鹕场纷鳛橐徊抗叛b神話劇與考古結(jié)合，演繹出古蜀國(guó)魚鳧王朝與杜宇王朝的演變過程。2014年10月19日由四川省文化廳（四川省文物局）和美國(guó)寶爾博物館聯(lián)合舉辦的“中國(guó)失落的古文明：神秘的三星堆”文物巡展在美國(guó)加州拉開序幕，并與2015年3月15日后轉(zhuǎn)往休斯頓自然科學(xué)博物館展出。2015年11月12、13日由成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)研究院承辦、成都樂團(tuán)演出的大型原創(chuàng)交響音樂會(huì)《鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情》在西南劇場(chǎng)舉行。該音樂會(huì)以高雅音樂來演繹傳統(tǒng)民歌，用現(xiàn)代音樂類型解讀著豪放、善良、熱情和獨(dú)一無二的蜀文化，向世人展示著四川的魅力。

（二）依托旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)蜀文化品牌傳播，提升了品牌知名度

蜀文化不僅是以成都為中心的四川省四千多年的文明發(fā)展，而且是其兩千多年城市發(fā)展歷史的源頭和見證者。其資源豐富，具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)和無法復(fù)制的文化特色。因此，當(dāng)太陽(yáng)神鳥圖案成為中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志，凸顯其特殊的文化地位后，我省對(duì)蜀文化品牌傳播的打造就著力于借旅游傳播文化，彰顯文化底蘊(yùn)，為傳承優(yōu)秀文化構(gòu)建了新的渠道和空間。四川省成都市政協(xié)文史學(xué)習(xí)委員會(huì)在2005年《發(fā)展都市文化旅游提升成都旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》調(diào)研報(bào)告中提出：要充分利用金沙遺址“太陽(yáng)神鳥”被定為中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志的有利契機(jī)，對(duì)其精心的品牌包裝，使其成為成都特色文化的標(biāo)志物和都市文化旅游的標(biāo)志性形象。文化旅游賴以生存的基礎(chǔ)就是固有的文化資源，因此在強(qiáng)調(diào)文化資源向文化資本轉(zhuǎn)化的同時(shí)，傳播、保護(hù)傳統(tǒng)文化的自覺意識(shí)、責(zé)任心和使命感也不斷增強(qiáng)。作為文化傳播的一種高效途徑，我省通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)蜀文化傳播的優(yōu)勢(shì)也日益鮮明。

2010年，我省旅游業(yè)提升為產(chǎn)業(yè)“金字塔”頂端，在5A級(jí)景區(qū)數(shù)量只有3家的情況下，實(shí)現(xiàn)同年旅游總收入1886.09億元。我省接待國(guó)內(nèi)游客從2010年的2.7億人次上升到2016年的6.3億人次，年均增速12.5%。從2014年起，連續(xù)3年旅游總收入增長(zhǎng)超千億，2016年旅游總收入為7706億元。2017年1月，全省4A級(jí)景區(qū)增加到196家；5A級(jí)景區(qū)共12個(gè)。②

近年來，在各級(jí)政府的不斷努力下，我省大力發(fā)掘地域文化資源，形成了一些國(guó)內(nèi)外知名度較高的蜀文化品牌，有自然資源稟賦所形成的文化旅游品牌如都青城山—都江堰旅游景區(qū)，劍門蜀道劍門關(guān)旅游區(qū)；有古建筑群落所形成的古鎮(zhèn)休閑旅游品牌如閬中古鎮(zhèn)、黃龍溪古鎮(zhèn)、天回古鎮(zhèn)等。此外將非物質(zhì)文化技藝傳承所形成的文化產(chǎn)品—非遺品牌如邛窯、觀音繡、綿竹年畫、峨眉武術(shù)等也在不斷光大。將深厚的蜀文化內(nèi)涵最大限度地容于旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品中，增加旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品的蜀文化厚重感從而提升國(guó)內(nèi)外蜀文化品牌的知名度。

（三）加強(qiáng)蜀文化品牌傳播的凝聚力，不斷豐富傳播手段

不同國(guó)度、不同民族、不同地域的文化總是通過特定的傳播手段相互交流、碰撞甚至融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)背景下，科技更迭迅猛，極大的豐富了現(xiàn)代傳媒技術(shù)和手段。這些新的傳播技術(shù)和手段為蜀文化品牌的傳播帶來了史無前例的變化，它們對(duì)蜀文化的傳承與發(fā)展，起到了一定的促進(jìn)作用。大眾傳播時(shí)代，信息獲取渠道多元，受眾主體性不斷加強(qiáng)。受眾不再拘泥于單一的形式和渠道，不再單純的滿足于知曉而注重個(gè)人體驗(yàn)。文化傳播市場(chǎng)倒逼傳播主體。在媒體融合大勢(shì)所趨的推動(dòng)下，我省蜀文化品牌不僅以公關(guān)宣傳、文化旅游、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段進(jìn)行，更是從加強(qiáng)蜀文化品牌傳播凝聚力的高度，不斷融合微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等等為代表的新型傳播手段。

從口語(yǔ)、文字到印刷、電子；從報(bào)紙、廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；從人際傳播、大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播，文化傳播在與人類社會(huì)相關(guān)的各種活動(dòng)中不斷地被演繹。由于文化具有抽象性，作為一種物質(zhì)與精神深度融合的產(chǎn)物，它的存在正是在傳播過程中得到升華和積淀，沒有相應(yīng)、合適、恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，文化就無法弘揚(yáng)和傳承。由中共四川省委宣傳部組織實(shí)施的“看四川——微視工程”于2016年1月通過在騰訊網(wǎng)等平臺(tái)推出，面向社會(huì)廣泛征集優(yōu)秀微視頻作品并進(jìn)行陸續(xù)發(fā)布“百部看四川”微視頻。作品內(nèi)容重點(diǎn)圍繞川人、川事、川景、川菜、川茶、川酒等四川蜀文化元素，采用大眾化表達(dá)方式，立體展示四川良好形象，傳遞美麗四川、筑夢(mèng)中國(guó)正能量。一方面該活動(dòng)采用“親民”的短視頻傳播手段吸附全體民眾對(duì)蜀文化的參與度、關(guān)注度，其傳播效果有了量的提升；另一方面活動(dòng)改變蜀文化品牌內(nèi)容的生產(chǎn)模式，以服務(wù)受眾轉(zhuǎn)換為開發(fā)受眾，讓受眾參與蜀文化品牌內(nèi)容建設(shè)，對(duì)于蜀文化品牌的傳播有質(zhì)的飛越。

四、現(xiàn)代傳播體系下蜀文化品牌傳播存在的問題

在信息化時(shí)代背景下，我省蜀文化進(jìn)行的品牌傳播是對(duì)現(xiàn)代傳播模式的一種積極探索?？傮w來講，目前我省蜀文化品牌在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際上擁有一定的知名度，有其成功之處，同時(shí)我省蜀文化品牌的傳播也存在附加值不高，認(rèn)知度不清、影響力不夠、美譽(yù)度不佳的現(xiàn)象。其不足具體表現(xiàn)如下：

（一）傳播思維固化，文化品牌附加值不高

從傳播形式來看，目前我省蜀文化產(chǎn)業(yè)鏈打造還停留在傳統(tǒng)的文化節(jié)、博物館等低附加值的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和開發(fā)階段。我省對(duì)蜀文化產(chǎn)品、品牌宣傳媒介形式中廣播、雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的比重開始有所下降，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、大型活動(dòng)、展會(huì)等新興傳播渠道開始受到重視，這種多頭并進(jìn)、一體發(fā)展的宣傳方式，在一定程度上改善了我省蜀文化品牌的傳播效果。但電視媒體傳播仍是最主要的渠道。這種強(qiáng)制性傳播只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給無對(duì)象觀眾，非定向傳播的無的放矢讓受眾對(duì)信息缺乏主動(dòng)性。同時(shí)，在信息時(shí)代，信息選擇障礙因信息無法存放在介質(zhì)上被后續(xù)的其他信息所覆蓋。另外一種現(xiàn)象則是對(duì)于品牌傳播過多地依賴于自媒體，將一些“軟文”通過網(wǎng)絡(luò)傳播形式進(jìn)行推廣，雖然能為品牌加分，但這并不是提升文化品牌知名度的最佳方式。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)的認(rèn)可，激發(fā)主流媒體的報(bào)道意愿，才是品牌溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

從傳播內(nèi)容來看，古蜀都城文化、名人文化資源的這種傳播思維還只停留在簡(jiǎn)單的信息傳輸，沒有關(guān)注到信息的流動(dòng)，更沒有關(guān)注到文化傳播過程中文化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的附加值。作為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體，年輕受眾的需求更傾向于個(gè)性化、功利性。純粹的精神產(chǎn)品其價(jià)值相對(duì)模糊，需要一個(gè)認(rèn)知過程。而文化產(chǎn)品作為一種特殊的精神產(chǎn)品，通常以物的方式或是物質(zhì)載體和精神價(jià)值結(jié)合的形式呈現(xiàn)。其特殊就在于它涉及體驗(yàn)，可以帶給人們愉悅和心理滿足，關(guān)乎文化附加值。因此，越來越多的受眾更愿意接受文化產(chǎn)品的文化意義或者儀式感。所以在擴(kuò)大媒體受眾總量，使品牌信息得到重復(fù)和深度傳播的同時(shí)提高文化品牌的附加值。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化，降低了蜀文化品牌的認(rèn)知度

同質(zhì)化內(nèi)容的傳播勢(shì)必造成蜀文化品牌認(rèn)知度稀釋甚至是弱化的現(xiàn)象。雖然文化強(qiáng)調(diào)傳承與積淀，但從“接受主義”的角度來看任何文化在傳播的過程中都會(huì)經(jīng)歷受眾解構(gòu)和自我建構(gòu)的過程。

長(zhǎng)期以來，我省蜀文化品牌的價(jià)值是伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)被世人認(rèn)知。在文化強(qiáng)省的浪潮中旅游傳播成為地域文化最為常見的一種手段。旅游傳播往往是某一地域一種大的整合營(yíng)銷，它是把一個(gè)地域上龐大的資源整合起來讓其產(chǎn)生聚合的價(jià)值。其中作為集群化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)的文化園區(qū)在一定程度上推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的升級(jí)。但園區(qū)項(xiàng)目遍地開花，重復(fù)建設(shè)、盲目建設(shè)直接導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)早衰現(xiàn)象普遍。以郫縣“望叢文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”為例，望叢文化作為古蜀文化的標(biāo)志，在蜀文化圈具有較高的影響力，而郫縣作為望叢文化的代表區(qū)域，在歷史文化發(fā)展上有著一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢(shì)。郫縣政府對(duì)園區(qū)建設(shè)的初衷是依托“望叢祠”，充分挖掘古蜀文化的內(nèi)涵，積極推動(dòng)古蜀文化和現(xiàn)代文化的融合，“郫縣內(nèi)外文化資源，傾全力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，以推動(dòng)郫縣經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。園區(qū)規(guī)劃以“文化＋旅游＋地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)開發(fā)的模式進(jìn)行，以中高端的文化休閑、度假旅游、商務(wù)休閑等為主導(dǎo)市場(chǎng)，聚合各類文化產(chǎn)業(yè)要素，帶動(dòng)文化群體、文化設(shè)施和文化活動(dòng)的發(fā)展?！雹郯凑找?guī)劃，望叢文化園的開發(fā)分為三步，從2005年的前期籌備到2010年基本實(shí)現(xiàn)園區(qū)開發(fā)建設(shè)。但園區(qū)的實(shí)際建設(shè)情況并不理想，截止2014年11月郫縣規(guī)劃局還在對(duì)園區(qū)的控制性詳細(xì)規(guī)劃局部用地修改進(jìn)行申請(qǐng)公告。

傳播內(nèi)容的同質(zhì)化消解了受眾自我建構(gòu)的行為，降低了對(duì)蜀文化品牌的主動(dòng)認(rèn)知。要從傳播的角度不斷促使蜀文化品牌價(jià)值外溢，就必須貼近當(dāng)代消費(fèi)者的視角來審視，優(yōu)化蜀文化品牌傳播的核心內(nèi)容。

（三）傳播渠道扁平，削減蜀文化傳播效果的影響力

文化產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值來源于影響力，而影響力歸根結(jié)底是來自于文化傳播內(nèi)容的持續(xù)受關(guān)注度。正如上文所述，我省蜀文化在借力互聯(lián)網(wǎng)傳播擴(kuò)大知名度上取得了一定的成績(jī)，但從文化品牌傳播效果的角度來審視其影響力還不盡人意。川內(nèi)人廣為知曉的廣漢三星堆遺址、金沙遺址、太陽(yáng)神鳥雖然特色鮮明，極具代表性，但僅僅是作為一種歷史遺跡被人們認(rèn)知，其品牌影響力自然有限。

拉扎斯菲爾德的“兩級(jí)傳播理論”明確了某個(gè)信源通過大眾媒介到受眾，要經(jīng)過兩個(gè)階段：首先通過大眾傳播到達(dá)少數(shù)意見領(lǐng)袖，然后意見領(lǐng)袖通過人際傳播傳到社會(huì)公眾。普通受眾獲取信息僅僅是一種淺層次的接受或者說是被動(dòng)接受，而消費(fèi)受眾獲取信息是以使用信息為目的，是一種主動(dòng)尋求，更依賴于體驗(yàn)式傳播的效果。一提到蜀文化，人們能夠想象到的除了金沙遺址、太陽(yáng)神鳥就是變臉、川菜這種潛思維的力量。這就是大眾傳播效果的產(chǎn)物。信息流通技術(shù)飛速發(fā)展，一方面打破了時(shí)空局限，改善了信息流通方式，使得信息流量日益增長(zhǎng)；另一方面海量信息中的冗余、不良、失實(shí)信息的比例上升，造成信息市場(chǎng)秩序混亂從而影響消費(fèi)受眾對(duì)信息的獲取和利用。智能互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下意見領(lǐng)袖的權(quán)威性正在消解，任何一個(gè)媒體或平臺(tái)方都不可能擁有全部受眾。主管部門單純通過主流媒體的大眾傳播渠道進(jìn)行蜀文化品牌傳播，必然會(huì)受到來自主客觀信息噪音的干擾，其傳播效果的影響力會(huì)自然會(huì)被削減。泛媒時(shí)代，信息壟斷已經(jīng)過去，人人都是擁有傳受雙重身份的主體。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播呈現(xiàn)出的碎片化、互動(dòng)強(qiáng)、傳播廣的特點(diǎn)使得受眾對(duì)信息獲取和利用的兩極分化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重?！皟杉?jí)傳播論”認(rèn)為大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；人際傳播則在說服和決策階段的影響則更為顯著。因此傳播主體應(yīng)該充分考慮消費(fèi)受眾在信息獲取和利用的過程中，大眾傳播渠道和人際傳播渠道的角色和作用不同。

（四）“兩張皮”傳播現(xiàn)象，造成蜀文化品牌美譽(yù)度降低

當(dāng)下我省蜀文化品牌的傳播存在“兩張皮現(xiàn)象”。一張是以報(bào)紙、廣播、電視為載體的強(qiáng)制性傳播，一張是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自媒體為載體的無序性傳播。強(qiáng)制性傳播是傳播主體在沒有征求受眾意愿的情況下，以某種強(qiáng)制手段擴(kuò)散信息企圖達(dá)到某種目的的傳播行為。這種傳播的優(yōu)點(diǎn)在于一定時(shí)間和空間內(nèi)壟斷性地占有受眾的注意力資源，保證了相對(duì)高的傳播聲量，但其形式過于單調(diào)，宣傳痕跡明顯，一定程度上降低了信息傳播及接受的有效性。自媒體的無序性傳播突顯受眾在傳播中的主體地位，強(qiáng)調(diào)用戶的接收再生產(chǎn)，極大推動(dòng)了傳播的有效性。但由于最大限度的降低網(wǎng)絡(luò)信息表達(dá)和傳播的門檻，容易造成信息“污垢或垃圾”，形成信息噪音進(jìn)而影響傳播質(zhì)量。對(duì)于品牌而言，其美譽(yù)度才是真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。對(duì)于任何一個(gè)品牌而言知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)，但擁有知名度并不等于享有美譽(yù)度。文化品牌的知名度可以通過大量重復(fù)的宣傳達(dá)成，而美譽(yù)度則需要通過穩(wěn)定的、悉心的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。強(qiáng)制性傳播主體的經(jīng)營(yíng)意識(shí)嚴(yán)重不足，更多的情況下是為了宣傳而傳播。而無序性傳播的低門檻造成受眾對(duì)蜀文化認(rèn)知的曲解，讓蜀文化品牌傳播的美譽(yù)度大打折扣。

由成都市委宣傳部、中共郫縣縣委、郫縣人民政府主辦的“東方伊甸園·望叢古蜀文化節(jié)”，源于傳承1700年的祭祀川主望帝杜宇的活動(dòng)。該活動(dòng)的歷史底蘊(yùn)和多元內(nèi)容具有極高的打造價(jià)值，自2004年經(jīng)華西都市報(bào)報(bào)道后曾引起人們的廣泛關(guān)注并取得良好的效果。但該活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)在已然成為一個(gè)“爛尾工程”，從文化推廣的角度來講其穩(wěn)定性和延展性不夠，沒有與當(dāng)下大眾審美或需求聯(lián)系起來。

傳播是文化品牌力塑造的根本途徑，作為地域文化品牌傳播的最終目的就是發(fā)揮創(chuàng)意再造的功能，整合各種有效推廣點(diǎn)傳承和弘揚(yáng)地域文化中的精華因子，形成文化碰撞與拓展，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。站在蜀文化發(fā)展的歷史長(zhǎng)河回望，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論何種文化正是借助于諸多傳播方式得到積淀，在傳播過程中得到升華。再優(yōu)質(zhì)的文化，沒有相應(yīng)、適宜的傳播手段，就無法被繼承并發(fā)揚(yáng)光大。買方市場(chǎng)條件下，“好酒不怕巷子深”的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念在文化產(chǎn)品或品牌的打造中已經(jīng)失去“魔力”。立足于現(xiàn)代傳播體系建構(gòu)的大勢(shì)在蜀文化品牌傳播策略上順應(yīng)時(shí)代的需求——以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為中心的傳播格局中，重塑蜀文化品牌信息流引導(dǎo)集群化發(fā)展的傳播生態(tài)系統(tǒng)才能促進(jìn)蜀文化的不斷傳承與發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)我省從文化資源大省向文化強(qiáng)省的跨越。

注釋：

①中央政府門戶網(wǎng)站.習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議,2014-08-18.

②華西都市報(bào).四川旅游6年之變：總收入增3倍12個(gè)5A景區(qū),2017-05-23.

③王志綱.成都望叢古蜀文化園總體策劃報(bào)告,2012-06-29.

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