青年“拼團”消費群體生成邏輯及其調(diào)適
——以社交購物APP拼多多為研究個例

□沈 楊,朱 雅

(揚州大學(xué)馬克思主義學(xué)院,江蘇 揚州 225009)

當(dāng)前伴隨著改革開放的不斷深化,人們的生活方式也逐漸呈現(xiàn)出多樣化、現(xiàn)代化、全球化的發(fā)展趨勢。其中青年群體作為發(fā)展中活力因子以其發(fā)展獨有的娛樂性,戲謔性特點對于當(dāng)前社會的發(fā)展傳統(tǒng)趨向產(chǎn)生了不小的影響?！捌础毕M作為當(dāng)下青年人的主力消費方式,其獨特的“AA制”消費模式及“便宜也有好貨”的消費引力受到了青年群體的廣泛關(guān)注,從日常生活的起居用品到價格頗高的電子配件消費中都不乏青年群體的追“拼”之道。

1 青年拼團”的形成之道:由眾籌到“血”拼的全新購物體驗

“拼團”消費指網(wǎng)絡(luò)用戶通過發(fā)起與朋友、家人、鄰居等的拼團,以更低的價格,拼團購買商品,旨在凝練更多人的力量,讓人們花費更少的價格,享受更為實惠的消費體驗與更有樂趣的行為釋放。回顧“拼團”消費的發(fā)展史,早期具有“拼”意識的消費方式便是從20世紀出產(chǎn)生的眾籌(CrowdFounding)。眾籌,即大眾籌資,以指用“團購+預(yù)購”的形式,向網(wǎng)友募集項目資金的模式。眾籌后的網(wǎng)友可以獲得比正常價格更低的價格購入眾籌商品。與當(dāng)前“拼團”消費不同,眾籌消費更多體現(xiàn)的是一種社會公益性的消費方式,而“拼團”的消費模式更多體現(xiàn)出來的是一種偏于娛樂性的全新購物體驗。網(wǎng)絡(luò)的普及,使具有相同目標的青年人很容易快速建立并聚集在一起,為“拼”客族的發(fā)展壯大提供了條件。憑借著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟,虛擬生活體驗逐漸成了當(dāng)下青年群體喜聞樂見的文化追尋,網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的購物體驗也在短時間內(nèi)獲得了青年群體的廣泛認同。

“拼多多”作為當(dāng)下青年群體中影響最為深刻的拼團購物APP,自2015年上市以來,三年內(nèi)迅速躋身了中國最領(lǐng)先的電商團隊。公開數(shù)據(jù)顯示,2016年9月,拼多多的用戶數(shù)僅一億,月GMV(商品銷售額)僅為10億元;然而2017年1月,拼多多的月GMV突破40億元。截至目前,拼多多活躍用戶接近3億,僅次于淘寶與京東,其在2017年全年的銷售量及交易總額也達到了驚人的43億單和1412億元人民幣。以拼多多為例,為什么“拼團”消費能夠在短時間內(nèi)征服青年群體?拼多多自產(chǎn)生之初就完全將青年發(fā)展特性作為自身的發(fā)展邏輯,從中透露出當(dāng)代青年群體追求奇異的生活觀及樹立自我增權(quán)的價值觀。

1.1 迎合當(dāng)代青年群體的生活觀:廉價的消費沖擊及青年的時尚追求

關(guān)于生活觀念的突破極限是當(dāng)代青年群體追求文化自主的突破口,學(xué)者霍爾認為:“文化,是以有意味的形式和形態(tài)去實現(xiàn)或具體展現(xiàn)群體生活的一種實踐。”對于文化的深刻理會總是會完全映射在實踐生活中,青年群體在關(guān)于生活觀的追求上秉承著“我走我的路,讓別人說去吧”的社會心態(tài)?？偸强桃庾非缶哂行缕娓?、娛樂性極強的實踐活動,一方面符合了青年追求特立獨行的生活追隨,另一方面也顯示出青年積極尋求以“少數(shù)”突破“多數(shù)”的文化追求。拼多多在形成之初便將受眾群體指向具有消費心理沖擊且經(jīng)濟實力不強的青年群體,以低廉的成本鎖鏈始終牢牢依靠著青年群體的理想生活趨向。“花小錢,辦大事”是青年在生活實際中的真實心態(tài)。拼多多也正是迎合和當(dāng)下青年群體的心理需求尋迅速迎合了青年的生活理念。同時,以低廉的價格吸引青年的“敢拼”“血拼”的消費心理,加之以當(dāng)下的社會青年群體喜聞樂見的文化內(nèi)容作為消費的有力牽引。如以當(dāng)下流行的男團組合“nine percent”為拼多多的形象代言,以nine percent的發(fā)放禮物作為消費動力吸引了不少粉絲及顏控的瘋狂追崇。而在微博上發(fā)布的這條銷售廣告評論達到了兩萬以上,其中多是“和蔡徐坤(組合c位)一起收禮物啦!”“當(dāng)然要和蔡徐坤一起啊”。以青年群體的愛好作為發(fā)展傾向,符合當(dāng)下青年追求新奇、怪異的生活體驗,拼多多將青年群體作為自身APP發(fā)展的核心消費人群,為“拼團”消費的形成提供了豐富的社會基礎(chǔ)。

1.2 迎合當(dāng)代青年群體的價值觀:社交+分享購物下的價值尋求新視角

價值觀作為社會發(fā)展主體的關(guān)于實踐轉(zhuǎn)換下的認知、理解、判斷及抉擇。青年群體作為社會發(fā)展的最活躍因素,是反映社會發(fā)展結(jié)果的最大公約數(shù)。對于青年群體的價值觀及時構(gòu)建也是當(dāng)下我國強調(diào)社會主義核心價值觀建設(shè)中的重要任務(wù)。而在現(xiàn)實中追求青年價值觀的熔鑄過程卻是任重道遠,當(dāng)前青年尋求價值的自我確立是青年主體性的有效追求。基于現(xiàn)實社會的主流價值壓力導(dǎo)致了當(dāng)下青年在價值追求方面的“弱勢”“失勢”,處在社會主流文化下的成人視域不能夠提供青年價值的突破渠道,導(dǎo)致最為直接的結(jié)果便是青年自我需求突破價值壓力的屏障。而尋求自我突破的方式是多樣的,青年群體總以“異于常人”的實踐活動作為尋求自我價值的契合點。拼多多作為網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站,在形成之初就提供了一種全新的購物體驗——社交+分享購物,以“拼團”作為青年社交的引導(dǎo),同時也是青年群體認同的有效方式。購物同時基于共同愛好的交談有助于青年在同輩群體中的自我價值樹立,有利于青年的社交信心的建立。以一種新視角的構(gòu)筑方式吸引青年群體的積極探尋。同時也提供了“拼團”消費方式建成的虛擬財產(chǎn)。

2 青年“拼團”消費方式的深層探究:熱血“拼團”下的青年本我映射

“拼團”消費模式的興起使得青年群體在消費方面大呼過癮,9塊9、29塊9的價格刺激區(qū)間也讓青年消費群體肆無忌憚的沉迷于虛擬的消費快感。習(xí)慣于享受爭分奪秒的熱血“拼團”,通過愉快的“拼團”活動也能夠拓寬自己的社交空間。作為青年群體的消費體現(xiàn),“拼群”現(xiàn)象的產(chǎn)生并不是偶然現(xiàn)象,現(xiàn)象背后映射出更多的是當(dāng)代青年群體的亞文化抵抗、后現(xiàn)代主義的現(xiàn)代扭曲及青年群體自我認同的價值趨向。

2.1 青年群體亞文化的抵抗儀式

青年亞文化作為一種普遍而又獨特的文化現(xiàn)象,是人類社會文化結(jié)構(gòu)中必然的不可或缺的組成部分。相對于主流文化,青年一代的文化以其青春性、多變性和挑戰(zhàn)性的特性有別于位居社會主體的成人文化,其實際反映出了成人世界與青春世界、父輩一代與子一代之間那種永恒的矛盾和張力關(guān)系。青年亞文化的系統(tǒng)研究來源于20世紀60年代產(chǎn)生的英國伯明翰學(xué)派關(guān)于英國街頭青年的文化探析,在他們的描述下青年的亞文化作為一種抵抗儀式總是有別于主流成人文化。當(dāng)代青年頻繁的以“娛樂儀式”來對抗自身所處社會的主流文化中的話語缺失,在日常生活中追求以惡搞、調(diào)侃為主的文化形式作為主要的文化輸出。以抵抗傳統(tǒng)主流且不符合青年發(fā)展實際情況的生活方式。盡管在當(dāng)今主流文化輸出的視域下這種青年的獨特生活方式更多體現(xiàn)出來的是一種厭世、頹廢的文化體驗,但在青年群體中卻有著關(guān)于生活抵抗下的短時勝利而帶來的文化體驗快感。他們享受這樣的文化體驗,以主流社會的異化目光及關(guān)注聚焦作為自身文化生活方式發(fā)展的發(fā)展動力。當(dāng)下青年在社會發(fā)展過程中積極追崇亞文化生活體驗。以戲謔,娛樂的心態(tài)去享受青年在當(dāng)下由自身所構(gòu)成的“烏托邦”世界。即使最終亞文化的生活方式在受到關(guān)注認同后會不斷被主流文化生活所同化,但是青年人依舊很享受在這種文化生活體驗中短暫快樂。

2.2 青年群體賦予后現(xiàn)代主義的扭曲重構(gòu)

后現(xiàn)代主義作為一種社會思潮,產(chǎn)生于20世紀60年代西方的藝術(shù)界和文藝批評界,盛行于20世紀70年代,是現(xiàn)代解釋學(xué)與后結(jié)構(gòu)主義相結(jié)合的產(chǎn)物,以反理論、反基礎(chǔ)、反中心、反進化的理性批判主義為思想旗幟,試圖用敘述方式代替邏輯方式,用話語活動代替思辨活動,用多元思路否定線性思路。后現(xiàn)代主義打著顛覆經(jīng)典、顛覆傳統(tǒng)的另類文化旗幟,對于當(dāng)代青年產(chǎn)生了較為明顯的影響。在后現(xiàn)代主義的影響下,當(dāng)代青年以“不走尋常路”的極端態(tài)度來處理自己所面對的社會發(fā)展實際情況。在思想上,后現(xiàn)代主義倡導(dǎo)融合與兼容,反對任何文化的一家獨大,即多種多樣的文化都應(yīng)該有屬于自己的表現(xiàn)時刻,與其他思潮不同,后現(xiàn)代主義力求通過更為夸張的表現(xiàn)形式加速社會當(dāng)下傳統(tǒng)、經(jīng)典文化的迅速重構(gòu)。在行為上,追求新奇、無厘頭的事物行為成為后現(xiàn)代主義者所推崇的行為范式。當(dāng)前青年的“拼團”現(xiàn)象關(guān)于青年群體社會發(fā)展的扭曲重構(gòu),其表現(xiàn)出來不是簡單的消費方式,其深層更多折射出青年在社會發(fā)展中不斷熔鑄的后現(xiàn)代主義的成份體現(xiàn),以旁人所無法理解的行為表現(xiàn)也成了當(dāng)下青年群體賦予后現(xiàn)代主義青年標簽的熱門表現(xiàn)。

2.3 青年群體消費體驗異化

學(xué)者鮑德里亞認為:“消費主義是一種生活方式:消費的目的不是為了實際需求的滿足,而是不斷追求被制造出來,被刺激起來的欲望的滿足。”現(xiàn)代社會的消費往往體現(xiàn)的不是一種物質(zhì)補充,而更多體現(xiàn)出來的是一種文化符號。青年群體對于文化消費往往抱著一種“跟風(fēng)”的狀態(tài),人們在購買商品時,著重考慮和刻意追求的不是他們的物理屬性和使用價值,而更多是它們的意義和象征價值。青年在網(wǎng)絡(luò)購買物品時,時刻注意的并不是實用性而是在乎這個物品是不是自己所喜歡的愛豆代言或是周圍人大家都在用而自己沒有?！巴?今天我喜歡的愛豆代言的商品出來了,二話不說,我先買上支持一下我的愛豆”“這個東西我周圍的人都在用,而我沒有我這樣會不會被他們疏遠啊。我得趕快買了”在這樣消費異化心態(tài)的影響下,久而久之購物就會變成一種青年群體認同的文化門檻,成了青年相互認可的“通行證”完全遠離了購物關(guān)于滿足人類物質(zhì)需求的目標趨向。而往往商家在邀請代言等方面是大下血本,而對于商品本身的質(zhì)量問題卻擺在一邊,拼多多在以廉價沖擊青年群體的消費欲望的同時,假貨、次貨、山寨貨的問題頻出,以明星代言吸引青年人毫不猶豫的購買到后期也由于所購買的物品沒有實際用處也就毫不在乎商品質(zhì)量的缺陷也已然成為了當(dāng)下“拼團”中的青年人的廣泛體驗及普遍態(tài)度,消費體驗的天平傾向于購買的滿足感而不是實用性。

3 青年“拼團”的正確點擊方式:不僅“敢拼”也要“會拼”

近些年,網(wǎng)絡(luò)空間成了青年群體的釋放壓力的狂歡圣地,網(wǎng)絡(luò)消費也成為青年樂此不疲的生活追求,一方面,彰顯了青年在社會發(fā)展中的活力因子,在釋放青年壓力、疏解社會情緒、反映價值取向上具有一定的積極意義。另一方面,在青年消費過程依舊存在諸多不合理、不文明、不理性的消費實況,急需解決。

3.1 加強青年群體文化建設(shè),牢固網(wǎng)絡(luò)空間主力軍文化合理化形成

青年群體追求生活新意以網(wǎng)絡(luò)空間作為“趕潮流”“作秀”的自由空間,網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬文化也被青年群體奉為“生存之道”。遠離網(wǎng)絡(luò)甚至被青年人視為一種out的表現(xiàn),在青年“拼團”消費中為了能夠獲得購買商品的價格優(yōu)惠,青年完全依照商家的要求,將廣告、不良信息復(fù)制粘貼到網(wǎng)絡(luò)空間中,不斷挑戰(zhàn)著人們的認知水平和承受標準。憑借著熟人關(guān)系的倫理連線強迫他人購買商品,只為了獲取拼團人數(shù)的最低標準而獲得優(yōu)惠價格。網(wǎng)絡(luò)文化在給青年提供自我價值探尋新視角的同時,也有網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展異變中體現(xiàn)了青年群體的文化貧瘠和主流價值觀念的匱乏。我們應(yīng)該在青年群體文化引導(dǎo)及價值架構(gòu)上加大力度,莫不能讓網(wǎng)絡(luò)空間成為青年隨心所欲的狂歡空間。

當(dāng)代青年的文化引導(dǎo)建設(shè)要明確重點,著眼發(fā)展痛點。青年在社會發(fā)展中舉足輕重的作用勢必要求文化將青年擺在重中之重的地位,從毛澤東將青年人比喻成早晨七八點鐘的太陽到習(xí)近平將青年人看作民族復(fù)興、國家富強的最積極因子,青年人是社會發(fā)展中不能繞過的重要話題。當(dāng)代青年人處在全面建成小康社會及習(xí)近平新時代中國特色社會主義理論發(fā)展的關(guān)鍵時期,當(dāng)代青年人生逢其時,更要成為建設(shè)社會主義的主要建設(shè)力。社會主義文化在發(fā)展的過程中并沒有及時注意到當(dāng)代青年人的發(fā)展特性及發(fā)展問題,忽視了結(jié)合青年人喜聞樂見的文化載體。仍然以傳統(tǒng)方式的文化感染去影響青年人的行為與思想。無法妥善解決青年人文化異變的現(xiàn)實情況,這是青年人文化發(fā)展的痛點。面對主體性和問題性的雙重壓力,在確立青年文化發(fā)展的主體地位的基礎(chǔ)之上,調(diào)和主流價值文化和青年亞文化的共同價值,開發(fā)出具有“共同利益”的文化發(fā)展點,以“共同利益”吸引青年人的文化聚焦,逐漸將青年人放置到主流文化發(fā)展的中心點,積極結(jié)合青年人發(fā)展的實際特點和成長規(guī)律,以青年人喜聞樂見的文化方式逐漸沉淀到青年文化生活的方方面面。讓青年人了解、熟知自己所處的文化處境,逐漸以青年人易于接受,樂于接受的核心價值文化構(gòu)思成為青年人的自我認知。

3.2 加速青年群體思想建設(shè),重視網(wǎng)絡(luò)空間主流價值觀構(gòu)架

習(xí)近平指出:“青年處于價值形成和確立的時期,抓好這一時期的價值觀養(yǎng)成十分重要。這就像穿衣服扣扣子一樣。人生的扣子從一開始就要扣好,要努力把核心價值觀的要求變成日常的行為準則,進而形成自覺奉行的信念理念。”網(wǎng)絡(luò)空間作為當(dāng)下青年人集聚的重要場所之一,不能因為其虛擬性及娛樂性就忽視網(wǎng)絡(luò)空間的主流價值感構(gòu)建及青年思想的及時引導(dǎo)。中國共產(chǎn)黨積極主張踐行社會主義核心觀,并不是希望它成為高高在上的行為準則,而是希望核心價值能夠融入廣大民眾的日常生活中去,烙印在每一個人的文化發(fā)展和社會實踐中。但是在融入的過程中也要注意規(guī)避“庸俗性”“滯后性”，要不斷結(jié)合全新的社會主義發(fā)展實踐及發(fā)展理念。作為社會主義核心價值觀踐行的社會主體,應(yīng)該在青年心目中積極構(gòu)建社會主義核心價值觀的“榜樣”作用,習(xí)近平在公開場合多次提及“榜樣”對于引導(dǎo)青年的積極作用。應(yīng)該主動以“榜樣”活動構(gòu)筑青年人內(nèi)心的價值體系壁壘。積極宣傳實事求是的“榜樣”力量。探尋榜樣與當(dāng)代青年的“共同價值”及“契合點”所在,以“共同價值”作為榜樣與青年人之間有效連接。

3.3 規(guī)制青年群體行為建設(shè),營造網(wǎng)絡(luò)空間的有序環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)購物的全新體驗給青年群體的生活提供極大的便利,拓寬了青年消費、休閑、娛樂的途徑與方式。給予了青年在虛擬世界的奇特體驗,通過關(guān)于朋友圈、微博等發(fā)布關(guān)于購買商品的評論或是推薦給小伙伴等,都滿足了當(dāng)下青年追求不同尋常的生活體驗。而由于消費心理的不斷異化,消費方式逐漸變成青年文化交際的符號展示,消費逐漸成為青年群體入群的“敲門磚”。網(wǎng)絡(luò)空間充斥著多種多樣的消費推薦及廣告的干擾。“轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得免費名額”“分享到朋友圈中即可獲得大面額優(yōu)惠券”種種商家的銷售策略也不斷影響著青年自身在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的購物體驗。2016年4月16日,習(xí)近平主持召開網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會,強調(diào)“網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地”針對網(wǎng)絡(luò)空間主體構(gòu)建及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的有序發(fā)展都指明了治理方向。

首先,青少年群體應(yīng)該堅持以馬克思主義理論標注衡量青年實踐發(fā)展的實際情況,堅持通過辯證及全面地看待網(wǎng)絡(luò)問題,有機地將網(wǎng)絡(luò)實踐與馬克思主義相結(jié)合,“一分為二”地看待問題,剔除在網(wǎng)絡(luò)文化中的“偽馬克思主義”及“反馬克思主義”成分，以積極的馬克思主義構(gòu)成青年指導(dǎo)青年人的社會發(fā)展。其次,加強網(wǎng)絡(luò)的法制建設(shè),推進網(wǎng)絡(luò)空間法制化,構(gòu)建有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。推進網(wǎng)絡(luò)空間的法制化,就是法制衍生的網(wǎng)絡(luò)空間,運用法治思維和法治方式,維護清朗的網(wǎng)絡(luò)空間,構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。當(dāng)下“拼團”現(xiàn)象的流行,一方面是青年無法抗拒的價格誘惑,一方面是網(wǎng)絡(luò)商家的千方百計的銷售戰(zhàn)略。針對兩個方面的網(wǎng)絡(luò)建設(shè),既要利用好網(wǎng)絡(luò)提供的便利之處,也要重視網(wǎng)絡(luò)并非是“法外之地”既不能挑戰(zhàn)道德底線,也不能逾越法律紅線。