“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷研究

□姚 丹

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建 泉州 362000)

1 引言

2018年5月,由中國(guó)人民銀行牽頭,發(fā)展改革委、財(cái)政部、銀保監(jiān)會(huì)和證監(jiān)會(huì)等九部委共同編制的《“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》)正式下發(fā)。這預(yù)示著接下來金融領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管將成為常態(tài),進(jìn)一步鞭策行業(yè)向合規(guī)化發(fā)展。在強(qiáng)調(diào)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的同時(shí),《規(guī)劃》指出,金融監(jiān)管將正式全面數(shù)據(jù)化,將監(jiān)管的理念滲透到每一個(gè)金融業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)當(dāng)中。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)是銀行金融業(yè)務(wù)中的重要環(huán)節(jié),所以同樣納入規(guī)劃當(dāng)中。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起和《“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃》的出臺(tái),商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,銀行的“賣方市場(chǎng)”時(shí)代已經(jīng)不存在了。所以商業(yè)銀行實(shí)行營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高其在金融市場(chǎng)的份額,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要作用,對(duì)銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展也同樣起著重要作用。

2 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展階段

2.1 4P階段

20世紀(jì)70年代之前,金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈,當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略重視以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向,而非以客戶為導(dǎo)向。在這一時(shí)期限,商業(yè)銀行采取了“4P”營(yíng)銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),主要是從供給方角度來研究市場(chǎng)的需求及變化。商業(yè)銀行建立了以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式,隨著金融體制的變化,這種營(yíng)銷策略很難起到出奇制勝的效果。

2.2 4C階段

20世紀(jì)70年代之后,隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、金融管制的放松等,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已不適合商業(yè)銀行的發(fā)展,在這一時(shí)期,商業(yè)銀行采取了以“顧客滿意”為目標(biāo)的“4C”營(yíng)銷組合策略:Consumer、Cost、Convenience和Communication,分別是消費(fèi)者、成本、便利和溝通。銀行構(gòu)建了新模式:客戶需求至上,從客戶的角度來開發(fā)新產(chǎn)品,兼顧了客戶與銀行的雙重利益。

2.3 4R階段

進(jìn)入21世紀(jì)之后,隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融自由化的深入,銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,在這一時(shí)期,關(guān)系營(yíng)銷成為商業(yè)銀行營(yíng)銷中備受重視的一種新的觀念和做法。[1]在這種情況下,商業(yè)銀行采取了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“4R”策略:Relativity、Reaction、Relation和Retribution,分別是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。商業(yè)銀行建立了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 “十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

3.1 理念落后,商業(yè)銀行市場(chǎng)定位不清

在銀行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中,營(yíng)銷理念從始至終都作為一條線貫穿于其中,在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,我國(guó)商業(yè)銀行關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理念仍然較落后,跟不上時(shí)代的步伐。比如,認(rèn)識(shí)片面,認(rèn)為營(yíng)銷就只和營(yíng)銷部門有關(guān),其他部門都事不關(guān)己,營(yíng)銷就是做廣告搞促銷等等。

在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下,互聯(lián)網(wǎng)金融和實(shí)體金融并不是不相容的關(guān)系,而應(yīng)是互相促進(jìn)的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融最大的特征是交易成本降低,這對(duì)商業(yè)銀行來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在這種背景下,各商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。銀行作為特殊的金融企業(yè),企業(yè)目標(biāo)也是追求利潤(rùn)最大化,這可從降低成本,提高市場(chǎng)份額入手。為了擴(kuò)大占有率,各銀行各顯神通,不惜加大投入,但卻沒有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有領(lǐng)先地位。追溯緣由,主要是商業(yè)銀行在營(yíng)銷活動(dòng)之前不重視市場(chǎng)調(diào)查,沒有深入市場(chǎng)進(jìn)行詳盡細(xì)致的調(diào)查,對(duì)不同客戶的需求了解不到位,因此無法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位不清,企業(yè)就無法在客戶中樹立鮮明獨(dú)特的形象,各客戶對(duì)不同商業(yè)銀行的認(rèn)識(shí)都差不多,認(rèn)為銀行就是存款、貸款、理財(cái)?shù)?這無形之中就限制了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展。

3.2 營(yíng)銷渠道單一,缺乏完善的營(yíng)銷組合

隨著銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,我國(guó)商業(yè)銀行也認(rèn)識(shí)到銀行營(yíng)銷的重要性,但是模式仍然是傳統(tǒng)一套,比如發(fā)傳單做廣告,要求銀行員工對(duì)客戶微笑服務(wù),力求提高服務(wù)質(zhì)量。總之,商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道單一,雖有營(yíng)銷組合,但是不夠健全完善,無法完整地銜接成一個(gè)營(yíng)銷體系。[2]總之,我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)流于表面化,也嘗試了不同的促銷方式,然而反響平平,歸根結(jié)底是銀行各部門之間缺乏溝通,本位主義嚴(yán)重,各部門都從局部利益出發(fā),所以銀行在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),沒有從全局宏觀的角度來進(jìn)行規(guī)劃,沒有形成完善的營(yíng)銷體系,所取得的成績(jī)和我國(guó)“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃不相匹配。

3.3 產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范,營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單化,產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷脫節(jié)

雖然不斷推出新的金融產(chǎn)品,但科技含量高的少、形成品牌的少,模仿的多、有特色的少。在營(yíng)銷方式上,往往局限于微笑服務(wù)等膚淺表層的服務(wù),缺乏詳盡的營(yíng)銷策劃。有的銀行為了追求轟動(dòng)效應(yīng),不惜血本砸錢,但往往投入和產(chǎn)出沒有成正比,這既是資源的浪費(fèi),又違背了最初營(yíng)銷活動(dòng)的初衷?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這么發(fā)達(dá),銀行客戶對(duì)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的要求會(huì)越來越高,而銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷沒有準(zhǔn)確定位,產(chǎn)品技術(shù)含量不高,這會(huì)導(dǎo)致供給和需求不相匹配,無形之中會(huì)流失一部分客戶。從營(yíng)銷方式上來看,我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷方式過于簡(jiǎn)單,流于傳統(tǒng)模式,主要把重心放在對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳上,缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新和能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買力的營(yíng)銷方式及產(chǎn)品?？傊?商業(yè)銀行的總體營(yíng)銷模式較混亂無序,而且在事前沒有進(jìn)行合理的營(yíng)銷策劃。

一種產(chǎn)品能否占有市場(chǎng),能否在消費(fèi)者心中占有一席之地,主要是有賴于企業(yè)通過合適的營(yíng)銷宣傳,讓客戶知道市場(chǎng)上有這種產(chǎn)品,并嘗試去消費(fèi),通過消費(fèi)最終完全接受這種產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。商業(yè)銀行作為企業(yè),其營(yíng)銷目的也應(yīng)和其他企業(yè)一樣。但當(dāng)前銀行出現(xiàn)的怪圈是,他們相當(dāng)重視銀行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新工作,卻忽視營(yíng)銷工作,沒有制訂出相匹配的營(yíng)銷策略。這使得許多銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷不同步,新產(chǎn)品開發(fā)出來了,但客戶不知道有這種新產(chǎn)品,更談不上接受和喜歡這種新產(chǎn)品了,出現(xiàn)有產(chǎn)品無市場(chǎng)的局面。

4 “十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

4.1 確立先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

我國(guó)商業(yè)銀行起步較晚,在服務(wù)理念、管理理念方面相對(duì)落后,尤其是缺乏先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)。所以,要加強(qiáng)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。首先,在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃的背景下,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心,銀行的一切活動(dòng)應(yīng)圍繞著客戶的市場(chǎng)需求,營(yíng)造客戶需求的產(chǎn)品。其次,我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量,樹立全員營(yíng)銷的觀念。每一位銀行員工都是市場(chǎng)營(yíng)銷人員,重視客戶資源,無論是現(xiàn)實(shí)客戶還是潛在客戶,要攏住現(xiàn)實(shí)客戶,挖掘潛在客戶,營(yíng)銷策略的制訂都要以客戶為中心而制訂。[3]銀行員工要積極與客戶進(jìn)行有效溝通交流,追蹤信息,對(duì)客戶的信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,了解情況,提供相關(guān)服務(wù),以便能夠做到及時(shí)了解客戶需求的變化。

4.2 通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分,明確市場(chǎng)定位

銀行在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前,應(yīng)深入市場(chǎng)調(diào)查,明確客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃的背景下,銀行作為金融企業(yè),應(yīng)和其他企業(yè)一樣重視市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的作用,要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,應(yīng)采取STP策略:即通過市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation),正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting),準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位(Market Positioning)。從客戶需求出發(fā),把客戶劃分為不同的種類,然后有針對(duì)性地為客戶進(jìn)行不同的服務(wù)。以銀行的最基本本負(fù)債業(yè)務(wù)——存款儲(chǔ)蓄為例,首先可把客戶的年齡作為市場(chǎng)細(xì)分因素之一,按年齡把客戶劃分為老、中、青、幼不同群體,然后按照各年齡段的不同需要向客戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。從少年兒童群體角度而言,在“十三五”規(guī)劃下,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,少年兒童的壓歲錢、零花錢的數(shù)目越來越大,所以銀行可與時(shí)俱進(jìn)地為少年兒童推出兒童零用錢賬戶,并進(jìn)行貼心的跟蹤服務(wù),這些少年兒童長(zhǎng)大之后將成為銀行的固定客戶,而且如果這些少年兒童成年之后事業(yè)有成,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,還會(huì)成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶,這對(duì)銀行來說是一筆巨額的財(cái)富。從青年群體角度而言,青年人思維活躍,了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),所以銀行可為青年人設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行,方便他們足不出戶辦理業(yè)務(wù),還可為青年人開通各種寶之類的理財(cái)業(yè)務(wù),滿足他們理財(cái)需要。從老年群體角度而言,老年人思維滯后,經(jīng)不能快速接受新事物,經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng),所以對(duì)老年人就保留最原始的儲(chǔ)蓄存折,主要為他們提供保本儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和養(yǎng)老壽險(xiǎn)業(yè)務(wù),為老年人提供方便的同時(shí),又為他們的資金安全保駕護(hù)航。商業(yè)銀行只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位之后,才能夠做到取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益,提高銀在社會(huì)上的知名度。

4.3 營(yíng)銷組織體系創(chuàng)新

在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃的背景下,商業(yè)銀行接觸的客戶種類越來越多。商業(yè)銀行對(duì)外跑業(yè)務(wù)的員工要接觸各種層次的客戶:有大中型企業(yè)、小型企業(yè)及個(gè)人客戶等。無論是何種層次的客戶,銀行都必須從滿足客戶的心理需求出發(fā),在市場(chǎng)調(diào)研和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況基礎(chǔ)上,從宏觀全局角度來制訂銀行的營(yíng)銷策劃方案,對(duì)銀行營(yíng)銷組織體系進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)。[4]銀行各職能部門,如產(chǎn)品部門和營(yíng)銷部門要加強(qiáng)橫向溝通聯(lián)系,摒棄部門本位主義,一切都是從銀行全局的利益出發(fā)。產(chǎn)品部門主要負(fù)責(zé)開發(fā)產(chǎn)品,營(yíng)銷部門主要負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品,因此雙方可協(xié)作制訂營(yíng)銷策略,讓整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃比較系統(tǒng)規(guī)劃,時(shí)時(shí)跟進(jìn)營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā),各部門之間是相輔相成,而不是矛盾沖突的。他們都是以市場(chǎng)開拓發(fā)展為目標(biāo),在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)目標(biāo)和具體實(shí)施過程中提供相應(yīng)的約束,促進(jìn)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略遵循法律準(zhǔn)則,最終目標(biāo)就是在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,商業(yè)銀行能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來并發(fā)展壯大。

4.4 積極推行營(yíng)銷組合策略,樹立銀行品牌形象

在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,商業(yè)銀行應(yīng)以客戶為中心,“4C”為營(yíng)銷組合,進(jìn)行整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的中心思想是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來滿足消費(fèi)者需要,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起,銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)金融其中一個(gè)主要特征是交易成本的降低,這對(duì)商業(yè)銀行來說是SWOT中的T(Threat),即威脅,當(dāng)然也是O(Opportunity),即機(jī)會(huì),威脅和機(jī)會(huì)并存,因?yàn)闊o論互聯(lián)網(wǎng)金融如何發(fā)展,都不可能取代實(shí)體金融,兩者是合作共贏的關(guān)系,商業(yè)銀行要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。[5]商業(yè)銀行和其他企業(yè)一樣,都應(yīng)樹立自己的品牌形象,留住現(xiàn)有顧客,發(fā)展?jié)撛诳蛻?讓顧客認(rèn)可自己的銀行品牌形象,達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額,增加利潤(rùn)的目的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,銀行的品牌營(yíng)銷主要是打造“金融品牌”,如大力發(fā)展綠色金融和普惠金融,商業(yè)銀行打造這兩種金融主要不是為了追求效益,而是為了樹立商業(yè)銀行的品牌形象,提高銀行的知名度,進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新,讓銀行形象深入客戶心中。

在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃下,商業(yè)銀行營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷,商業(yè)銀行產(chǎn)品的特性,決定了商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的“4P”組合要素,商業(yè)銀行的各個(gè)關(guān)系主體對(duì)商業(yè)銀行運(yùn)作的重大利益制約性使商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷必須把協(xié)調(diào)和各關(guān)系主體的關(guān)系作為主要問題加以對(duì)待,充分關(guān)注各種力量關(guān)系是否相匹配。商業(yè)銀行只有建立了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,把銀行與客戶聯(lián)系在一起,才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述,互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起是商業(yè)銀行強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀背景,《“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃》的出臺(tái)是我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀背景。新興商業(yè)銀行以其靈活的運(yùn)作機(jī)制和強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。無論從宏觀還是微觀上都需要我國(guó)商業(yè)銀行強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),樹立先進(jìn)的營(yíng)銷理念,真正由里到外提升服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)以客戶為中心,以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,加強(qiáng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,使我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展,能在“十三五”現(xiàn)代金融體系規(guī)劃中,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。