廣西集群企業(yè)品牌競爭力存在問題及對策分析

◇梁文光

隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提升，消費者對品牌消費的熱情也在不斷增強。因此，我國企業(yè)之間的競爭正轉(zhuǎn)化為品牌之間的競爭。經(jīng)歷幾十年的發(fā)展壯大，廣西企業(yè)的品牌建設(shè)取得了令人欣慰的成就，涌現(xiàn)了兩面針、田七、漓江啤酒、巴馬活泉、巴馬壹號等一大批知名品牌。雖然廣西企業(yè)的品牌建設(shè)取得了不錯的成績，但是依舊存在一定程度的問題，同時廣西企業(yè)也在積極探尋建設(shè)品牌的經(jīng)營之路。基于多年的實踐經(jīng)驗和研究成果的積累，本文將從企業(yè)品牌競爭力的視角研究廣西企業(yè)的品牌建設(shè)。希望通過深入分析廣西企業(yè)品牌競爭力的發(fā)展?fàn)顩r，找到廣西企業(yè)品牌競爭力發(fā)展存在的主要問題并提出相應(yīng)的政策建議，以期為廣西集群企業(yè)的品牌建設(shè)提供有針對性的指導(dǎo)。

一、品牌競爭力的定義

關(guān)于企業(yè)品牌競爭力定義的研究問題，不同學(xué)者對其理解有所差異?？评栈谙M者的角度進(jìn)行界定，認(rèn)為消費者與企業(yè)之間建立的無形契約就是品牌競爭力。艾克以企業(yè)為視角進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)品牌競爭力是維持企業(yè)不斷發(fā)展和取得競爭優(yōu)勢的一種能力。通過對比分析不同學(xué)者的定義，本文更傾向?qū)Π硕x的認(rèn)可，認(rèn)為所謂的企業(yè)品牌競爭力就是指企業(yè)產(chǎn)品品牌所特有的足以支持企業(yè)不斷發(fā)展和獲取盈利的一種能力。

二、廣西集群企業(yè)品牌競爭力發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.企業(yè)品牌競爭力發(fā)展維度失衡

廣西集群企業(yè)品牌競爭力的各個維度發(fā)展不均衡，部分企業(yè)在品牌競爭力方面表現(xiàn)優(yōu)秀，但其品牌傳播力和市場力卻極為薄弱。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣西企業(yè)品牌競爭力各個維度的發(fā)展出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。例如，有的企業(yè)品牌產(chǎn)品力表現(xiàn)比較優(yōu)秀，但市場力和傳播力的發(fā)展卻相對滯后。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于這些企業(yè)過于重視新產(chǎn)品的開發(fā)和對技術(shù)的改進(jìn)，卻忽視了產(chǎn)品的市場開發(fā)能力，市場力和傳播力沒有得到應(yīng)有的重視，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品在銷售過程中議價能力的下降，產(chǎn)品的溢價空間隨之下降。部分企業(yè)渠道建設(shè)能力優(yōu)秀，但關(guān)系力和發(fā)展力卻相對薄弱。倘若這些企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機問題，企業(yè)多年發(fā)展積累下來的無形資產(chǎn)有可能一夜之間付諸東流。筆者在對某企業(yè)進(jìn)行實地調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)生產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力、管理力、傳播力、渠道力和關(guān)系發(fā)展相對較強，但是因為該品牌市場力和價值力的缺陷，導(dǎo)致了該品牌的綜合競爭力表現(xiàn)一般。

造成該企業(yè)品牌競爭力發(fā)展現(xiàn)狀的主要原因在于該企業(yè)的經(jīng)營管理者缺乏品牌建設(shè)意識，沒有把品牌建設(shè)置于企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展高度。也正是因為企業(yè)品牌戰(zhàn)略思維的缺失，該企業(yè)的經(jīng)營管理者不能對品牌形成統(tǒng)一的認(rèn)識和判斷。具體表現(xiàn)為，由于企業(yè)資源有限，企業(yè)經(jīng)營者不能對品牌的眾多維度進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展管理，也不能進(jìn)行合理的資源配置，進(jìn)而造成重產(chǎn)品而輕品牌的后果。另外，該企業(yè)的經(jīng)營管理者過于強調(diào)短期利益，對長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)卻視而不見。

2.行業(yè)內(nèi)品牌價值力兩極分化嚴(yán)重

行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌價值力兩極分化明顯是這次調(diào)研的一大重要發(fā)現(xiàn)。例如，在醫(yī)藥行業(yè)中，排名第二至最后一位的品牌價值力總提及率之和比排名第一的品牌價值力總提及率的一半還少，而同樣的情況在文體行業(yè)也有出現(xiàn)。

對于這種現(xiàn)象，一方面在于人們的注意力相對有限，不可能對某一領(lǐng)域內(nèi)的所有品牌都了如指掌，消費者只能記住其中的幾個主要品牌。另一方面說明這些企業(yè)在品牌傳播力方面不夠重視，有待加強，所以才導(dǎo)致了這些品牌與本行業(yè)內(nèi)的其他著名品牌相比存在懸殊的品牌價值力差距。

3.各行業(yè)間企業(yè)品牌價值力發(fā)展失衡

調(diào)研結(jié)果顯示，廣西各個行業(yè)的企業(yè)品牌價值力發(fā)展不均衡，卻表現(xiàn)出一定的行業(yè)集中度。零售行業(yè)、食品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)等是廣西集群企業(yè)的優(yōu)勢品牌。其中，零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè)屬于廣西集群企業(yè)品牌價值力的第一陣容，因此，這兩個行業(yè)的企業(yè)品牌價值力相對比較好，而其他行業(yè)的企業(yè)品牌價值力則相對較差。

造成上述現(xiàn)象的主要原因在于，零售、服裝與人們的日常生活息息相關(guān)，消費者對該領(lǐng)域內(nèi)品牌的了解和接觸次數(shù)也相對較多，因此這兩個行業(yè)的品牌也更為突出，其品牌價值力總體自然更高。另外，從側(cè)面反映了日用品、服裝等其他行業(yè)的企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在巨大不足，才導(dǎo)致了各行業(yè)間企業(yè)品牌價值力發(fā)展失衡的現(xiàn)狀。

4.品牌培育不夠

廣西企業(yè)品牌培育不夠主要體現(xiàn)在以下方面：一是品牌建設(shè)包括品牌價值挖掘、品牌識別的設(shè)計、交易與保護(hù)等更為復(fù)雜的專業(yè)工作，但這是一般企業(yè)難以獨立承擔(dān)的，而與此相關(guān)的指導(dǎo)、培訓(xùn)等品牌社會專業(yè)服務(wù)體系尚未建立起來。二是廣西企業(yè)目前品牌建設(shè)的主體范圍還相對狹窄。對于那些繼承傳統(tǒng)文化的家庭作坊和產(chǎn)地等的品牌建設(shè)鼓勵和引導(dǎo)不足。三是國內(nèi)市場消費者對于國產(chǎn)品牌持有一定的偏見，這不利于自有品牌的推廣，同時政府也缺乏相應(yīng)的制度支持。

5.品牌質(zhì)量不高

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)識，商譽的尺度，因此品牌的建設(shè)應(yīng)包含自主產(chǎn)權(quán)和核心價值。隨著廣西經(jīng)濟的不斷發(fā)展，也出現(xiàn)過不少好的企業(yè)和好的產(chǎn)品，但總體上和國際品牌還存在很大的差距，產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。一是原創(chuàng)品牌數(shù)量不多，而有的老品牌正在從消費者的視野中逐漸消失；二是技術(shù)創(chuàng)新不夠，僅靠簡單仿制、以量代質(zhì)、逆向研發(fā)等開發(fā)新產(chǎn)品，這難以形成長期有效的品牌建設(shè)；三是工業(yè)設(shè)備相對落后，對那些有高質(zhì)量加工需求的產(chǎn)品，國產(chǎn)裝備難以勝任，需要依賴進(jìn)口；四是品牌建設(shè)的技師人才隊伍嚴(yán)重不足，人才的培育理念和現(xiàn)有的制度保障存在一定的偏差，導(dǎo)致了工藝等的不精。

三、提升廣西集群企業(yè)品牌競爭力的對策與建議

1.為企業(yè)品牌價值力發(fā)展提供環(huán)境支持

要提升廣西集群企業(yè)品牌競爭力的建設(shè)，政府應(yīng)在以下幾個方面著手推進(jìn)。

第一，明確產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)導(dǎo)向。政府主導(dǎo)的宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)的出口經(jīng)濟拉動經(jīng)濟增長模式已經(jīng)被消費和投資協(xié)調(diào)發(fā)展的模式所取代，這直接導(dǎo)致了重點發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向往重點發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)移。因此，廣西企業(yè)對品牌建設(shè)需要加以重視，并以更加積極主動的態(tài)度投身于未來的市場競爭中。另外，政府部門需要做好主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整規(guī)劃，為企業(yè)品牌價值力的提升提供政策指導(dǎo)助力。第二，為廣西集群企業(yè)品牌競爭力提供減免稅收、財政補貼等實際支持。第三，鼓勵社會資源組織各種形式的品牌培訓(xùn)活動，為廣西集群企業(yè)品牌競爭力提供支持和幫助。第四，為廣西企業(yè)提供稅收政策、財政補貼等方面的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌競爭力發(fā)展。

2.強化品牌戰(zhàn)略思維

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平也得到不同程度提高，作為消費者的他們對品牌消費的意識在逐漸增強。我國商品市場也由傳統(tǒng)的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)之間的競爭不再是過去傳統(tǒng)的渠道競爭，而是演變成了企業(yè)品牌之間的競爭。因此，企業(yè)需要運用品牌戰(zhàn)略思維發(fā)展企業(yè)，做好品牌建設(shè)，才能獲取更多的消費者，為企業(yè)建立更大的競爭優(yōu)勢。

第一，企業(yè)需要建立以市場為導(dǎo)向的品牌意識。隨著消費者消費能力的增強，他們的品牌意識在發(fā)生著變化，對品牌提出了不同的、符合個性的需求，而品牌并非企業(yè)自詡品牌，它只有建立在消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)上才有可能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。第二，堅定發(fā)展優(yōu)秀品牌的決心。廣西企業(yè)其實存在不少質(zhì)量優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢也非常明顯。因此，對于這些優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，政府部門應(yīng)給予更多的政策和資金支持，重點培養(yǎng)這些品牌，做到強中更強。第三，進(jìn)行差異化的品牌定位策略。消費者對品牌的個性需求隨著經(jīng)濟水平的提升得到增強。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品差異化的品牌定位，才能在激烈的市場競爭中尋求到生存的機會，滿足特定消費群體的需求，從而獲得持續(xù)發(fā)展壯大的藍(lán)海市場。第四，協(xié)調(diào)發(fā)展品牌競爭力的八大方面，減少短板的出現(xiàn)。木桶原理告訴我們一只木桶盛水的多少取決于最短的那塊木板。品牌效應(yīng)同樣如此，廣西企業(yè)需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展品牌競爭力的八大方面，才能獲得長久持續(xù)的品牌效應(yīng)。第五，保持品牌戰(zhàn)略的長期一致性。很多企業(yè)尤其是國有企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)更換決策層的現(xiàn)象，職位變動相對頻繁。這種人事制度安排會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略定位的不可持續(xù)性，不利于品牌競爭力的建設(shè)。品牌建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要投入大量的時間、技術(shù)和人力等各種成本。因此，企業(yè)需要樹立全局的品牌發(fā)展理念，對品牌競爭力發(fā)展的各個方面進(jìn)行全面審視，克服客觀環(huán)境帶來的不利影響，統(tǒng)籌各方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.促進(jìn)品牌傳播力的發(fā)展

品牌價值力是決定品牌被市場接受的基礎(chǔ)，也是決定企業(yè)能否為消費者繼續(xù)發(fā)揮用武之地的關(guān)鍵因素。品牌知名度、品牌美譽度和品牌購買傾向是決定品牌價值大小的三大組成要素。品牌知名度是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，而品牌傳播則為達(dá)成品牌銷售提供支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，很多消費者都是從互聯(lián)網(wǎng)直接獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息。企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和便利，重新整合產(chǎn)品的傳播方式，提升品牌的價值力和積累更多的品牌資產(chǎn)。

4.利用社會專業(yè)力量提升品牌競爭力

品牌競爭力的提升本身是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，需要企業(yè)進(jìn)行大量的投資，而這些投資不局限于企業(yè)內(nèi)在的投資，還包括外在的社會專業(yè)力量的投資。那些品牌競爭力不足的企業(yè)，可以通過與高校、科研院所合作的形式，讓高校、科研院所等為自己提供必要的品牌信息、技術(shù)咨詢，進(jìn)而提升企業(yè)品牌競爭力。合作的方式可以是高校、科研院所為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位、消費群體劃分和品牌營銷方案的提供等，也可以針對市場的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢分析等進(jìn)行長期的合作。合作的重點應(yīng)是社會專業(yè)力量幫助企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)顧客的識別和定位，繼而用于開發(fā)市場，以期幫助企業(yè)能根據(jù)市場的需求變動及時做出響應(yīng)，保證品牌銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長。在管理運作方面，企業(yè)可以尋求咨詢公司的幫助，對企業(yè)的組織架構(gòu)進(jìn)行科學(xué)、合理的設(shè)計，優(yōu)化各個部門之間的銜接程序，以提升企業(yè)的運行管理效率。在傳播力方面，企業(yè)可以向?qū)I(yè)廣告公司進(jìn)行咨詢，或者與專業(yè)廣告公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，請廣告公司為企業(yè)品牌量身定制廣告產(chǎn)品投放市場，以提升企業(yè)品牌的知名效應(yīng)。

5.政策支持

針對當(dāng)前品牌數(shù)量不多，老品牌在逐漸衰弱的不利局面，政府應(yīng)從政策方面給予相應(yīng)的指引和幫助。一是政府應(yīng)制定鼓勵企業(yè)創(chuàng)新和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級的相關(guān)政策。二是政府采購活動，在質(zhì)量得到保證的前提下，可以首先考慮使用國產(chǎn)品牌。三是在產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的過程中，應(yīng)重點優(yōu)先培育高級技師和發(fā)展先進(jìn)裝備制造業(yè)。四是響應(yīng)國家“雙創(chuàng)”政策，鼓勵個人和家庭自主創(chuàng)新品牌，振興和盤活傳統(tǒng)民族品牌。五是對那些優(yōu)秀的、有巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d品牌給予適當(dāng)?shù)呢斦a貼。

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