基于體驗(yàn)營銷的品牌策略優(yōu)化建議

李博

[摘 要] 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把現(xiàn)代社會由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶入到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來也為品牌賦予了體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)價(jià)值。經(jīng)歷近幾年的快速發(fā)展，現(xiàn)在的體驗(yàn)營銷雖然已經(jīng)快速走向成熟階段，但這個(gè)過程存在著一些問題和不足，建立一套行之有效的品牌體驗(yàn)策略已越來越值得關(guān)注?；趪鴥?nèi)外關(guān)于體驗(yàn)營銷與品牌構(gòu)建相關(guān)文獻(xiàn)綜述，結(jié)合體驗(yàn)營銷在品牌策略實(shí)施中的重要性，從品牌定位策略、品牌建設(shè)策略、品牌強(qiáng)化策略、品牌終端促銷策略四方面詳細(xì)分析了體驗(yàn)式品牌的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題，并究其原因結(jié)合現(xiàn)行體驗(yàn)營銷發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)，提出解決問題的對策以完善品牌策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷；品牌體驗(yàn)；品牌策略

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0086-04

一、引言

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)逐步從農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)型經(jīng)濟(jì)、服務(wù)型經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)營銷在我國某些領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)展得非常出色，國內(nèi)的專家學(xué)者們對此提出很多理論。孫健根據(jù)體驗(yàn)營銷所呈現(xiàn)出的特征，表明我國在服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之際，以循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行品牌塑造的必要性[1]。焦檬認(rèn)為體驗(yàn)營銷的服裝品牌策略以消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)為基礎(chǔ)，從五個(gè)方面詮釋品牌文化、深化品牌內(nèi)涵、凸顯品牌形象，以建立強(qiáng)勢品牌[2]。李明宇闡明體驗(yàn)營銷對于酒店提升自身核心競爭力的重要性，提出基于體驗(yàn)營銷的酒店品牌建設(shè)策略及途徑[3]。田菲以體驗(yàn)營銷為視角，在體驗(yàn)營銷特征分析的基礎(chǔ)上，探討了環(huán)京津休閑產(chǎn)業(yè)帶旅游品牌的定位、品牌設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)策略[4]。以上文獻(xiàn)涉及到當(dāng)今流行的服裝、餐飲、旅游等行業(yè)的體驗(yàn)營銷活動與品牌策略，結(jié)合各個(gè)研究對象的資源條件和實(shí)際情況，從體驗(yàn)的視角為品牌策略提供了良好的發(fā)展建議。

國外學(xué)者從基礎(chǔ)理論出發(fā)，對體驗(yàn)營銷模式下的品牌構(gòu)建做了深刻研究。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》以及伯恩德《體驗(yàn)營銷》認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以消費(fèi)者為核心，通過互動體驗(yàn)創(chuàng)造消費(fèi)者的“獨(dú)特感受”，消費(fèi)者樂于為此買單[5]。因體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特又根據(jù)不同的體驗(yàn)形式，將其分為五種類型。此種思考方式突破了傳統(tǒng)上對“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為人在消費(fèi)時(shí)包含了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)[6]。此后，圍繞這一基本構(gòu)架，運(yùn)用體驗(yàn)營銷進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)不斷增多。咨詢師潘恩和吉爾莫認(rèn)為，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是包括品牌策略在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)都要為其顧客組織和籌劃印象深刻的節(jié)事的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代[7]。美國迪士尼和美國在線都在四個(gè)方面保持著暢銷：娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實(shí)[8]。利用體驗(yàn)營銷，公司展示企業(yè)的歷史與文化，在實(shí)施體驗(yàn)的過程中推廣自己的品牌，宣傳其產(chǎn)品[9]。不斷完善的體驗(yàn)營銷趨勢促使?fàn)I銷策略創(chuàng)新：能否抓住社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點(diǎn)時(shí)間、新生現(xiàn)象等成為關(guān)鍵。具體地，要掌握消費(fèi)群體在心理和行為等方面呈現(xiàn)的新動向，結(jié)合品牌特色設(shè)計(jì)體驗(yàn)內(nèi)容，使目標(biāo)受眾在感官、情感上受到刺激[10]。

體驗(yàn)營銷實(shí)施并不完美，主要在于缺乏品牌注入。雖然體驗(yàn)營銷在國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用廣泛，實(shí)施得也比較細(xì)致具體，但目前在品牌策略的運(yùn)行過程中，企業(yè)沒有重視體驗(yàn)的融入和實(shí)施。正因忽視了品牌推廣與體驗(yàn)營銷過程的結(jié)合，難以讓消費(fèi)者深刻記住某個(gè)品牌，不能成功地實(shí)施體驗(yàn)式品牌戰(zhàn)略。通過探究體驗(yàn)營銷的概念以及品牌推廣策略的內(nèi)容，分析企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上形成體驗(yàn)式品牌策略。

二、體驗(yàn)營銷在品牌策略實(shí)施中的重要性

體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種營銷方法。通俗來講，體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的全新營銷手段，通過為顧客創(chuàng)造美妙的、值得回憶的體驗(yàn)，滿足其精神需求，為其創(chuàng)造新的價(jià)值。

品牌策略的實(shí)施是指企業(yè)更為完善地建立品牌的過程，其具體實(shí)施方式為：品牌定位、品牌建設(shè)、品牌強(qiáng)化和品牌終端促銷。其中，品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果；品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力；品牌強(qiáng)化是指在產(chǎn)品生命周期范圍內(nèi)對品牌形象和聲譽(yù)加以鞏固；終端促銷是以創(chuàng)造即時(shí)銷售為目的，對中間商或消費(fèi)者提供短程激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品的活動[11]。

（一）體驗(yàn)營銷是品牌策略實(shí)施的必然選擇

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者開始關(guān)注個(gè)人在對某一品牌消費(fèi)過程中的感受，這就促使企業(yè)將在品牌營銷中融入體驗(yàn)作為新的競爭手段。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在品牌策略中的不斷應(yīng)用，諸多學(xué)者也對品牌和體驗(yàn)的關(guān)系進(jìn)行了分析和研究，并提出了品牌體驗(yàn)的概念。Schmitt和Brakus通過合作研究，認(rèn)為品牌體驗(yàn)的實(shí)施過程需要在品牌設(shè)計(jì)、品牌識別、包裝、溝通和環(huán)境等方面結(jié)合消費(fèi)者心理的諸多因素，包括感官、情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)[12]。由此，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中的復(fù)雜心理和行為反應(yīng)，這種反應(yīng)無疑為消費(fèi)者的品牌選擇和購買決策奠定了基礎(chǔ)。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段，顧客注重企業(yè)的硬件，即產(chǎn)品的質(zhì)量或效用；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段注重企業(yè)的軟件，即服務(wù)質(zhì)量和水平；那么，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新階段，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)硬件和軟件的互動，才能提升客戶的滿意度以及對某一品牌的忠誠度。

因此，融入了體驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)，才能使一個(gè)品牌永葆生機(jī)，為了使品牌營銷更加完善，企業(yè)營銷者應(yīng)該將體驗(yàn)這一全新的營銷理念應(yīng)用到品牌建設(shè)當(dāng)中，促成具有個(gè)性化、互動的品牌體驗(yàn)效果，彰顯了體驗(yàn)在品牌營銷中的重要性。

（二）體驗(yàn)營銷為品牌策略實(shí)施提供差異化

隨著市場競爭的日趨激烈，消費(fèi)者的購買行為開始注重個(gè)性化的體驗(yàn)效果。因?yàn)轶w驗(yàn)的實(shí)施過程是個(gè)性化的，所以消費(fèi)者在體驗(yàn)活動中能夠感受到差異。例如在蛋糕店，顧客可以通過創(chuàng)意DIY制作自己喜歡的蛋糕。這類體驗(yàn)活動讓顧客在消費(fèi)過程中滿足個(gè)性化追求，改變互動內(nèi)容讓顧客感受到個(gè)性化差異。

將體驗(yàn)的差異化融入到品牌策略實(shí)施之中，能夠運(yùn)用感性定位的方法，利用品牌差異化戰(zhàn)略傳遞品牌的體驗(yàn)價(jià)值，拉近品牌與顧客之間的距離。這樣的品牌體驗(yàn)就不會是一次性的，而是深入人心的、更容易讓消費(fèi)者銘記的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)營銷下我國品牌策略的現(xiàn)狀及不足

（一）品牌定位的現(xiàn)狀及問題

1.定位沒有基于顧客的需求，只一度強(qiáng)調(diào)營利

要對品牌進(jìn)行合適的定位，就要基于消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。我國企業(yè)大多以營利為主要目標(biāo)，真正站在消費(fèi)者的角度審視自己的品牌的少之又少，沒有利用體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的便利和個(gè)性化需求，最終導(dǎo)致定位失敗。

2.定位與競爭對手的趨同化，不重視品牌差異

在當(dāng)前競爭日益激烈的市場環(huán)境下，可以被企業(yè)壟斷的細(xì)分市場越來越少，這是因?yàn)槠髽I(yè)沒有充分利用體驗(yàn)營銷形成與競爭對手相區(qū)別的品牌差異化戰(zhàn)略，致使失去競爭優(yōu)勢。

3.定位忽視品牌的表現(xiàn)形式，沒做到始終如一

國內(nèi)很多企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的子品牌難以被消費(fèi)者接受：一方面，最初的品牌定位已經(jīng)植根于顧客的心中，如果去改變這種形象會招致顧客的抵觸情緒；另一方面，企業(yè)沒有利用體驗(yàn)的過程形成一個(gè)獨(dú)特的定位并有所堅(jiān)持，給人善變的錯(cuò)覺。如果隨意改變某個(gè)品牌的定位，也會造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

（二）品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

1.媒體廣告缺失體驗(yàn)性

現(xiàn)在企業(yè)使大多采用傳統(tǒng)廣告模式，企業(yè)自以為通過各類廣告、媒體報(bào)道、研究報(bào)告等手段向大眾傳遞了一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，但其實(shí)收效甚微。目前企業(yè)沒有認(rèn)真利用體驗(yàn)廣告形式宣傳自己的品牌，未形成獨(dú)具特色的體驗(yàn)式廣告，缺乏有效宣傳和建設(shè)品牌的能力。

2.人員培訓(xùn)沒有側(cè)重體驗(yàn)

對于體驗(yàn)式品牌建設(shè)來說，人與人之間的溝通極為重要。但許多企業(yè)因忽視了對員工在與顧客溝通方面的培訓(xùn)，造成客戶流失。如果員工沒有在企業(yè)環(huán)境中明確品牌的體驗(yàn)訴求，就無法將這種訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。

3.戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的選擇比較混亂

根據(jù)體驗(yàn)類型，企業(yè)應(yīng)該按照消費(fèi)者的沉浸程度和參與積極性來選擇戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K?？v使許多企業(yè)在品牌建設(shè)中實(shí)施了體驗(yàn)，但因沒有明確自己品牌的類型，難以根據(jù)顧客不同類型的體驗(yàn)偏好抓住體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌感性認(rèn)知模糊。

（三）品牌強(qiáng)化的現(xiàn)狀及問題

1.體驗(yàn)營銷的過程缺乏管理

企業(yè)通過營銷活動雖然能使消費(fèi)者感受到某種體驗(yàn)，但其目的是推廣自己的品牌，體驗(yàn)只是一種手段，對這種體驗(yàn)的過分依賴會導(dǎo)致企業(yè)本末倒置。在體驗(yàn)營銷的選擇和設(shè)計(jì)上都缺乏對體驗(yàn)過程的規(guī)范和管理，不能滿足特定品牌的強(qiáng)化需要。

2.品牌延伸的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

目前大部分企業(yè)使用雷同性的體驗(yàn)手法和過程，讓消費(fèi)者已經(jīng)感覺到了各種體驗(yàn)疲憊，沒有利用創(chuàng)新手法讓消費(fèi)者記住某個(gè)品牌就等同于無效的體驗(yàn)，在品牌強(qiáng)化的過程中忽視對品牌延伸的設(shè)計(jì)，缺乏具有品牌特色的體驗(yàn)。

（四）品牌終端促銷的現(xiàn)狀及問題

1.促銷方式成本高且無差異性

企業(yè)使用的促銷模式趨于一致，使得競爭成本越來越高，讓利越來越多，差異又不明顯，促銷效果就不是很理想，這反而加重了品牌的負(fù)擔(dān)。隨著促銷方式的同質(zhì)化，消費(fèi)者的感受性不強(qiáng)。

2.促銷方式忽略消費(fèi)者的情感過程

消費(fèi)者進(jìn)行購買決策很大程度上受情感過程的支撐，大多數(shù)企業(yè)的品牌沒有激發(fā)消費(fèi)者情感上的互動或共鳴，依舊沿襲老舊的促銷手段，沒有具體考慮到消費(fèi)者的感性消費(fèi)特點(diǎn)而重新設(shè)計(jì)終端促銷，消費(fèi)者就不能夠獲得情感體驗(yàn)，充其量也只能夠完成一次性的購買，無法起到促銷的效果。

四、我國體驗(yàn)式品牌策略的優(yōu)化建議

（一）品牌定位策略的優(yōu)化方案

1.運(yùn)用體驗(yàn)營銷滿足顧客的個(gè)性化需求

首先，企業(yè)要了解品牌在消費(fèi)者心中的概念范疇。既然要滿足顧客的個(gè)性化，就要求企業(yè)以消費(fèi)者的需求與心理為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用感性定位的方式對顧客進(jìn)行分類，明確他們感知品牌的方式，了解在他們眼里某一品牌應(yīng)該屬于什么樣的范疇，達(dá)到自我概念的強(qiáng)化，與品牌概念相結(jié)合。

進(jìn)而，企業(yè)要在了解消費(fèi)者心中的品牌概念和個(gè)性化需求的基礎(chǔ)之上來設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)。在品牌定位初期需要提高體驗(yàn)效率，實(shí)施情景體驗(yàn)，吸引顧客融入。企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，再與消費(fèi)者進(jìn)行互動，收效良好。

2.結(jié)合企業(yè)的競爭優(yōu)勢確定品牌定位

企業(yè)應(yīng)該通過了解自身特點(diǎn)、能力、競爭歷史、自身品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢和資源使用狀況之后，來尋找自己的優(yōu)勢點(diǎn)，再設(shè)定相應(yīng)的體驗(yàn)式服務(wù)，利用體驗(yàn)過程凸顯差異，與其他競爭對手區(qū)別開來。若沒有競爭優(yōu)勢，也可以從品牌的市場缺口打入，通過發(fā)掘市場缺口來彌補(bǔ)劣勢。

3.確定品牌在消費(fèi)者心中的定位，樹立特定形象

消費(fèi)者希望認(rèn)知的東西是簡單的，所以某個(gè)品牌的定位必須以清晰和簡單為主。因此，企業(yè)應(yīng)以打造代表品項(xiàng)的定位方式來占據(jù)消費(fèi)者的心，以促成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與肯定。

企業(yè)的品牌在進(jìn)入市場的早期就應(yīng)該通過打造代表品項(xiàng)的方式來進(jìn)行定位，通常以某一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品來代表自己的品牌，在消費(fèi)者心中實(shí)施體驗(yàn)。例如，可口可樂公司以可樂及其經(jīng)典弧形瓶來做代表品項(xiàng)，既形成了強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)，又可以將品牌定位深入消費(fèi)者的心中；香奈兒公司以著名的NO.5香水作為最杰出的代表，通過令人難忘的嗅覺體驗(yàn)來樹立品牌定位。這些企業(yè)都是通過對特定代表品項(xiàng)的體驗(yàn)的不斷打造和完善，向消費(fèi)者傳遞了品牌概念和體驗(yàn)過程。

（二）品牌建設(shè)策略的優(yōu)化方案

1.根據(jù)體驗(yàn)類型設(shè)計(jì)媒體廣告

體驗(yàn)營銷下的品牌廣告一定要為消費(fèi)者提供價(jià)值，它既要有品牌推廣的信息，也要帶有娛樂性質(zhì)，否則不能夠讓顧客牢牢記住品牌。企業(yè)可以從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五方面的體驗(yàn)入手，來設(shè)計(jì)五種不同的體驗(yàn)廣告形式，分別是：感官體驗(yàn)廣告、情感體驗(yàn)廣告、思維體驗(yàn)廣告、行動體驗(yàn)廣告和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)廣告。

2.注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng)

體驗(yàn)式品牌的塑造離不開人與人之間的溝通，營銷人員在實(shí)施體驗(yàn)的過程中需要轉(zhuǎn)換成演員，以輔助體驗(yàn)的進(jìn)行，這個(gè)時(shí)候他們營銷的場所就成為了展示自己演藝的舞臺。企業(yè)想要吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來，這個(gè)表演的過程就顯得尤為重要。因?yàn)橐粋€(gè)好的劇本才能讓一段表演精彩紛呈，所以對營銷人員的培訓(xùn)勢在必行。深化他們對體驗(yàn)營銷知識的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，告誡他們在向顧客提供服務(wù)時(shí)溝通的重要性，學(xué)會站在顧客情感的角度營造體驗(yàn)[13]。同時(shí)也要注意服務(wù)中的體驗(yàn)要與企業(yè)的品牌文化相匹配。

3.根據(jù)品牌類型選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K分為四種類型，分別適用于不同的品牌類型。其中，娛樂式體驗(yàn)適用于通過情感營銷帶領(lǐng)消費(fèi)者感受娛樂的氛圍、借助消費(fèi)者的情感傳遞顧客體驗(yàn)的品牌；教育式體驗(yàn)適用于鼓勵(lì)消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中去思考、與營銷人員進(jìn)行互動的品牌；逃避現(xiàn)實(shí)式體驗(yàn)適用于鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與、讓消費(fèi)者用行動感受體驗(yàn)的品牌；審美式體驗(yàn)適用于讓消費(fèi)者被動參與的、將焦點(diǎn)放在顧客感官上的品牌[14]。消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)的品牌訴求存在差異，因此企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。

（三）品牌強(qiáng)化策略的優(yōu)化方案

1.通過管理體驗(yàn)全過程強(qiáng)化品牌

對體驗(yàn)營銷的全過程進(jìn)行管理包含著體驗(yàn)營銷的各個(gè)步驟、各個(gè)程序、各個(gè)環(huán)節(jié)，但主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，包含體驗(yàn)設(shè)計(jì)之初對市場定位與需求分析，再到體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)環(huán)境的營造、體驗(yàn)活動的組織，以及體驗(yàn)實(shí)施后的顧客滿意強(qiáng)化與改進(jìn)。企業(yè)要想通過管理體驗(yàn)全過程強(qiáng)化自己的品牌，就要分別對這五個(gè)步驟加以管理。

2.通過品牌延伸來提升品牌

品牌延伸不僅要滿足消費(fèi)者不停變換著的體驗(yàn)需求，也要隨之變換體驗(yàn)過程，在不同階段更新體驗(yàn)過程。隨著產(chǎn)品生命周期的不斷更新，企業(yè)也要對體驗(yàn)的內(nèi)容持續(xù)更新，使消費(fèi)者自愿去多次體驗(yàn)。

（四）品牌終端促銷策略的優(yōu)化方案

情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、教育體驗(yàn)是四種能夠創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的有效工具，為了充分抓住顧客的心理使終端促銷更具震撼力，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這四種工具為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值[15]，提出了四點(diǎn)優(yōu)化方案。

1.建立體驗(yàn)主題，籌劃體驗(yàn)活動

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)活動設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注重將品牌傳遞到體驗(yàn)過程中，在設(shè)定主題時(shí)應(yīng)盡量設(shè)定與品牌內(nèi)容和品牌文化相符合的主題，讓消費(fèi)者從體驗(yàn)的主題中就能直接了解到品牌。

2.利用劇場效果，促成品牌體驗(yàn)

企業(yè)可以營造終端形象，運(yùn)用劇場元素（舞臺、布景、情節(jié)、角色、氛圍）促成劇場模式，對品牌售點(diǎn)進(jìn)行改造，這是一種有效的品牌體驗(yàn)方式。它能夠利用劇場的效果讓消費(fèi)者身臨其境地參與互動，從而產(chǎn)生深刻的體驗(yàn)。這種活動要考慮到讓消費(fèi)者便于參與，提高他們的參與熱情度，最大化地增加促銷的深度與廣度，突破終端促銷的局限。

3.利用事件營銷，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)

在特殊的時(shí)日或事件中，消費(fèi)者的體驗(yàn)會更加深刻。因此，在終端，企業(yè)可以在特殊節(jié)日策劃特殊的事件營銷活動來設(shè)置體驗(yàn)過程，提出新穎的具有特殊紀(jì)念意義的體驗(yàn)，來讓消費(fèi)者感受。比如在“五四青年節(jié)”這一天，企業(yè)可以圍繞愛國的主題策劃一次青年知識講座，目標(biāo)顧客不僅強(qiáng)化了愛國意識，同時(shí)對知識學(xué)習(xí)的體驗(yàn)讓顧客對該品牌所在的公司產(chǎn)生好感，最終促成購買行為。

4.強(qiáng)化顧客感覺，加強(qiáng)售點(diǎn)刺激

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識過程從感覺開始，顧客直接接觸產(chǎn)品的感覺主要來源于五個(gè)方面，包括看、聽、觸、味、聞，企業(yè)應(yīng)據(jù)此來加強(qiáng)售點(diǎn)刺激和售點(diǎn)促銷。在終端促銷中，通過售點(diǎn)刺激能為消費(fèi)者建立一種全新的、富有情境的體驗(yàn)，在建設(shè)時(shí)售點(diǎn)環(huán)境要對顧客的五種感覺進(jìn)行整合。在實(shí)施體驗(yàn)的過程中所調(diào)動的感覺越多，越會讓顧客難以忘懷，企業(yè)進(jìn)行品牌促銷的勝算就越大。

五、結(jié)論

時(shí)代不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，體驗(yàn)營銷占據(jù)主導(dǎo)地位。但是我國體驗(yàn)營銷下的品牌策略的完善尚在摸索階段，仍舊存在諸多問題。

通過對品牌定位策略、品牌建設(shè)策略、品牌強(qiáng)化策略、品牌終端促銷策略等方面對體驗(yàn)式品牌的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。一方面，通過對營銷理論的學(xué)習(xí)、分析提出了相關(guān)問題的一些解決辦法，但由于思考寬度有限，發(fā)現(xiàn)問題不夠全面，解決問題的方式不夠完善。另一方面，由于在資料獲取上有局限性，對基于體驗(yàn)營銷的品牌策略的研究是一個(gè)初步的理論研究，日后還需要其他研究者進(jìn)一步深化。

期待不久的將來，學(xué)術(shù)界對品牌的定位、建設(shè)、強(qiáng)化、促銷等方面有一個(gè)相對比較完善的系統(tǒng)化研究。并且通過國內(nèi)各界相關(guān)人士的努力，我國企業(yè)在體驗(yàn)式品牌策略的完善上能夠有所啟發(fā)。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]