零售企業(yè)自有品牌連鎖化的發(fā)展路徑探索

潘燕

內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，線下零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品與運(yùn)作模式的趨同化，而這些因素不利于零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。為打破模式上的趨同，提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，零售企業(yè)需要通過(guò)開創(chuàng)自有品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。首先，本文對(duì)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌連鎖化的必要性進(jìn)行分析；其次，以日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)典型企業(yè)——名創(chuàng)優(yōu)品為案例，剖析其成功因素，最后，基于日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)的啟示，探索我國(guó)零售企業(yè)自有品牌連鎖化的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 自有品牌產(chǎn)品 名創(chuàng)優(yōu)品 創(chuàng)新路徑

我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，這一階段，我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式得到了進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)，各大連鎖零售企業(yè)也不斷探索適合自身企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，如通過(guò)建設(shè)自有品牌來(lái)彌補(bǔ)買手制經(jīng)營(yíng)模式的缺陷。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家以及韓、日等東亞商業(yè)發(fā)展較為成熟的國(guó)家中，許多大型零售企業(yè)普遍采用自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。例如，英國(guó)最大零售企業(yè)——馬獅百貨公司只經(jīng)營(yíng)“圣米高”這個(gè)自有品牌，成為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。此外，英國(guó)有50%以上的超市擁有自有品牌商品；美國(guó)有40%以上的超市擁有自有品牌商品；日本有超過(guò)40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。本文以日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)典型企業(yè)—名創(chuàng)優(yōu)品為案例，從名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)方式，分析其成功秘訣，并以此來(lái)探討我國(guó)零售企業(yè)該如何發(fā)展自有品牌的連鎖化經(jīng)營(yíng)。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌連鎖化必要性分析

（一）樹立良好的商業(yè)形象

零售企業(yè)通過(guò)設(shè)立自有品牌進(jìn)行產(chǎn)品自主研發(fā)與生產(chǎn)，能夠有效杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。而不具備自主品牌的零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品來(lái)自不同的制造商，產(chǎn)品品牌具有多樣性。多樣性產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)使零售企業(yè)難以及時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，難免會(huì)有質(zhì)量不過(guò)關(guān)、假冒偽劣產(chǎn)品向消費(fèi)者出售，不利于企業(yè)的形象建立。而如果企業(yè)擁有自主化的品牌，則能夠使產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者同時(shí)面向消費(fèi)者，由零售企業(yè)作為質(zhì)量把控方，保證銷量與質(zhì)量，零售企業(yè)以此通過(guò)不斷提升產(chǎn)品水平，來(lái)維護(hù)企業(yè)商業(yè)形象。

（二）提高零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)能夠提升連鎖零售企業(yè)市場(chǎng)需求的把控能力和自主決定權(quán)。零售企業(yè)在建設(shè)自有品牌時(shí)可以采取多種方式進(jìn)行生產(chǎn)。但無(wú)論何種方式都由連鎖零售企業(yè)自主把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，并決定產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售策略，從而更好地配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，企業(yè)建設(shè)自有品牌能夠獲得成本優(yōu)勢(shì)。在銷售非自有品牌產(chǎn)品時(shí)，零售企業(yè)屬于供應(yīng)鏈下游，產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)過(guò)多個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，而企業(yè)在擁有自有品牌時(shí)，同時(shí)位于供應(yīng)鏈上游與下游，不僅能夠更好地控制生產(chǎn)成本，還能夠自主定價(jià)。可見自有品牌產(chǎn)品能夠在最大程度上滿足企業(yè)對(duì)成本的合理控制，并獲得最大化利潤(rùn)。

（三）提高零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平

傳統(tǒng)零售企業(yè)以出售外部制造商統(tǒng)一生產(chǎn)的產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)模式。而通過(guò)建立自有品牌，零售企業(yè)革新自身的經(jīng)營(yíng)理念，由傳統(tǒng)的“被動(dòng)零售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)營(yíng)銷”；此外，建立自有品牌還要求零售企業(yè)不斷吸引高素質(zhì)管理與經(jīng)營(yíng)方面的人才，由于營(yíng)銷具有整體性，自有品牌產(chǎn)品的建立不僅僅意味著銷售過(guò)程，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、品牌管理、自有品牌的生產(chǎn)質(zhì)量檢驗(yàn)、自有品牌的促銷與宣傳等都需要零售企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)模式分析——以名創(chuàng)優(yōu)品為例

（一）名創(chuàng)優(yōu)品簡(jiǎn)介

名創(chuàng)優(yōu)品又被稱為“MINISO”，是具有國(guó)際影響力的百貨品牌，由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也和中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富在東京共同創(chuàng)辦，其總部位于日本東京。名創(chuàng)優(yōu)品奉行“簡(jiǎn)約、自然、生活感”的理念，在全球范圍內(nèi)掀起了“生活優(yōu)品消費(fèi)”的風(fēng)潮，每年到店消費(fèi)的人數(shù)達(dá)到了1億人次以上。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品由廣州財(cái)團(tuán)引進(jìn)，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行鋪開。短短幾年內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品先后在深圳、廣州、威海、沈陽(yáng)等地建立起連鎖店，并以每個(gè)月增長(zhǎng)20-30家店面的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品大部分產(chǎn)品定價(jià)于10元左右，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引廣大消費(fèi)者。產(chǎn)品銷售價(jià)格較低的原因在于其具有自有品牌，無(wú)需建立代理或外包，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自于日本。當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行招標(biāo)，并選擇出性價(jià)比最高的商家，由其負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)。省去尋求代理商與批發(fā)商的成本，一次性定數(shù)百萬(wàn)件產(chǎn)品，因此名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；而在銷售渠道上，名創(chuàng)優(yōu)品直接去除了傳統(tǒng)模式中的中間流通環(huán)節(jié)，一方面，通過(guò)規(guī)?；牟少?gòu)產(chǎn)品，有效降低了產(chǎn)品價(jià)格，另一方面，自有品牌直接到店銷售，最大程度的壓縮分銷層級(jí)，有效降低了產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展現(xiàn)狀及模式

國(guó)內(nèi)第一家名創(chuàng)優(yōu)品門店于2013年11月1日設(shè)立于廣州市花都區(qū)建設(shè)路。2014年7月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)駐北京市場(chǎng)，在凱德MALL建立了第一家北京直營(yíng)店。在發(fā)展初期，名創(chuàng)優(yōu)品在店鋪的選址上定位于人口規(guī)模達(dá)到30萬(wàn)的地級(jí)以上城市，同時(shí)將店面布局在商業(yè)街、商場(chǎng)、地鐵鄰近范圍、行人專用區(qū)等較為繁華的地段，初期布局以一線城市為主，但隨著其規(guī)模的擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品的店面也向二線、三線城市進(jìn)行滲透，如圖1所示。

由此看出，名創(chuàng)優(yōu)品初期以一線城市為主要擴(kuò)張方向，但隨著其規(guī)模的擴(kuò)大，在省會(huì)城市、三線城市的分布也進(jìn)一步擴(kuò)大，并迅速超過(guò)了一線城市的布局規(guī)模。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的店面數(shù)量達(dá)到了251家，而在省會(huì)城市的數(shù)量達(dá)到了446家，三線城市的名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)量則達(dá)到了745家。另一方面，除了不斷擴(kuò)張內(nèi)地的市場(chǎng)規(guī)模外，也積極擴(kuò)展港澳地區(qū)和國(guó)外其他地區(qū)的市場(chǎng)，如表1所示。

表1數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)各大城市名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模巨大，其中北京、廣州達(dá)到了70家以上，而中國(guó)香港有36家，中國(guó)澳門也有5家。而名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家布局規(guī)模雖小，但是一個(gè)零售企業(yè)的自有品牌能在極短時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)擴(kuò)張到海外，從側(cè)面說(shuō)明名創(chuàng)優(yōu)品品牌得到了廣泛認(rèn)可。

除了在規(guī)模上取得了一定的成功，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額也在持續(xù)增長(zhǎng)。目前名創(chuàng)優(yōu)品的商品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3000種，同時(shí)產(chǎn)品更新速度比其他品牌快，如果產(chǎn)品在銷量上出現(xiàn)減速，名創(chuàng)優(yōu)品便采取促銷措施，同時(shí)推出新產(chǎn)品。在銷售額方面，2014年名創(chuàng)優(yōu)品的銷售額在國(guó)內(nèi)達(dá)到了20億元，2015年達(dá)到了50億元。有相關(guān)估計(jì)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2016年全年的銷售額能夠達(dá)到100億元。通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模和提升的銷售額可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了成熟的經(jīng)營(yíng)模式，能夠在把控市場(chǎng)需求變化的同時(shí)，向消費(fèi)者提供強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，其科學(xué)合理的運(yùn)作模式發(fā)揮了重要作用。由表2可見，名創(chuàng)優(yōu)品在品牌模式上采取對(duì)其他品牌的高仿模式，提升顧客對(duì)產(chǎn)品的親切感；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品建立科學(xué)合理的投資加盟模式和收益分成機(jī)制；此外，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)范圍內(nèi)布局了SKU，直接生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，并提供到店面，有效地減少了中間環(huán)節(jié)。從名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)方式，可以分析并總結(jié)出典型的日本零售企業(yè)自有品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)成功的秘訣。

（三）日本零售企業(yè)自由品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)的啟示

關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)文化。在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)業(yè)績(jī)下滑、實(shí)體零售關(guān)店頻繁的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品憑借其開店速度成為國(guó)內(nèi)實(shí)體零售的“黑馬”。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品理念更加關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)文化，從產(chǎn)品定價(jià)到產(chǎn)品服務(wù)，再到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，都更加注重消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，也迎合了當(dāng)前都市青年人的文化需求——以日系極簡(jiǎn)的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)群體中大受好評(píng)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的自有品牌產(chǎn)品還滿足了都市年輕人對(duì)日常用品高性價(jià)比的追求。同時(shí)，在名創(chuàng)優(yōu)品的官方宣傳資料中，也能夠看到其對(duì)設(shè)計(jì)方面以及解決產(chǎn)品問題的重視，始終以低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)市場(chǎng)文化與市場(chǎng)需求變化關(guān)注的體現(xiàn)。

重視品牌設(shè)計(jì)。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品注重品牌環(huán)境的設(shè)計(jì)，其門店的設(shè)計(jì)均以白色為主，依照日本極簡(jiǎn)的風(fēng)格進(jìn)行店面裝飾，產(chǎn)品擺放方式嚴(yán)格按照區(qū)域劃分，為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)買環(huán)境。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品注重自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的管理控制，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人是國(guó)際知名品牌的簽約設(shè)計(jì)師，其直接對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行把控。通過(guò)知名設(shè)計(jì)師把關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保生產(chǎn)的最新產(chǎn)品走在潮流前沿。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率低，加價(jià)率普遍不到兩倍，但其注重設(shè)計(jì)方面的投入，每年的設(shè)計(jì)費(fèi)基本不低于三千萬(wàn)，這也使名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售商中的“兩元店”、“十元店”區(qū)別開來(lái)，獨(dú)具自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力的名創(chuàng)優(yōu)品能夠使其售賣的產(chǎn)品與其他商店保持差異性，在滿足消費(fèi)者追求性價(jià)比的同時(shí)，也最大程度地滿足其對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的需求。

充分突出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌定位。在市場(chǎng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品基于全球戰(zhàn)略，將供應(yīng)鏈體系拓展至全球范圍內(nèi)，通過(guò)七天供應(yīng)一次新產(chǎn)品的品牌策略，最大程度滿足客戶產(chǎn)品個(gè)性化的需求，并且突出定價(jià)低廉和品牌優(yōu)質(zhì)。價(jià)格方面，名創(chuàng)優(yōu)品突出十元價(jià)格產(chǎn)品，打造高性價(jià)比的品牌特色；在流通方面，通過(guò)商品直采模式，店鋪內(nèi)3000種商品中，有大部分產(chǎn)品直接從國(guó)內(nèi)工廠直接訂購(gòu)，確保產(chǎn)品的低價(jià)；品質(zhì)方面，通過(guò)甄選出優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)供應(yīng)方，依照日本品牌控制與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品打造；品牌服務(wù)方面，兩百多平方米的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)配有約八名導(dǎo)購(gòu)，嚴(yán)格執(zhí)行不跟隨、不推銷的原則，讓消費(fèi)者體驗(yàn)輕松的購(gòu)物氛圍，享受購(gòu)物的樂趣。

零售企業(yè)自有品牌連鎖化發(fā)展路徑

（一）樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的自有品牌發(fā)展理念

傳統(tǒng)零售產(chǎn)品主要是為了滿足人們的日常生活所需，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相似度，對(duì)于顧客而言，購(gòu)物的轉(zhuǎn)化成本相對(duì)較低，缺乏對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。但是大型零售企業(yè)能夠基于顧客的差異化需求，研發(fā)出自有品牌產(chǎn)品。利用零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，通過(guò)統(tǒng)計(jì)整合出自有品牌產(chǎn)品開發(fā)的方案。制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的自有品牌產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，使產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需求，并且能夠?qū)で笙M(fèi)者能夠接受的最高價(jià)格。以日本MUJI為例，其通過(guò)“按規(guī)采購(gòu)”，在產(chǎn)品生產(chǎn)制作以前先對(duì)顧客的產(chǎn)品需求信息進(jìn)行了解，準(zhǔn)確地對(duì)顧客需求進(jìn)行把握，最后將產(chǎn)品需求信息向生產(chǎn)與技術(shù)研發(fā)部門進(jìn)行反饋，由設(shè)計(jì)單位進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最后外包給制造商進(jìn)行生產(chǎn)。為了滿足市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)過(guò)程細(xì)化到了一顆扣子的類型與風(fēng)格，形成自有品牌的產(chǎn)品獨(dú)有特色。

（二）全方位優(yōu)化產(chǎn)品、店內(nèi)設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)要想大力發(fā)展自有品牌，不僅需要在價(jià)格、促銷活動(dòng)方面打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還需要對(duì)產(chǎn)品和店內(nèi)設(shè)計(jì)全方位優(yōu)化：首先，根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行店內(nèi)設(shè)計(jì)的優(yōu)化。例如針對(duì)小商品，可以在產(chǎn)品陳列上注重?cái)[放的方法，通過(guò)將同種類型的產(chǎn)品擺放在一起，方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比對(duì)，從而凸顯自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。又例如針對(duì)服裝類產(chǎn)品，可以利用燈光與色彩打造醒目標(biāo)簽，烘托出產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)合適的燈光色調(diào)與相應(yīng)的色彩進(jìn)行布局，提升產(chǎn)品的吸引力。其次，在優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，在充分調(diào)研和產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，開發(fā)出具有彈性的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品的精髓融入到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的各個(gè)品類，同時(shí)在產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中建立標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中色彩搭配、標(biāo)識(shí)布置等的規(guī)范化。

（三）準(zhǔn)確定位自有品牌產(chǎn)品

我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的定位上，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做出細(xì)分，明確合適的目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放七M(jìn)行有效識(shí)別。第一，進(jìn)行差異化的品牌定位，打造個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化的趨勢(shì)具有不可逆性，企業(yè)產(chǎn)品要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別，滿足客戶的不同需求，需要形成獨(dú)特的品牌特性。消費(fèi)者差異化的品牌需求有三種類型，包括象征性、功能性與經(jīng)驗(yàn)性。從國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展路徑上看，大部分的產(chǎn)品主要停留在消費(fèi)者功能性需求的層面，難以形成獨(dú)有的特色，仍需在象征性與經(jīng)驗(yàn)性等方面打造品牌特色；第二，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況選擇好品牌的定位，如可以選擇打造同等質(zhì)量低價(jià)定位的品牌。由于自有品牌產(chǎn)品有使用頻率高、價(jià)格較低的特征，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，因此零售企業(yè)可以借助自身優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)相當(dāng)?shù)珒r(jià)格低廉的產(chǎn)品。

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