社交電子商務模式盈利困境及突破

林朝陽

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務這一新興商業(yè)模式應運而生，但是社交電子商務模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務平臺蘑菇街和美麗說為例，在簡要闡述社交電子商務模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性分析蘑菇街和美麗說的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務平臺盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺尋找新的經(jīng)濟增長點，提升整體市場競爭力。

關(guān)鍵詞：社交電子商務 社交平臺 盈利模式 困境及突破

社交電子商務模式概述

（一）社交電子商務定義及特點

社交電子商務是一種新興的電子商務商業(yè)模式，它在本質(zhì)上是傳統(tǒng)電子商務的衍生模式。社交電子商務主要依托社交平臺、移動社交APP、微博和網(wǎng)絡媒體來進行有效傳播，利用用戶之間的互動和交流以及用戶自己進行創(chuàng)造，來幫助社交電子商務平臺進行商品或相應服務的銷售和購買，同時還能夠?qū)⒎窒?、討論、互動等社交元素有效的融入商品或服務的交易過程中，以此來提升消費者的購物體驗、增加購物粘性。

社交電子商務最突出的特點就是將社交媒體或平臺與互聯(lián)網(wǎng)電子商務進行有效的融合，從而迸發(fā)出強大的發(fā)展?jié)摿?。從消費者角度來看，社交電子商務的價值主要在商品或服務購買前的選擇，同時還可以體現(xiàn)在商品或服務購買過程中同賣方的交流互動，以及購買體驗后對商品或服務的評價與分享；從電商企業(yè)或平臺的角度看，價值體現(xiàn)在通過社交軟件或平臺進行營銷推廣；從社交媒體的角度看，價值體現(xiàn)在協(xié)助電商企業(yè)或平臺進行營銷和推廣，并從中獲取收入分成或傭金。

圖1為社交電子商務同傳統(tǒng)電子商務和傳統(tǒng)商務之間的關(guān)系圖，可以看出，傳統(tǒng)商務的范圍相比其他兩種商務模式所涵蓋的范圍要大得多，而社交電子商務包含于傳統(tǒng)電子商務中，所占的比重和涵蓋的范圍相對更小更精細。

社交電子商務相比傳統(tǒng)電子商務，除了具備社交和網(wǎng)絡媒體的特點外，主要有以下三個方面的特點。

被動產(chǎn)生的消費需求。它反映的是消費者在社交互動過程中由于接收到了某種商品或服務信息而產(chǎn)生的消費沖動。在這個過程中，消費需求的形式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，消費者不再是由主觀的需求驅(qū)使而進行商品或服務的購買，而是通過社交互動以及平臺用戶的內(nèi)容創(chuàng)造被動產(chǎn)生的消費需求，這是社交電子商務同傳統(tǒng)電子商務的最大區(qū)別。

消費關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的商業(yè)范疇內(nèi)，買賣雙方建立信任關(guān)系往往是最艱難的，商戶和消費者之間在利益上是對立的。因此，在社交電子商務模式中正好可以從社交關(guān)系來切入，通過和諧且透明的交流和溝通，促進買賣雙方的信任關(guān)系的建立。

（二）社交電子商務的類型

社交電子商務最突出的特點就是將社交媒體或平臺與互聯(lián)網(wǎng)電子商務進行有效的結(jié)合，但是由于社交網(wǎng)站或平臺類型的不同，其電子商務模式所具備的功能也不盡相同?，F(xiàn)階段，我國社交電子商務平臺可以分為三個主要類型。

綜合性社交平臺開發(fā)的電子商務模式。以新浪微博為例，它聯(lián)合國內(nèi)電商巨頭京東商城推出了“微購物”社交電商平臺，以新浪微博強大的社交用戶流量為依托，利用社交互動以及平臺用戶的內(nèi)容創(chuàng)造被動產(chǎn)生消費需求，幫助“微購物”平臺實現(xiàn)業(yè)績增長。同樣的社交電商平臺還有微信，同京東商城聯(lián)合建立的“微商城”。

新興社交購物網(wǎng)站。以蘑菇街和美麗說為代表的導購型分享社交網(wǎng)站，通過平臺用戶分享最新的潮流服裝和飾品等，用戶之間可以進行溝通、討論形成良性互動，在短時間內(nèi)迅速吸引大量女性用戶進駐平臺，不但有效的提升了用戶的購買體驗和購物粘性，由于社群效應的產(chǎn)生大大的提升了購物轉(zhuǎn)化率。

電商企業(yè)自建社交平臺。以淘寶為例，通過自建社交分享平臺“淘江湖”，吸引了大量女性消費者進入，大量的購物交流信息，不但帶來了可觀的流量，還為淘寶平臺分析消費者購物行為和購物習慣提供了大量寶貴的樣本資料。類似的平臺還有騰訊依托朋友網(wǎng)和拍拍商城自建的“拍拍社區(qū)”。

蘑菇街、美麗說社交電子商務模式盈利及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）蘑菇街、美麗說簡介

蘑菇街是由杭州美玲網(wǎng)絡公司建立的社交導購網(wǎng)站，定位于專注和發(fā)展美與時尚，通過分享購物過程和體驗，與平臺其他用戶進行友好交流的平臺。蘑菇街的特點就是將社交平臺與互聯(lián)網(wǎng)購物進行有效結(jié)合，將分享、評價、互動等社交元素融入到電子商務交易的過程中，并形成其核心競爭力。

美麗說是在2009年成立的購物社區(qū)，并成為國內(nèi)著名的女性潮流導購網(wǎng)站，用戶可以通過美麗說平臺將自己的購物過程進行分享，同時還可以在線與其他用戶進行購物心得交流以及時尚打扮經(jīng)驗互動。此外，平臺用戶還可以自行創(chuàng)造內(nèi)容，將產(chǎn)品的信息、評價等進行分享，方便其他用戶進行時尚產(chǎn)品的搜索和購買，同時還可以將這些信息共享到自己的主頁上進行進一步的傳播。

2016年1月11日，社交電子商務領(lǐng)域迎來了新的突破，蘑菇街正式宣布和美麗說進行合并，合并之后的兩家社交電商平臺仍保持獨立運營，兩公司基本框架結(jié)構(gòu)保持不變；合并后的新平臺由蘑菇街總裁主持工作；兩平臺合并之后，騰訊集團和高瓴資本均對其進行了追加投資；兩平臺以換股方式，按2：1方式進行合并，合并完成之后，新平臺估值達到了40億美元。

（二）蘑菇街、美麗說盈利模式概述

蘑菇街和美麗說在盈利模式上經(jīng)歷了兩個時期的轉(zhuǎn)變，最初階段是兩者自誕生起依托淘寶而建立起的CPS模式，它也是現(xiàn)階段社交電子商務網(wǎng)站最直接、最現(xiàn)實的盈利模式。CPS盈利模式是由亞馬遜首創(chuàng)的網(wǎng)絡渠道收入分成模式，它是在商品成功被銷售出去之后按照一定比例收取傭金的商業(yè)模式，主要流程可參見圖2，從圖2中可以看出CPS模式的主要參與對象是用戶、以蘑菇街為代表的社交電子商務網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟和用戶真正下單購物的B2C網(wǎng)站。

以蘑菇街為例，它本身是作為購物分享和評價網(wǎng)站存在的，并沒有自己的商品，網(wǎng)站上分享的商品都是來自與它進行合作的淘寶網(wǎng)。在蘑菇街的用戶產(chǎn)生購物的意向，想要瀏覽這些商品的詳細信息時，網(wǎng)站會將用戶轉(zhuǎn)到合作的B2C電商網(wǎng)站上，當用戶在B2C網(wǎng)站上產(chǎn)生購物行為時，蘑菇街以及它所在的CPS聯(lián)盟就會得到一定的收入分成，具體分成由用戶購買的商品價值按一定比例換算，一般傭金比例為10%。有人將這種盈利模式形象的稱為“網(wǎng)絡撮合交易”，這種新型盈利模式不同于傳統(tǒng)的消費行為，導購網(wǎng)站用戶是有目的性的尋找商品，而網(wǎng)站則針對性的提供相應的高質(zhì)量商品進行對接，用戶在購買之后可以同更多的用戶進行分享，影響其他用戶的商品購買行為，以此來產(chǎn)生消費的良性循環(huán)，極大的增加了用戶對平臺的體驗和購物粘性。現(xiàn)如今的蘑菇街和美麗說在盈利模式上發(fā)生了改變，除了傳統(tǒng)的CPS模式外，由于多種線上業(yè)務的開展，企業(yè)盈利也有了多種來源。

（三）蘑菇街、美麗說盈利模式困境

資金壓力大。自2015年下半年以來，業(yè)界一直盛傳蘑菇街和美麗說即將合并的消息，實際上，從2015年初開始，蘑菇街和美麗說雖然在市場推廣和廣告投放上有較大手筆，但是兩公司的業(yè)績均出現(xiàn)了大幅度下滑。因此，2016年初蘑菇街和美麗說的合并與其說是強強聯(lián)合，倒不如說是迫于資本壓力下的一次抱團取暖。與此同時，新公司在成立之后一直不惜重金在電視和平面媒體以及網(wǎng)絡媒體上做廣告，根據(jù)蘑菇街2016年財報顯示，其2016年的廣告投入就達到了6.8億元，但由于各種新興社交電商的加入以及老牌電商也開始布局社交電商，因此市場競爭進一步加劇，再加上廣告本身收效并不顯著，資金壓力驟然增大。但是自進入2017年開始，整個電商環(huán)境都開始吃緊，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了來自資本的壓力，蘑菇街和美麗說也不例外，都遭遇了資本寒冬，企業(yè)經(jīng)營狀況不被外界看好，資金壓力非常大。

面臨電商巨頭的威脅。蘑菇街和美麗說在成立之初，依靠淘寶網(wǎng)來實現(xiàn)盈利，但是隨著兩家社交電子商務平臺的發(fā)展，它們所帶來的巨大的網(wǎng)絡流量開始讓淘寶網(wǎng)感到了威脅，因此，淘寶網(wǎng)開始改變了自身網(wǎng)站的搜索顯示算法，以此來應對兩家社交平臺通過低價吸引用戶流量的行為，這一動作給蘑菇街和美麗說這兩家依托淘寶網(wǎng)生存的社交網(wǎng)站很大的打擊，它們紛紛開始自建電商平臺或轉(zhuǎn)向其他的B2C網(wǎng)站。但是短時間內(nèi)改變原有的盈利模式，同時脫離淘寶網(wǎng)也讓兩大平臺陷入了困境。此外在電商領(lǐng)域兩大平臺也仍然受到京東、天貓等電商巨頭的市場擠壓，蘑菇街和美麗說同京東、天貓等電商巨頭的客戶流量不可同日而語，雖然有一部分忠實消費者群體，但是在電商領(lǐng)域受采購規(guī)模、采購渠道等因素的影響以及對供應鏈的控制力不強，很難在價格上同其他業(yè)已成熟的電商平臺形成競爭優(yōu)勢，因此在轉(zhuǎn)型期受到了電商巨頭們極大的競爭威脅。

平臺發(fā)展復雜化。自從脫離了淘寶網(wǎng)，蘑菇街和美麗說都開始了“千變?nèi)f化”的轉(zhuǎn)型之路。尤其是蘑菇街，在經(jīng)過了多輪轉(zhuǎn)型之后，發(fā)現(xiàn)對商業(yè)模式進行明確精準的定位是十分困難的，因為它建立之初是一個電商搜索網(wǎng)站，然后轉(zhuǎn)型為購物經(jīng)驗和商品評價分享社區(qū)，然后又轉(zhuǎn)型為B2C電商導購網(wǎng)站，然后由于電商巨頭的制裁，又轉(zhuǎn)型為垂直電商平臺。多次頻繁的轉(zhuǎn)型這會給平臺用戶和潛在消費者造成商業(yè)模式不清晰、商業(yè)根基不穩(wěn)定的印象。同時，二者在脫離淘寶之后，最開始賴以生存的CPS盈利模式已經(jīng)不復存在，在接下來的企業(yè)發(fā)展中，每當有了新的盈利點出現(xiàn)，由于市場競爭或管理層戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，企業(yè)又進行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，隨著兩平臺向復雜化、臃腫化發(fā)展，盈利模式也開始變得模糊不定。

社交電子商務平臺盈利模式優(yōu)化建議

（一）轉(zhuǎn)變盈利模式

以早期的蘑菇街、美麗說為代表的傳統(tǒng)社交電子商務平臺的盈利模式大多以CPS模式為主，雖然兩平臺有非?？捎^的訪問用戶數(shù)量，可以帶動大量的流量引入淘寶，用戶在淘寶網(wǎng)產(chǎn)生訂單之后，可以獲取比較可觀的傭金分成。但是，自2014年淘寶網(wǎng)修改了搜索顯示算法之后，兩平臺依靠低價策略吸引用戶購物從而獲取傭金的CPS模式受到了極大的影響，而且作為新興的社交電子商務平臺如果只靠單一的CPS模式獲取盈利，雖然短期內(nèi)會有比較快速的發(fā)展，但是要想實現(xiàn)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展就必須發(fā)展多種盈利模式，尋找新的增長點。此外，對社交電子商務平臺而言，CPS模式只是其盈利模式之一，實際情況中要根據(jù)平臺自己特點靈活的轉(zhuǎn)變盈利模式，因此，社交電子商務平臺可以從4個方面拓展盈利渠道。首先是廣告收入，社交平臺可以將網(wǎng)站首頁、頻道頁的顯著位置出售，引入競價機制，出價高的商家可以獲得最顯著的展示機會，相信這種模式可以為社交平臺帶來可觀的收入；其次是引流傭金，這是社交電子商務平臺當前的主要收入渠道；然后是團購，團購板塊收入可以通過入駐費和服務費的方式收取，同時在團購成功后社交平臺可以根據(jù)團購金額收取一定傭金；最后是商家服務，可以從每筆成交的訂單中收取小比例的技術(shù)服務費，還可以為平臺商家制定營銷方案收取營銷服務費用。

此外，社交電商盈利水平與成本管理息息相關(guān)，除了要在轉(zhuǎn)變盈利模式的基礎(chǔ)上提升盈利水平，還應當要根據(jù)盈利模式合理地分配資金，避免出現(xiàn)資金過于集中但效益低下的問題。

（二）加強與社交企業(yè)的合作以實現(xiàn)平臺導流

現(xiàn)如今的社交電子商務平臺基本都是服裝、化妝品等潮流領(lǐng)域的社區(qū)，年輕女性用戶占絕大多數(shù)，而且同傳統(tǒng)電子商務模式不同，以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務平臺形成了自己的消費文化，在社交網(wǎng)頁設計上，平臺用戶可以通過點贊和評論的方式進行交流互動，而且點贊和評價較高的商品會對其他用戶產(chǎn)生沖擊，刺激用戶購買的沖動和欲望。現(xiàn)階段社交電子商務平臺的盈利主要還是依靠引流傭金，而要實現(xiàn)流量最大化，只靠自身平臺的建設還遠遠不夠，與社交企業(yè)進行合作，實現(xiàn)平臺導流的最大化才是成本更低、更有效的方法。舉例來講，蘑菇街與美麗說合并之后，騰訊集團對合并之后的新公司進行了投資，蘑菇街可以以此為契機，與騰訊展開合作，利用騰訊在微信和QQ端的強大流量，實現(xiàn)客流的導入，有效的增加平臺的曝光率和潛在購買幾率，有助于提升盈利水平。另一方面，蘑菇街和美麗說在向電商平臺轉(zhuǎn)型的過程中受到了來自電商巨頭的極大威脅，單個平臺并沒有足夠的實力和控制力來應對這種威脅，因此可以采用強強聯(lián)合的方式，組成社交電商聯(lián)盟來應對來自電商巨頭的威脅，以聯(lián)盟的方式在采購數(shù)量、采購方式和采購渠道上加強自身話語權(quán)，有效的降低成本，同時還有助于加強對供應鏈的控制力，有效的提升聯(lián)盟的市場競爭力，保證企業(yè)盈利。

（三）保留企業(yè)特色

蘑菇街和美麗說由于經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，失去了原本的特色，也就失去了原始競爭力，再加上現(xiàn)階段淘寶和京東商城上有數(shù)以百萬計的賣家，但是對于淘寶和京東這樣的電商巨頭而言，其中一大半賣家都不能對其帶來傭金或廣告收入，由此也產(chǎn)生了電商巨頭不待見小賣家的說法。社交電子商務模式是新興的電子商務模式，當前還處于發(fā)展初期，很多社交電子商務平臺不能同傳統(tǒng)電商巨頭相比，因此，作為社交電子商務平臺要保留自身企業(yè)的特色，懂得利用小企業(yè)的特點建立優(yōu)勢。

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