淺談社交平臺跨界電子商務(wù)

牟恩民

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代之下，一切都變得更加扁平化，無論從企業(yè)管理，市場營銷，或企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，都越來越趨于扁平化，平臺時代真正到來。在這樣的時代之下，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，對企業(yè)進(jìn)行平臺化運(yùn)作，借助流量從平臺的各個端口獲取利潤?；诖吮疚闹饕治隽蓑v訊作為目前國內(nèi)最大的社交平臺分析了騎在發(fā)展平臺擴(kuò)展過程中的優(yōu)勢，以及在跨境電子商務(wù)方面的必要性以及可能的路徑。

關(guān)鍵詞：社交平臺；跨界；電子商務(wù)

一、引言

（一）平臺業(yè)務(wù)模式的形成。所謂平臺簡而言之，即連接兩個（或更多）的特定群體，為他們提供互動的機(jī)制，以滿足所有群體的需要和并從其中一方或多方獲得盈利的商業(yè)模式，其特點(diǎn)在于利用公共關(guān)系打造無線增值的可能性。在進(jìn)入自媒體時代后，世界都日益扁平化，每個個體都會成為一個焦點(diǎn)，即一個信息源。隨之而來的不僅是生活中的扁平化，更重要的是企業(yè)經(jīng)營的扁平化。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚囂塵上，幾乎每一個APP，公眾號，微博，網(wǎng)站都在進(jìn)行平臺化運(yùn)作，以“流量”為本的理念，也令其更注重平臺的建設(shè)。同樣BAT也不例外，其都根據(jù)自身的強(qiáng)項和特點(diǎn)打造平臺。而在平臺做大做強(qiáng)的過程中，勢必要染指其他領(lǐng)域，如此，平臺爭奪戰(zhàn)初見端倪。

（二）大數(shù)據(jù)時代的到來。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的日益普及的發(fā)展，人們正在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代。在大數(shù)據(jù)時代下，每個屬性都已成為一個數(shù)字。這個數(shù)字反應(yīng)的是一個特征，看似簡單的轉(zhuǎn)化，進(jìn)行綜合后便會令企業(yè)收效甚廣。從營銷角度來看，將每個消費(fèi)者的個性和數(shù)字化描述的首選項來實現(xiàn)市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。

（三）騰訊的發(fā)展。如今憑借qq和微信兩大產(chǎn)品，騰訊已然成為社交平臺的霸主，并且在PC端和移動端均形成壟斷。然而騰訊作為擁有億萬流量的企業(yè)，卻不能很好地把這些流量，甚至是擁有極強(qiáng)用戶粘性的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。因而在此時代之下，騰訊公司作為典型的平臺企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同樣需要對平臺進(jìn)行擴(kuò)張，使其獲得更多的盈利渠道。

二、電子商務(wù)及社交平臺發(fā)展分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下，我國的電子領(lǐng)域已呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。隨著各個企業(yè)生態(tài)圈的建設(shè)，我國已形成以BAT為首的新興產(chǎn)業(yè)群，其中百度主要為搜索引擎為核心平臺且致力于技術(shù)研發(fā)。而阿里巴巴則以淘寶網(wǎng)為核心平臺，以支付寶為資金池，廣泛投資各項產(chǎn)業(yè)，力圖打造以支付寶為核心的金融帝國。然而騰訊以社交平臺為核心，其則坐擁數(shù)量巨大用戶群且有著強(qiáng)大用戶粘性，甚至用戶綁定。然而以此為背景，以騰訊和阿里巴巴為例，無論騰訊還是阿里巴巴，雙方都有向?qū)Ψ狡脚_延伸的欲望。對騰訊而言，其入股京東，收購58同城等行為，以及在微信中融入的各種商業(yè)因素，足可以見得它進(jìn)入電子商務(wù)界的野心。反觀阿里巴巴，它收購陌陌，還對社交軟件進(jìn)行了自主研發(fā)等行為，也足見其跨入社交平臺野心。

騰訊擁有強(qiáng)大的社交平臺，因此它有著無比龐大的用戶群，它也有了極大用戶粘性，以及平臺轉(zhuǎn)移成本。然而它所缺乏的則是將這龐大的用戶群，轉(zhuǎn)化為購買力，轉(zhuǎn)化為利潤的方式。這卻是阿里巴巴所擁有的，然而阿里巴巴面臨的問題則是沒有一個粘性極大的穩(wěn)定用戶群，無法將其以支付寶為基礎(chǔ)，打造一個商業(yè)帝國。雙方所擁有的優(yōu)勢正式對方所缺乏的，因此不難發(fā)現(xiàn)，雙方都在努力，試圖打破對方的相對壟斷，然而這都是一個艱難的過程，但這也都是他們發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。

想要建立一個商業(yè)帝國，就必須要有足夠的人數(shù)，并且有足夠的將人數(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的力量。隨著平臺覆蓋戰(zhàn)的打響和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，包括社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)在內(nèi)的各大網(wǎng)上平臺都在不遺余力的構(gòu)建、擴(kuò)展自身的“生態(tài)圈”。而社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)要想取得進(jìn)一步的發(fā)展，則必須要解決各自存在的不足和隱患。一方面，社交網(wǎng)絡(luò)最大問題在于其沒有充分利用其龐大的客戶群體和社區(qū)型資源，導(dǎo)致其盈利模式長期滯留在廣告收入階段；另一方面，電子商務(wù)存在用戶信任度低和用戶粘性弱的問題。而利用社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)型資源正是樹立其良好聲譽(yù)、增強(qiáng)用戶信任度的良好途徑。為掃除兩個平臺在進(jìn)一步發(fā)展中的阻礙，兩方均試圖通過將社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)兩個平臺進(jìn)行某種程度上的融合，以實現(xiàn)取長補(bǔ)短，合作共贏。

三、基于騰訊優(yōu)勢，分析社交平臺與電商融合

（一）平臺發(fā)展戰(zhàn)略及定位。電子商務(wù)與社交的融合在當(dāng)今的形勢之下已是大勢所趨，為簡化分析，本文去掉復(fù)雜的環(huán)境，僅從騰訊的優(yōu)勢，營銷策略以及盈利模式進(jìn)行分析。對于已形成生態(tài)圈建設(shè)的騰訊而言，其最終目標(biāo)一定是擴(kuò)大平臺規(guī)模，以此為目標(biāo)，其短期發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是將電子商務(wù)在不損失用戶在社交中存在的效用前提之下，又很好地融入到社交平臺中。不論在熟人之間，陌生人之間，還共同興趣圈之間，都與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合。同時在電商平臺結(jié)合進(jìn)入的同時，也要注意對用戶更多的進(jìn)行補(bǔ)貼，讓其有更大的意愿進(jìn)入此平臺，并轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉馁徺I力。與此同時對商家在初期也要進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，讓其樂意進(jìn)入，前提是質(zhì)量的保障。該平臺的長期發(fā)展戰(zhàn)略，就是打造巨型生態(tài)圈，甚至是社交—商業(yè)帝國。在BAT三大勢力尚不明晰的今天，本文談及此事或許為時尚早。但從一個平臺的長期來看，戰(zhàn)略目標(biāo)絕不僅限于守成，而是擴(kuò)張，在各方話語權(quán)的成長中，壯大自身的平臺。實現(xiàn)行業(yè)跨界，完善其中各項漏洞，最終打造一個商業(yè)帝國。

（二）營銷策略——精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷具有以下的幾個特性：一是對市場準(zhǔn)確定位，二是依賴科技手段，三是個性化服務(wù)，四是提高營銷的正確性。這對于B2C電子商務(wù)有重要意義。我國的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷研究主要集中在兩方面，一是側(cè)重于對廣告精準(zhǔn)營銷途徑或企業(yè)客戶關(guān)系管理等單方面的營銷方案進(jìn)行研究；二是則主要集中在通過電信渠道作為精準(zhǔn)營銷載體行業(yè)的精準(zhǔn)營銷的研究，及對圖書等領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行規(guī)劃。

京東作為上市的網(wǎng)上電商平臺，擁有自己的精準(zhǔn)營銷方案。而于騰訊而言，要使社交充分發(fā)揮作用，促進(jìn)電商的發(fā)展，也需要精準(zhǔn)營銷，這主要體現(xiàn)在廣告投放上。騰訊覆蓋了中國90%以上的網(wǎng)民，而這些網(wǎng)民不僅是社交用戶，也是電商的用戶。騰訊與京東應(yīng)綜合各自掌握的信息，對廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在QQ空間平臺中，添加購物曬單分享板塊，與好友動態(tài)相互獨(dú)立。其實曬單大家在動態(tài)中有做過，但這樣對于營銷而言效果較小，將曬單變成一個板塊，并適當(dāng)?shù)慕o予用戶補(bǔ)貼，將更好的達(dá)成營銷效果。首先，在京東評論的頁面上，添加曬單功能，即將評論分享至QQ空間等。那么這個分享便是進(jìn)入了QQ購物曬單板塊。同時，在QQ空間中添加曬單板塊，用戶可以不通過評論，直接曬自己買的東西。其次，在京東上的各商家注冊QQ商家號，商家號的QQ空間應(yīng)當(dāng)直接鏈接到京東店鋪。

（三）平臺優(yōu)勢分析。（1）流量優(yōu)勢。流量優(yōu)勢，即已有的龐大的用戶基礎(chǔ)和是一個最大的優(yōu)勢所在。更大的用戶群體在瀏覽購物平臺是必然產(chǎn)生更多的流量，這就意味著在電商購物平臺上更多的購買機(jī)會，換言之電商平臺擁有大量的用戶和流量潛力。（2）信息暢通。相比普通的電商網(wǎng)站，社交平臺的主要特點(diǎn)以及優(yōu)勢就在于用戶數(shù)量，用戶的龐大數(shù)量以及復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)則使得包括商品信息在內(nèi)的各種信息傳播更加暢通無阻。由于社交平臺便于用戶之間的共同交流，用戶可以利用其進(jìn)行互動、內(nèi)容分享、互動，以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。（3）價格優(yōu)勢。由于在有社交平臺引導(dǎo)的消費(fèi)行為具有集體效應(yīng)，例如團(tuán)購等，使得用戶購買的商品和服務(wù)價格相對更低。（4）獲得更為全面有針對性的商品信息。由于社交平臺具有很強(qiáng)的信息流通功能，使得用戶可以以更便捷的方式獲得更全面客觀和更具有針對性的商品和服務(wù)信息，互相發(fā)表和聽取意見，使得對于商品更為理性客觀的了解。（5）便于商品改良，滿足更廣泛和定制化的需求。社交平臺“圈子”的形成利于用戶進(jìn)行商品和服務(wù)的信息的交流有利于共同提出意見，促使商品的改善，包括質(zhì)量的提升、種類的增加，更大程度上滿足了更廣大用戶的需求和用戶的更加特定的化需求。（6）隨時與商家溝通。由于用戶和商家同處在社交平臺上使得用戶與商家的溝通更加便捷高效，這種交流不必只局限于商品購買的一系列活動中，而是拓展到了日常生活中，同時也能夠得到商家更為及時的回應(yīng)。（7）營銷優(yōu)勢。由于用戶數(shù)量龐大并且形成了不同規(guī)模的交流圈子，對于商品和商家的信息會在日常社交中進(jìn)行傳播，即用戶間的病毒式營銷，將商家和產(chǎn)品以最小的成本進(jìn)行傳播，使得商家在收益更大知名度的同時節(jié)省了營銷費(fèi)用。同時，用戶之間的信息傳播更加具有針對性，相當(dāng)于使得廣告更加精準(zhǔn)地面對受眾。（8）了解和預(yù)測市場。社交平臺的利用有利于商家與用戶進(jìn)行溝通，通過觀望相關(guān)社交圈的用戶交流情況，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在積累客戶口碑的同時，更加了解客戶需求和真實市場情況，也可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場預(yù)測。（9）提升客戶忠誠度。商家與用戶的交流在時間上得以拓展，交流更加頻繁。及時的客戶服務(wù)，有針對性和個性化的產(chǎn)品改進(jìn)以及商家與用戶之間頻繁的信息交流，加上良好的客服，更容易使得用戶對商家產(chǎn)生信賴感，提高了客戶的忠誠度。

（四）物流與供應(yīng)鏈。對于騰訊電商今后的發(fā)展而言，主要是看京東的發(fā)展，那么在物流方面，自然是依靠京東的自建物流。在供應(yīng)鏈方面，則主要是與京東在信息流上的合作。當(dāng)京東與騰訊達(dá)成合作，二者掌握的信息應(yīng)達(dá)成對稱并可進(jìn)行交流。首先便是京東號與QQ、微信號的對應(yīng)。京東與騰訊兩者擁有的各自賬號系統(tǒng)，但京東允許合作方賬號登錄，其中包括QQ與微信。正如筆者便同時擁有著京東號、QQ號、微信號，但由于各類賬號太多總是忘記京東的賬號或密碼，那么這時可通過QQ登錄京東，登錄后出現(xiàn)的應(yīng)是京東號登錄時一樣的個人信息、交易記錄等等。其次應(yīng)該是信息的交流。京東是一個大的電子商城，擁有著用戶搜索、交易的各種信息，京東自身會根據(jù)這些信息驚醒消費(fèi)者行為分析研究，根據(jù)研究報告進(jìn)行精確營銷。而這份報告也應(yīng)提供給騰訊，便于廣告的準(zhǔn)確投放。而騰訊也應(yīng)如此，將自己掌握的對于京東有利的信息傳遞給京東。二者應(yīng)可以進(jìn)行充分的信息交流，至少可以保證以上活動的進(jìn)行。

（五）盈利模式初探。具體盈利模式如下表1所示：

表1 盈利模式

結(jié)論：騰訊擁有著無與倫比的用戶數(shù)量，強(qiáng)有力的用戶粘性，以及強(qiáng)大的社交功能，這些都讓其在平臺覆蓋站競爭中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。然而其困境在于無法將龐大的流量轉(zhuǎn)化為利潤。因而，其平臺目前競爭的重點(diǎn)在于如何借助其微信以及朋友圈，將資源進(jìn)行整合。最終將其流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤優(yōu)勢，即可做到平臺進(jìn)一步擴(kuò)張。

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