中小企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的自身影響因素分析拜

錢慧敏

內(nèi)容摘要：與大企業(yè)相比，中小企業(yè)存在著抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差、資金薄弱、籌資能力差等不足之處，這些不足縮小了中小企業(yè)的銷售渠道的選擇范圍。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，實(shí)體店成長(zhǎng)呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)，許多企業(yè)沒(méi)有找好自己的定位，盲目發(fā)展線上渠道，失敗者眾多。根據(jù)以往的研究，企業(yè)渠道選擇大多從消費(fèi)者角度研究其消費(fèi)傾向，并給出企業(yè)增加銷售量的建議，卻沒(méi)有從企業(yè)自身角度分析。本文從企業(yè)自身因素探索其對(duì)企業(yè)的渠道選擇的影響，以期從數(shù)學(xué)角度給出企業(yè)實(shí)質(zhì)性的選擇渠道的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)自身因素 渠道選擇 層次分析法 模糊綜合評(píng)價(jià)

目前，從文獻(xiàn)搜索可以看出，許多學(xué)者普遍關(guān)注消費(fèi)者對(duì)不同渠道的選擇行為。例如，吳泗宗、蘇靖（2012）從匹配視角出發(fā)，提出以產(chǎn)品特性、渠道特性、消費(fèi)者特性“三者之間的匹配程度”作為消費(fèi)者渠道選擇的衡量新指標(biāo)，并指出信息搜索型的產(chǎn)品應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)渠道、體驗(yàn)型的產(chǎn)品則應(yīng)注重傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的多樣化需求。董平（2012）從渠道偏好、個(gè)人習(xí)慣和營(yíng)銷策略三個(gè)因素構(gòu)建消費(fèi)者渠道選擇的決策過(guò)程演變理論模型，提醒企業(yè)要注意把握不同類型的消費(fèi)者。王全勝、韓順平、陳傳明認(rèn)為消費(fèi)者在信息搜索、評(píng)估選擇和購(gòu)買三個(gè)階段會(huì)選擇不同的購(gòu)買渠道，企業(yè)應(yīng)該注重不同階段的渠道設(shè)計(jì)。而從企業(yè)的角度來(lái)研究渠道選擇的很少，大多是從中小企業(yè)的角度研究融資渠道的選擇。張揚(yáng)（2012）、田秀娟（2009）研究農(nóng)村中小企業(yè)融資渠道選擇的影響因素并進(jìn)行實(shí)證研究；陳李宏、彭芳春（2010）研究產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)的融資渠道選擇。武華偉（2008）則研究房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道選擇。通過(guò)上述分析可知，管理學(xué)領(lǐng)域從企業(yè)的角度對(duì)渠道選擇的研究還很不足，這樣使得企業(yè)只能被動(dòng)地根據(jù)消費(fèi)者的行為來(lái)判斷自己的渠道選擇，卻不能從自身的角度主動(dòng)選擇銷售渠道。

《中國(guó)零供商業(yè)關(guān)系研究2015年度報(bào)告》指出，供應(yīng)商應(yīng)關(guān)注自身產(chǎn)品的品類特性是否適合于線上銷售，將提供給線上和線下的產(chǎn)品加以區(qū)分，并根據(jù)不同業(yè)態(tài)制定差異化的營(yíng)銷方案，避免渠道之間的不良價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。本文從供給側(cè)角度入手，分析企業(yè)自身因素對(duì)渠道選擇的影響，以期給企業(yè)提供一個(gè)合理的衡量自身的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇合適的渠道進(jìn)行銷售。

企業(yè)渠道選擇自身影響因素模型的構(gòu)建

（一）渠道的分類

營(yíng)銷渠道可分為很多種，根據(jù)有無(wú)中間商可分為分銷渠道和直銷渠道；根據(jù)銷售的工具可分為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道；根據(jù)銷售渠道長(zhǎng)度可分為長(zhǎng)渠道和短渠道；根據(jù)中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道（菲利普科特勒 《營(yíng)銷管理》）。從搜尋的已有研究成果分析，大多數(shù)根據(jù)前兩種分類研究。較為普遍的分類為傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道以及雙渠道。王曉喬、敖峰（2013）等將企業(yè)渠道模式分為傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以及傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道；彭為、黃麗針（2014）對(duì)傳統(tǒng)渠道、雙渠道和混合渠道三種渠道模式建立博弈模型；吳泗宗、蘇靖在多渠道營(yíng)銷環(huán)境和傳統(tǒng)的單一渠道營(yíng)銷環(huán)境下分析消費(fèi)者行為，其多渠道營(yíng)銷為同時(shí)使用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道……為方便文章分析，在此將企業(yè)的營(yíng)銷渠道選擇分為傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、雙渠道。

（二）影響因素的選擇

黃黎平（2008）認(rèn)為如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好、譽(yù)滿全球、資金雄厚又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合適的分銷商和中間商，甚至建立自己的銷售力量。王旭（2014）針對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)，分析其營(yíng)銷渠道的不足與原因，他認(rèn)為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資金實(shí)力、企業(yè)銷售目標(biāo)、產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成影響快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道選擇的企業(yè)因素。石純來(lái)、聶佳佳（2016）等考慮了在產(chǎn)品異質(zhì)性和制造商規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況下，零售商信息分享對(duì)制造商渠道選擇的影響，可見產(chǎn)品的異質(zhì)性以及制造商規(guī)模也對(duì)渠道選擇有影響。周云鶴通過(guò)實(shí)證研究證明了良好的渠道關(guān)系控制力有利于企業(yè)獲得高績(jī)效。因此，本文將已識(shí)別的影響企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的因素歸納為四類即企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、企業(yè)聲譽(yù)及市場(chǎng)地位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力以及企業(yè)的渠道控制力。根據(jù)構(gòu)建測(cè)量維度的可操作性原則，需要將這四種因素進(jìn)一步細(xì)分。

企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。根據(jù)財(cái)政部頒布的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)包括四類十種指標(biāo)，如表1所示。

企業(yè)聲譽(yù)及市場(chǎng)地位。Vergin和Qoronfleh（1998）通過(guò)描述性方法對(duì)財(cái)富排名的研究發(fā)現(xiàn)，排名高企業(yè)的股票資產(chǎn)收益高于排名低的企業(yè)，即企業(yè)聲譽(yù)影響企業(yè)績(jī)效。Cordeiro和Sambharya（1997）運(yùn)用Brown和Perry（1994）提出的消除“財(cái)務(wù)暈輪”效應(yīng)的方法，將數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整， 結(jié)果仍然支持企業(yè)聲譽(yù)是資產(chǎn)收益增加的源泉。寶貢敏在其研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)不僅可以促進(jìn)財(cái)務(wù)績(jī)效的提升，而且日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。

哈里斯互動(dòng)調(diào)查法將企業(yè)聲譽(yù)度分為6個(gè)方面，20個(gè)特性，如圖1所示。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力分析，也稱營(yíng)運(yùn)能力分析。李軒指出企業(yè)要想取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，需要但不僅是經(jīng)過(guò)股份制改革就能奏效的，而是要切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)的科學(xué)管理。張解元（1997）將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力分為企業(yè)現(xiàn)金經(jīng)營(yíng)管理能力和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理能力。由于我們加入了企業(yè)財(cái)力這一因素，在某種程度上可以代表企業(yè)現(xiàn)金經(jīng)營(yíng)管理能力，因此在評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力時(shí)，默認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程包括采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，因此主要以存貨周轉(zhuǎn)快慢、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)快慢、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)快慢這三個(gè)指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的管理能力。

企業(yè)渠道控制力。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，對(duì)企業(yè)渠道控制力將細(xì)分為品牌忠誠(chéng)度、服務(wù)控制力、專業(yè)知識(shí)力、強(qiáng)制力、前景控制力五個(gè)維度。

多目標(biāo)多維模糊綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)上文的描述，建立層次結(jié)構(gòu)模型如圖2所示，其模型分析與求解步驟為：

確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集。根據(jù)圖2，確立了3個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)、3個(gè)二級(jí)指標(biāo)和12個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別為：Z={C1，C2，C3} ；C1={X1，X2，X3，X4}、C2={X1，X2，X3，X4}、 C3={X1，X2，X3，X4}；X1={X11，X12，X13，X14，X15}、X2={X21，X22，X23，X24} 、X3={X31，X32，X33}、X4={X41，X42，X43，X44，X45}

其中Z為渠道選擇目標(biāo)，Ci為一級(jí)指標(biāo)，Xi為二級(jí)指標(biāo)，Xij為三級(jí)指標(biāo)。

設(shè)定評(píng)語(yǔ)集。采用李克特5級(jí)量表，將模糊綜合評(píng)價(jià)模型的評(píng)語(yǔ)集設(shè)為 V={V1，V2，V3，V4，V5}，它們依次表示“很差”、“比較差”、“一般”、“比較好”、“很好”，使其能夠針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查。

建立權(quán)重集。在此，我們選擇能將復(fù)雜問(wèn)題中的各因素相互聯(lián)系且使之有條理化的層次分析法（AHP）來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)表2比例標(biāo)度，結(jié)合各指標(biāo)框架，構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣，同時(shí)，由于資料有限，綜合判斷矩陣本文將通過(guò)經(jīng)驗(yàn)判斷、參考文獻(xiàn)等途徑來(lái)得出數(shù)據(jù)，然后根據(jù)特征值法計(jì)算各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。其中一級(jí)指標(biāo)權(quán)重為α={α1，α2，α3}，二級(jí)指標(biāo)權(quán)重為βi={βi1，βi2，βi3}（i=1，2，3，4），三級(jí)指標(biāo)權(quán)重為ε1={ε11，ε12，ε13，ε14，ε15}、ε2={ε21，ε22，ε23，ε24}、ε3={ε31，ε32，ε33}、ε4={ε41，ε42，ε43，ε44，ε45}。

確定隸屬度得出模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣。設(shè)Xi的每個(gè)因素Xij的隸屬度為rijk，表示第i個(gè)主因素中第j個(gè)子因素指標(biāo)Xij對(duì)于第k級(jí)評(píng)語(yǔ)Vk評(píng)語(yǔ)的比率。計(jì)算公式為：。

例如，r111就等于X11被評(píng)為“很差”的個(gè)數(shù)與對(duì)X11進(jìn)行評(píng)價(jià)的總個(gè)數(shù)的比，這樣就得到各因素的隸屬度，然后根據(jù)求出的權(quán)重值，計(jì)算模糊評(píng)價(jià)矩陣。三級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣C=[C1，C2，C3]′，其中Ci=εi●Ri。

實(shí)證分析

以零售業(yè)為例，根據(jù)對(duì)零售店高管人員的訪談（訪談來(lái)自聯(lián)商網(wǎng)）以及文獻(xiàn)整合，將表格中的一個(gè)元素與另一個(gè)元素相比較，得出綜合判斷矩陣如表3-表10所示。

根據(jù)層次分析法，我們求得各級(jí)權(quán)重為：α={0.2727，0.3636，0.3636}；β1={0.6545，0.2045，0.0955， 0.0456}，β2={0.0963，0.5579，0.2495，0.0963}，β3={0.0581， 0.1243，0.4520，0.3657}；ε1={0.0610，0.5615，0.2214，0.0408，0.1163}，

ε2={0.2287，0.5809，0.1174，0.0730}，ε3={0.2684，0.6144，0.1172}，

ε4={0.4139，0.2667，0.1000，0.0474，0.1719}。

對(duì)于隸屬度的求解，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查情況，將其進(jìn)行歸一化處理，得到如表11所示。

最終得到三級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣：

分析與總結(jié)

對(duì)于零售業(yè)目前來(lái)說(shuō)，以網(wǎng)絡(luò)渠道和雙渠道供應(yīng)的方式仍占很大比重，傳統(tǒng)渠道次之。企業(yè)的聲譽(yù)及市場(chǎng)地位在傳統(tǒng)的銷售渠道中占據(jù)了一個(gè)比較大的比重，其次是企業(yè)規(guī)模和實(shí)力；而在網(wǎng)絡(luò)渠道中，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力占到了一半以上的比重，其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力；對(duì)于雙渠道來(lái)說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力則比重最大，其次為企業(yè)的渠道控制力。因此，對(duì)于處在零售業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要逐漸偏向網(wǎng)絡(luò)渠道或者雙渠道的話，可以提高本企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力以及經(jīng)營(yíng)管理能力上的側(cè)重。如果注重本企業(yè)傳統(tǒng)渠道的發(fā)展，那么就要在產(chǎn)品及企業(yè)的聲譽(yù)上增加消費(fèi)者的好感，使其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)大的忠誠(chéng)度。

根據(jù)三級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣，可以看出該模擬公司的企業(yè)聲譽(yù)及市場(chǎng)地位很好（0.277），企業(yè)規(guī)模和實(shí)力較差（0.271），企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力一般（0.280），企業(yè)的渠道控制力一般（0.282）。那么該模擬公司可以在保有自己傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)管理能力和渠道控制力，發(fā)展雙渠道銷售；不建議該公司轉(zhuǎn)型大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不算差，可以嘗試著發(fā)展雙渠道，但仍需要以傳統(tǒng)渠道為主。

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