顧客體驗(yàn)視角下的新零售

趙新利 黃爽

在2016年10月舉行的阿里云棲大會(huì)上，馬云在演講中首次提出了“新零售”的概念：“未來(lái)的10年、20年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?016 年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署。

新零售是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)作用和配置資源的能力，將線上和線下聯(lián)系起來(lái)，從而提升效率，降低成本，提高顧客體驗(yàn)?！靶铝闶邸币辉~近年來(lái)在媒體報(bào)道和專業(yè)人士評(píng)論中炙手可熱，一大批企業(yè)也在積極布局，希望在新的商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變過(guò)程中分得一杯羹。人們對(duì)新零售的關(guān)注度非常高，但對(duì)這樣一種新的商業(yè)模式的了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要在市場(chǎng)變革之前深入了解其來(lái)龍去脈。這也是本文探討的目的。

顧客體驗(yàn)實(shí)際上并非新生事物，在商業(yè)交易誕生之初就伴隨著體驗(yàn)的出現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的倡導(dǎo)者之一Skett Nobeit從企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系角度對(duì)顧客體驗(yàn)給出定義：“顧客體驗(yàn)是顧客與企業(yè)交流感官刺激、信息和情感要素的結(jié)合。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)歷了從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不是突然出現(xiàn)的，是在商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就伴隨而生的，只不過(guò)到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代真正被當(dāng)做一種交易對(duì)象。隨著體驗(yàn)在商業(yè)中越來(lái)越重要，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中就更需注重體驗(yàn)帶來(lái)的顧客滿意度，從而真正做到品牌資產(chǎn)的積累。

一、新零售：傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售的有機(jī)結(jié)合

對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有所謂“新”和“舊”的分別，零售的核心一直是成本、效率和體驗(yàn)這3個(gè)方面。所謂的新零售，無(wú)非是圍繞著零售核心而展開的形式的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)線下零售的優(yōu)勢(shì)就在于可以親身感受，體驗(yàn)好，而且節(jié)省購(gòu)買時(shí)間；線上零售的優(yōu)勢(shì)在于售價(jià)較低，可選種類多。兩者幾乎形成一種互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)。在新零售這一概念出現(xiàn)之前，線上和線下零售處于相互內(nèi)耗之中。新零售是對(duì)以前零售形式的一種整合，實(shí)現(xiàn)了線上線下的貫通，兩者形成互補(bǔ)，共同提升消費(fèi)者體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，新零售是“線上、線下、物流的整合”。

例如，在阿里巴巴盒馬鮮生，消費(fèi)者可在其門店選購(gòu)產(chǎn)品，也可在網(wǎng)上下單，店里發(fā)貨。這樣一來(lái)，店鋪距離消費(fèi)者變得非常近，可以迅速提高送貨速度；物流和倉(cāng)庫(kù)及門店整合為一體，節(jié)省了大量資金；線上線下互動(dòng)，可以提升配貨效率，避免積貨；消費(fèi)者可在店鋪親身體驗(yàn)產(chǎn)品。這些都是傳統(tǒng)零售和線上零售的有機(jī)整合。不僅如此，在線上線下積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以產(chǎn)生二次收益。

對(duì)于新零售的零售革命來(lái)說(shuō)，其內(nèi)驅(qū)力是多重的：技術(shù)因素為新零售提供了可能性；商業(yè)主體對(duì)利潤(rùn)的追求迫使他們向更加有成長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)發(fā)展；更重要的是從顧客體驗(yàn)出發(fā)考慮。零售業(yè)所經(jīng)歷的變革都是圍繞著顧客體驗(yàn)展開的，都是在不斷提高效率、體驗(yàn)并降低價(jià)格?？梢哉f(shuō)，新零售的出現(xiàn)最重要的驅(qū)動(dòng)力就是顧客需求，企業(yè)也更加深刻地認(rèn)識(shí)到只有不斷滿足顧客多樣化的需求才能獲得成長(zhǎng)。

二、新零售的主要類型

總體上來(lái)講，新零售有3種主要類型。這3種類型都有具體的實(shí)踐，我們來(lái)看一下每種類型的成功例子，從而了解新零售的具體表現(xiàn)。

（一）人貨場(chǎng)整合型——以盒馬鮮生為代表

這種形式的新零售主要將人、貨、場(chǎng)重新配置，力圖將線下門店作為展示平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)物流；線上APP用以下單，并收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)；貨物由于在線下門店接近消費(fèi)者，因此可以保證短時(shí)間內(nèi)到達(dá)，也可以根據(jù)線上訂單來(lái)配置貨物；消費(fèi)者可到店實(shí)際接觸產(chǎn)品，并能在門店這樣一種消費(fèi)場(chǎng)景中獲得特殊的體驗(yàn)。

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)推出的和線上消費(fèi)相結(jié)合的線下實(shí)體門店，其業(yè)務(wù)范圍涉及幾乎所有食品范疇，主要經(jīng)營(yíng)生鮮、肉類、蔬菜等。盒馬鮮生在上海的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其由天貓海外集中采購(gòu)全球貨物，通過(guò)菜鳥物流配送，線上處理訂單，實(shí)體店展示產(chǎn)品和倉(cāng)儲(chǔ)物流，并服務(wù)于阿里巴巴整體的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

（二）上下游整合型——以小米之家為代表

這類新零售自身?yè)碛衅放?，開設(shè)線下商店，但自身不生產(chǎn)商品，而是將整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)分別外包給專業(yè)生產(chǎn)商。在與供貨商合作過(guò)程中，會(huì)簽訂一定的協(xié)議，規(guī)定具體供應(yīng)事項(xiàng)；自己擁有品牌，并開設(shè)類似百貨商店的線上或線下店面。這種形式可以以較低成本提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)方便顧客挑選產(chǎn)品，提供豐富、平價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，購(gòu)物過(guò)程中還可提升購(gòu)物體驗(yàn)。

此前小米CEO雷軍就表示，2017是小米開啟“小米新零售”模式的一年，目標(biāo)是在年內(nèi)開設(shè)200家體驗(yàn)店，未來(lái)3年計(jì)劃開設(shè)1000家店。近年小米陸續(xù)推出類似手電筒、羽絨服等生活用品，似乎與其科技公司的形象大相徑庭。但從雷軍的表態(tài)和小米之家的戰(zhàn)略布局可以看出，小米意在建設(shè)一個(gè)生態(tài)，將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給各行業(yè)的頂級(jí)供應(yīng)商，利用小米之家的平臺(tái)來(lái)銷售，產(chǎn)品整體納入小米品牌之下。隨著小米產(chǎn)品種類的拓展及小米之家店面的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，并降低產(chǎn)品價(jià)格。

（三）創(chuàng)意IP型——以故宮淘寶為代表

此類型的新零售側(cè)重對(duì)內(nèi)容方面的開發(fā)，通過(guò)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的IP，圍繞這一IP生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品。這種形式的特征是其出售的不光是物質(zhì)產(chǎn)品本身，還包含著精神文化；優(yōu)勢(shì)在于獲取特定群體的關(guān)注，在增強(qiáng)體驗(yàn)的過(guò)程中加大顧客粘性，獲得穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)。

故宮淘寶是故宮博物院推出的集科普性和商業(yè)性于一體的品牌，生產(chǎn)的產(chǎn)品融合了故宮文物的創(chuàng)意，極具趣味性。消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)獲得了超出產(chǎn)品本身的美的享受。

以上3種形式的特征，可歸納為如下兩點(diǎn)。首先，注重收集用戶數(shù)據(jù)，服務(wù)于其消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品開發(fā)、物流配置等環(huán)節(jié)。信息時(shí)代數(shù)據(jù)的價(jià)值逐漸被發(fā)掘，以阿里巴巴為例，其自稱一個(gè)數(shù)據(jù)公司，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累、挖掘、利用獲得收益。其次，以用戶體驗(yàn)為核心。在價(jià)格、效率、消費(fèi)愉悅感等方面提升顧客體驗(yàn)，使顧客體驗(yàn)在實(shí)體產(chǎn)品基礎(chǔ)上成為吸引和維系顧客關(guān)系的要素。

三、新零售提升顧客體驗(yàn)

相對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)，顧客體驗(yàn)是重要的內(nèi)驅(qū)力，同時(shí)也是其重要特征。新零售的產(chǎn)生對(duì)顧客體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的提升機(jī)會(huì)，其整個(gè)環(huán)節(jié)都是在直接或間接作用于顧客體驗(yàn)。新零售在提升顧客體驗(yàn)方面的意義可歸納如下。

（一）產(chǎn)品的質(zhì)量保障和高性價(jià)比提升顧客體驗(yàn)

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量既有物質(zhì)方面的考量，也有附加在物質(zhì)之上的精神層面的考量。新零售條件下的產(chǎn)品由零售方全程把控，委托給行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)商來(lái)生產(chǎn)，保證了其用料、安全性、耐用性方面的質(zhì)量。同時(shí)，由于新零售是源頭直銷，省去了層層中間商和代理商，產(chǎn)品價(jià)格隨之下降，性價(jià)比自然得以提升。

（二）購(gòu)買的便利性和購(gòu)物場(chǎng)景提升顧客體驗(yàn)

網(wǎng)上購(gòu)物需要物流的配合，運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)且運(yùn)費(fèi)較高，線下新零售的開發(fā)使得商品從距離消費(fèi)者較近的地方發(fā)貨，迅速到達(dá)。在商場(chǎng)超市購(gòu)物，通常不僅是一種消費(fèi)行為，更重要的是一種購(gòu)物場(chǎng)景下的體驗(yàn)，在逛街過(guò)程中獲得享受。網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑扼殺了這種體驗(yàn)，而線下新零售使消費(fèi)者重新找回了消費(fèi)的樂(lè)趣。

（三）注重內(nèi)容和品牌建設(shè)，提升顧客體驗(yàn)

由于品牌建設(shè)和內(nèi)容的創(chuàng)新，產(chǎn)品除了從物質(zhì)實(shí)體層面?zhèn)鬟_(dá)價(jià)值之外，還在精神層面讓消費(fèi)者感受到設(shè)計(jì)感和文化的滋養(yǎng)，在產(chǎn)品的框架下新零售顯著提升了顧客體驗(yàn)。新零售提供的產(chǎn)品種類多樣，類似傳統(tǒng)的百貨商店，豐富了消費(fèi)者的選擇。故宮淘寶在故宮文物這一IP基礎(chǔ)之上，通過(guò)文化創(chuàng)新，提升實(shí)物產(chǎn)品之上的文化價(jià)值，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。同時(shí)，新零售更加強(qiáng)調(diào)零售主體的品牌。以往獨(dú)立的零售店由于千店一面沒(méi)有特點(diǎn)，難以進(jìn)行品牌建設(shè)，新零售形態(tài)下品牌建設(shè)變得更加重要了。

四、新零售尚存不足

作為一種新生事物，新零售必然存在著不完善的地方。只有克服了這些方面的問(wèn)題，新零售才能邁入健康發(fā)展的軌道。

（一）質(zhì)量問(wèn)題

涉足新零售的企業(yè)最需要避免的問(wèn)題，就是過(guò)分追求形式的新穎，而忽視了最本質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。京東和聚美優(yōu)品相繼被媒體曝光在平臺(tái)上銷售假貨，沉重打擊了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。在新零售領(lǐng)域發(fā)力的網(wǎng)易嚴(yán)選，其自建平臺(tái)用自有品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)委托給代理商，但其產(chǎn)品口碑一直飽受詬病。這些都是目前新零售企業(yè)需要重視的問(wèn)題。

（二）渠道問(wèn)題

新零售企業(yè)首先要避免的是渠道沖突。以天貓為例，盒馬鮮生借助天貓?jiān)谌虿少?gòu)貨源，但其投資的其他零售渠道的采購(gòu)卻沒(méi)有統(tǒng)一，這勢(shì)必造成整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)耗。另外，渠道效率也有待提升，每年的“雙十一”狂歡節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)貨物大量積壓、送貨時(shí)間較往常慢的情況。新零售企業(yè)有必要改進(jìn)其渠道運(yùn)作，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）顧客體驗(yàn)問(wèn)題

目前新零售所追求的消費(fèi)體驗(yàn)依舊處于起步階段，消費(fèi)過(guò)程中開發(fā)相關(guān)項(xiàng)目，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，所做的還有欠缺。消費(fèi)者在傳統(tǒng)商場(chǎng)和超市消費(fèi)的過(guò)程中融入了社交性、趣味性等精神層面的因素，這些是新零售企業(yè)需要在自身業(yè)務(wù)中側(cè)重提升的部分。

（四）數(shù)據(jù)安全問(wèn)題

新零售納入了用戶數(shù)據(jù)并生成大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上開展一系列業(yè)務(wù)，但需要注意的是數(shù)據(jù)的授權(quán)與安全問(wèn)題。用戶的隱私需要得到保障，企業(yè)只有在法律允許的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，才能保證健康良性的市場(chǎng)秩序。