基于跨界融合視角的山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

王青泉 初玥

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國動(dòng)漫市場概述

目前我國文化消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)中的重要性日益凸顯，動(dòng)漫正在由亞文化向主流文化加速轉(zhuǎn)變。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處于從初步發(fā)展期步入快速發(fā)展期的新階段，如圖1所示，自2010年以來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)6年穩(wěn)步增長，2014年動(dòng)漫總產(chǎn)值突破千億。截至2016年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)1320億元，同比增長16.6%。2010－2016年復(fù)合年均增長率為18.74%，預(yù)計(jì)2017年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值或?qū)⑦_(dá)到1500億元，同比增長13.6%。

圖1 2010－2016年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值及增長率①

一條成熟的、清晰的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)包括以創(chuàng)意為核心的漫畫出版發(fā)行—?jiǎng)赢嫼碗娪爸谱鞑ビ场苌a(chǎn)品（包括服裝、玩具、文具、日用品、游戲、主題樂園等）開發(fā)與營銷等一系列環(huán)節(jié)。目前，下游衍生品市場已成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入的主要增長動(dòng)力。2016年，我國動(dòng)漫衍生品市場規(guī)模約為450億元（圖2），是動(dòng)漫影視作品播放市場的1.5倍，并自2010年以來保持每年20%左右的增長速度穩(wěn)步提升，其中以玩具類衍生品市場為主。由此可見，基于動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容和形象衍生的產(chǎn)業(yè)跨界融合，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展創(chuàng)造了更加強(qiáng)勁的外在條件和內(nèi)生動(dòng)力。

圖2 2010－2016年我國動(dòng)漫衍生品市場規(guī)模及增長率②

（二）山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

憑借自身豐厚的歷史文化底蘊(yùn)以及鄰近日韓的優(yōu)越地理位置，山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，政府高度重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)政策，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，全省動(dòng)漫企業(yè)600余家，經(jīng)營范圍涉及動(dòng)漫創(chuàng)作、游戲開發(fā)、廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)培訓(xùn)等領(lǐng)域。全省動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營整體上處于穩(wěn)中有升、逐步發(fā)展的狀態(tài)。濟(jì)南、青島、煙臺(tái)建有3個(gè)國家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展度越來越高。

企業(yè)實(shí)力方面，全省有3家動(dòng)漫企業(yè)在新三板掛牌上市，15家通過動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定，4家列入《國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)目錄》，2家被認(rèn)定為“省級(jí)重點(diǎn)文化企業(yè)”；有56家高校開設(shè)動(dòng)漫及相關(guān)專業(yè)，20余家高校設(shè)立動(dòng)漫教學(xué)和實(shí)訓(xùn)基地。

作品質(zhì)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年全省共有17部原創(chuàng)作品獲得國內(nèi)外及省市大獎(jiǎng)，5部作品入選文化部弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀動(dòng)漫扶持計(jì)劃，2部作品入選國家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃。2011年以來，山東省在國家廣電總局備案的動(dòng)畫片達(dá)39部，時(shí)長達(dá)17487分鐘。

二、“動(dòng)漫+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式

（一）動(dòng)漫+制造業(yè)

動(dòng)漫與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合，是對(duì)跨行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新探索和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場的進(jìn)一步拓展，既開闊了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，又推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，“動(dòng)漫+”已涉及產(chǎn)業(yè)包括服裝、玩具、文具、食品、日用品等。動(dòng)漫在傳統(tǒng)制造業(yè)中的運(yùn)用，主要以動(dòng)漫形象授權(quán)為主，比如一件普通的兒童服裝價(jià)格只有十幾至幾十元，產(chǎn)品附加值較低，印上深受大家喜愛的人氣動(dòng)漫卡通形象之后，價(jià)格就能翻倍甚至翻幾倍。

（二）動(dòng)漫+教育

動(dòng)漫作品鮮活的人物形象、豐富的表現(xiàn)形式，令其可以作為一種“玩中學(xué)、學(xué)中玩”的教育方式而與教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合，讓青少年享受學(xué)習(xí)的樂趣，并逐漸形成“愿意學(xué)、喜歡學(xué)”的主動(dòng)學(xué)習(xí)態(tài)度。比如，美國的《芝麻街》動(dòng)畫片，就是通過運(yùn)用卡通形象和真人表演相結(jié)合的表現(xiàn)形式，在輕松、愉快的氛圍里教授小朋友閱讀、計(jì)算等基本知識(shí)，以及生活中的一些小常識(shí)。③

（三）動(dòng)漫+旅游

“動(dòng)漫+旅游”的結(jié)合具有廣闊的發(fā)展前景。一方面，可以把動(dòng)漫作品本身作為一項(xiàng)旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)。以卡通形象品牌LINE FRIENDS為例，前身為韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司推出的手機(jī)聊天軟件中的表情包角色，通過一系列的包裝運(yùn)作和深入挖掘，目前已發(fā)展出主題樂園、咖啡屋等衍生產(chǎn)業(yè)，并在亞洲多個(gè)主要城市開設(shè)了分店。其在南京凱瑟琳廣場開設(shè)的咖啡屋分店亮相當(dāng)天即有近兩萬客流量，充分帶動(dòng)了周邊商圈的發(fā)展。另一方面，動(dòng)漫所具備的符號(hào)象征力量，可以為旅游地區(qū)創(chuàng)造高辨識(shí)度的吸引力。比如，日本熊本縣原本只是九州島上的一個(gè)小縣城，主要收入來源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。為了推介當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，政府設(shè)計(jì)了熊本熊這個(gè)卡通形象作為城市宣傳“形象大使”，在國內(nèi)外獲得了超乎想象的歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，熊本熊橫空出世2年就為熊本縣帶來包括觀光和產(chǎn)品銷售在內(nèi)的12億美元經(jīng)濟(jì)效益。

三、山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界融合的制約因素

動(dòng)漫的原創(chuàng)內(nèi)容和形象衍生是產(chǎn)業(yè)跨界融合的基礎(chǔ)和紐帶。目前，山東省動(dòng)漫業(yè)務(wù)主要集中在動(dòng)畫生產(chǎn)制作上，上游缺少創(chuàng)意支撐，下游衍生品開發(fā)剛剛起步。

（一）原創(chuàng)動(dòng)漫IP缺乏

山東省動(dòng)漫企業(yè)由于規(guī)模較小、資金短缺，絕大多數(shù)依靠承接動(dòng)畫游戲的外包加工維持生存，有自主原創(chuàng)作品的企業(yè)不到半數(shù)，像廣東省“喜羊羊與灰太狼”“熊出沒”、湖南省“虹貓藍(lán)兔七俠傳”“藍(lán)貓?zhí)詺馊枴?、浙江省“秦時(shí)明月”“大頭兒子小頭爸爸”這樣的知名國產(chǎn)原創(chuàng)品牌更是鳳毛麟角。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺失

據(jù)測算，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)80%的利潤來自衍生產(chǎn)品。而山東省動(dòng)漫企業(yè)由于創(chuàng)新能力不足，原創(chuàng)精品較少，制造商害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而不愿開發(fā)和生產(chǎn)衍生品，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺失，動(dòng)漫企業(yè)“只見投入，不見產(chǎn)出”現(xiàn)象較為普遍。

（三）投融資困難

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型、科技密集型和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，投入不足一直是制約山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。④受動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投入大、見效慢、風(fēng)險(xiǎn)高、作品產(chǎn)權(quán)確權(quán)難、無形資產(chǎn)評(píng)估難等多重因素制約，企業(yè)難以獲得銀行貸款和資本投資，僅靠稅收優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，如三免兩減半、出口退稅等，只能暫緩企業(yè)資金壓力，對(duì)企業(yè)發(fā)展難有實(shí)質(zhì)性幫助。

（四）人才結(jié)構(gòu)不合理

目前，作為山東省動(dòng)漫人才主要來源的高等學(xué)校，側(cè)重理論和技術(shù)，缺乏實(shí)踐和創(chuàng)意，所培養(yǎng)的具備創(chuàng)意、營銷和商業(yè)運(yùn)作能力的高層次復(fù)合型人才較少。同時(shí)，由于山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，省內(nèi)高等學(xué)校培養(yǎng)的人才大量流向深圳、杭州、南京等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市，導(dǎo)致具有一定技術(shù)技能的專業(yè)型人才供給不足。

四、加快山東動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加大衍生環(huán)節(jié)培育力度，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

樹立“大動(dòng)漫”觀念，構(gòu)建完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展應(yīng)用動(dòng)漫，充分發(fā)揮動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)整合效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，使之成為推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。⑤

加速動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園建設(shè),打造知名動(dòng)漫企業(yè),構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈條。以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)3個(gè)國家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地為依托，進(jìn)一步完善園區(qū)建設(shè)與管理，整合資源、突出特色、提升服務(wù)，大力優(yōu)化園區(qū)技術(shù)支撐、投融資、人才培養(yǎng)和后勤服務(wù)等公共平臺(tái)。條件成熟的園區(qū)可以著力培育2－3家動(dòng)漫龍頭企業(yè),借助龍頭企業(yè)的影響力、凝聚力，吸引從事動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作、動(dòng)漫游戲開發(fā)等的中小企業(yè)和工作室入駐園區(qū),通過產(chǎn)業(yè)集聚，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

鼓勵(lì)園區(qū)建設(shè)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營平臺(tái)，為動(dòng)漫及相關(guān)行業(yè)企業(yè)提供“一站式”衍生開發(fā)服務(wù)，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作”的原則，進(jìn)行產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品授權(quán)和產(chǎn)品制造，推動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)的衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營工作。建立山東省服裝、玩具、食品、文體用品等傳統(tǒng)制造企業(yè)數(shù)據(jù)庫及市場跟蹤、反饋機(jī)制，為動(dòng)漫作品的市場推廣、品牌授權(quán)提供決策參考。

（二）多渠道破解融資難題

第一，設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，建立完善的資金管理制度。堅(jiān)持“扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶原創(chuàng)精品”原則，建立以優(yōu)秀項(xiàng)目為扶持對(duì)象的資金使用制度，充分發(fā)揮項(xiàng)目的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，對(duì)各動(dòng)漫項(xiàng)目、作品的市場潛力和競爭力進(jìn)行綜合評(píng)估和考量，以更多的積極有效的政策激勵(lì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和原創(chuàng)精品，從而有效地促進(jìn)山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。

第二，按照市場規(guī)律建設(shè)投融資平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫創(chuàng)意等無形資產(chǎn)與資本的有效對(duì)接。針對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)新信貸管理、價(jià)值評(píng)估模式，完善風(fēng)險(xiǎn)投資和金融擔(dān)保制度，深入普及版權(quán)、產(chǎn)權(quán)知識(shí)，提高企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的法律保護(hù)意識(shí)。由政府牽頭搭建專業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，平臺(tái)作為動(dòng)漫企業(yè)、基金、金融機(jī)構(gòu)、擔(dān)保機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家之間的橋梁和紐帶，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供“一站式”金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意版權(quán)化、資本化、金融化，徹底解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融資難的困局。

第三，設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)業(yè)投資基金等，以政府資金引導(dǎo)為杠桿，通過市場化運(yùn)作，將社會(huì)資本的撬動(dòng)效力放大，疏通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游，最終使動(dòng)漫企業(yè)擁有自己的“動(dòng)脈網(wǎng)”，提高企業(yè)自身“造血”功能。

（三）促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)姻”，培育新業(yè)態(tài)

“動(dòng)漫+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的跨界融合創(chuàng)新，不是簡單的技術(shù)升級(jí)或結(jié)構(gòu)調(diào)整，而是要通過創(chuàng)新整合培育新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新模式，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。目前，動(dòng)漫已呈現(xiàn)出與服裝、玩具、旅游、食品、教育、地產(chǎn)等傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)相融合的態(tài)勢(shì)。

持續(xù)深化對(duì)“動(dòng)漫+”戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，聚焦加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域，組織協(xié)調(diào)各有關(guān)部門對(duì)動(dòng)漫企業(yè)及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行摸底排查，從頂層設(shè)計(jì)的高度，制定“動(dòng)漫+產(chǎn)業(yè)融合行動(dòng)計(jì)劃”，有針對(duì)性地出臺(tái)扶持政策，充分利用各行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的橋梁作用，引導(dǎo)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域融合、整合，創(chuàng)新商業(yè)模式和多渠道運(yùn)營體系。

加工業(yè)領(lǐng)域。山東雖是制造業(yè)大省，但不是制造業(yè)強(qiáng)省，產(chǎn)業(yè)附加值不高，省內(nèi)有眾多食品、服裝、玩具、文體用品加工企業(yè)，但多數(shù)營銷方式單一，產(chǎn)品銷路不暢，業(yè)績?cè)鲩L乏力。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新思路，探索“動(dòng)漫+”形式，幫助有意愿的企業(yè)與動(dòng)漫公司進(jìn)行深入互動(dòng)對(duì)接，從設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、包裝到品牌推廣，形成“動(dòng)漫文化助推傳統(tǒng)產(chǎn)品”的營銷模式，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)，既能推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈完善和拓展，也能促進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。將動(dòng)漫創(chuàng)意注入山東省特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，結(jié)合特色小鎮(zhèn)自身特質(zhì)、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦，通過動(dòng)漫形象為山東特色小鎮(zhèn)創(chuàng)造具有高辨識(shí)度的標(biāo)志符號(hào)，彰顯獨(dú)具魅力的文化感、差異感，讓特色小鎮(zhèn)更具吸引力和消費(fèi)價(jià)值。

（四）培育展會(huì)品牌，打造齊魯文化新名片

動(dòng)漫會(huì)展作為動(dòng)漫文化傳播的重要媒介、動(dòng)漫原創(chuàng)激勵(lì)的重要方式、動(dòng)漫商務(wù)對(duì)接的重要平臺(tái)和動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的重要陣地，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用日益凸顯。如2017年4月在杭州舉辦的第十三屆中國國際動(dòng)漫節(jié)，在為期一周的展期內(nèi)，近140萬人次參觀展會(huì)，消費(fèi)額約23億元，有2000余家中外企業(yè)機(jī)構(gòu)參展參會(huì)，達(dá)成合作交易項(xiàng)目900余項(xiàng)，涉及金額超130億元。

樹立“以產(chǎn)業(yè)支撐展會(huì)，以展會(huì)助力產(chǎn)業(yè)”的理念，加速打造專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、國際化的齊魯動(dòng)漫展會(huì)品牌。第一，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫展會(huì)的支持、管理與服務(wù)力度，可以學(xué)習(xí)借鑒杭州市的成功經(jīng)驗(yàn)，采取“政府主辦、專業(yè)機(jī)構(gòu)承辦”的形式，在政府層面設(shè)立常設(shè)的動(dòng)漫節(jié)展協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定落實(shí)動(dòng)漫會(huì)展發(fā)展規(guī)劃和工作計(jì)劃、方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全省宣傳、文化、商務(wù)等多部門力量，充分發(fā)揮政府的渠道平臺(tái)作用，吸引國內(nèi)外知名企業(yè)、專業(yè)觀眾等資源參展參會(huì)。委托展會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)具體承辦展位招商、廣告宣傳、會(huì)議活動(dòng)等方面事宜，進(jìn)行商業(yè)化、市場化的項(xiàng)目策劃、執(zhí)行與運(yùn)作。第二，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫原創(chuàng)作品參會(huì)參展的扶持力度，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造出代表國內(nèi)一流水準(zhǔn)的精品佳作，為有自主原創(chuàng)動(dòng)漫游戲作品的企業(yè)提供免展位費(fèi)、參展補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，為企業(yè)提供充分的展示機(jī)會(huì)，創(chuàng)造有利的商務(wù)洽談條件，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)。

注釋

① 《2017年第一季度中國動(dòng)漫APP產(chǎn)品市場研究報(bào)告》，比達(dá)咨詢（BDR），http://www.citnews.com.cn/news/201707/48691.html，2017年7月7日

② 《挖掘動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值 動(dòng)漫衍生品前景一片光明》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/170411-d33e884c.html，2017年4月11日

③王文杰：《我國廣播電視公共服務(wù)均等化路徑解析》[J]，《聲屏世界》 ，2012年第2期

④宋書利 鄭周元：《山東省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析》[J]，《山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第3期

⑤陳少峰：《“大動(dòng)漫”背景下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合發(fā)展探析》[J]，《改革與開放》，2017年第1期