潤滑油產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略研究

柯云祥

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，汽車工業(yè)和制造業(yè)的快速發(fā)展刺激了潤滑油市場的發(fā)展。2016年，全國潤滑油市場總消費量為641.58萬噸，其中車用潤滑油總消費量約為420.43萬噸，相較2015年增長約8.5%，工業(yè)潤滑油總消費量為221.15萬噸，幾乎與上一年持平，2016年全年潤滑油市場規(guī)模達千億以上。受益于汽車保有量的增加以及人均車用潤滑油消費量的提高，預(yù)計未來車用潤滑油市場規(guī)模將持續(xù)增長。下面結(jié)合國內(nèi)潤滑油銷售渠道面臨的環(huán)境以及發(fā)展趨勢，談一談對渠道優(yōu)化的研究和對策。

一、潤滑油市場面臨的環(huán)境與變革趨勢

（一）車用潤滑油增長空間大，工業(yè)潤滑油消費比重下降

根據(jù)產(chǎn)品用途，潤滑油主要分為車用潤滑油和工業(yè)潤滑油。近年來，隨著我國汽車保有量的不斷增加，潤滑油的消費量也逐年大幅增長。結(jié)合汽車工業(yè)未來發(fā)展趨勢，車用潤滑油還有很大增長空間。與此同時，隨著經(jīng)濟增長放緩，大規(guī)模的基建和工業(yè)投資在減少，工業(yè)潤滑油的消費比重及需求量都呈逐步下降趨勢。

（二）高端潤滑油需求逐步上升

由于產(chǎn)業(yè)升級的加速，我國潤滑油的需求結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化，消費市場對高端潤滑油的需求呈逐步上升趨勢。以車用潤滑油為例，越來越多的車主傾向于選擇“以保養(yǎng)代替修理”，更愿意增加在高端潤滑油方面的支出。

（三）市場競爭加劇，市場集中度提高

隨著我國潤滑油市場的持續(xù)快速發(fā)展，全球越來越多的石油企業(yè)和獨立潤滑油商布局我國市場。就目前的情況看，中石油、中石化兩者占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，二者占比之和約為47%，跨國潤滑油品牌公司大約占30%的市場份額，國內(nèi)民營潤滑油占17%的份額，再生潤滑油約占4%，進口潤滑油約為2%。

二、潤滑油營銷渠道存在的主要問題

（一）營銷渠道關(guān)系流于最基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系

基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系，能夠在一定程度上維系廠家和商家的合作。隨著市場競爭的加劇，出于利益最大化的經(jīng)濟人考慮，這一基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系可能變得脆弱甚至可能會傷害其中一方的利益。以短期利益為中心的渠道關(guān)系，往往會增大交易和溝通成本，而且由于缺乏長遠的合作關(guān)系而加深廠家的危機態(tài)勢，使得廠家和經(jīng)銷商之間的利益都無法實現(xiàn)最大化。

（二）營銷渠道模式相對陳舊

目前，我國潤滑油營銷渠道大部分還是沿用省級總代理，地縣分銷，汽修、汽配、加油站終端零售的傳統(tǒng)營銷渠道模式。這種營銷渠道模式層級過多，不易于管理，且阻礙了信息快速及時地進行傳遞。與此同時，過多的層級渠道網(wǎng)絡(luò)，使得廠家在遇到問題時不能迅速做出回應(yīng)，從而帶來經(jīng)營風(fēng)險。加之廣告、公關(guān)和促銷等成本日益加大，層級間利潤水平趨薄。

（三） 營銷渠道管理不得力

在新經(jīng)濟時代，商業(yè)競爭的核心，是服務(wù)的競爭。能否在市場上立足，取決于能否做到產(chǎn)品與服務(wù)完美結(jié)合。而隨著潤滑油產(chǎn)品市場競爭的加劇，技術(shù)和質(zhì)量的差異越來越小，價格趨同甚至促銷同質(zhì)化趨勢加劇。渠道成員出于利益驅(qū)使，出現(xiàn)不正當競爭現(xiàn)象，表現(xiàn)為私自降價銷售甚至以低于廠家規(guī)定的價格進行跨區(qū)域銷售，由此造成潤滑油營銷渠道價格混亂，影響消費者體驗。此外，由于廠家過分注重銷售量、市場占有率等指標，營銷渠道管理上出現(xiàn)指標分配不合理等管理疏漏，引起經(jīng)銷商不滿，矛盾加劇。

三、優(yōu)化潤滑油營銷渠道的建議

（一）優(yōu)化廠商關(guān)系，創(chuàng)新合作模式

傳統(tǒng)的廠商合作模式，容易流于最基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系?？煜返刃袠I(yè)中有一些值得借鑒的成功經(jīng)驗。例如某大型糧油企業(yè)，通過廠商合作模式的升級，構(gòu)建真正的廠商一體化，開啟廠商和經(jīng)銷商的共贏模式。一方面，規(guī)范對經(jīng)銷商的管理，對經(jīng)銷商的準入與經(jīng)營進行嚴格的評估以及考核；同時，通過統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理模式，幫助經(jīng)銷商更好地完成銷售；此外，為經(jīng)銷商提供一定的信用支持，并且對經(jīng)銷商的融資需求提供統(tǒng)一的支持體系，由此為經(jīng)銷商解決了發(fā)展中的資金需求問題。潤滑油行業(yè)在渠道建設(shè)和渠道管理上，可以借鑒快消品行業(yè)的經(jīng)驗，爭取實現(xiàn)快速協(xié)同發(fā)展。

（二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，構(gòu)建扁平營銷

營銷渠道的扁平化實現(xiàn)了銷售重心下移，剔除了銷售渠道中冗余的結(jié)構(gòu)，從而能夠降低銷售成本。同時，由于結(jié)構(gòu)更加垂直和扁平，有助于對渠道商的監(jiān)控和管理，從而進一步提高渠道管理的效率，縮短對市場的反應(yīng)時間?？梢越梃b殼牌公司的扁平化管理模式：剔除一級代理商、二級代理商等的多重代理結(jié)構(gòu)，將渠道簡化為殼牌公司－經(jīng)銷商－零售商－消費者。這種扁平化的渠道管理，實現(xiàn)了渠道建設(shè)的“優(yōu)勝劣汰”，使得真正具有較高管理水平和較強市場開拓能力的經(jīng)銷商能夠在劃分的區(qū)域內(nèi)最大限度地發(fā)揮作用，使得產(chǎn)品和服務(wù)以及各種信息能夠快速高效地在渠道中流通。

（三）創(chuàng)新渠道模式，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)

近年來，隨著科技的快速發(fā)展和競爭的不斷加劇，潤滑油產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，創(chuàng)新渠道模式、拓展銷售網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。建議借鑒埃索、BP等世界大石油石化公司的連鎖加盟模式，通過連鎖經(jīng)營建立穩(wěn)固的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，運用專業(yè)化、標準化和信息化的連鎖加盟商管理模式，建立起龐大且高效率的發(fā)射狀分銷模式，形成規(guī)模效應(yīng)，增強競爭力。

①[美]邁克爾?波特著，陳麗芳譯：《競爭戰(zhàn)略》[M]，中信出版社，2014年8月版

②田璐 袁慧穎：《新形勢下潤滑油行業(yè)市場分析》[J]，《礦業(yè)裝備》，2014年第3期