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    電視體育新聞節(jié)目的傳播策略研究

    2023-09-01 14:12:26顧世創(chuàng)
    新聞研究導(dǎo)刊 2023年12期
    關(guān)鍵詞:品牌營銷體育新聞

    摘要:近年來,隨著社會生產(chǎn)力的顯著提高,人們的物質(zhì)生活水平越來越高, 大眾將更多的精力放在了體育運(yùn)動和養(yǎng)生健身上,尤其是隨著全民健身理念的深入人心和大型體育賽事的帶動效應(yīng),電視體育新聞節(jié)目逐漸興起并得到越來越多受眾的重視和喜愛。央視早已開設(shè)了專門的體育頻道,各省級衛(wèi)視也開設(shè)了專門的電視體育新聞欄目。各級各類電視臺的體育欄目通過不同節(jié)目形態(tài)和賽事直播來滿足不同受眾群體的多元體育文化需求。進(jìn)入新世紀(jì)以來,電視體育新聞節(jié)目取得了長足進(jìn)步,但也存在節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容創(chuàng)新度不高、受眾的個性化需求得不到滿足、節(jié)目品牌特色不明顯、欄目的包裝及營銷不到位等短板,如何在充分滿足受眾多元需求的基礎(chǔ)上,推動體育消費(fèi)助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展,已經(jīng)成為廣大電視媒體需要深入思考的現(xiàn)實問題。文章采用事例分析法,以河南衛(wèi)視《豫·動起來》電視體育新聞節(jié)目為例,分析《豫·動起來》電視體育新聞節(jié)目在以受眾為本、打造非競技類特色品牌、設(shè)計優(yōu)良的欄目包裝、本土整合塑造國際風(fēng)格、構(gòu)建新媒體營銷體系等方面的典型做法,發(fā)現(xiàn)電視體育新聞節(jié)目應(yīng)積極迎接行業(yè)變革,主動轉(zhuǎn)變理念,堅持與時俱進(jìn),以受眾為中心,堅持正確的價值導(dǎo)向,充分做好營銷策略,這樣才能打造電視體育新聞節(jié)目特色品牌。

    關(guān)鍵詞:體育新聞;欄目包裝;特色內(nèi)容;品牌營銷;跨界聯(lián)動

    中圖分類號:G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2023)12-0131-03

    基金項目:本論文為2022年度河南省社科聯(lián)項目“地市黨報記者的傳播路徑研究”成果,項目編號:2124410402

    全民健身時代,電視體育新聞節(jié)目的受眾需求與電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的矛盾日益嚴(yán)峻,如何在充分滿足受眾多元需求的基礎(chǔ)上,推動體育消費(fèi)助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展,已經(jīng)成為廣大電視媒體需要深入思考并解決的問題。在此背景下,河南電視臺聯(lián)合地方政府部門和地方體育文化企業(yè),于2016年2月6日推出河南省唯一一檔大型綜合類體育欄目《豫·動起來》,并立志成為地方知名度和影響力最高的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。目前,經(jīng)過開播以來的實踐探索和改進(jìn),《豫·動起來》通過多元化營銷傳播策略,塑造了省內(nèi)獨(dú)家,全國獨(dú)創(chuàng)的精品化、大眾化體育新聞品牌,不僅為廣大受眾構(gòu)建了交流互動的媒體平臺,還為受眾提供了多元化體育資訊和服務(wù),具有較強(qiáng)的典范性。

    一、大眾報道:以受眾為本

    全媒體時代,面對競爭日益激烈的媒介市場,受眾是體育新聞節(jié)目生存與發(fā)展的根本,如何通過大眾報道滿足受眾多元需求就顯得尤為關(guān)鍵。因此,電視體育新聞節(jié)目必須堅持以受眾為本的價值理念[1]。以往信息傳播壟斷者的媒體角色已經(jīng)被徹底顛覆,轉(zhuǎn)而成為信息的“搬運(yùn)工”和發(fā)布者。相應(yīng)地,受眾擁有了信息傳播與獲取的絕對自主權(quán),成為信息傳播中不可或缺的一大主體。隨著新媒體技術(shù)的廣泛普及,以及全球化進(jìn)程的加快,以受眾為本的大眾報道已經(jīng)成為體育新聞節(jié)目重要的營銷策略[2]。該策略更加強(qiáng)調(diào)受眾本位,注重受眾需求與反饋,不僅是精品化內(nèi)容生產(chǎn)的重要保證,還是差異化品牌傳播的前提基礎(chǔ)。

    《豫·動起來》定位于大型綜合類體育節(jié)目,為充分彰顯體育運(yùn)動的時代性、大眾性,在節(jié)目內(nèi)容與形式方面做出了大膽創(chuàng)新與嘗試。而為了滿足受眾個性化信息需求,《豫·動起來》設(shè)立了體育播報、全民星賽事轉(zhuǎn)播、運(yùn)動達(dá)人秀、體育明星匯、體育養(yǎng)生堂、豫動地帶和體育創(chuàng)業(yè)園七大板塊,并特意挑選了兩位年輕時尚的新生代主持人擔(dān)當(dāng)主持。這七大板塊有不同的側(cè)重點(diǎn),兼顧了大眾化和時尚化,并能結(jié)合實際及時調(diào)整與優(yōu)化,為受眾提供了一道道精美的體育大餐[3]。如全民星賽事轉(zhuǎn)播,與節(jié)目主打的賽事轉(zhuǎn)播緊密聯(lián)系,屬于一種創(chuàng)新性的拓展延伸。每期都會選取體育明星,并介紹他們參與體育運(yùn)動的初衷與收獲,具有較強(qiáng)的紀(jì)錄片色彩和平民化氣息。通過平民體育愛好者的現(xiàn)身說法激勵更多人參與體育運(yùn)動,欄目風(fēng)格輕松活潑、地氣十足,贏得了受眾的一致認(rèn)可[4]。

    二、差異競爭:打造非競技類特色品牌

    目前,我國電視體育節(jié)目大部分都是賽事類節(jié)目,而央視體育頻道在內(nèi)容和平臺上的超強(qiáng)優(yōu)勢,是其他電視臺無法媲美的,這就決定了差異化競爭是體育新聞節(jié)目營銷傳播的必備手段[5]??陀^來講,盡管河南電視臺擁有河南中超、英超、建業(yè)賽季獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),有著一定的忠實受眾,但要想實現(xiàn)體育新聞節(jié)目的本土化突圍依然需要走差異化競爭之路。顯然,《豫·動起來》在這方面做得非常到位,在創(chuàng)新性和專業(yè)性方面形成了特色優(yōu)勢,使其成功打造了非競技類特色品牌。

    一方面,《豫·動起來》堅持形式創(chuàng)新,形成了國內(nèi)獨(dú)一無二的節(jié)目形式,呈現(xiàn)了與其他體育欄目截然不同的風(fēng)格,讓受眾產(chǎn)生了深刻印象;另一方面,《豫·動起來》注重專業(yè)建設(shè),全面踐行精細(xì)化節(jié)目生產(chǎn)理念,整合優(yōu)化現(xiàn)有體育節(jié)目資源,積極打造特色化、精品化節(jié)目,為提高節(jié)目質(zhì)量和品牌檔次提供了重要保障[6]。

    目前,《豫·動起來》成功引入了《體育播報》《體育民星》《體育養(yǎng)生》等八個子品牌,且各自都具有差異化個性、明確化分工、精準(zhǔn)化受眾,且均可有效吸引規(guī)??捎^的細(xì)分市場,充分證明了其營銷傳播子品牌策略的合理性[7]。如《體育播報》主要針對都市精英推出重大體育新聞,《體育民星》《體育養(yǎng)生》針對中老年受眾推出體育故事及文化知識,《運(yùn)動達(dá)人秀》主要針對女性受眾推出健美操、瑜伽等體育教程??梢哉f,不同子品牌之間既差異化競爭,又整合化互補(bǔ),共同打造了《豫·動起來》的品牌特色[8]。

    三、視覺傳播:設(shè)計優(yōu)良的欄目包裝

    節(jié)目包裝是受眾對節(jié)目的第一印象,精美個性的包裝可以有效吸引受眾關(guān)注,以達(dá)到提升視覺傳播效果的目標(biāo)。與普通的商品包裝一樣,電視節(jié)目的包裝就是為了讓受眾在審美愉悅中把握電視節(jié)目定位與品牌內(nèi)涵[9]。優(yōu)良的包裝設(shè)計不僅能凸顯節(jié)目品牌個性,增強(qiáng)受眾對節(jié)目的品牌識別能力,而且能實現(xiàn)包裝形式與節(jié)目風(fēng)格的高度契合,進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目的品牌整體性。

    電視節(jié)目的包裝有三大要素,包括形象LOGO、顏色和聲音。由于《豫·動起來》定位為綜合類體育節(jié)目,所以節(jié)目包裝的一切細(xì)節(jié)都是嚴(yán)格遵循時尚活力的原則設(shè)計的,包括片頭片尾、子版塊個性片頭、標(biāo)題、同期聲、配樂等,緊緊圍繞全民運(yùn)動的時代主題,采用三角元素彰顯不同體育形式的獨(dú)特魅力,紅色、紫色和藍(lán)色三種顏色的完美搭配充分激發(fā)了節(jié)目運(yùn)動活力,極具動感。包括節(jié)目LOGO在內(nèi)的紫色系色彩搭配,輔以活力四射的動感音樂,產(chǎn)生了非常強(qiáng)的視覺沖擊和情感渲染效果[10]。

    此外,專業(yè)的美編人員結(jié)合《豫·動起來》的實際需求,制作了一系列個性鮮明的宣傳片,包括主持人賀電集錦、體育明星的賀詞、故事版宣傳片等[11]。而每逢重要的節(jié)假日,節(jié)目組會及時更換節(jié)目包裝,如春節(jié)問候宣傳片、春節(jié)紅色系包裝等,通過優(yōu)良的欄目包裝,在視覺傳播方面取得了顯著成效,為實現(xiàn)《豫·動起來》廣泛的營銷傳播創(chuàng)造良好條件。

    四、國際格局:本土整合塑造國際風(fēng)格

    客觀來講,國內(nèi)電視體育新聞節(jié)目還未出現(xiàn)“走出去”的成功案例,根本原因是沒有形成本土化特色和國際化風(fēng)格。因此,要想實現(xiàn)節(jié)目的國際營銷傳播,就必須在整合本土元素的基礎(chǔ)上,積極塑造國際化風(fēng)格,而《豫·動起來》無疑開了一個好頭[12]。

    河南有著豐富的體育資源,包括焦作太極拳、安陽陀螺、鶴壁地擲球等,而《豫·動起來》非常注重挖掘地方特色鮮明的民間體育項目,并通過媒介構(gòu)筑的體育故事傳達(dá)一定的精神,找出體育達(dá)人,進(jìn)行一番電視包裝后以特色節(jié)目形式推出,讓廣大受眾充分了解和體驗本土體育文化的魅力,積極弘揚(yáng)社會體育正能量,推動全民健身戰(zhàn)略落地,強(qiáng)化節(jié)目的差異化競爭優(yōu)勢[13]。如《體育播報》板塊就是以河南省內(nèi)體育資訊為主,宣傳地方政府關(guān)于全民運(yùn)動的落實情況,強(qiáng)調(diào)新聞性、本土性和時效性,風(fēng)格輕松活潑,在明確風(fēng)格節(jié)目內(nèi)容的同時,有效履行了政策解讀與宣傳的社會職能,成為《豫·動起來》的一大特色[14]。

    相比于西方國家,我國電視體育新聞節(jié)目起步較晚,因此許多框架模式都是“舶來品”,有著鮮明的西方痕跡,而這也成為我國電視體育新聞節(jié)目“走出去”的一大障礙。當(dāng)前,國際知名度和影響力較高的電視體育頻道當(dāng)屬美國ESPN(美國娛樂與體育電視臺),它本土化與國際化巧妙結(jié)合的編排模式,充分滿足了不同地域受眾的個性化需求,成為全球公認(rèn)的體育傳播“老大”。《豫·動起來》在整合本土元素的基礎(chǔ)上,非常注重國際化風(fēng)格的打造,并創(chuàng)造性地推出了《體育創(chuàng)業(yè)園》板塊,成為國內(nèi)第一個體育眾創(chuàng)平臺,為海內(nèi)外投資者和創(chuàng)業(yè)者提供了一個良好平臺,可謂是國際范兒十足,成為節(jié)目的最大亮點(diǎn)[15]。

    五、跨界聯(lián)動:構(gòu)建新媒體營銷體系

    全媒體時代,媒體競爭的關(guān)鍵不單單是內(nèi)容,還包括受眾滲透能力,關(guān)注如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢構(gòu)建跨界、多元的營銷體系[16]。《豫·動起來》節(jié)目組注冊了官方微博賬號和微信公眾號“豫動體育”,因為節(jié)目組充分意識到要想成為地方乃至國內(nèi)最權(quán)威的綜合類體育節(jié)目,就必須在進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)電視傳播渠道營銷價值的基礎(chǔ)上,積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+體育新聞”的營銷體系,利用新媒體的平臺優(yōu)勢拓展節(jié)目的發(fā)展空間。

    自微信公眾號“豫動體育”上線后,每天都會推送海內(nèi)外重大、有趣的體育信息,并要求節(jié)目組內(nèi)部成員積極轉(zhuǎn)發(fā),用時效性、趣味性、權(quán)威性強(qiáng)的體育新聞博得受眾青睞,同時非常注重與受眾互動,經(jīng)常組織開展抽獎活動。經(jīng)過近一年的努力,“豫動體育”微信公眾號已經(jīng)積累了相當(dāng)可觀的受眾,盡管推送編輯只有一人,但背后有著強(qiáng)大的新媒體團(tuán)隊支撐,包括有著豐富經(jīng)驗的責(zé)編、記者、美編、技術(shù)支持等,為實現(xiàn)《豫·動起來》的跨界聯(lián)動營銷奠定了堅實基礎(chǔ)[17]。

    在新媒體營銷實踐中,《豫·動起來》非常注重實效性和原創(chuàng)性,不斷增強(qiáng)新媒體平臺的滲透力和傳播力?!对ァ悠饋怼烦闪⒘藢iT的新媒體記者團(tuán),負(fù)責(zé)微信、微博等新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播,但這些內(nèi)容并非節(jié)目原稿簡單的復(fù)制粘貼。電視節(jié)目以視頻見長,但新媒體平臺則是以圖文為主,視頻為輔,所以將電視稿件轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w稿件就需要重新編寫,以確保內(nèi)容的原創(chuàng)性。而當(dāng)面對重大體育新聞時,《豫·動起來》會第一時間確認(rèn)真實性,并盡早推送,不僅有效維護(hù)了媒介公信力,而且成功爭取了首發(fā)權(quán),充分發(fā)揮了新媒體營銷的電視反哺作用。

    六、結(jié)語

    可以說,全媒體時代的電視體育新聞?wù)诮?jīng)歷著前所未有的變革,在受眾信息需求與行業(yè)現(xiàn)實發(fā)展矛盾日益突出的背景下,電視體育新聞節(jié)目被賦予了更多社會職責(zé),同時對其品牌營銷傳播提出了更高要求,這就需要相關(guān)主體轉(zhuǎn)變理念,與時俱進(jìn),積極尋求電視體育節(jié)目營銷傳播的新路徑。而《豫·動起來》欄目傳播的成功具有非常重要的借鑒意義,在大眾報道、差異競爭、視覺傳播、國際格局和跨界聯(lián)動方面為國內(nèi)同類節(jié)目提供了重要范式,這些都是體育新聞媒體未來發(fā)展需要重點(diǎn)把握的方面。

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    作者簡介 顧世創(chuàng),編輯,南陽廣播電視臺融媒體支部書記,研究方向:新媒體傳播、媒體融合。

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