航空貨運定價的基本內(nèi)容和程序

趙忠義

【摘要】運價是航空貨運市場營銷的核心內(nèi)容，隨著順豐航空、圓通航空和友和道通航空等民航航空公司的陸續(xù)成立，我國航空貨運市場競爭日益激烈，運價的制定需要更加科學合理，本文分析了航空貨運運價制定的影響因素，并總結(jié)了運價制定的基本流程。

【關(guān)鍵詞】民航貨運 航空運價 定價策略

一、航空貨運公司定價策略的基本內(nèi)容

產(chǎn)品和服務的定價是市場營銷活動中的一項基本內(nèi)容，是企業(yè)最重要的決策之一。因為一方面價格是影響企業(yè)產(chǎn)品和服務被市場接受的重要影響因素，有了成功的產(chǎn)品還要配合科學的價格策略才能在市場上取得成功。另一方面，價格還直接影響企業(yè)的終極目標即盈利，價格的高低直接影響著企業(yè)的銷售額和盈利，所以價格不論對于客戶還是企業(yè)都是非常重要的，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。

我國航空業(yè)已經(jīng)從一個壟斷行業(yè)逐漸開放，未來競爭將更為激烈，現(xiàn)階段我國航空貨運公司已經(jīng)感受到科學定價的重要性。對于一個航空貨運企業(yè)來說，如何成功的實施價格戰(zhàn)略，也要遵循定價科學的基本規(guī)律。

1.運價的決定因素分析

任何一個企業(yè)在定價的過程中都要受到三個基本因素的影響，既運營成本、客戶和競爭對手，航空貨運企業(yè)也不例外。航空貨運企業(yè)清晰科學分析自己的運營成本是科學定價的基礎(chǔ)；航空公司的客戶包括貨運代理和貨主，必須不斷加強和客戶的溝通，發(fā)現(xiàn)他們真正需求，對客戶類型進行細分，制定科學的運價。航空貨運公司的競爭對手包括我國現(xiàn)有的航空公司、外航以及其他替代運輸方式，只有密切關(guān)注競爭對手的動向，靈活調(diào)整運價，才能在激烈的市場競爭中獲勝。對于航空貨運業(yè)來說，在運價制定上的博弈對象還包括政府和貨運代理，因為政府機構(gòu)負責申報運價的批準，而貨運代理不是最終的客戶，只是渠道中的一個環(huán)節(jié)，運價的高低都直接影響利益在貨運代理和航空公司之間的分配比例。

2.定價目標選擇

企業(yè)的定價目標應該服從于企業(yè)的總體目標和營銷目標，當企業(yè)為其產(chǎn)品選定了目標市場并進行了市場定位以后，就明確了包括價格在內(nèi)的營銷策略，也就決定了其特定產(chǎn)品的定價目標。

除了非贏利企業(yè)以外，任何企業(yè)的長期經(jīng)營目標都是獲得可能的最大利潤。但是以長期最大利潤為經(jīng)營目標，與短期經(jīng)營目標不一定完全一致。最大利潤指企業(yè)的總利潤，并不要求企業(yè)在每一個細分市場都實現(xiàn)最大利潤，這在航空運輸企業(yè)中尤為重要，因為航空運輸企業(yè)擁有的是一個運輸網(wǎng)絡(luò)，其中一條航線取得最大利潤不代表對整個網(wǎng)絡(luò)的貢獻是最優(yōu)的，以南航廣州為例，就存在直達貨物和中轉(zhuǎn)貨物的艙位分配問題，怎樣分配才能使南航貨運部整體收益最大，成為一個急需解決的問題。由于企業(yè)的短期經(jīng)營目標和長期經(jīng)營目標不一定完全一致，所以在不同的時期不同情況下，企業(yè)的具體定價目標和策略，要隨著企業(yè)的短期經(jīng)營目標而改變。

3.定價策略選擇與定價政策制定

對于航空公司定價戰(zhàn)略制定指在不同的航線上是選擇滲透定價方法迅速占領(lǐng)市場，還是選擇瞥脂定價方法以犧牲銷售量來獲得較高的盈利：航空公司是選擇基于成本的定價策略還是基于價值的定價策略等。目前我國空運政府指導價是基于行業(yè)平均成本制定的，運價是貨物重量和運輸距離的函數(shù)，但是隨著民航市場的開放，市場競爭加劇，航空公司應該在基于成本定價基礎(chǔ)上，綜合采用采用競爭導向定價和需求導向定價的策略。本文主題部分將詳細介紹這兩種定價策略在航空貨運業(yè)的應用。

4.定價策略效果的評估與控制

對于定價策略的實施效果，主要是在運價調(diào)整前后的一定期限內(nèi)，根據(jù)某條航線上的班次和運力，通過對比貨郵總量、貨郵收入、航班載運率、市場整體貨量、市場占有率和運價水平等指標進行考察，分析運價調(diào)整前后的市場情況，評估運價調(diào)整的效果，并確定未來一段時間的運價水平。

二、航空貨運公司定價的步驟

1.確認相關(guān)成本

因為價格和成本是一對孿生姐妹，成本是定價的底線，反過來定價會影響成本。對于航空公司來說，降低運價可以增加運輸量，單位成本就會下降。因為航空公司的航班艙位是一種不能儲存的易逝產(chǎn)品，一趟航班的成本不會因為貨運量的多少而改變，因為航空運輸成本構(gòu)成的特點是固定成本高、變動成本低，所以一般航空公司只是確認一個總體的成本構(gòu)成和預期的總體收益，不會考慮具體貨物的運輸成本，所以確認相關(guān)成本只能提供一個基準運價水平。

2.估計顧客對產(chǎn)品和服務價值的看法

航空貨運的客戶有三種：散貨客戶，直接把貨物交到航空公司的貨站；直銷大客戶，這是一些追求服務質(zhì)量的客戶，他們一般和航空公司簽訂了長期協(xié)議，要求保障艙位和服務質(zhì)量；貨運代理，組織廣大貨源，交到航空公司，從中賺取差價，是航空公司的主要客戶，因為他們是營利性的企業(yè)，并不是最終的貨主，所以對運價更加敏感。航空公司應該通過市場調(diào)查，了解不同類型客戶對服務質(zhì)量的要求和對服務價值的看法，從而制定有針對性的運價水平。

3.科學進行市場細分

這是企業(yè)實行差異化定價的出發(fā)點，航空貨運和客運相比，運輸?shù)膶ο箢悇e更加復雜，航空公司需要對市場需求進行詳細調(diào)查，合理進行市場細分，滿足不同貨物的運輸需求，制定差異化的價格體系，這也是實施收益管理的前提和關(guān)鍵。市場細分的一般標準有：按照貨主狀況，分為外貿(mào)企業(yè)、國營企業(yè)、民營企業(yè)、小業(yè)主、個人等；按照貨物類別分為普通貨物、緊急貨物、危險貨物、易腐貨物、貴重貨物等；按照運輸數(shù)量分為整批貨物、集裝貨物、散裝貨物；按照運輸距離分為遠程貨物、中程貨物和近程貨物：按照地理位置分為不同國家、地區(qū)、中心城市、中小城市：按照貨主的偏好分為對價格敏感性、對時間敏感性、對服務質(zhì)量敏感性。

4.測度顧客的價格敏感性

在競爭激烈的航空貨運市場，企業(yè)的市場銷售部門需要及時根據(jù)市場狀況調(diào)整運價，這時客戶的價格敏感性分析是至關(guān)重要的，它是調(diào)整價格幅度和方向的參考依據(jù)。不同類型的客戶、不同種類的貨物價格敏感性相差很大，當調(diào)整價格時對企業(yè)收益的影響也不同，這也是航空貨運實施差別化定價增加收益的關(guān)鍵。

5.確認最優(yōu)的運價結(jié)構(gòu)

由于市場需求多種多樣，航空公司需要制定一個復雜的價格體系，除了以貨物種類為基準的運價體系以外，還有要制定直達運價和中轉(zhuǎn)運價；柜臺運價和代理運價；基準運價和促銷運價；累計運價和等級運價：還有針對特定客戶或者特殊貨物的運價。航空貨運運價結(jié)構(gòu)非常復雜，在制定過程中一定要考慮相互之間的關(guān)系和影響，構(gòu)造最優(yōu)的運價結(jié)構(gòu)。

6.考慮競爭對手的反應

這里的競爭對手包括了替代運輸方式、其他航空公司和貨運代理。替代運輸方式比如火車運輸、汽車運輸?shù)姆磻赡軙谝粋€較長的時期體現(xiàn)出來，但是如果平時不注意收集相關(guān)的運價信息和產(chǎn)品信息，也可能處于被動地位。其他航空公司和貨運代理的反應是即時的，當航空公司一公布自己的運價變動，其他航空公司馬上會作出相應的反應，貨運代理也會考慮下一步如何選擇承運人更符合自己的利益，所以必須密切關(guān)注競爭對手對本企業(yè)價格變動的反應。

7.分析企業(yè)在各類顧客上的收益

通過對不同客戶貢獻的比較，制定下一步的行動方案，對于航空公司來說，更重要的是分析主要的貨運代理對本企業(yè)的貢獻大小，設(shè)計科學的評價體系，結(jié)合貨運代理在淡季和旺季，以及優(yōu)勢航線和劣勢航線上的綜合表現(xiàn)，對貨運代理進行排序，并給予獎勵，留住自己的核心客戶。