海瀾之家憑什么吸引騰訊阿里

海瀾之家不僅選擇了三四線底層市場，也不僅選擇了男裝，還選擇了一種類金融公司的輕資產(chǎn)發(fā)展模式——上游用供應(yīng)商的錢進(jìn)貨，下游用加盟商的錢開店。但這種模式注定使其負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行。

在騰訊下注之前，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)一直發(fā)展遲緩。過去三年，它的線上營收在所有營收中占比僅分別為3.8%、5.17%和5.91%。

南方周末記者 王偉凱

發(fā)自廣州、上海

南方周末實(shí)習(xí)生 毛可馨

2018年2月3日，海瀾之家（600398.SH）發(fā)布公告稱，公司已與騰訊簽訂了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，騰訊以25億元價格購入海瀾之家約5%的股份。此外，雙方并一同設(shè)立100億元的服飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

最近半年來，由于線上流量成本走高，貼著“新零售”標(biāo)簽的線下商城陸續(xù)成為騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競逐的對象。

五個月前，海瀾之家首先與阿里合作——2017年雙11期間，海瀾之家力壓優(yōu)衣庫、杰克瓊斯等老牌勁旅，榮登“天貓男裝”榜首。但轉(zhuǎn)眼間，海瀾之家又投奔騰訊陣營。

吸引兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的是海瀾之家龐大的加盟店體系。海瀾之家一向給人以“保守”的印象，在其他品牌大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)時，它卻執(zhí)著地發(fā)展線下加盟店。如今，這種專注于線下的策略反而成了優(yōu)勢。

從2002年9月，在南京建立起第一個加盟店之后，海瀾之家加盟店已達(dá)到4472家。在零售行業(yè)，僅肯德基能與其媲美；在服裝行業(yè)，則無出其右者。

在走上風(fēng)口之前，海瀾之家自1988年創(chuàng)建后，就一直是服裝行業(yè)的一個異類。它的奇異之處在于，不僅選擇了三四線底層市場，也不僅選擇了男裝，還發(fā)明出一種類金融公司的輕資產(chǎn)發(fā)展模式——上游用供應(yīng)商的錢進(jìn)貨，下游用加盟商的錢開店。

但如今，這種深度綁架上下游的商業(yè)模式也讓海瀾之家的負(fù)債率居高不下，成為海瀾之家繼續(xù)“大”起來的一個絆腳石。

兩代人打造“衣柜”

在江陰市新橋鎮(zhèn)，有兩個著名的服裝廠，一個叫陽光集團(tuán)，一個叫海瀾集團(tuán)。二者隔河而建，成立時間僅差兩年，依次于1986年和1988年建立。在新橋鎮(zhèn)西北方向10公里處，是聞名天下的華西村。

位于太湖平原北端的江陰，素以傳統(tǒng)制造業(yè)知名，被稱為“中國制造業(yè)第一縣”。陽光集團(tuán)和海瀾集團(tuán)，也以傳統(tǒng)服裝品牌而為人所熟知。

30年前，周建平帶著18個工人，在新橋鎮(zhèn)創(chuàng)辦了江陰縣第三毛紡廠，那便是海瀾之家的前身。1994年，隨著業(yè)務(wù)的增大，這家毛紡廠發(fā)展成“三毛集團(tuán)”。

后來，《三毛流浪記》創(chuàng)作者張樂平的后人，與周建平打官司，爭奪“三毛”的使用權(quán)。周建平敗下陣來，不得不放棄“三毛”的品牌。

“海瀾”的名字在2001年11月開始啟用。華中科技大學(xué)新聞學(xué)院教授陳先紅被稱為“海瀾之母”，“海瀾”二字正是出于她的設(shè)計(jì)。當(dāng)時，她和其他品牌策劃專家受周建平邀請，為三毛集團(tuán)做品牌策劃。

“周建平是一個很大氣的人，給人一種大海的感覺。他個人喜歡海洋文化，工業(yè)園里很多西方建筑，走在小鎮(zhèn)上，就像走在古羅馬的街上。最后，就確定了‘海瀾這個品牌?！标愊燃t向南方周末記者回憶。

周建平也借此次更名，對海瀾之家的發(fā)展策略重新做了規(guī)劃，由原材料供應(yīng)商向品牌服裝商轉(zhuǎn)變。在當(dāng)時，其主要業(yè)務(wù)還是毛紡織品的原材料供應(yīng)。雖然也涉足女裝品牌，但是由于競爭太激烈，市場反響并不好。

專家團(tuán)隊(duì)結(jié)合當(dāng)時男裝品牌匱乏的市場情況，建議其走男裝路線，并為其設(shè)計(jì)了“男人的衣柜”這一流行了十幾年的廣告語。

不過，因?yàn)楹懼壹用说瓴季值闹行脑谌木€城市，并且以街邊門店為主，給人一種低端、保守的印象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏重嚴(yán)肅、商務(wù)風(fēng)格，這一廣告語被外界戲改為“老男人的衣柜”。

海瀾之家這一形象，在十年后周建平之子周立宸接班后才得以改觀。

2012年，24歲的周立宸在摯信資本歷練了兩年后返回海瀾之家，分別接管了廣告部、信息中心、商品中心、電子商務(wù)等部門。接管廣告部后，他便開始大幅降低在央視的投放比例，加大了綜藝節(jié)目的投放。

對綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的贊助，讓海瀾之家年輕、活力的形象深入人心。海瀾之家的形象代言人也由印小天變?yōu)楦吲枷駳赓|(zhì)的林更新。

關(guān)于周立宸本人，外界所了解到的信息并不是太多，海瀾之家有意減少其在外界拋頭露面的機(jī)會。

2014年，海瀾之家、中國福利基金會“暖流計(jì)劃”和網(wǎng)易共同發(fā)起了“多一克溫暖”的公益活動，暖流計(jì)劃發(fā)起人鄧飛曾與周立宸一起到河北赤城等貧困地區(qū)送羽絨服。

“有一年冬天，在山區(qū)的志愿者團(tuán)隊(duì)沒有羽絨服過冬。我就給周總打了個電話，周總二話沒說，就派人送來了每套標(biāo)價700元的600套羽絨服?！编囷w向南方周末記者回憶。

2017年2月份，周立宸正式出任海瀾集團(tuán)總裁。在任職大會上，周建平給他手書了四個大字“建功立業(yè)”。

加盟店快速擴(kuò)張之謎

過去幾年，海瀾之家的形象、策略在變，但是其在線下布局加盟店的熱情一直沒變。

“我們現(xiàn)在只能給最低收益，也就是每年12%的回報(bào)，并且需要排隊(duì)等號，順利的話，下半年可以拿到號?！焙懼乙晃粎^(qū)域經(jīng)理向南方周末記者介紹。

根據(jù)該區(qū)域經(jīng)理的介紹，2018年上半年，海瀾之家加盟店在全國的布局已經(jīng)完成，不再需要開新的加盟店，目前還有幾千名想開加盟店的人在排隊(duì)，只有等下半年，有到期的加盟店不再續(xù)約時，才可能有新的名額。

海瀾之家的加盟店之所以吸引投資者的關(guān)注，主要的原因是其穩(wěn)定的收益?！拔覀兊募用说昃拖袷且恢换?，投資加盟之后，每年就會有固定收益，總比存在銀行收益高。”該區(qū)域經(jīng)理稱。

想要加盟的投資者手上需要滿足三個條件，手上有門店，錢包里有錢，做過服裝生意。不過，在加盟談判時，第三個條件往往不太重要。該區(qū)域經(jīng)理稱，海瀾之家會對投資者的門店進(jìn)行考察，如果屬于繁華地帶，符合要求，就可以開加盟店。

開店時，投資者只要交付每年的門店房租即可，門店裝修、管理、銷售等，均不需要參與，也不用為銷售情況負(fù)責(zé)。比如，一年房租是50萬元，投資者將50萬元給海瀾之家，每年即可獲得6萬元的回報(bào)，等合同期滿后，海瀾之家再把本金返還給投資者。

“一方面投資者幫我們拿到繁華門面，一方面還提供了流動資金?！痹搮^(qū)域經(jīng)理說，“有些繁華地帶的門面，需要投資者自己去拿，誰能拿到，我們就給誰開?！?/p>

這是海瀾之家最近幾年的加盟模式，門檻的降低使得加盟店在最近幾年迅猛增長。

幾年前，海瀾之家的加盟模式并非如此簡單。南方周末記者獲得的一份2013年11月加盟合同顯示，在當(dāng)時，加盟商的收益直接跟營業(yè)收入掛鉤，加盟店32%的營業(yè)額將會歸加盟商所有，加盟商也要承擔(dān)加盟店裝修、員工工資等方面的支出。同時，也需要繳納100萬的保證金。

雖然申請加盟者眾多，但并非沒有捷徑可尋。該區(qū)域經(jīng)理說，在向公司申請時，可以多申報(bào)一些，比如申報(bào)要在全國開20個店，這樣更容易拿到名額。

“跟我們合作，一般都是無錫本地有實(shí)力的人，一開幾十個加盟店。上海、南京、廣州，很多加盟店就是這些人開的?！痹搮^(qū)域經(jīng)理說。

南方周末記者查詢海瀾之家2016年、2017年財(cái)報(bào)得知，在“長期應(yīng)付款”前五名的欄目中，上海上瀾實(shí)業(yè)有限公司和上海瀾坤服飾有限公司，均位于前二。這兩年，上海上瀾的應(yīng)付款金額先后為6517.975萬元和4750萬元，上海瀾坤則一直是1300萬元。

在財(cái)報(bào)中，“長期應(yīng)付款”主要是指加盟店的保證金。如果按照100萬元的保證金來算，上海上瀾和上海瀾坤兩家公司目前至少開著60家加盟店。工商資料顯示，這兩家公司的大股東均為邱信富，而邱信富早年曾在海瀾之家任職。

此外，工商資料顯示，上海上瀾在上海共有24家分公司，其中20家已經(jīng)處于“注銷”狀態(tài)。南方周末記者前往其中幾家分公司采訪發(fā)現(xiàn)，工商資料顯示的注冊地點(diǎn)，正是海瀾之家的加盟店，也有一些店已經(jīng)在最近一年內(nèi)換了門面，不再是海瀾之家的加盟店。

“上海上瀾是我們加盟商的名字，它不算是一家企業(yè)，算是法人企業(yè)，相當(dāng)于海瀾之家在上海的總代理，它主要負(fù)責(zé)我們店面的租金?！鄙虾｜S浦區(qū)一加盟店店長對南方周末記者介紹說。

“綁架”上下游？

在海瀾之家的商業(yè)體系中，加盟店就像是觸角一樣，在全國各地蔓延。為這些觸角提供源源不斷貨品的則是其背后龐大的供應(yīng)商體系。

海瀾之家的供應(yīng)商體系與同行業(yè)的其他品牌有明顯差異。根據(jù)海瀾之家的公告，在采購環(huán)節(jié)，海瀾之家采取的是零售導(dǎo)向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式。也就是說，海瀾之家與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，并向供應(yīng)商賒購，如果產(chǎn)品賣不出去，還可以向供應(yīng)商退貨。

由于海瀾之家會與供應(yīng)商簽署退貨的協(xié)議，供應(yīng)商將承擔(dān)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。在一些貼吧、QQ群、微信群里，有大量的賣家在售賣海瀾之家的“剪標(biāo)”尾貨。這些賣家向南方周末記者自稱是海瀾之家的供應(yīng)商，手上貨是兩年前退回的舊款。市場價150元的襯衫，在他們那里只要20元。

同時，為了減輕供應(yīng)商的資金壓力和經(jīng)營壓力，海瀾之家還設(shè)立了“海一家”的平臺來處理尾貨。不過效果并不明顯，目前海一家的門店正在逐步關(guān)閉。

“雖然要承擔(dān)退貨的風(fēng)險(xiǎn)，但海瀾之家的回款很快，信譽(yù)好，要的量也大，對于廠家來說，是不錯的客戶?！币晃粺o錫本地的供應(yīng)商告訴南方周末記者，他的工廠占地50畝，有大約200名員工，主要為海瀾之家提供羽絨服。

值得注意的是，海瀾之家在財(cái)務(wù)報(bào)表中，將供應(yīng)商在倉庫和門店里的貨物，也列為它的資產(chǎn)。以2017年的財(cái)報(bào)為例，當(dāng)年海瀾之家的總資產(chǎn)約為251億元，而“存貨”就約為85億，占總資產(chǎn)的3成以上。2015年時，這個占比曾經(jīng)高達(dá)40.87%。

在此之前，加盟商的收益要與加盟店的經(jīng)營情況掛鉤，有人將海瀾之家的商業(yè)模式稱之為“綁架上下游”、“輕資產(chǎn)重經(jīng)營”。海瀾之家對此也直言不諱，他們在2017年的財(cái)報(bào)中寫道：產(chǎn)品暢銷，則海瀾之家、加盟商和供應(yīng)商均能獲利；產(chǎn)品滯銷，則三方均受損。

這種模式給海瀾之家?guī)淼闹苯佑绊憚t是負(fù)債率的居高不下。2018年3月18日，在回答證監(jiān)會的質(zhì)詢中，海瀾之家介紹了它的負(fù)債問題。

截至2017年9月末，海瀾之家的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)55.13%，除了深度涉足地產(chǎn)領(lǐng)域的雅戈?duì)柕呢?fù)債率高達(dá)64.03%之外，其他幾個服裝品牌的負(fù)債率均在25%左右，希努爾的負(fù)債僅為11.74%。海瀾之家將自己高負(fù)債的原因，歸結(jié)于它的商業(yè)模式。

海瀾之家用上游供應(yīng)商的錢來生產(chǎn)服裝，用下游加盟商的錢來拓展銷售，這種模式注定使它的負(fù)債率要高于同行。根據(jù)2017年的財(cái)報(bào)，供應(yīng)商的欠款和加盟商要退回的保證金，是主要的負(fù)債內(nèi)容。

2014年借殼上市之后，海瀾之家的融資渠道更加多元，它們也在努力降低高負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)。

2018年3月19日晚，海瀾之家發(fā)布消息稱，可轉(zhuǎn)換公司債券的發(fā)行申請已獲證監(jiān)會通過，未來將融資30億元。但第二天，海瀾之家的股價就出現(xiàn)了2.71%的跌幅。

在回答證監(jiān)會的質(zhì)詢時，海瀾之家稱，之所以不選擇銀行貸款的方式來進(jìn)行融資，就是擔(dān)心銀行貸款會增加它們負(fù)債率。根據(jù)海瀾之家的計(jì)算，向銀行貸款，負(fù)債率將增加5個百分點(diǎn)；發(fā)行債券，負(fù)債率則降低5個百分點(diǎn)。

此外，從2016年9月份開始，新的加盟店不用再繳納一百萬的保證金，這雖然增加了海瀾之家的現(xiàn)金壓力，但也減少了它的負(fù)債。

“左右手互搏”難題

海瀾之家要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，在行業(yè)內(nèi)不是秘密。但如何發(fā)展，在海瀾之家內(nèi)部也曾有過不小爭議。海瀾之家囿于其獨(dú)特的商業(yè)模式，注定不能走常見的線上線下錯位銷售的模式。

在騰訊下注之前，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)一直發(fā)展遲緩。過去三年，它的線上營收在所有營收中占比僅分別為3.8%、5.17%和5.91%。在服裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫、韓都衣舍、駱駝等電商新貴的崛起，不少人擔(dān)心海瀾之家會在電商時代掉了隊(duì)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，海瀾之家采用的是線上線下同款同價的模式。在電商時代的早期，這種模式曾經(jīng)困擾著眾多廠商，同款產(chǎn)品線上的價格如果低于線下，就會影響線下的銷售。后來，不少廠商選擇了“線上線下錯位銷售”的模式，專門生產(chǎn)出線上銷售的型號，與線下不構(gòu)成競爭。

“海瀾之家依然采取傳統(tǒng)的同款同價模式，注定它的電商業(yè)務(wù)無法壯大。如果電商業(yè)務(wù)太大，就可能反噬到線下業(yè)務(wù)，這是很多加盟商不愿看到的?！币晃浑娚虖臉I(yè)者向南方周末記者分析。

但根據(jù)海瀾之家的財(cái)報(bào)，海瀾之家的絕大部分產(chǎn)品都是從供應(yīng)商處賒賬訂貨而來，直接發(fā)往門店銷售。而供應(yīng)商們愿意賒購給海瀾之家，正是由于其龐大的加盟店所保證的巨大銷量。如果線上業(yè)務(wù)量做不起來，供應(yīng)商未必愿意生產(chǎn)專供線上銷售的型號。

知乎博主“路過銀河”向南方周末記者分析，海瀾之家并不是想做傳統(tǒng)的電商，它想做的是O2O。讓門店同時做倉庫，客戶在線上下單，從門店上直接發(fā)貨。他曾研究過海瀾之家的商業(yè)模式，在他看來，騰訊或許更懂海瀾之家的需求。

2018年2月份，騰訊系的大眾點(diǎn)評和美團(tuán)外賣先后上線海瀾之家的“送貨”業(yè)務(wù)，用戶在這兩個App上下單，外賣人員就會從附近的門店里拿貨，并且承諾在一個小時內(nèi)送貨上門。

而根據(jù)海瀾之家公告，30億元可轉(zhuǎn)換債券融資將有大部分會用于建造一棟電商專用倉庫，這個倉庫可以支撐50億元左右的電商規(guī)模。