全媒體時代媒體協(xié)同機制研究

張愛坤

摘 要 全媒體時代的到來已成為不爭事實，所謂“全媒體”，指的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和媒介生態(tài)的轉變而產生的一種以傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體為媒介行為主體的多主體性媒介文化生產機制。協(xié)同學誕生于20世紀70年代，主要針對自然界和人類社會的復雜系統(tǒng)，協(xié)同學發(fā)展至今，已然具備了哲學和方法論意義?！叭襟w時代”的媒介文化生產符合協(xié)同學視域下的復雜系統(tǒng)特征，以協(xié)同理論為方法論關照當下媒介文化生產機制，并以此解決全媒體時代媒介文化生產體系的困境，具有十足的可行性、必要性和迫切性。

關鍵詞 全媒體時代；協(xié)同理論；媒體協(xié)同機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0074-04

1 “全媒體”的命名

從字面含義理解，所謂“全媒體時代”，即媒介發(fā)展中包含了所有媒體形態(tài)的一個全新階段。這里的“全媒體”，既包括以書籍、雜志、報刊等為代表的傳統(tǒng)媒體，還包括隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而誕生的各類新媒體，如網(wǎng)絡媒體、手機媒體和數(shù)字電視等媒體形態(tài)。全媒體時代的出現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，意味著媒介之間相互融合的不斷加深，也是人類傳播史上一個全新時代的開啟。

“全媒體”在媒體應用層面的推廣遠遠優(yōu)先于理論界的界定，早在2006年，英國的《每日電訊報》就開啟了全媒體的改革，隨后，國外一些傳媒機構開始產業(yè)鏈重構，并以此開始了全媒體實踐。所以，“全媒體”作為業(yè)界實踐誕生于西方，但西方學術界對于這個概念并沒有做出明確界定。國內學者關注到這個概念緣起于傳媒行業(yè)的轉型，特別是全媒體發(fā)展的業(yè)界形態(tài)由報業(yè)向廣播電視界轉移之后：2007年，《廣州日報》率先開啟了全媒體轉型，通過報紙、手機、網(wǎng)站的聯(lián)動發(fā)稿踐行了全媒體的應用內涵。隨后，寧波日報報業(yè)集團、南方報業(yè)集團等國內傳媒機構紛紛提出全媒體運營理念。通觀中外，“全媒體”的概念界定和理論建構來自于媒體形態(tài)的演化、轉變和融合趨勢不斷增強，傳播內容、傳播渠道和媒介功能的日益轉變，從根本上講，是人們在面對和使用媒體的概念時需要一個指涉范疇更為廣泛、涵蓋內容更為豐富的全新概念來界定傳媒行業(yè)的全新樣貌，由此，“全媒體”的概念應運而生。

關于“全媒體”的具體內涵，華中科技大學石長順教授在《全媒體的概念建構與歷史演進》①一文中做了比較清晰的梳理：從概念上，“全媒體”的界說主要包括：“報道體系說”——從新聞報道的業(yè)務本體出發(fā)，落腳點在“報道體系”上；“傳播形態(tài)說”——主要強調“全媒體”時代媒介融合形成的信息傳播的立體形態(tài)；“整合運用說”——突出了“全媒體”更具有宏觀意義的“整合應用”?；谝陨鲜崂?，石長順教授指出了認知和理解“全媒體”概念的幾個要點：1）主體是傳統(tǒng)媒體，“全媒體”是傳統(tǒng)媒體應對新媒體崛起的生存必由之路；2）“全媒體”的關鍵在于媒介形態(tài)之間的“統(tǒng)合協(xié)同”；3）從傳播學角度看，“全媒體”面臨的是“分流傳播”——依據(jù)媒體的不同分流來完成媒介產品的生產；4）從運行模式上講，“全媒體”意味著一種迥異于傳統(tǒng)媒體的全新運行模式[1]。

通過梳理，我們得以比較清晰的認知“全媒體”的幾個要點，但總體來看，本文認為，石長順教授的觀點有兩個地方值得商榷：首先，“全媒體”概念誕生之初的媒介行為主體確實是傳統(tǒng)媒體，彼時的傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體競爭時，必須調整姿態(tài)，應對全新的媒介格局，這一點毋庸置疑，但是隨著媒介形態(tài)的演化，特別是媒介融合的趨勢在最近幾年的不斷加強，“新聞傳播的主體也不僅僅是新聞機構、政府部門或社會組織，越來越多的個人參與到新聞信息的生產、發(fā)布和傳播中來”[2]。也就是說，我們今天討論“全媒體”這一概念時，它的內涵已經(jīng)獲得了進一步的豐富，在此前提下，本文姑且將“全媒體”的界定回歸到漢語的字面意義，即“全媒體”的“全”字不僅包括傳統(tǒng)媒體，還包括新媒體甚至自媒體。與之相對應的，就是面對“全媒體時代”的媒介行為主體既可能是傳統(tǒng)媒體，還可能是新媒體，甚至可能是自媒體。其次，就“全媒體”形成的傳播形態(tài)來說，媒介融合使得新聞傳播“從原來單一的大眾傳播模式逐漸轉化為融大眾傳播、組織傳播、群體傳播和人際傳播于一體的多模態(tài)全媒體傳播模式?！盵2]由此，與“全媒體”想對應的傳播形態(tài)不應該僅僅是單純的“分流傳播”，而是基于媒介協(xié)同的“協(xié)同傳播”。本文認為：所謂“協(xié)同傳播”，即傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體在信息傳播的過程之中基于媒介融合的協(xié)同作用而形成的，一種迥異于傳統(tǒng)信息傳播方式的，融大眾傳播、組織傳播、群體傳播和人際傳播于一體的，多層面、全方位、即時性傳播模式。它打破了過去線性傳播和網(wǎng)狀傳播的格局，呈現(xiàn)為一種多維的立體傳播形態(tài)。

基于以上分析，本文嘗試性地對“全媒體”進行界定：本文所說的“全媒體”，指的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和媒介生態(tài)的轉變而產生的一種以傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體為媒介行為主體的多主體性媒介文化生產機制，所謂“全媒體時代”則是以媒介融合為特征，以媒介協(xié)同為發(fā)展動力，并以多層次、全方位、即時性的立體傳播為傳播形態(tài)的媒介發(fā)展新階段。

2 協(xié)同理論與全媒體時代的信息傳播

上文闡述了“全媒體”這一概念的內涵和發(fā)展，并對其進行了界定。在厘清了基本概念之后，接下來我們面臨的問題就是如何在理論和實踐兩個層面來對這一概念予以豐富。20世紀三四十年代，隨著科學技術的發(fā)展，各個學科之間的邊界越發(fā)清晰和細化，但與此同時，學科與學科之間相互滲透的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，在這樣的總體環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上處于邊緣地位的“三論（系統(tǒng)論、信息論、控制論）”幾乎同步走到了歷史舞臺的中心。按照系統(tǒng)論奠基人貝塔朗菲提出的“一般系統(tǒng)論”，“系統(tǒng)可以定義為相互關聯(lián)的若干要素的復合體?！盵3]“社會的所有元素和成分之間存在一種相互關系，公共問題、爭議、政策和計劃中的基本要素通常應作為整個系統(tǒng)中相互依存的部分來考慮和估價?！盵4]總起來講，系統(tǒng)思想是對自然界和人類社會一般系統(tǒng)規(guī)律的經(jīng)驗總結，它誕生于生物學領域，但具有哲學和方法論意義。

由是觀之，自然界和人類社會同樣屬于“系統(tǒng)”，而這兩大系統(tǒng)同樣存在著各種各樣的子系統(tǒng)，系統(tǒng)與子系統(tǒng)的類型多種多樣，它們在結構、特征和行為表現(xiàn)上體現(xiàn)出千差萬別的樣貌，但有一點毋庸置疑，那就是這些子系統(tǒng)的結構、特征和行為表現(xiàn)的簡單相加并不能替代上一級系統(tǒng)的功能，也即是說，子系統(tǒng)的相互作用帶有明確的目的性和調節(jié)性，它們統(tǒng)一服從于上一級系統(tǒng)的總體功能，子系統(tǒng)間這種“1+1>2”的相互作用就是自然界和人類社會系統(tǒng)中廣泛存在的“協(xié)同現(xiàn)象”。

20世紀70年代，在諸多學科研究的基礎上，一門專門研究自然界和人類社會協(xié)同現(xiàn)象的新生學科誕生——斯圖加特大學哈肯教授發(fā)表了《協(xié)同學：一門協(xié)作的科學》（1971），標志著協(xié)同學和協(xié)同理論的誕生?！霸趨f(xié)同學意義上，會從很多個別事實中——像圖畫拼版玩具那樣——得出一個嶄新的圖景來?！盵5]協(xié)同理論強調“事物或系統(tǒng)在發(fā)展過程中其內部各要素或各子系統(tǒng)之間保持合作性、集體性的狀態(tài)和趨勢，它強調整合、協(xié)作的一致性或和諧性，以及在某種模式的支配下事物或系統(tǒng)產生不同于原來狀態(tài)的質變過程?！盵6]協(xié)同學同樣屬于系統(tǒng)理論科學，它接受了系統(tǒng)論的基本邏輯，主要針對兩個層面的內容：其一是復雜系統(tǒng)內部各個子系統(tǒng)之間非線性的相互作用機制——在面臨外界控制參量閾值的轉變時，如何以子系統(tǒng)之間的協(xié)調、合作替代獨立、競爭，從而增強整體效應，推進系統(tǒng)由無序狀態(tài)向有序狀態(tài)的轉化；其二是系統(tǒng)的自組織性，通過系統(tǒng)的內在動力轉化，實現(xiàn)復雜系統(tǒng)的協(xié)同效應。

現(xiàn)代傳媒作為一個宏大的文化體系，具備復雜系統(tǒng)的一般特征，針對復雜系統(tǒng)的協(xié)同理論對現(xiàn)代傳媒具有重要的參考價值?！叭襟w”的內涵要求媒介機構必須主動轉變傳統(tǒng)運營模式，并積極面對新媒體的崛起和自媒體時代的到來。無論媒介圖景怎樣，信息傳播的終點依舊是受眾，因此，如何讓信息更好的被受眾接受一直都是傳播學研究的核心話題之一。只是如今“全媒體時代”，媒介生態(tài)的轉變使得這個問題更加復雜：首先，從傳播者角度來看，全媒體時代的傳播者十分多元，除傳統(tǒng)意義上的新聞機構之外，新媒體也扮演著重要的傳播者角色，甚至在輿論導向上，新媒體（特別是網(wǎng)絡媒體）的作用已然超越了傳統(tǒng)媒體。除此之外，自媒體時代的到來使得傳播者的個人性特質提高到無以復加的地步，朋友圈、微博、貼吧、QQ等自媒體空間使得信息傳播者的身份匿名化、模糊化，同時弱化了信源的真實價值，挑戰(zhàn)甚至破壞了把關人的社會功能，在一些特殊性社會事件的信息傳播中（如公共安全等），傳統(tǒng)媒體的輿論導向性與自媒體的感性化、主觀化渲染相悖，導致情感壓過理性，社會大眾被謠言誤導，甚至引發(fā)激化事件。其次，從傳播媒介來看，全媒體時代的信息傳播渠道也極為多元，同時增加的還包括信息的總量，與信息總量增加、傳播渠道多元相伴生的，則是“噪音”的負面影響愈發(fā)嚴重，因為“信道容量和冗余共同制約信息傳遞的精確度。高效的信息傳遞需要最大限度的解碼率，但又不能超過信道的容量。它還意味著使用適量的過剩信息代碼，以此來抵消信道內存在的噪音的負面影響。”[7]最后，從受眾來看，受眾在選擇媒介和信息時具有更大的自由度，一般來說，受眾對信息的心理選擇過程包括三個環(huán)節(jié)：選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。這三個環(huán)節(jié)相當于受眾心理的三道防線，層級由淺至深，遵從接觸到理解再到被記憶的邏輯規(guī)律，只有到了第三個階段，我們才能說信息傳播的目的達到了。站在信息本位上看，如何讓受眾獲取信息在今天似乎不是問題——今天的受眾獲取信息的方式極其多元化，問題在于如何實現(xiàn)受眾在信息上面的“停留”。海量信息的出現(xiàn)造成的一個嚴重后果就是信息更迭太過迅速，信息的深度被忽視，甚至信息本身也變?yōu)樽钊菀走z忘的東西，人們對信息的需求淺層化——獲知即可，閱后即忘。媒介，作為“人體的延伸”，其本質是人造之物，所以，無論哪個時代，媒介的運作都是為了給人類提供需知和未知信息，可是今天“短、平、快”的媒介圖景卻隱含著巨大的信息危機，這似乎是一個悖論，然而也是一個不爭的事實——信息過剩的年代，受眾卻面臨信息的危機。

由此，我們得以在傳播學和協(xié)同學之間找到理論的連接點：協(xié)同學研究的對象是自然界和人類社會的復雜系統(tǒng)，而全媒體時代的媒介運營、信息生產和信息傳播活動恰恰構成了一個符合著復雜系統(tǒng)特征的存在，它面臨著如何“協(xié)同”的基本問題。所以，將信息傳播活動置于協(xié)同學的理論模式中探討具有十足的可行性和必要性。

3 全媒體時代的媒體協(xié)同機制

考量協(xié)同學視域下的媒介協(xié)同就是將協(xié)同學作為方法論，以傳播學的知識解決今天信息傳播活動面臨的最主要問題。在協(xié)同學視域下，全媒體首先表現(xiàn)為一個復雜系統(tǒng)，其概念具有豐富的內涵，因此，對全媒體時代媒介協(xié)同的操作也具備了業(yè)務模式、運營模式、人才模式等多個層面的內涵。

全媒體是媒介業(yè)務模式的一次重塑。一般意義上理解，媒介業(yè)務主要針對媒介工作者，它包括采訪、寫作、編輯、攝影、發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)。以往的采編模式總是受到傳播介質的限定，如報紙的記者更注重文字和靜態(tài)圖片信息，面對廣播電視的競爭時，報紙必須在報道的“深度”上下足功夫。廣播報道只有聲音符號的介質，在采編報道中只能秉承“以聲奪人”的策略。很顯然，這種單兵作戰(zhàn)的模式已經(jīng)遠遠滯后于當下的全媒體環(huán)境，全媒體的“全”字，首先可以理解為一種“全介質”傳播的形態(tài)。事實上，今天的媒體轉型最主要的也是在這個“全”字上下功夫，關于這一點，從“傳媒集團”的命名上即可見一斑，如鳳凰傳媒集團即是整合了鳳凰旗下的鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)已經(jīng)鳳凰新聞客戶端等不同媒介終端，通過傳播介質的聚集來實現(xiàn)全渠道、多層面和全方位的信息覆蓋。除此之外，“全媒體”還體現(xiàn)在跨媒介的信息資源共享上，這一點特質是從全介質傳播這一要點上面衍生出來的，“全介質傳播”體現(xiàn)在電視媒介、紙質媒介、網(wǎng)絡媒介等媒介形式的協(xié)作，“尤其側重于‘各種類型媒體信息之間的全體實時的交互?！盵8]按照議程設置理論，媒介可以為公眾設置“議事日程”——通過反復強調某類新聞報道來強化這一話題在公眾心目中的重要程度，也就是說，如果在一個時間段內媒介關注某一話題，那么這一話題在受眾心目中的地位也會隨之上升。在全媒體時代，媒介機構對于受眾議程的把握得到了進一步的加強，通過信息的跨媒介運作，實現(xiàn)受眾關注焦點的聚集。凡此種種，都預示著全媒體時代媒介業(yè)務模式所面臨的質變，它不僅僅是跨媒介的單純結合，而是包括了傳播理念、傳播技術、傳播平臺、傳播介質和傳播過程的一次深度協(xié)同。

從運營模式上來講，全媒體時代的到來要求媒介運營者必須適應新的時代特色，拋去抱殘守缺、故步自封的運營理念。全媒體的全介質傳播和跨媒介融合特征決定了運營者必須站在更高的歷史平臺，實現(xiàn)媒介資源的全方位共享。實際上，這也是當下媒介運營面臨的巨大困難。媒介轉型并不是一個新話題，但是時至今日，媒介轉型的效果卻并不理想。全媒體時代意味著媒介之間的深度融合，按照美國學者高登的說法，媒介融合包含五個層面的內涵：“所有權融合（實現(xiàn)媒介集團之間的資源共享）、策略性融合（所有權不同的媒介之間實現(xiàn)內容上的共享）、結構性融合（重整新聞采集和分配方式）、信息采集融合（新聞從業(yè)者以媒介融合的新聞技能完成信息采集）、新聞表達融合（記者和編輯綜合運用多種媒介工具來完成事實的新聞表達）?！盵9]從國外學者的論述我們看到，媒介融合實際上包含著媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權和組織結構等多方面要素的融合，它絕不僅僅是一個抽象的概念，相反，這是一項有關媒介全局的巨大工程，它與每一種媒介形態(tài)、每一個媒介機構甚至每一位媒介從業(yè)人員都有巨大關聯(lián)。因此，我們要推動的媒介融合面臨著重重艱難：首先是政策壁壘，時至今日，在傳媒產業(yè)的發(fā)展上，政府管制并未真正放開，地區(qū)性政策存在一定的隔膜，這勢必造成國內媒介融合推進的受阻。從國際上來講，各個國家的傳媒政策不盡相同，全球性的媒介融合進程尚需要一系列國際通用法規(guī)的支持。其次，體現(xiàn)在媒介管理經(jīng)驗的不足，特別是國內的傳媒機構，這在不同程度上束縛了相關部門對于如何面對媒介融合態(tài)勢的決策，如報網(wǎng)融合的推進，實際上，今天的網(wǎng)絡媒介仍然過分依賴于報紙媒介，無論是信息采集、信息處理甚至廣告盈利等方面還遠遠未充分發(fā)揮出網(wǎng)絡媒介自身的獨特優(yōu)勢。最后，體現(xiàn)在媒介從業(yè)者基本素質和技能的缺乏上，媒介融合意味著未來的新聞編輯部很可能成為一個只針對信息本身的信息匯總地，媒體從業(yè)者要面臨的可能是多種媒介形態(tài)的信息處理與加工，編輯部只針對信息本身與傳播介質的適應性，徹底打破如今的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等媒介壁壘，唯有如此，才能充分發(fā)揮各個傳播介質的優(yōu)越性。對于從業(yè)者來講，這要求其能夠掌握報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡等各種媒介的采編能力，這項目標對職業(yè)技能和素養(yǎng)的要求很高，這就要求我們必須搭建起與媒介融合態(tài)勢相匹配的人才培養(yǎng)模式，既包括學校教育中針對學生的課程設置和能力培養(yǎng)，還包括針對從業(yè)者在從業(yè)之后的技能培訓和業(yè)務進修等方面。

總之，“全媒體時代”的到來已經(jīng)成為不爭的事實，它意味著傳播者、傳播媒介甚至受眾必須以全方位的理念轉變來予以迎接。在這個意義上，媒介融合、全介質傳播和跨媒介合作的趨勢不僅僅是傳媒行業(yè)內部的問題，相反，它牽涉著社會的方方面面，昭示著一個全新時代的到來，預言著一個“全媒體社會”的深刻社會轉型，甚至關涉著處于社會和文化系統(tǒng)當中的每一個個體。而我們對于全媒體的認知和探討，不過剛剛起步。

注釋

①編輯之友，2013-05：51-54。

參考文獻

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