大學生網(wǎng)絡意見領袖的傳播影響力研究

陳峰峰 林晨曉 盧紫薇 仰恩大學

意見領袖源自美國學者拉扎斯菲爾德等人的兩級傳播研究，“觀念通常是廣播與報刊流向意見領袖，然后由意見領袖流向人口中不太活躍的部分”。網(wǎng)絡意見領袖是意見領袖在網(wǎng)絡傳播新時代的產(chǎn)物，他們廣泛活躍在各大網(wǎng)絡社區(qū)，通過網(wǎng)絡傳播信息流和影響流影響一定的網(wǎng)民受眾群體。大學生是活躍在網(wǎng)絡社區(qū)中最大的網(wǎng)民，大學生網(wǎng)絡意見領袖是指經(jīng)?；钴S在大學生常用網(wǎng)絡傳播社區(qū)中，在大學生網(wǎng)絡社區(qū)圈層中起到意見領袖作用，其話語表達擁有一定的傳播優(yōu)勢，具有個人傳播影響力和引導輿論方向的大學生網(wǎng)絡用戶。

一、大學生網(wǎng)絡意見領袖的特征及其分類

大學生網(wǎng)絡意見領袖是虛擬網(wǎng)絡和現(xiàn)實校園黏合的結果。[1]根據(jù)網(wǎng)絡社區(qū)參與度、歸屬度等有關調查，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機的普及和網(wǎng)絡社區(qū)的話題性，大學生網(wǎng)絡社區(qū)的參與度極高，大學生網(wǎng)民樂于在網(wǎng)絡社區(qū)中參與公共話題的討論，發(fā)表自己的意見，積極與他人交流觀點和交換看法。法國社會學家勒龐認為“只要有一些生物聚集在一起，不管是動物還是人，都會本能地讓自己處于一個頭領的領導之下?！盵2]其中一部分大學生花費在校園網(wǎng)絡社區(qū)的時間更多，對網(wǎng)絡資訊更敏感，對網(wǎng)絡新媒體技術應用掌握得更熟練，加上知識面較廣，語言表達能力更強，樂于在各大網(wǎng)絡社區(qū)中分享和轉載，對網(wǎng)絡熱議事件有自己獨到的、引人注目的看法和觀點，很容易被其他大學生追隨為“網(wǎng)絡意見領袖”。

同傳統(tǒng)意見領袖一樣，大學生網(wǎng)絡意見領袖是網(wǎng)絡傳播中重要的中介角色，他們通常具備以下特征：第一，網(wǎng)絡圈層、興趣愛好、關注領域與其他大學生相似或相近；第二，他們大多是最先或最廣泛接觸網(wǎng)絡傳播信息，迅速對信息加工“二次”傳播給其追隨者；第三，他們具有“信息流”和“影響流”的雙重影響力，一方面通過兩次傳播，擴大了信息流的針對性；另一方面通過信息整合，增強了影響流的擴散性。

根據(jù)羅杰斯意見領袖的影響范圍分類，意見領袖可分為單一型意見領袖和綜合型意見領袖，在傳播渠道多元化的網(wǎng)絡傳播時代，大學生網(wǎng)絡綜合型意見領袖較少，多是單一型或某幾個相關領域的意見領袖較多。其次，根據(jù)馬克斯·韋伯的權威類型說，權威可分為傳統(tǒng)型權威、超凡魅力型權威和理性型權威。綜合兩種學說，本研究認為大學生網(wǎng)絡意見領袖類型可分為三大類：第一，專業(yè)型網(wǎng)絡意見領袖。這類大學生網(wǎng)絡意見領袖擅長用專業(yè)領域內(nèi)知識幫助大學生網(wǎng)友，為他們答疑解惑。第二，學生干部型網(wǎng)絡意見領袖。學生干部這類大學生網(wǎng)絡意見領袖的領導能力出眾，威信較高，責任心強，為普通大學生樹立榜樣。第三，熱點人物型意見領袖。這類大學生網(wǎng)絡意見領袖是校園里的熱點人物，他們的一言一行廣泛受到關注，傳播影響力較大。

二、大學生網(wǎng)絡意見領袖傳播影響力的作用機制

傳統(tǒng)意見領袖的傳播影響力有一定的影響圈層，如洛厄里和梅爾文認為意見領袖是指：被同儕群體認為在某一特定問題上具有特殊能力的人。[3]同儕群體又稱同輩集團或同齡群體，是指由相近年齡、地位、興趣、愛好和價值觀的人所組成的，關系密切的非正式群體。因為并且在同儕群體中具有“信息流”和“影響流”的傳播影響力，與一般受眾的人際傳播頻繁，容易聚合力量，維系同儕群體關系。但大學生網(wǎng)絡意見領袖受大學生網(wǎng)絡社區(qū)的共享機制和網(wǎng)絡傳播的發(fā)散機制的影響，傳播的地域圈層和社交圈層有限。

在網(wǎng)絡信息的傳播中，大學生網(wǎng)絡意見領袖傳播影響力的作用機制主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，“信息流”的影響。大學生網(wǎng)絡意見領袖選擇性地接獲知信息后，“編碼”、加工信息后在同儕群體能接觸到的網(wǎng)絡社區(qū)或網(wǎng)絡平臺“二次傳播”，同儕群體首次獲取的信息不是來自大眾傳播，而是大學生網(wǎng)絡意見領袖的信息分享、轉載或傳播，形成“信息流”的傳播影響力。

第二，“影響流”的影響。大學生網(wǎng)絡意見領袖必要時需要對二次傳播信息進行“譯碼”“釋碼”等加工處理，為其同儕群體進行信息解釋、深度解讀等，同時排除干擾信息，當某個熱點事件出現(xiàn)的時候，很快便會在各個社交平臺引起大范圍的關注和討論，大學生網(wǎng)絡意見領袖通過自己在同儕群體里的個人魅力和話語權，發(fā)表具有協(xié)調性和引導性的觀點、看法和意見，引發(fā)同儕群體的熱議和追隨，形成“影響流”的傳播影響力。

三、正確地看待大學生網(wǎng)絡意見領袖的傳播影響力

基于其個人影響力和網(wǎng)絡傳播的特性，大學生網(wǎng)絡意見領袖有其積極影響同時也有其消極影響。

(一)大學生網(wǎng)絡意見領袖傳播影響力的積極效

1.傳播真實信息：大學生網(wǎng)絡意見領袖是大學生群體獲取信息的重要來源之一，在駁雜的信息世界中，網(wǎng)絡意見領袖就是信息傳播過程中的“把關人”對信息進行分析與篩選。大學生網(wǎng)絡意見領袖會為受眾提供信息給出參考意見，對海量的信息進行把關，并傳播真實的信息。

2.正確引導輿論：大學生網(wǎng)絡意見領袖他們有較強的影響力和號召力，對輿論的形成、發(fā)展和結束都能夠起到重要的作用。當有虛假信息在社交平臺傳播時，意見領袖會迅速發(fā)聲、對不實信息進行澄清，當網(wǎng)絡輿情的風向不正確時，意見領袖能夠對事件做出較為公正客觀的評論，使受眾會更加理性、客觀地看待問題。同時大學生網(wǎng)絡意見領袖對某些話題的關注，所引領的輿論有時候能夠促進現(xiàn)實學校、社會中不被重視或無法解決的問題。

3.開展網(wǎng)絡動員，提高網(wǎng)絡參與度：在網(wǎng)絡交往中的大學生意見領袖可以很好的引領和推動受眾參與網(wǎng)絡熱點事件的討論。大學生網(wǎng)絡意見領袖有時候會將一些大學生關注的問題發(fā)表到網(wǎng)絡上，并引起大規(guī)模的討論及傳播，引起其他學生的共鳴，并在此基礎上展開有效的網(wǎng)絡動員，引起廣泛關注并促進相關問題的解決。

(二)大學生網(wǎng)絡意見領袖傳播影響力的消極效果

1.大學生網(wǎng)絡意見領袖的信息帶有一定的主觀性。大學生網(wǎng)絡意見領袖的形成并非是任命式的，而是在與同儕群體交流傳播自發(fā)產(chǎn)生的。他們對于信息的選擇和加工具有一定的主觀性，這些自發(fā)形成的大學生網(wǎng)絡意見領袖在網(wǎng)絡虛擬平臺下很難對其不當言論進行控制和把握。

2.大學生網(wǎng)絡意見領袖的傳播具有一定的自主性。大學生網(wǎng)絡意見領袖關心社會大事，思維敏捷，敢于批判，傳播速度、廣度和深度規(guī)模突出，但有時大學生網(wǎng)絡意見領袖的思想尚不成熟，而又個性突出張揚自我、渴求認可。正是因為這些特征，大學生的受眾群體或意見領袖極有可能會被有心人利用，他們抓住大學生群體“嫉惡如仇”的心理，故意放大現(xiàn)實生活中或是社會上的矛盾，在大學生網(wǎng)絡社區(qū)中形成輿論引導輿論，擾亂視聽。

3.大學生網(wǎng)絡意見領袖的把關具有一定的自我性。大學生網(wǎng)絡意見領袖最大的特征在于樂于分享信息，所以在獲取信息時容易在尚未分辨清楚是否真實的情況下，第一時間搶先進行轉載和分享。還有一些大學生意見領袖為了吸引同儕群體的關注，網(wǎng)絡動機不純，為吸引受眾眼球提升自身的知名度等原因，少數(shù)意見領袖會炒作發(fā)布一些與實際情況不相符的信息。無論是無意還是故意，大學生網(wǎng)絡意見領袖傳播虛假信息，都會造成負面的社會效益。

四、正確引導大學生網(wǎng)絡意見領袖

大學生網(wǎng)絡意見領袖具有榜樣示范作用具有較強的號召力和感染力，如果意見領袖的思想觀念發(fā)生了變化，傳播一些錯誤的或不符合主流價值觀念的信息，對受眾和網(wǎng)絡環(huán)境的影響將是廣泛而深遠的。因此高校需要加強對大學生網(wǎng)絡意見領袖的管理，利用他們的積極傳播影響力促進大學生網(wǎng)絡群體的健康發(fā)展，規(guī)避其消極影響力。

(一)培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡意見領袖并正確引導大學生網(wǎng)絡意見領袖。高校應善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)大學生網(wǎng)絡意見領袖，分析不同領域大學生網(wǎng)絡意見領袖的特征和影響圈層，通過多種網(wǎng)絡傳播渠道發(fā)現(xiàn)意見領袖，針對不同意見領袖關注的領域準確發(fā)現(xiàn)和鎖定有傳播影響力的意見領袖，并有針對性地加強引導工作，引導他們傳播正能量的信息。同時利用群體傳播的優(yōu)勢，開展網(wǎng)絡引導和網(wǎng)絡監(jiān)督，實行高校網(wǎng)絡社區(qū)實名制，避免大學生網(wǎng)絡意見領袖的消極影響。

(二)加強大學生網(wǎng)絡意見領袖的網(wǎng)絡安全教育，提高新媒介素養(yǎng)。高校應以社會主義核心價值觀為思想基礎，強化對大學生網(wǎng)絡意見領袖的網(wǎng)絡安全意識。大學生網(wǎng)絡意見領袖的言論對大學生同儕群體“信息流”和“影響流”傳播影響力都較大，為營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境，高?？赏ㄟ^網(wǎng)絡平臺對他們進行社會主義核心價值觀教育、堅定社會主義理想和信念，培養(yǎng)認同和堅守心理健康教育發(fā)起相關的社會實踐性活動，提升大學生網(wǎng)絡意見領袖的新媒介素養(yǎng)、社會責任感，使其正確引導網(wǎng)絡輿論，正面引導大學生同儕群體的網(wǎng)絡責任意識、網(wǎng)絡安全意識。

(三)加強大學生網(wǎng)絡意見領袖的對話溝通，關注他們的心智模式。高?？啥嚓P注大學生網(wǎng)絡意見領袖的心智模式，針對他們關注的熱點話題事件線上線下去關注和傾聽他們的心聲和發(fā)聲，并做出有效引導和幫助，在網(wǎng)絡輿情案例中加強溝通，利用大學生網(wǎng)絡意見領袖的影響力，積極引導校園輿論，帶動更多的大學生參與到學校建設發(fā)展中去。

(四)加強大學生網(wǎng)絡意見領袖與校園媒體的合作。校園媒體在校園輿情方面扮演著重要的傳播影響作用，高校要掌握校園輿情的輿論導向，必須要加強校園媒體的傳播影響力，但同時可以借助大學生網(wǎng)絡意見領袖的傳播影響力和傳播影響圈層，將他們吸納進校園媒體團隊，合作共建積極和諧的校園輿論環(huán)境有重要的推動作用。

總之，大學生意見領袖在校園網(wǎng)絡中對大學生同儕群體起到重要的意見領袖作用，在一定程度上已成為影響校園輿論不容忽視、不容小覷的力量。通過對大學生網(wǎng)絡意見領袖的形成原因、特點、影響作用機制分析，正確引導大學生網(wǎng)絡意見領袖提高媒介素養(yǎng)和社會責任感，發(fā)揮積極正面的傳播影響效果。大學生網(wǎng)絡意見領袖自身也應認識到自己的傳播影響力，規(guī)范網(wǎng)絡傳播行為，協(xié)助校園媒體形成良好的輿論環(huán)境，構建和諧校園。