“一帶一路”倡議下鞍山城市文化對(duì)外傳播的社交媒體化策略

邱源子 許 靜

一、“一帶一路”與“中式全球化”

悠久綿長(zhǎng)的全球化發(fā)展歷程，可粗略劃分成三次。第一次始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即“英式全球化”。英國(guó)成為世界性帝國(guó)，建立了龐大的殖民地，借助工業(yè)革命與其建構(gòu)的市場(chǎng)體系，成為工業(yè)資本主義周期的主導(dǎo)者。第二次始于二次世界大戰(zhàn)后，即“美式全球化”。美國(guó)憑借強(qiáng)大的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力建立起一套全球制度體系，將實(shí)力直接轉(zhuǎn)變成制度和秩序，并開始主導(dǎo)全球化發(fā)展，隨著2008年爆發(fā)的危機(jī)，“美式全球化”體系衰落。

2013年，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出訪中亞和東南亞，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，簡(jiǎn)稱為“一帶一路”。作為一項(xiàng)為區(qū)域發(fā)展布局謀篇和為全球秩序設(shè)計(jì)意涵的偉大倡議，“一帶一路”經(jīng)過(guò)四年的實(shí)踐與發(fā)展，促進(jìn)了與沿線國(guó)家的經(jīng)貿(mào)往來(lái)，推動(dòng)了與不同文化背景地區(qū)之間的了解與合作。這一重大倡議既傳承了古代中國(guó)的文化遺產(chǎn)，又糅合了毛澤東時(shí)代倡導(dǎo)的“我們朋友遍天下”的革命文化理念，更成為“中式全球化”的濫觴。同英美模式相比，“中式全球化”屬于全人類，不是我們?cè)吹降摹摆A者通吃”的強(qiáng)權(quán)政治圖景，而是如G20峰會(huì)呈現(xiàn)的有邊緣地帶國(guó)家參與的發(fā)掘共識(shí)、建立互信、構(gòu)建包容的新型全球化行動(dòng)。伴隨對(duì)“一帶一路”倡議的實(shí)施，“中式全球化”將在不同領(lǐng)域逐步推進(jìn)。

二、文化先行與城市傳播

“一帶一路”構(gòu)筑的不僅是一個(gè)空間地理范疇、一個(gè)經(jīng)貿(mào)協(xié)作倡議，而更體現(xiàn)出其文化的影響力。文化是民族的靈魂，人類的生存本質(zhì)上即是文化的生存。人類一出現(xiàn)在地球，就按照自己創(chuàng)造出來(lái)的文化在地球上生存，并按照文化的規(guī)范把個(gè)體有效組織起來(lái)，形成一個(gè)個(gè)高度整合的群體——民族，文化便與承載這種文化的民族相共生。由于自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境得不同，民族文化的進(jìn)化會(huì)由低到高出現(xiàn)等級(jí)差異，從而形成世界各民族文化的不同類型，其差異性構(gòu)成人類豐富多彩的生活方式。共生是理解差異的基礎(chǔ)，差異是推動(dòng)交流的動(dòng)力。

“一帶一路”倡議在實(shí)施中，不僅面對(duì)機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。因此，除了依托體制、機(jī)制合作，必須借力非機(jī)制性交流。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈作為“軟實(shí)力”概念的倡導(dǎo)者，指出：“軟實(shí)力是一種可以通過(guò)文化和意識(shí)形態(tài)的途徑，直接影響其他政治實(shí)體的行為或取向的能力?！雹儆鲊?guó)明、焦中棟：《中國(guó)傳媒軟實(shí)力發(fā)展報(bào)告 傳媒軟實(shí)力的構(gòu)建與測(cè)評(píng)方法》，同心出版社，2009年?！拔幕鳛檐泴?shí)力的重要資源之一，能對(duì)他國(guó)產(chǎn)生吸引力的地方起作用?！雹谀稳省て娴?、羅青主編：《中國(guó)與世界——軟實(shí)力的競(jìng)技》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2015年。通過(guò)文化軟實(shí)力的途徑，推動(dòng)中國(guó)與沿線國(guó)家深層溝通交流，可以增強(qiáng)“一帶一路”的吸引力，讓文化先行，使文化成為經(jīng)貿(mào)、政治、軍事等其他領(lǐng)域的“潤(rùn)滑劑”。

城市，在其自身發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中不斷創(chuàng)造獨(dú)具特色的文化，不同城市形成的文化是人類文化的重要組成。復(fù)旦大學(xué)孫瑋教授指出：“城市是國(guó)家發(fā)展、介入國(guó)際社會(huì)最重要的力量”③孫瑋：《以“城市”為尺度拓展傳播學(xué)研究》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2017-02-24。，“全球城市”則是最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。在世界城市版圖中，每座城市都擁有自身的“符號(hào)”，這些符號(hào)構(gòu)筑了城市的集體記憶與文脈精神，也作為城市的核心名片，影響城市在本國(guó)乃至世界的形象。劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史》中指出：“城市作為容器的功能更為重要，因?yàn)槌鞘兄饕€是作為一個(gè)儲(chǔ)藏庫(kù)、積攢者和保管者。”①劉易斯·芒福德：《城市發(fā)展史——起源、演變和前景》，建筑工業(yè)出版社，2004年。城市作為“容器”在其發(fā)展進(jìn)程中，積攢了豐富的文化資本，城市通過(guò)它積攢的文化資本加快了交往的進(jìn)程。城市文化決定了城市發(fā)展的高度和國(guó)際化傳播的深度，“一帶一路”引發(fā)的大戰(zhàn)略使城市文化與傳播之間的關(guān)聯(lián)度得以放大，如何在保持城市原有個(gè)性的同時(shí)推進(jìn)國(guó)際化則尤為關(guān)鍵。

三、鞍山城市文化對(duì)外傳播的基礎(chǔ)

鞍山是遼寧省轄市，遼寧第三大城市，沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)副中心城市，地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)腹地，遼東半島中部，位于黃金經(jīng)濟(jì)帶的重要支點(diǎn)，是遼寧中部城市群與遼東半島開放區(qū)的重要連接帶。

鞍山是遠(yuǎn)古時(shí)代人類發(fā)祥地之一，海城小孤山古人類遺址證明，在距今約2萬(wàn)年前，人類就開始在這里生息繁衍。海城境內(nèi)許多地方都發(fā)現(xiàn)有新石器時(shí)代的石棚、石器，鞍山千山區(qū)發(fā)現(xiàn)有戰(zhàn)國(guó)晚期的青銅戈、銅鏃等，這些都印證了鞍山地區(qū)很早就進(jìn)入人類文明的行列。

“玉為靈瑞之物，玉為道德之尊”，作為中華玉石文化的基石，岫巖玉是最早被發(fā)現(xiàn)與使用的玉種，有萬(wàn)年之久的“岫巖玉石文化”。代表五千年前“紅山文化”的岫玉制器，承載著中華文明起源的曙光。鞍山擁有世界最大玉佛，堪稱“世界玉都”，充分展示出玉文化與佛文化的淵源交融。

鞍山有一千五百多年的“千山文化”，其宗教文化尤為突出。北魏時(shí)期，佛教傳到遼東，千山便有佛教徒的足跡。道教在明初傳入千山，到民國(guó)時(shí)，道教徒數(shù)量和廟宇規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)佛教，祭祀、法事活動(dòng)相當(dāng)盛行。千山將傳入的宗教與自身民俗融合，形成獨(dú)特的宗教文化，尤其是被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的、獨(dú)樹一幟的具有北韻風(fēng)格的千山寺廟音樂，吸收了遼寧鼓樂與民間音樂的精華，肅穆、悠揚(yáng)、高亢。

鞍山還有一千多年的“溫泉文化”，被譽(yù)為“亞洲著名溫泉”和“亞洲第一泥”的湯崗子溫泉在國(guó)內(nèi)外享有盛名。據(jù)海城縣志記載，唐太宗李世民東征時(shí)過(guò)此，且赴泉“坐湯”，金太宗也到此“坐湯”，湯泉附近明崇禎三年的碑刻上記載，遼陽(yáng)城南鞍山地名湯池，西山處乃名池秀峰之域，且往過(guò)來(lái)續(xù)之所，風(fēng)水之勝，無(wú)如此者。

鞍山擁有豐厚的礦產(chǎn)資源，西周時(shí)已經(jīng)掌握采礦、冶鐵、鑄造銅器的技術(shù)，戰(zhàn)國(guó)時(shí)開始使用鐵器，到遼元金時(shí)期，冶鐵業(yè)長(zhǎng)盛不衰。明后期，內(nèi)憂外患，鞍山冶鐵業(yè)一度衰落，清朝更是無(wú)知短視，禁止開礦冶鐵。日俄戰(zhàn)爭(zhēng)后，日本秘密探測(cè)鞍山礦產(chǎn)資源，竊取開礦權(quán)，相繼成立鞍山制鐵所和昭和制鋼所。新中國(guó)成立后，在蘇軍援助下，鞍山在原有鋼鐵工業(yè)基礎(chǔ)上迅速恢復(fù)建設(shè)，成為中國(guó)第一大鋼鐵基地。

四、鞍山城市文化對(duì)外傳播的社交媒體化路徑

城市作為一種復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上通過(guò)地理網(wǎng)絡(luò)、媒介網(wǎng)絡(luò)與意義網(wǎng)絡(luò)三個(gè)維度綜合實(shí)現(xiàn)文化傳播。地理網(wǎng)絡(luò)通過(guò)城市的歷史遺存和多樣的物質(zhì)空間，使人們形成地方感；媒介網(wǎng)絡(luò)使人們通過(guò)城市中不同類別媒介呈現(xiàn)的社會(huì)記憶參與傳播，使人產(chǎn)生城市認(rèn)同；意義網(wǎng)絡(luò)使人們通過(guò)城市不同場(chǎng)所體現(xiàn)出的地域情懷以及接觸豐富的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精神層面與文化領(lǐng)域的認(rèn)同。

隨著技術(shù)的革新，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為文化傳播的新方式，社交媒體更是成為文化傳播的主陣地。手機(jī)微信、微博或者是基于這種社交平臺(tái)的短視頻、二維碼傳播等渠道，大大豐富了鞍山城市文化對(duì)外傳播的呈現(xiàn)形式與可行性路徑。

（一）利用社交平臺(tái)的短視頻傳播

短視頻是當(dāng)下大熱的一種傳播媒介形式，主要依靠社交媒體進(jìn)行傳播，從國(guó)外YouTube到國(guó)內(nèi)秒拍、梨視頻，短視頻借助社交媒體風(fēng)生水起，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)出巨大的能量。短視頻的井噴式發(fā)展背后是其符合當(dāng)下用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，以及移動(dòng)端的便捷化觀看，比起其他的文化傳播形式，短視頻的傳播方式因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容淺顯、娛樂性強(qiáng)，更能獲得用戶的興趣。

對(duì)于鞍山城市文化傳承，完全可以以短視頻影視化手段，在深挖千山、岫玉、溫泉、鋼鐵的歷史文化內(nèi)涵與名人模范事跡，并創(chuàng)作成影視劇、動(dòng)畫、視頻的同時(shí)，借助社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，以一種平民化的通俗易懂的方式，獲得更好的傳播效果。例如張士尊教授將他的東北地方史學(xué)術(shù)成果通俗化，創(chuàng)作成電視欄目，印記了鞍山鮮活的歷史記憶。如果能在傳統(tǒng)深度電視節(jié)目報(bào)道的同時(shí)，針對(duì)移動(dòng)端的形式，利用社交媒體快捷化傳播的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行碎片化傳播，滿足不同用戶需求，反而會(huì)取得更好效果。這種短視頻在社交媒體平臺(tái)上，一旦得到用戶認(rèn)同，用戶的二次轉(zhuǎn)發(fā)、分享微信朋友圈、微信、微信好友等會(huì)很容易提高視頻影響力，增強(qiáng)鞍山的文化品牌影響力。再例如電影《郭明義》在鞍山拍攝，再現(xiàn)出當(dāng)代雷鋒只圖奉獻(xiàn)不求索取的故事。完全可以事先利用社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行一種話題傳播，形成受眾關(guān)于鞍山的文化印象。

（二）利用社交平臺(tái)打造文化IP

對(duì)于鋼鐵文化，鞍山“鋼都”的文化品牌已經(jīng)深入人心，但是，具體起來(lái)，鋼鐵文化還是略顯單薄，對(duì)此，可以仿照故宮的文化傳播來(lái)說(shuō)，利用微博、微信打造其官方影響力。挖掘鋼都事、鋼都人，對(duì)于一些代表人物例如雷鋒、郭明義，可以用塑造卡通人物的形式，從一種“官方”“典型”到“呆萌”“溫情”的形象轉(zhuǎn)變。這種互聯(lián)網(wǎng)傳播的“反萌差”比起官方典型人物塑造更能收獲用戶歡迎。充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，從傳播內(nèi)容和方式上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)年輕人，以“軟萌賤”“二次元”“幽默段子”等方式刷屏。例如，故宮的雍正皇帝萌萌噠表情包，這種突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意傳播方式極受當(dāng)下年輕人的喜愛，在社交媒體平臺(tái)以刷屏的方式呈現(xiàn)。

（三）利用社交媒體的強(qiáng)關(guān)系屬性，打造知識(shí)性網(wǎng)紅

相比電視媒介知識(shí)性節(jié)目的單向傳授，社交媒體時(shí)代的傳播者強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)，是以平等的身份建立在信任和默契基礎(chǔ)上的社交活動(dòng)。在深入挖掘鞍山的文化基礎(chǔ)上，利用社交媒體平臺(tái)，打造具有深厚文化底蘊(yùn)的知識(shí)性網(wǎng)紅。如鞍山評(píng)書、鞍山剪紙等都具有深厚的文化底蘊(yùn)，完全可以利用這種互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺(tái)打造例如《邏輯思維》這樣的視頻類的網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)目，以一種淺顯易懂的講解和風(fēng)趣幽默的形式向用戶傳遞這種文化傳承，吸引年輕人的注意，拉近與普通用戶的距離。