“元話語”的原動力
——新媒體語境下加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的思考

張冰瑤

進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的新媒體時(shí)代，國際傳播格局、傳播渠道、傳播效能等都發(fā)生了巨大的變化。以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質(zhì)的新興媒體本身就具有跨越國界、可快速在全球范圍內(nèi)傳播信息的突出特征，因此，在新媒體語境下加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)已日益成為我國發(fā)展的一項(xiàng)重要議程。

一、現(xiàn)實(shí)意義：在新媒體語境下加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要性

黨的十九大報(bào)告深刻指出：“要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新?！?017年2月17日，習(xí)近平總書記在國家安全工作座談會上提出我國國際形勢和國際關(guān)系上的“兩個(gè)引導(dǎo)”，皆表明新形勢下加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義。

損益盈虧，與時(shí)偕行。如今，國際傳播正處于“融媒體”時(shí)代，新媒體平臺成為全球傳媒業(yè)競爭前沿。習(xí)近平總書記早在2014年8月就提出了我們要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造新型主流媒體”，并多次強(qiáng)調(diào)要“提高國家文化軟實(shí)力，努力傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀念，展示中華文化獨(dú)特魅力”。

二、現(xiàn)狀思考：新媒體語境下我國的國際傳播呈現(xiàn)出的突出特征

（一）Who and to whom?——傳受關(guān)系的改變

在媒體大融合的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)對傳播活動造成的最大影響莫過于傳受關(guān)系的改變，即由以往單純“上對下”“內(nèi)對外”的傳播，變成了“去中心化”媒介環(huán)境中相對平等而互動的傳播。美國學(xué)者H.拉斯韋爾在1948年提出的傳播“5W”過程模式中將傳播者和受傳者在傳播活動中的地位進(jìn)行了明確的劃分，而在新媒體語境中，他們的身份標(biāo)志變得模糊，反饋機(jī)制則愈加平等、清晰。人人都是傳播者，人人都是受傳者，人人都有麥克風(fēng)，人人都有話語權(quán)。在這種形勢下，我國的國際傳播面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（二）Says what?——傳播內(nèi)容的發(fā)展

傳播內(nèi)容是傳播過程構(gòu)成的中心要素。新媒體快速發(fā)展以來，我國國際傳播的內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，與國際傳播規(guī)律、新媒體語境接軌，更加注重“中國故事，國際化表達(dá)”。近年來“一帶一路”倡議成為中國對外傳播的一項(xiàng)重要內(nèi)容，“絲綢中俄中國行”“創(chuàng)新中國行”“安徽企業(yè)在海外”“絲綢之路萬里行”“新華社記者帶您看絲路”等全媒體報(bào)道行動皆將“講好中國故事”作為孜孜以求的目標(biāo)，把握宣傳導(dǎo)向，深入采訪，全景呈現(xiàn)古老絲綢之路文明的燦爛與輝煌，即時(shí)記錄和傳播新絲綢之路的建設(shè)成果，用創(chuàng)新的采編和傳播方式來講述中國故事，傳播中國聲音，開拓了我國國際傳播內(nèi)容的嶄新領(lǐng)域。

（三）In which channel?——傳播渠道的遷徙

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速換代更新，可跨越地域和時(shí)空的新媒體成為我國國際傳播的一大重要陣地。新華社開辦的新華電視通過衛(wèi)星向歐洲和亞太地區(qū)開播，5個(gè)直屬衛(wèi)星臺的節(jié)目信號已覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)；“一帶一路”大型跨國體驗(yàn)電視報(bào)道行動將“媒體介入外交，外交融入媒體”，產(chǎn)生了很好的傳播效果；人民日報(bào)建立面向90后的客戶端“唔哩”、中國環(huán)球電視網(wǎng)（CGTV）正式開播、央視新聞打造“三微一端”的全新傳播產(chǎn)品矩陣，先行布局VGC（全球記者視頻回傳）平臺……各主流媒體的傳播渠道遷徙，呈現(xiàn)出全球性、靈活性、多樣性的突出特征。

三、路徑探析：在新媒體語境下加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)策略優(yōu)化

（一）重視頂層設(shè)計(jì)，合理布局打造傳播智庫

十八大報(bào)告明確指出要“扎實(shí)推進(jìn)公共外交和人文交流”，將公共外交的頂層設(shè)計(jì)問題擺到了重要位置。當(dāng)前中國對外傳播面臨的一大問題就是尚處于“自給”狀態(tài)，因此我們尤其需要合理創(chuàng)新布局，注重頂層設(shè)計(jì)，將國際外交間的“命運(yùn)共同體”思維應(yīng)用到對外傳播領(lǐng)域中，有效融合國內(nèi)與國外、線上與線下傳播平臺，打造有中國特色而又面向國外的“傳播智庫”。

有學(xué)者提出我們應(yīng)通過復(fù)興、包容和創(chuàng)新“三位一體”，打造更加科學(xué)有效的“新型國際傳播話語體系”[1]。要在戰(zhàn)略上明確新媒體語境下國際傳播面臨的多重挑戰(zhàn)，認(rèn)清我國的傳播主體、對象、內(nèi)容和渠道，提供更加完善的國際傳播平臺。由中國翻譯研究院牽頭打造的《中國關(guān)鍵詞》是一個(gè)很好的嘗試，用“中國標(biāo)簽”標(biāo)注出在國際傳播中居于核心地位的“中國關(guān)鍵詞”，進(jìn)行散點(diǎn)發(fā)力式的合理布局，致力于構(gòu)建“中國故事”的話語體系，整合多種渠道下的多種資源，真正發(fā)揮傳播“智庫”的現(xiàn)實(shí)作用。

（二）加強(qiáng)文化自信，主動發(fā)聲建構(gòu)大國形象

從2012年起開始頒布的《中國國家形象調(diào)查報(bào)告》標(biāo)志著我國國家形象的研究開啟了從戰(zhàn)略到現(xiàn)狀、從理論到實(shí)踐的研究模式，也再次向我們強(qiáng)調(diào)了建構(gòu)國家形象的極端重要性。目前我國正處于以文化軟實(shí)力為主導(dǎo)的新型國際傳播話語場，這要求我們必須建立起高度的文化自覺與文化自信，在此基礎(chǔ)上闡釋與宣傳我國的方針政策，減少海外受眾對于中國文化的誤讀，引導(dǎo)形成“世界的中國觀”，從而實(shí)現(xiàn)國家形象立體、全維的建構(gòu)。

長期以來，西方國家以強(qiáng)大的軟實(shí)力為后盾，雄踞世界話語霸權(quán)的地位[2]，“西強(qiáng)東弱”的國際傳媒格局由來已久，想要徹底扭轉(zhuǎn)尚需時(shí)日。作為正在崛起之中的世界大國，我們必須加強(qiáng)自身的文化自信，在國際話語場上主動發(fā)聲。比如利用境外的媒體平臺進(jìn)行國際傳播，尤其是方興未艾的社交媒體平臺，可以在Facebook、Twitter等社交平臺上開通、推廣我國的官方新聞頻道，甚至招募境外特約記者進(jìn)行新聞采編，真正實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外新聞傳播的“云矩陣”，在重大國際問題上表明中國立場與中國觀點(diǎn)，進(jìn)一步贏得世界的信任與尊重，構(gòu)建立體、正面的國家形象。

（三）把握受眾心理，眾媒聯(lián)動推動新聞創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)傳播無國界。新媒體傳播具有很強(qiáng)的靈活性和交互性特點(diǎn)，將整個(gè)世界的話語場構(gòu)造成一個(gè)“地球村”，傳播者與受傳者之間的關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。如今加強(qiáng)國際傳播能力一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)因素就是擴(kuò)大中國媒體和國際受眾的接觸時(shí)間與空間，解決“國際用戶選擇性媒介接觸”的問題。傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該利用好媒介融合這個(gè)有力武器，將業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，由獨(dú)立制作媒體向聯(lián)合制作媒體轉(zhuǎn)變，由單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變，眾媒聯(lián)動推動新聞創(chuàng)新。

英國廣播公司BBC一直致力于建立世界最大的多媒體網(wǎng)，力圖使其媒介產(chǎn)品覆蓋受眾有可能接觸和使用的所有媒體終端，這是極有遠(yuǎn)見的。網(wǎng)絡(luò)空間已愈加成為各個(gè)國家爭奪話語權(quán)的新戰(zhàn)場，近年來，中國也在積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播空間，中國新華新聞電視網(wǎng)的“CNC全球點(diǎn)播臺”、中央電視臺以CNTV為依托的“一云多屏、全球傳播”的新型國際傳播體系等等，盡管都是很好的嘗試，但與BBC、半島電視臺等國外媒體相比還有著一定的差距，這還需要我們在國際傳播內(nèi)容選擇與受眾接觸之間的關(guān)系上下功夫。

（四）講好中國故事，立足時(shí)代傳播中國聲音

在全球多種文化碰撞和媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，如何講好故事已經(jīng)成為建構(gòu)當(dāng)代中華民族文化、塑造文化自信的歷史性任務(wù)。中央電視臺依托“三微一端”傳播矩陣，先行布局VGC平臺，追求讓用戶成為自身故事的締造者和傳播者。新華社客戶端始終把“全息化、全景化、可視化”講故事作為自身發(fā)展的目標(biāo)，堅(jiān)持借媒體融合之勢講述有溫度、有品質(zhì)的中國故事。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記每次出訪都抓住各種機(jī)會發(fā)表主題演講，在受訪國主流媒體上發(fā)表極具權(quán)威性的主題文章，文章引經(jīng)據(jù)典，特別注重運(yùn)用故事來表達(dá)主旨。這些都是我們在“講好中國故事”中需要汲取的做法。

習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)指出：“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應(yīng)該有這樣的信心！”我們所追求的，是用“中國敘事”的方式來表達(dá)具有國際傳播意義的“中國故事”，探尋中華民族歷史文化內(nèi)涵的“元話語”，立足于時(shí)代，立足于民族，而面向世界，用“潤物細(xì)無聲”的方式全方位、多層次地對外展示中國形象，讓“中國聲音”具有真正的時(shí)代意義。

[1]王義桅.打造國際話語體系的困境與路徑[J].對外傳播，2014（2）：13-15.

[2]田智輝.論新媒體語境下的國際傳播[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（7）：39-42.