城市電視臺(tái)如何“+”出重圍？

蔣 琳

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”：城市電視臺(tái)融合創(chuàng)新的夾板之痛

時(shí)下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，深度挖掘預(yù)測(cè)用戶需求，把爬蟲技術(shù)融入傳媒內(nèi)容生產(chǎn)，已成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)全媒體平臺(tái)的標(biāo)配。無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”對(duì)于城市電視媒體而言，融合、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型是“替代效應(yīng)”刺激下必須正視的難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展到WEB3.0、數(shù)字通訊進(jìn)化到4G網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭入駐視頻傳播領(lǐng)域，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，建立演播室集群，瓜分電視市場(chǎng)勢(shì)頭迅猛。傳媒生態(tài)的改變，讓城市臺(tái)的生存如媒介融合大潮中的顛簸之舟，境遇每況愈下。

通觀全局，傳統(tǒng)電視行業(yè)的融合創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)資源大多集中在省級(jí)以上衛(wèi)視。2017年“兩會(huì)”，江蘇、廣東、北京、湖北電視臺(tái)的全媒體傳播再次領(lǐng)跑，位居“省衛(wèi)新聞融合力總榜”三甲。在業(yè)態(tài)交織方面，北京衛(wèi)視和優(yōu)土合作的《歌手是誰(shuí)》、安徽衛(wèi)視和騰訊視頻合作的《易時(shí)間》、東方衛(wèi)視和愛奇藝合作的《我去上學(xué)啦》等聯(lián)合制作舉動(dòng)、安徽衛(wèi)視和360手游一起推出了同名3D單機(jī)跑酷手游引發(fā)的下載狂潮等均呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的積極姿態(tài)。相比之下，受資本、技術(shù)、人才、渠道等因素的影響，城市臺(tái)在“跑馬圈地”的陣勢(shì)中雖緊跟改革需要建立了廣電一體的門戶網(wǎng)站和“兩微一端”、微信矩陣，但就現(xiàn)狀來(lái)看，融合轉(zhuǎn)型動(dòng)作遲緩，亦步亦趨，只是利用了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力，缺少精耕細(xì)作、受眾分析，缺乏內(nèi)容革新和有效整合，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)淺嘗輒止，資源利用率低，新媒體運(yùn)營(yíng)不暢、贏利困難。

目前，城市電視臺(tái)發(fā)展極不平衡。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市媒體比中西部地區(qū)形勢(shì)樂觀，南京廣電、深圳廣電、北京衛(wèi)視推進(jìn)融合速度較快，其他區(qū)域的城市臺(tái)融合步伐緩慢，瓶頸頗多，碎片化的信息傳播方式，互動(dòng)式的交流平臺(tái)，致使傳統(tǒng)電視節(jié)目的播出形態(tài)與內(nèi)容形式亦將顯“老態(tài)”，難以形成多元化節(jié)目布局，降低節(jié)目銳意進(jìn)取的動(dòng)力。

二、自我救贖：城市臺(tái)的堅(jiān)守

“互聯(lián)網(wǎng)+電視”與“電視+互聯(lián)網(wǎng)”，兩者最大的區(qū)別在于“互聯(lián)網(wǎng)+電視”是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)電視行業(yè)的融入、改造與升級(jí)，進(jìn)而尋求電視行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而“電視+互聯(lián)網(wǎng)”則是以傳統(tǒng)電視為核心，借互聯(lián)網(wǎng)的渠道實(shí)現(xiàn)電視行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。長(zhǎng)期以來(lái)，城市臺(tái)有著良好的節(jié)目積淀和制作理念，這些是城市臺(tái)建臺(tái)立根的支柱，面對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)中成來(lái)起來(lái)的強(qiáng)勢(shì)擠壓，城市臺(tái)要能把握自身優(yōu)勢(shì)，挖掘潛在價(jià)值，堅(jiān)守已開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)占領(lǐng)可利用市場(chǎng)空間，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的后勁兒。

（一）扎穩(wěn)本地化，引領(lǐng)地方先進(jìn)風(fēng)潮

利用地緣優(yōu)勢(shì)，做到入鄉(xiāng)隨俗，反映當(dāng)?shù)厝说娘L(fēng)土人情，傳播當(dāng)?shù)厝岁P(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，用“接近性”“貼近性”的指導(dǎo)思想報(bào)道本土新聞，引導(dǎo)正確輿論和促進(jìn)正能量傳播，是城市臺(tái)建立的土壤和利劍。比如，洛陽(yáng)電視臺(tái)自2013年頻道改版以來(lái)，秉著“重策劃、接地氣”的原則扎根于本地化的運(yùn)作。民生新聞欄目《百姓直通車》將“鄰里話題，民生視角”作為主要內(nèi)容，采用新聞敘事手法娓娓道來(lái)，每期節(jié)目設(shè)置“互動(dòng)話題”，鼓勵(lì)觀眾在觀看節(jié)目同時(shí)通過(guò)微博、微信平臺(tái)參與互動(dòng)，很好地抓住了百姓關(guān)注、關(guān)心的大事小事，或提醒，或敲鐘，或通告，或引導(dǎo)，頗受人們喜愛。還有《百姓問(wèn)政》《行風(fēng)熱線》《行風(fēng)熱線馬上》《公共服務(wù)大家評(píng)》等欄目開通電視直播問(wèn)政鏈接新形式，用“現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)責(zé)+事件追蹤+民眾評(píng)議”的模式推進(jìn)“我問(wèn)你答、我看你做、我評(píng)你改”的政府工作，使電視成為反映本地民眾心聲的平臺(tái)，展現(xiàn)本地民眾身影的舞臺(tái)和溝通政府與百姓之間的“連心橋”。“內(nèi)容為王”是傳媒產(chǎn)品的靈魂和旗幟，城市臺(tái)結(jié)合本地觀眾的實(shí)際需要和獨(dú)特的本土地域文化節(jié)目發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，仍可引領(lǐng)先進(jìn)的社會(huì)風(fēng)潮。

（二）鞏固服務(wù)性，體現(xiàn)“為民”宗旨

考察新聞傳播史可以發(fā)現(xiàn)，電視出現(xiàn)時(shí)的功能就帶有娛樂休閑、服務(wù)大眾的性質(zhì)。當(dāng)今城鎮(zhèn)化建設(shè)使得城市居民對(duì)知識(shí)更新、產(chǎn)品應(yīng)用、合理消費(fèi)、日常需求等貼近生活的信息異常關(guān)注。城市電視臺(tái)依托電視與生俱來(lái)的通俗易懂、聲畫簡(jiǎn)潔式傳播，能不遺余力地加強(qiáng)服務(wù)指數(shù)，通過(guò)提升媒體的服務(wù)水平滿足觀眾的多種訴求。打開電視機(jī)，各地天氣、空氣質(zhì)量、交通狀況之類的利民資訊，急救、防火、防災(zāi)的便民熱線，商品買賣的聯(lián)系方式等均把“以民為本”“為您服務(wù)”作為城市電視人的習(xí)慣動(dòng)作。近來(lái)，建設(shè)智慧城市提上各級(jí)政府工作日程，這個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的信息技術(shù)設(shè)施為基礎(chǔ)，以社會(huì)、環(huán)境、管理為核心要素，以泛在、綠色、惠民為主要特征的現(xiàn)代城市可持續(xù)發(fā)展韜略的實(shí)現(xiàn)，迫切需要城市臺(tái)發(fā)揮服務(wù)性的功能，采用云媒體電視的系統(tǒng)提供股票、美食、水費(fèi)、電費(fèi)、婚嫁、交通、社保、教育等便民服務(wù)，投身于智慧城市的宏偉藍(lán)圖。

（三）延長(zhǎng)品牌生命周期，打造地方影響力

電視傳播中，媒體的總體形象實(shí)際上就是電視消費(fèi)者對(duì)電視媒體的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，而品牌個(gè)性是電視媒體區(qū)別于其他媒體的內(nèi)在表征。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的制作和編排，城市臺(tái)已經(jīng)培育和塑造了一批富有特色和創(chuàng)意的優(yōu)秀欄目，像南京電視臺(tái)在民生新聞節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)仍具有較高收視率的《直播南京》《南京第一時(shí)間》等，這些欄目承擔(dān)著主流媒體宣傳陣地的主要任務(wù)，在受眾中有良好的口碑和信譽(yù)度。城市臺(tái)若緊緊依靠這些節(jié)目，精心設(shè)計(jì)，全力打造，圍繞著城市的生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格加強(qiáng)與受眾聯(lián)系，弘揚(yáng)城市文明，可在區(qū)域形成品牌效應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，往往一個(gè)欄目或一位名主持人會(huì)帶動(dòng)某個(gè)頻道的活力和名氣。有了消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌忠誠(chéng)，城市臺(tái)亦可形成品牌資產(chǎn)，吸引合作者與消費(fèi)者的注意力。

三、守望突破：城市臺(tái)如何“+”出未來(lái)？

“+”是一種能量，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，已遠(yuǎn)非數(shù)學(xué)公式的等量符號(hào)，而是擴(kuò)大化的價(jià)值生產(chǎn)。融合創(chuàng)新主體下，城市臺(tái)單純地依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”以期在節(jié)目?jī)?nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電視游戲、電商購(gòu)物等新興產(chǎn)業(yè)鏈布局、打造融“看+玩+買+用”于一體的家庭電視智慧服務(wù)上尚缺少培育空間。就實(shí)踐性而言，城市臺(tái)需要的是對(duì)各種資源的疊“+”，進(jìn)而通過(guò)多元借力謹(jǐn)慎前行，激流勇進(jìn)。

（一）“自包”轉(zhuǎn)“多包”，擴(kuò)大信息生產(chǎn)渠道

“多包”指的是城市臺(tái)的信息生產(chǎn)一方面來(lái)源于媒體自身，另一方面來(lái)源于由非專業(yè)人士和組織提供的專業(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者、企業(yè)、團(tuán)體、事業(yè)單位兼為內(nèi)容創(chuàng)造者，這個(gè)體系包含“自包”“眾包”“機(jī)構(gòu)包”三個(gè)層面。其中，“眾包”由于借助大眾力量，形成海量信息源已被媒體廣為重視；“多包”生產(chǎn)思維是互聯(lián)網(wǎng)和科技發(fā)展對(duì)城市臺(tái)的客觀要求，得益于相對(duì)開放和自由的話語(yǔ)空間為人們帶來(lái)的傳受身份的改變，充分發(fā)揮社會(huì)各項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)，匯納城市百家聲音。尤其是在突發(fā)事件、企業(yè)危機(jī)和一些民生事件中，“多包”能夠緩解城市臺(tái)資金、人力資源方面的緊張狀況。故而，城市臺(tái)要建立忠實(shí)的市民記者隊(duì)伍，讓他們?cè)诮诸^巷尾尋找新聞，發(fā)現(xiàn)新聞，上傳到城市臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開發(fā)“草根”潛力；要建立“用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”，善用“用戶思維”，了解他們的心理，關(guān)注他們的喜好，掌握他們的信息接收行為習(xí)慣，通過(guò)微博、微信、移動(dòng)客戶端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析獲悉用戶對(duì)什么類型內(nèi)容感興趣，什么話題是他們關(guān)心的，要把看似海量的模糊用戶逐漸清晰化；還要走進(jìn)社區(qū)，強(qiáng)化區(qū)域間互動(dòng)與反饋，用網(wǎng)民投票、企業(yè)參與、熱線電話、回音壁、請(qǐng)您體驗(yàn)等活動(dòng)，爭(zhēng)取將被動(dòng)改為主動(dòng)，將獨(dú)贏改為共贏。

（二）“多屏”轉(zhuǎn)“微屏”，構(gòu)建整合式產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

對(duì)于城市臺(tái)而言，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵的問(wèn)題是要能真正實(shí)現(xiàn)跨界、跨屏的“多屏”式產(chǎn)品營(yíng)銷，把電視臺(tái)的形象、公信力和影響力擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)世界，且重點(diǎn)突出微媒體官方端口的內(nèi)容輸出。轉(zhuǎn)屏?xí)r，要能針對(duì)不同端口的特點(diǎn)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播改變經(jīng)營(yíng)理念。一方面要把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面能匯聚市場(chǎng)化運(yùn)作節(jié)目的資源優(yōu)勢(shì)將統(tǒng)籌規(guī)劃的傳播資訊傳達(dá)給顧客。整合營(yíng)銷是以4C理論為基礎(chǔ)建立起來(lái)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開，注重各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。具體到城市臺(tái)，可以加強(qiáng)這幾方面的運(yùn)作：（1）注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)自媒體的設(shè)計(jì)與內(nèi)容聚合，重大節(jié)目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)官方平臺(tái)和自媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)的同步直播。（2）靈活利用新媒體把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的營(yíng)銷方式進(jìn)行傳播。（3）加大城市臺(tái)與社會(huì)資源的合作，提升城市臺(tái)公共關(guān)系的水平，采用與銀行、旅游局、熱力公司等機(jī)構(gòu)合作模式舉辦策劃活動(dòng)、引入市政APP服務(wù)項(xiàng)目，開展“智慧城市型”線上線下智能消費(fèi)與引導(dǎo)，借船出海。（4）積極開發(fā)節(jié)目資源，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷。傳統(tǒng)電視媒體做完一期節(jié)目，這期節(jié)目就成為歷史?，F(xiàn)在要學(xué)會(huì)把品牌欄目的無(wú)形資產(chǎn)變?yōu)橛行?，甚至可以嘗試通過(guò)節(jié)目辛迪加的形式進(jìn)行節(jié)目交易，或者大力開發(fā)其他產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)。

（三）“固定”轉(zhuǎn)“伴隨”，凸顯相依性和交流性

就媒體屬性來(lái)說(shuō)，媒介價(jià)值主要在于媒體自身所具有的人所欲求的屬性，這是鏈接信息與受眾主體的主要意義關(guān)系。手機(jī)這樣的伴隨性媒體正在日益加深對(duì)用戶的生活方式和傳播方式的改變。城市臺(tái)要能轉(zhuǎn)換思路，掌握和了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)視頻傳播提出的新要求，把電視節(jié)目分段，分條，分模塊地上傳網(wǎng)絡(luò)空間，用短小精悍的微視頻伴隨用戶生活，培養(yǎng)他們對(duì)節(jié)目的依賴感，用新鮮的新聞信息、動(dòng)態(tài)的事實(shí)更新，緊跟快節(jié)奏和信息化的現(xiàn)代生活方式。

對(duì)話交流是互聯(lián)網(wǎng)賦予網(wǎng)民們的特殊訴求。媒介融合轉(zhuǎn)型中，城市臺(tái)也要熟悉報(bào)紙、期刊、廣播的特性，進(jìn)行全媒體傳播的改造。要摒棄單向傳輸模式，加強(qiáng)受眾信息反饋的渠道，增強(qiáng)微信、微博和門戶網(wǎng)站的信息交流度，為受眾提供及時(shí)參與信息對(duì)話的平臺(tái)，增強(qiáng)城市臺(tái)與受眾的親近感和貼近性。與此同時(shí)，電視媒體利用這種交流性還可以為受眾提供民生服務(wù)，促進(jìn)本地區(qū)社會(huì)問(wèn)題的解決。如今，很多城市臺(tái)都把《行風(fēng)熱線》等問(wèn)政欄目與廣播、微信、網(wǎng)站同步播出，把熱線電話引入直播間，現(xiàn)場(chǎng)向邀請(qǐng)的嘉賓和政府部門進(jìn)行問(wèn)責(zé)和咨詢，既節(jié)省了節(jié)目資源，又表現(xiàn)出電視節(jié)目的互動(dòng)性。如果現(xiàn)場(chǎng)引入微博、微信平臺(tái)網(wǎng)民的即時(shí)留言與解答，豐富電視節(jié)目的表現(xiàn)形式，將會(huì)更加展現(xiàn)電視節(jié)目的人際性。

（四）“單一”轉(zhuǎn)“多元”，搭建“內(nèi)容+渠道+應(yīng)用+終端”的信息組合生態(tài)圈

“媒體的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程其實(shí)就是對(duì)新聞素材的獲取、傳送、加工、合成最后傳輸、反饋的傳播過(guò)程，受眾獲得的是一種信息產(chǎn)品的服務(wù)?！盵1]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息產(chǎn)品供應(yīng)鏈的前端與末端已不再明顯，信息內(nèi)容不但可以多次變換視角使用，還可以把媒體內(nèi)部各個(gè)部門和各個(gè)環(huán)節(jié)固有的流程和路徑打亂和重組，將傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)給予內(nèi)容為王的單一流水線式作業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔N房式的指揮系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多媒體和多屏幕的結(jié)合、多頻道和多節(jié)目的聯(lián)合，以及專業(yè)化與社會(huì)化的融合。城市臺(tái)頻道制后，細(xì)分的多個(gè)頻道可以架構(gòu)一個(gè)中心式管理中心，根據(jù)信息類型不同和屬性不同負(fù)責(zé)全臺(tái)信息資源的分配、二次開發(fā)與重組，然后再把信息整理改寫成適合網(wǎng)民閱讀欣賞的新媒體語(yǔ)言，放置網(wǎng)絡(luò)終端，結(jié)合新媒體信息傳播的快捷性、互動(dòng)性、裂變式等特點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)代化立體傳播新格局。對(duì)于城市臺(tái)，如果搭建起了這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，再建立起權(quán)威發(fā)布、深度解讀、用觀點(diǎn)引領(lǐng)輿論的評(píng)論隊(duì)伍，就會(huì)創(chuàng)造出更大的社會(huì)價(jià)值，擴(kuò)大區(qū)域影響力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

不管城市臺(tái)是否做好了應(yīng)對(duì)媒介融合“大軍壓境”的準(zhǔn)備，經(jīng)濟(jì)意義上的“+”都是未來(lái)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展對(duì)傳媒業(yè)快速轉(zhuǎn)型提出的客觀要求?，F(xiàn)在，一些媒體正試圖彎道超車，追趕互聯(lián)網(wǎng)革新的步伐。城市臺(tái)立足本地，不急于求成，不跟風(fēng)盲從，著眼傳播效果的最大化，發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)傳播的引領(lǐng)作用，站穩(wěn)區(qū)域腳跟，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，重組生產(chǎn)關(guān)系，搭建全媒體流程，加大內(nèi)部與外部通力合作，是城市臺(tái)求新求變的根基。

[1]茍凱東，朱明.重組電視新聞供應(yīng)鏈[J].南方電視學(xué)刊，2014（1）：42-46.