對(duì)“知乎”廣告《2017 什么在影響世界？》的研究

林 沐

2017年末，“知乎”推出了視頻廣告《2017 什么在影響世界？》，這則廣告不僅僅展現(xiàn)了2017年“知乎”中一些最被關(guān)注的問(wèn)題，還帶領(lǐng)受眾回顧了過(guò)去一年的熱門(mén)大事、行業(yè)動(dòng)態(tài)和成果，并最終強(qiáng)調(diào)了“知乎”這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。

一、廣告形式

《2017 什么在影響世界？》這則視頻廣告共分為六個(gè)部分。首先從廣告的內(nèi)容入手，分析這則廣告每一個(gè)部分所想傳達(dá)給用戶的信息。

視頻的開(kāi)頭部分，先是以宏大的宇宙的畫(huà)面切入，然后畫(huà)面進(jìn)入到城市，并將互聯(lián)網(wǎng)元素融入城市的畫(huà)面中，最后切入以賈躍亭、比爾蓋茨為代表的個(gè)人畫(huà)面，從大到小，并在這些畫(huà)面旁邊配有與之相關(guān)的在知乎這個(gè)平臺(tái)上被提到的問(wèn)題。這體現(xiàn)了知乎用戶所關(guān)注的領(lǐng)域之廣，從宇宙到城市再到個(gè)人，甚至包括虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界。

視頻的第二部分，以“世界的走向，取決于大多數(shù)人的思考方式”為主題。其中包含了“為什么大多數(shù)韓國(guó)總統(tǒng)政治結(jié)局都不理想”“如何評(píng)價(jià)電視劇《人民的名義》”“美聯(lián)儲(chǔ)加息對(duì)中國(guó)會(huì)有什么影響”等涉及政治、文化和經(jīng)濟(jì)方面的問(wèn)題，體現(xiàn)了知乎用戶所關(guān)注的問(wèn)題涉及的范圍廣度不僅僅是指空間意義上的廣度，更是指政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各種領(lǐng)域的廣度；并以樸槿惠下臺(tái)、馬克龍當(dāng)選法國(guó)總統(tǒng)、特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)為切入畫(huà)面，與該部分主體吻合，體現(xiàn)了人類(lèi)思考的力量。值得注意的是，這部分視頻中所出現(xiàn)的都是知乎的熱門(mén)問(wèn)題，其實(shí)也強(qiáng)調(diào)了知乎用戶關(guān)注世界、與時(shí)俱進(jìn)、與全人類(lèi)共同思考的精神。

視頻的第三部分，名為“不滿于表象，也不隨波逐流”。其中提及了美聯(lián)航暴力驅(qū)趕乘客下飛機(jī)、豫章書(shū)院事件、江歌案等事件，并配有在知乎上被搜索最多次的有關(guān)這些事件的問(wèn)題，體現(xiàn)了知乎社區(qū)“認(rèn)真而理性”的文化氛圍，意在強(qiáng)調(diào)知乎用戶思考的深度，表現(xiàn)了知乎用戶身上所具有的精神：用戶不滿足于只關(guān)注每一起事件表面上所透露出的信息，而更喜歡挖掘事件背后更深層次的問(wèn)題；用戶具有獨(dú)立思考的能力，在知乎這個(gè)平臺(tái)上提出自己具有深度的觀點(diǎn)，拒絕隨波逐流。

視頻的第四部分，名為“這個(gè)世界不夠完美，總有痛苦需要承受”。此時(shí)音樂(lè)轉(zhuǎn)向悲傷，畫(huà)面中依次出現(xiàn)了李文星、榆林產(chǎn)婦、林奕含、林生斌和林肯公園主唱查斯特及與這些人物相關(guān)的在“知乎”中被提及的問(wèn)題，如“林肯公園主唱查斯特的逝世對(duì)你影響有多大”“怎么幫助‘藍(lán)色錢(qián)江縱火案’的男主人公”，體現(xiàn)了知乎用戶對(duì)于這些悲劇所帶有的同情心，以及他們的人文關(guān)懷精神。

視頻的第五部分，名為“接受失敗”。畫(huà)面中依次出現(xiàn)了國(guó)足失敗、意大利無(wú)緣世界杯和柯潔被“阿爾法狗”打敗后失望的表情，以及奚夢(mèng)瑤震驚了不少人的那一摔的畫(huà)面。這一部分是視頻六個(gè)部分中展示的畫(huà)面和涉及問(wèn)題最少的部分，僅用四個(gè)畫(huà)面，就說(shuō)明了知乎用戶所關(guān)注的“失敗”，包含有民族的、世界的，以及體育圈、時(shí)尚圈和科技圈中的所謂的失敗事件，這體現(xiàn)了知乎用戶并不是只喜歡關(guān)注帶有“勝利性”的、“光彩”的事件，他們同樣會(huì)對(duì)一些“失敗”的事件提出自己的看法與反思。

視頻的最后一個(gè)部分，名為“但絕不停止探索美好的腳步”。在這一部分的畫(huà)面和與之匹配的問(wèn)題里，包含有對(duì)人類(lèi)在科技中的創(chuàng)新成果、一些和“勝利”相關(guān)的事件、一些能撫慰人心的作品的思考以及對(duì)未來(lái)世界的展望，與開(kāi)頭的“探索”相呼應(yīng)，并在最后點(diǎn)名了該則廣告想要表達(dá)的中心意思：“思考，可以影響世界。知乎在討論，影響在發(fā)生?！边@句話像是對(duì)整則視頻廣告的概括，“知乎在討論”強(qiáng)調(diào)的就是知乎用戶們彼此之間觀點(diǎn)碰撞、相互影響以及促進(jìn)思考的過(guò)程。而且這種思考是不帶有局限性的，反而具有極強(qiáng)的“全局性”，世界上所發(fā)生的任何一件事情都有可能成為知乎用戶思考的對(duì)象。因此，“影響在發(fā)生”對(duì)應(yīng)的就是上一句話，強(qiáng)調(diào)知乎用戶思考后，被影響的是整個(gè)世界。視頻的第二部分強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)思考的力量，第六部分強(qiáng)調(diào)了即使看到了失敗的、令人痛苦的事，知乎用戶仍然愿意繼續(xù)用自己“思考的力量”去探索既存的美好事物，也愿意在看到失敗的案例后繼續(xù)探索如何讓世界變得更美好。

從廣告的制作上看，該則廣告并沒(méi)有運(yùn)用到特殊的制作技巧，沒(méi)有高科技的使用，沒(méi)有明星的加盟，甚至是用比較傳統(tǒng)的“視頻廣告”的形式呈現(xiàn)在觀眾眼前。但是，這則看似只是用各種問(wèn)題、各種畫(huà)面累積而成的廣告，正是在向用戶暗示了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：每一名知乎用戶都是這則廣告的參與制作者。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)知乎用戶來(lái)說(shuō)，這則視頻廣告里的都有他們所熟悉的畫(huà)面，能讓用戶產(chǎn)生親切感。并且，正是因?yàn)橛脩魧?duì)其中一些廣告的關(guān)注、回答，甚至只是給其中一個(gè)答案點(diǎn)了一個(gè)“贊”，才使這些問(wèn)題被選入知乎的“年終大事記”視頻。這能讓知乎用戶強(qiáng)烈地感受到自己的存在感，甚至有種自己和這個(gè)平臺(tái)“共同成長(zhǎng)”的感覺(jué)，再加上結(jié)尾處的“知乎在討論，影響在產(chǎn)生”這一句話，更有助于用戶感受到自己雖然作為一個(gè)渺小的個(gè)體，但卻也能對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生一定的影響，這在增加用戶存在感的同時(shí)，也讓用戶產(chǎn)生一種“被激勵(lì)”的感覺(jué)，而這種被激勵(lì)的感覺(jué)正是源于知乎這一平臺(tái)，因此也能增加用戶對(duì)于知乎平臺(tái)的忠誠(chéng)度和用戶黏性。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)，需要為企業(yè)營(yíng)造獨(dú)特、穩(wěn)定的文化氛圍，以強(qiáng)化其廣告投放的滲透效果。目前，知乎積極營(yíng)造一種理性、認(rèn)真的文化氛圍，并在此氛圍中迎合受眾品味，展開(kāi)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，形成了獨(dú)特的廣告風(fēng)格，取得了良好的廣告效果[1]。在各知乎大V被其他新媒體簽約而紛紛離開(kāi)知乎平臺(tái)的大背景之下，增強(qiáng)用戶忠實(shí)度對(duì)知乎顯然具有重要的戰(zhàn)略意義。

從廣告創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)，知乎團(tuán)隊(duì)很好地利用了“年終大事記”這一創(chuàng)意來(lái)宣傳知乎這一產(chǎn)品。運(yùn)用了這個(gè)創(chuàng)意后，《2017 什么在影響世界？》這則視頻就不僅僅是一個(gè)廣告，更是一個(gè)科普小視頻，或帶有“回望”性質(zhì)的小視頻。大多數(shù)人或許不愛(ài)看特定產(chǎn)品的廣告，但多數(shù)人一定會(huì)想在年末回顧“這一年發(fā)生了什么”。并且，無(wú)論是開(kāi)頭處帶有“知乎”標(biāo)志的搜索框，還是在視頻中不斷出現(xiàn)的知乎中的熱門(mén)問(wèn)題，抑或是視頻中隨處可見(jiàn)的知乎logo和知乎“藍(lán)”的運(yùn)用，以及視頻最后“知乎在討論，影響在發(fā)生”中再次對(duì)知乎這一產(chǎn)品作了強(qiáng)調(diào)，都是對(duì)知乎的宣傳。而在知乎之前，著名搜索引擎“百度”也做了一個(gè)“年終大事記”的視頻，但除了開(kāi)頭處“百度”的搜索框和結(jié)尾處“百度沸點(diǎn)”四個(gè)字，視頻的畫(huà)面中我們找不出其他的與百度相關(guān)的元素?！拔簞t西事件”后，百度的好評(píng)度和用戶信任度一直處于下滑狀態(tài)，百度并沒(méi)有利用好這個(gè)契機(jī)來(lái)宣傳自己。兩者的對(duì)比中我們可以看出，百度只是在做一個(gè)“回望性”的視頻，而知乎是在利用這個(gè)回望性的視頻進(jìn)行對(duì)自己產(chǎn)品的宣傳。

二、廣告效果

第一，這則廣告是在向受眾傳達(dá)這樣一個(gè)觀念：“知乎”也可以作為搜索引擎使用。在這則廣告發(fā)表之前，兩大搜索引擎巨頭“谷歌”和“百度”都紛紛推出了以“2017大事記”為主題的年終廣告，并借助廣告展示了其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集與分析能力。但“百度”和“谷歌”都是做搜索起家的網(wǎng)站，而“知乎”一直是被視作一種類(lèi)似于“百度知道”的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，許多人只是把知乎當(dāng)作一種論壇來(lái)看待。對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民，在需要搜索某一事物的時(shí)候，首先會(huì)想到的是百度和谷歌，而不是知乎。只有在百度和谷歌搜索到的答案質(zhì)量不佳時(shí)，才會(huì)想到去“知乎”尋找答案或者提問(wèn)。但在這次跟隨兩大搜索引擎后塵所推出的年終廣告中，首先映入受眾眼簾的是一個(gè)帶有“知乎”標(biāo)志的搜索框，接著就是53個(gè)問(wèn)題的跳出。知乎是在借此告訴受眾，自己數(shù)據(jù)庫(kù)中目前已存在的、受眾已提出的“問(wèn)題”覆蓋面極廣，除了百度和谷歌，用戶也可以將“知乎”作為搜索引擎使用，在其中找到自己最滿意的答案。而當(dāng)越來(lái)越多的用戶在搜索問(wèn)題時(shí)，能首先使用到“知乎”的，就有助于知乎建立更完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而增加自身的流量，并以“流量大”為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)向在該平臺(tái)投放廣告的商家們索取更高的投放費(fèi)用。

第二，雖然知乎在此次廣告中展示了自己可作為搜索引擎使用的特征，以此向兩大搜索平臺(tái)靠齊，但同時(shí)，知乎也努力體現(xiàn)自己的獨(dú)特之處。從“知乎”上線到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)中一致觀點(diǎn)認(rèn)為“知乎”是“百度知道”的復(fù)制品。但從這則廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)看，人們可以看出知乎在努力向用戶傳達(dá)這樣一種觀點(diǎn)：雖然以“百度知道”為代表的其他問(wèn)答社區(qū)和知乎都是以UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）為主的網(wǎng)站，但其他問(wèn)答社區(qū)偏重于生活技能類(lèi)的問(wèn)題，問(wèn)題雖涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，但答案的權(quán)威性較低；而“知乎”的內(nèi)容更偏重于經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的分享，內(nèi)容原創(chuàng)性強(qiáng)，質(zhì)量較高，更適合閱讀[2]。

第三，也就是該則廣告最想要產(chǎn)生的效果，就是吸引更多用戶加入到知乎這一平臺(tái)中，并增強(qiáng)正在使用知乎平臺(tái)的用戶的忠誠(chéng)度和用戶黏性?？v觀這則廣告中包含的全部問(wèn)題，人們可以發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的覆蓋面極廣，不論是需要一定知識(shí)基礎(chǔ)才能進(jìn)行討論的政治領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、科學(xué)領(lǐng)域、科技領(lǐng)域，還是大眾也可以加入討論的娛樂(lè)話題、游戲話題，都被列入廣告中；而且在廣告開(kāi)頭處，畫(huà)面從宏大的宇宙最終落實(shí)到渺小的人類(lèi)個(gè)體身上，這兩處廣告設(shè)計(jì)其實(shí)也是在暗示這則廣告的受眾：只要你有想討論的話題，縱使是渺小的個(gè)體，都可以加入“知乎”。知乎創(chuàng)始人周源也曾表示，創(chuàng)建知乎的初心，是認(rèn)為每個(gè)人都可能是某領(lǐng)域的專(zhuān)家，通過(guò)知乎來(lái)幫助每個(gè)人去展現(xiàn)自己擅長(zhǎng)的一面，產(chǎn)生高質(zhì)量、可沉淀的消息；同時(shí)希望知乎能夠拉近人與人之間的距離，讓知乎成為一個(gè)由人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解組成的網(wǎng)絡(luò)。因此，知乎歡迎每個(gè)人的加入。但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界中，“知乎”被一些互聯(lián)網(wǎng)使用者視作一個(gè)精英社區(qū)，因此也讓不少?zèng)]有特殊技能或在學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究成果并不突出的人望而卻步。這次的廣告設(shè)計(jì)顯然是想打破一些互聯(lián)網(wǎng)使用者心中的偏見(jiàn)，以爭(zhēng)取到更多用戶使用知乎。

第四，這則廣告中體現(xiàn)知乎團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)的話語(yǔ)連起來(lái)就是“世界的走向，取決于大多數(shù)人的思考方式；不滿于表象，也不隨波逐流。世界不夠完美，總有痛苦需要承受，接受失敗，但絕不停止探索美好的腳步。思考，可以影響世界；知乎在討論，影響在發(fā)生。”告訴了人們，渺小的個(gè)體通過(guò)思考也可以產(chǎn)生影響世界的力量；世界上有痛苦、有失敗的事情在發(fā)生，但我們?nèi)匀粦?yīng)該探索美好。這些簡(jiǎn)單的話語(yǔ)起到了振奮人心的作用，所以在有關(guān)該視頻的評(píng)論中，我們看到有用戶表示“看完后覺(jué)得新的一年充滿了希望”“對(duì)自己又充滿了信心”，而這種類(lèi)似于希望、信心的積極向上的情感都是“知乎”提供的。這種情感的提供，可以增強(qiáng)老用戶的忠誠(chéng)度；同時(shí)，更可以吸引同樣產(chǎn)生這種情感的尚未使用過(guò)知乎的網(wǎng)民加入這一平臺(tái)。而且，這則廣告一大亮點(diǎn)，即使觀眾在看完廣告之后仍沒(méi)有使用知乎，但這種提供“正能量”的廣告往往能讓人們對(duì)這則產(chǎn)品產(chǎn)生好印象，為知乎奠定了一個(gè)良好的用戶基礎(chǔ)。

三、不足之處

總體而言，這則小成本廣告從其形式和產(chǎn)生效果來(lái)看，都有十分值得贊揚(yáng)的地方，但從細(xì)節(jié)方面看，其仍然有不足之處。

首先，從廣告的畫(huà)面設(shè)計(jì)來(lái)看，《2017 什么在影響世界？》的初版視頻公布后，不少用戶看完之后反饋“字體太小”；也有用戶反應(yīng)“看不清”。其中的原因是由于視頻中有多數(shù)畫(huà)面顏色偏藍(lán)調(diào)，加上制作團(tuán)隊(duì)在每個(gè)畫(huà)面中所展現(xiàn)的“問(wèn)題”部分的字體為藍(lán)色，雖然突出了知乎“藍(lán)”，但也使得用戶反饋“看不清”。雖然在12月24日，知乎團(tuán)隊(duì)表示已經(jīng)根據(jù)用戶反饋的意見(jiàn)進(jìn)行了更改并發(fā)布了最新版本的視頻，但倘若不是“知乎”的忠實(shí)用戶，普通用戶或者是沒(méi)有用過(guò)“知乎”的受眾中，少有人會(huì)再花費(fèi)時(shí)間與精力去觀看修改后的版本，所以初版畫(huà)面設(shè)計(jì)上的缺點(diǎn)已經(jīng)對(duì)傳播效果產(chǎn)生了一定的影響。

其次，為了把握視頻節(jié)奏和效果，知乎團(tuán)隊(duì)將視頻長(zhǎng)度控制在了在2分10秒內(nèi)，共呈現(xiàn)了53個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。因此在每一個(gè)問(wèn)題和相關(guān)畫(huà)面上，所能停留的時(shí)間并不多。這也使得畫(huà)面顯得過(guò)快，甚至有時(shí)觀眾剛看完畫(huà)面中的字體，馬上就轉(zhuǎn)到了另一個(gè)問(wèn)題的呈現(xiàn)，觀眾并沒(méi)能捕捉到相關(guān)畫(huà)面信息。而“谷歌”的2017年終廣告《How》，在2分06秒的時(shí)間內(nèi)雖只呈現(xiàn)了21個(gè)年度熱門(mén)搜索問(wèn)題，但在每一個(gè)問(wèn)題后附上了多個(gè)相關(guān)畫(huà)面，表現(xiàn)力更強(qiáng)，在節(jié)奏的把控上更符合人們視覺(jué)的處理規(guī)律。

再次，雖然視頻名為《2017 什么在影響世界？》，但視頻中的許多相關(guān)事件影響范圍還僅僅局限在國(guó)內(nèi)，這些影響力僅限于國(guó)內(nèi)的事件與視頻最后的話語(yǔ)“思考，可以影響世界”結(jié)合，顯得有些牽強(qiáng)。而且，作為帶有年度熱門(mén)事件盤(pán)點(diǎn)性質(zhì)的視頻，該視頻內(nèi)并沒(méi)有完全包含世界性年度的熱門(mén)事件，也是一大缺陷。

最后，視頻公布后知乎團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有及時(shí)附上相關(guān)問(wèn)題的鏈接，視頻的后續(xù)配備措施沒(méi)有跟進(jìn)。在知乎團(tuán)隊(duì)推出《2017 什么在影響世界？》這一視頻后，不少用戶反饋依次搜索視頻中的多個(gè)問(wèn)題十分浪費(fèi)時(shí)間和精力，希望知乎團(tuán)隊(duì)能夠附上所有視頻的鏈接。然而，在12月24日知乎團(tuán)隊(duì)發(fā)布改進(jìn)版的視頻后，用戶并沒(méi)有看到他們附上了相關(guān)視頻的鏈接。這樣的做法，不僅增加了用戶的負(fù)擔(dān)，也讓用戶感覺(jué)自己的意見(jiàn)沒(méi)有得到重視，可能會(huì)讓這些用戶對(duì)“知乎”這一平臺(tái)的印象產(chǎn)生負(fù)面影響。

[1]余曉勤.社交媒體知乎的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].傳媒，2016（7）：51-52

[2]郝振嬌.論社交問(wèn)答網(wǎng)站——知乎的廣告價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)策略[D].保定：河北大學(xué)，2015.