互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的環(huán)境、趨勢(shì)與思路

吳優(yōu)優(yōu)

數(shù)字出版作為一種知識(shí)和信息出版業(yè)態(tài)，已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其相比于傳統(tǒng)出版而言，具有便利性、易傳播和電子化的特點(diǎn)。本文探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境、發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境

一方面，數(shù)字出版是我國(guó)一直倡導(dǎo)發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，我國(guó)自2010年以來(lái)陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持?jǐn)?shù)字出版業(yè)發(fā)展的政策。2010年，國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，第一次以國(guó)家級(jí)文件的形式對(duì)數(shù)字出版的概念進(jìn)行了界定，指出傳統(tǒng)出版的數(shù)字化過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)出版均屬于數(shù)字出版的范疇，并且指出了數(shù)字出版的相關(guān)屬性和發(fā)展方向。2011年，國(guó)家又出臺(tái)了《數(shù)字出版“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步明確在“十二五”期間我國(guó)數(shù)字出版業(yè)創(chuàng)新與變革的方向，包括傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型、數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)換和網(wǎng)絡(luò)化傳播工作、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)和創(chuàng)新支持、公共數(shù)字出版服務(wù)體系建設(shè)、數(shù)字出版的貿(mào)易和版權(quán)出口等內(nèi)容，成為數(shù)字出版發(fā)展的全新指南。到2015年，國(guó)家發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步明確了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相互融合的新方向和新思路，明確了新舊業(yè)態(tài)融合發(fā)展的路徑選擇和時(shí)間安排，對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要意義。國(guó)家在2016年公布的《“十三五”規(guī)劃》中，更是把數(shù)字出版作為戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)列入未來(lái)發(fā)展的主流文化產(chǎn)業(yè)之中，體現(xiàn)國(guó)家對(duì)于數(shù)字出版業(yè)發(fā)展前景的巨大期待。

另一方面，隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重視，數(shù)字出版業(yè)呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，其主要表現(xiàn)為大量的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，新型的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)逐漸成為大眾信息獲取的新選擇。2013年，歷史悠久的《華盛頓郵報(bào)》被電子商務(wù)公司亞馬遜收購(gòu)，之后《洛杉磯時(shí)報(bào)》申請(qǐng)破產(chǎn)，宣告數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨。在國(guó)內(nèi)，一系列紙質(zhì)媒體開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型，大量的主流報(bào)刊開(kāi)始推出電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)和移動(dòng)應(yīng)用，力圖通過(guò)數(shù)字出版來(lái)維護(hù)現(xiàn)有的用戶基數(shù)。除了傳統(tǒng)出版商的轉(zhuǎn)型，新興出版商也不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)上的電子書(shū)城逐漸成為大眾知識(shí)選擇的新方式，紅袖添香、起點(diǎn)中文網(wǎng)、新浪閱讀、騰訊閱讀等網(wǎng)上閱讀平臺(tái)，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶電子化閱讀的主要選擇。

此外，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)電子書(shū)籍也成為微時(shí)代大眾利用碎片化時(shí)間進(jìn)行信息獲取的選擇。微信讀書(shū)、掌閱iReader、熊貓讀書(shū)等一系列新興的手機(jī)閱讀應(yīng)用成為大眾在移動(dòng)端閱讀的主流方式。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，其已經(jīng)覆蓋了從內(nèi)容審批、制造、加工，到出版、閱讀服務(wù)等整個(gè)信息服務(wù)生態(tài)過(guò)程，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要業(yè)務(wù)單元。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）傳播方式網(wǎng)絡(luò)化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版，已不僅僅是傳統(tǒng)出版中廣播式的知識(shí)傳播形式，而是將主動(dòng)廣播與用戶人際傳播相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化傳播方式。在傳統(tǒng)的出版環(huán)節(jié)中，出版的環(huán)節(jié)就是將相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)廣播的過(guò)程，用戶通過(guò)個(gè)人的選擇來(lái)接受相關(guān)的知識(shí)和信息。但是在數(shù)字出版中，出版環(huán)節(jié)僅僅是最初的一個(gè)階段，之后便會(huì)進(jìn)入用戶的人際傳播過(guò)程。人際傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)在自身的人際范圍內(nèi)部展開(kāi)多樣化的傳播，將用戶個(gè)體對(duì)出版內(nèi)容的理解、評(píng)論向周?chē)M(jìn)行擴(kuò)散，這就進(jìn)一步提升了出版物的網(wǎng)絡(luò)影響力。此外，在數(shù)字出版中，出版商也不僅僅是一個(gè)信息的提供者，更是一個(gè)信息的接受者，其需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取用戶對(duì)其出版內(nèi)容的普遍評(píng)論，把握用戶對(duì)于出版物的評(píng)價(jià)和主要觀點(diǎn)，為之后的服務(wù)創(chuàng)新和改革提供參考。

（二）商業(yè)模式流量化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版不僅是出版物數(shù)字化，更重要的是其要依托互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行信息傳播，與傳統(tǒng)出版方式的付費(fèi)模式不同，數(shù)字出版往往在初期采用免費(fèi)的形式進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)上存在眾多的信息和數(shù)據(jù)，用戶在進(jìn)行內(nèi)容選擇上會(huì)進(jìn)行充分的比較，因此付費(fèi)的內(nèi)容形式難以在初期吸引較多的用戶關(guān)注，在注意力極為關(guān)鍵的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，免費(fèi)的內(nèi)容提供能夠吸引較多的用戶進(jìn)行閱讀的嘗試。在免費(fèi)的商業(yè)模式下，網(wǎng)絡(luò)流量是數(shù)字出版的核心資源，擁有了較多的網(wǎng)絡(luò)流量就能夠進(jìn)行較大程度的網(wǎng)絡(luò)曝光，也能夠通過(guò)相關(guān)廣告與合作、相關(guān)活動(dòng)等形式來(lái)獲得盈利。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身是一種分享經(jīng)濟(jì)，使眾多的個(gè)體將自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，從而幫助更多信息需求者來(lái)獲取相關(guān)內(nèi)容。在免費(fèi)模式和分享模式的基礎(chǔ)上，不斷通過(guò)品牌的塑造來(lái)增加網(wǎng)絡(luò)流量，通過(guò)精準(zhǔn)的服務(wù)提供和用戶研究，進(jìn)一步提升用戶忠誠(chéng)度是數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)的重要方向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠帶來(lái)廣告收入，能夠?yàn)楹笃诟顿M(fèi)服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）終端載體多樣化

數(shù)字出版的服務(wù)落腳點(diǎn)在于用戶，而用戶對(duì)于出版物的直接感知來(lái)源于終端。數(shù)字出版經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其終端載體已經(jīng)不僅僅局限于電腦，還涵蓋手機(jī)、移動(dòng)平板、電子書(shū)閱讀器、車(chē)載設(shè)備和家庭影音等終端，服務(wù)場(chǎng)景和內(nèi)容格式漸漸多樣化。電腦、手機(jī)作為最典型的數(shù)字出版終端，尤其是手機(jī)能夠?qū)⑺霭娴奈淖帧D片等內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)呈現(xiàn)，并滿足用戶在碎片化時(shí)間中的閱讀需求，已漸漸成為數(shù)字出版市場(chǎng)的主流終端。各大出版商均通過(guò)手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)、平臺(tái)入駐和手機(jī)推送等形式來(lái)吸引用戶在手機(jī)端進(jìn)行數(shù)字閱讀的體驗(yàn)，各個(gè)出版商之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。移動(dòng)平板相比于手機(jī)而言具有更加專注的娛樂(lè)體驗(yàn)，因而進(jìn)行電子書(shū)籍的閱讀和互動(dòng)更具操作性，成為數(shù)字出版與小游戲等其他媒體結(jié)合的新形式。而電子書(shū)閱讀器能夠以更加健康和簡(jiǎn)便的形式滿足用戶對(duì)于電子書(shū)閱讀的需求，海量的書(shū)籍資源是吸引用戶的重要因素。此外，其他終端設(shè)備也逐漸成為數(shù)字閱讀的載體，通過(guò)更加多元化的創(chuàng)意進(jìn)行技術(shù)對(duì)接和場(chǎng)景對(duì)接，通過(guò)對(duì)用戶在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感官上多重刺激，給用戶提供了不一樣的瀏覽、閱讀、觀看體驗(yàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展思路

（一）強(qiáng)化以內(nèi)容為核心的增值服務(wù)

無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法則，因而，出版企業(yè)應(yīng)在積極進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中思考自身的內(nèi)容特色，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，把內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容編排和內(nèi)容呈現(xiàn)作為數(shù)字出版的關(guān)鍵過(guò)程，做好內(nèi)容增值服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和普惠性使得用戶對(duì)于各項(xiàng)內(nèi)容的接收都十分容易，因此需要生產(chǎn)更具特色的個(gè)性化內(nèi)容，才能保持用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。尤其是在數(shù)字出版免費(fèi)服務(wù)模式之下，更應(yīng)當(dāng)考慮用戶的切實(shí)需求，將用戶的需求與自身的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)，只有內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，才可能產(chǎn)生附加值。例如，傳統(tǒng)的地圖產(chǎn)品，可以特色充分發(fā)揮其特色，在旅游、餐飲、氣象、定位等方面為用戶提供更具個(gè)性化的增值服務(wù)。

（二）通過(guò)跨界合作追求商業(yè)共贏

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不僅僅是開(kāi)放性的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)，也是強(qiáng)調(diào)跨界合作的經(jīng)濟(jì)。在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雖然可能面臨著技術(shù)、人才和經(jīng)驗(yàn)上的不足，但是跨界合作能夠通過(guò)資源的整合、合理分工，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。目前，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)均處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各自均在進(jìn)行自身模式和商業(yè)發(fā)展的探索之中，未來(lái)若能夠積極利用現(xiàn)有資源進(jìn)行跨界合作，對(duì)形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)模式，打造自身在內(nèi)容提供和個(gè)性化服務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。此外，隨著出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，還應(yīng)當(dāng)積極通過(guò)數(shù)字出版行業(yè)內(nèi)部合作，進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定，改變無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，促進(jìn)行業(yè)在具備一定自律性的狀態(tài)下健康發(fā)展。

（三）引進(jìn)高新科技提升用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是高新科技不斷涌現(xiàn)的時(shí)代。數(shù)字出版作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)積極將出現(xiàn)的高新科技引入實(shí)際的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)之中，通過(guò)科技化的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)提升用戶體驗(yàn)。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)蓬勃發(fā)展，其能夠在生產(chǎn)端、傳播端、接收端和運(yùn)營(yíng)端發(fā)揮巨大作用。在生產(chǎn)端，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶需求的挖掘，把握用戶的內(nèi)容偏好可進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)，從而使內(nèi)容更加符合用戶需求。在傳播端，通過(guò)大數(shù)據(jù)的整合功能和人工智能的分析功能，積極為用戶進(jìn)行個(gè)性化的推送和智能服務(wù)，滿足用戶的實(shí)際需求。在接收端，將信息傳播終端進(jìn)一步拓展，探索物聯(lián)網(wǎng)下的內(nèi)容接受，豐富體驗(yàn)過(guò)程。在運(yùn)營(yíng)端，將區(qū)塊鏈和智能合約充分利用，保障整個(gè)出版過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)信息傳輸過(guò)程中保密性和安全性，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

[1]劉曉昆.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版[J].中國(guó)出版，2011（1）：61-63.

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[3]陳小平，高建.論“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代大數(shù)據(jù)背景下的傳統(tǒng)教材出版業(yè)變革[J].科技與出版，2015（7）：111-116.

[4]吳培華.我們走進(jìn)的是“+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代——再論傳統(tǒng)出版在堅(jiān)守與變革中前行[J].科技與出版，2015（8）：26-29.