媒體融合背景下醫(yī)學(xué)科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展實踐探析
——以中華醫(yī)學(xué)會雜志社為例

張 玲

1983年，“媒體融合”的概念由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授最早提出，是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢[1]。近年來，媒體融合已成為新聞出版行業(yè)發(fā)展的主流趨勢和研究熱點，其內(nèi)涵也隨之不斷充實衍生。媒體融合并非多種數(shù)字化出版的簡單羅列，而是傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新媒體出版的深度結(jié)合及交織共存，其存在于編輯出版的全流程中，是出版思維與理念的更新[2]。目前來說，科普大眾及新興媒體領(lǐng)域，融媒體出版已呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，但對于科技期刊，特別是科技期刊重要組成部分的醫(yī)學(xué)期刊，傳統(tǒng)出版向融媒體出版轉(zhuǎn)型尚處于嘗試階段。故本文以醫(yī)學(xué)領(lǐng)域期刊航母——中華醫(yī)學(xué)會雜志社融媒體出版實踐為例，探討新形勢下科技期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體實踐方案及思路，以供廣大科技期刊社借鑒參考。

一、發(fā)揮期刊集群化發(fā)展優(yōu)勢，完善期刊內(nèi)容建設(shè)

無論信息傳播載體、傳播方式如何變更，內(nèi)容建設(shè)始終是期刊發(fā)展過程中最重要的一環(huán)。期刊發(fā)展應(yīng)始終堅持以內(nèi)容為中心的核心理念，把提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為融合發(fā)展的立足點，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造能力及整合能力，實施精品期刊戰(zhàn)略，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢及傳播公信力優(yōu)勢。

目前而言，我國科技期刊整體呈現(xiàn)出小而弱的特點，單打獨斗的辦刊模式導(dǎo)致資源分散，產(chǎn)品缺乏核心競爭力，大量優(yōu)質(zhì)稿源外流，整合資源、優(yōu)化配置的發(fā)展要求迫在眉睫。中華醫(yī)學(xué)會雜志社、中國激光雜志社及卓眾出版社等期刊社順應(yīng)發(fā)展要求，在集約化、規(guī)模化經(jīng)營過程中做出了積極探索。以中華醫(yī)學(xué)會雜志社為例，其匯聚三大系列、146本專業(yè)期刊，覆蓋醫(yī)學(xué)各領(lǐng)域，以統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置及共享、集中的職能管理，實現(xiàn)了質(zhì)量監(jiān)管、發(fā)展策劃、推廣營銷的統(tǒng)一管理，并且借助集約化的群體效應(yīng)，提升了期刊品牌價值，擴(kuò)寬了融資渠道，強(qiáng)化了期刊競爭力、話語權(quán)[3]。

然而，不同期刊發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀不同，集群化發(fā)展也可分階段、分步驟進(jìn)行。如沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)嘗試的小規(guī)?！凹s化”經(jīng)營模式，其在實行主辦單位統(tǒng)一管理期刊、編輯與經(jīng)營分離的集約化運(yùn)作模式下，成功擴(kuò)大了旗下6種刊物的發(fā)行量及廣告收入，并在資金積累的基礎(chǔ)上實施了數(shù)字出版，為媒介融合出版奠定了基礎(chǔ)[4]。又如中國知網(wǎng)首頁呈現(xiàn)的“中國高校系列專業(yè)期刊”，就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成的一種虛擬期刊集團(tuán)，其不影響期刊社實體的組織架構(gòu)及人員關(guān)系，但借助網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟形式實現(xiàn)了期刊內(nèi)容、資源的整合，一定程度上實現(xiàn)了集群化發(fā)展的目標(biāo)[5]。

二、重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)布在新形勢下促進(jìn)期刊發(fā)展的積極作用

網(wǎng)絡(luò)發(fā)布是傳統(tǒng)出版向新媒體、融媒體出版轉(zhuǎn)型過程中最先出現(xiàn)的一種形式。據(jù)《中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報告（2014）》介紹，2013年中國科協(xié)1056種期刊中有812種建設(shè)了網(wǎng)站，占總數(shù)的76.9%；分別有91.9%、83.2%和81.8%的期刊在中國知網(wǎng)、萬方和維普全文上網(wǎng)[6]。

中華醫(yī)學(xué)會雜志社2014年上線中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)，定位為基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)科技期刊論文發(fā)布的集群化平臺，是雜志社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型過程的重要支撐性平臺之一。該網(wǎng)站近期將推出新版本3.0，囊括雜志社旗下143本精品醫(yī)學(xué)期刊，892424篇專業(yè)論文，207597張圖表，可全面高效提供國內(nèi)專業(yè)醫(yī)學(xué)信息資源檢索。網(wǎng)站同時匯集醫(yī)學(xué)視頻、會議、繼續(xù)教育等內(nèi)容，以及針對作者、專家、編輯等多角色的遠(yuǎn)程稿件處理系統(tǒng)，旨在打造成為全方位的學(xué)術(shù)交流平臺。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺不同，該新版平臺的一大亮點在于其付費閱讀服務(wù)。即進(jìn)入付費閱讀內(nèi)容后，讀者可以先試讀文獻(xiàn)部分內(nèi)容，如果有興趣繼續(xù)閱讀，可以通過三種模式進(jìn)行瀏覽：（1）單篇付費模式。根據(jù)文獻(xiàn)的頁碼數(shù)進(jìn)行定價。消息類和述評類文獻(xiàn)免費閱讀。（2）單期付費模式。價格一般較紙質(zhì)版期刊有明顯優(yōu)勢。（3）讀者俱樂部會員模式：通過購買會員卡的方式成為雜志社讀者俱樂部會員，選擇感興趣的1種?？齐s志作為訂閱期刊，存續(xù)期內(nèi)免費閱讀。3種不同方式，靈活多變，方便讀者選擇，也有助于期刊社脫離大型數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)自主經(jīng)濟(jì)運(yùn)營。

預(yù)出版是新版平臺即將推出的另一項重要服務(wù)內(nèi)容，是為部分極具創(chuàng)新性、科研/臨床價值極高的論文開通的“綠色通道”。預(yù)出版的文獻(xiàn)在確定發(fā)表后無須等待確定發(fā)表卷期數(shù)，將直接以單篇論文的形式在網(wǎng)站發(fā)布，一般可比印刷版提前3～6個月，可有效縮短發(fā)表時滯，為明確科研成果、促進(jìn)學(xué)術(shù)資源更快傳播贏得先機(jī)。預(yù)出版的推出建立在XML排版系統(tǒng)之上。XML即可擴(kuò)展標(biāo)記語言，是一種用于標(biāo)記電子文件使其具有結(jié)構(gòu)性的標(biāo)記語言。XML排版系統(tǒng)將重塑期刊的加工排版流程，簡化XML數(shù)據(jù)的生成，實現(xiàn)一次加工，多次發(fā)布，即通過結(jié)構(gòu)化加工后，可提取出一篇文章各個部分（如題目、作者信息、摘要、關(guān)鍵詞、參考文獻(xiàn)等），供多種傳播渠道使用（如電腦、手機(jī)終端等）[7]。預(yù)出版服務(wù)在國際科技期刊中應(yīng)用已較成熟，如Science期刊的Express，Sping期刊的Online First等，且越來越多的期刊預(yù)出版時標(biāo)注數(shù)字對象唯一標(biāo)識符（DOI），便于檢索及快速定位。國內(nèi)DOI編碼方式與國際通用方式存在區(qū)別，包含雜志期數(shù)、文獻(xiàn)序列號等信息，故預(yù)出版時暫不能提供DOI這一身份標(biāo)識，與正式出版尚有區(qū)別。

三、發(fā)揮移動終端出版及多媒體欄目在融媒體出版中的重要作用

近年來，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及和4G網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，移動終端在信息傳播中顯現(xiàn)出越來越重要的作用，碎片化閱讀成為大家獲取資訊的重要方式。2012年至2013年我國移動APP用戶量就提高了39.4%[8]。在這種形勢下，科技期刊社也積極開發(fā)APP，嘗試拓寬傳播渠道。中華醫(yī)學(xué)會雜志社開發(fā)的APP“菁醫(yī)匯”，融合了旗下94本期刊內(nèi)容資源，以及數(shù)量豐富、按學(xué)科分類的視頻、圖書資料，多學(xué)科共識及指南，繼續(xù)教育培訓(xùn)信息，在充分利用學(xué)術(shù)期刊集群式建設(shè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上充分挖掘新媒體的出版價值。

用戶體驗方面，“菁醫(yī)匯”不僅提供格式統(tǒng)一的網(wǎng)頁版全文，還同時提供分辨率極高的PDF格式全文，使用者可根據(jù)個人習(xí)慣或偏好選擇，閱讀體驗極佳。同時，“菁醫(yī)匯”提供強(qiáng)大的分享功能，使用者可以將感興趣的文獻(xiàn)一鍵分享至微信、微博平臺或QQ、郵箱等多平臺，便于交流。此外，“菁醫(yī)匯”發(fā)布文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)添加了DOI鏈接，使用者可以通過點擊鏈接閱讀參考文獻(xiàn)摘要/全文（取決于來源數(shù)據(jù)庫），為使用者擴(kuò)展閱讀、追蹤文獻(xiàn)提供了極大便利，成為該APP一大亮點。當(dāng)然，“菁醫(yī)匯”與國內(nèi)大部分學(xué)術(shù)期刊APP相似，仍然存在不少可改進(jìn)之處，如：（1）界面的友好性及美觀度有待提高。“菁醫(yī)匯”的頁面布局略顯單調(diào)，顏色搭配欠缺美感且字體設(shè)置單一，不提供調(diào)節(jié)選項。（2）部分期刊需要訂閱后瀏覽，開放性欠佳。（3）APP視頻、指南等欄目維護(hù)力度不夠，更新不及時，不能給使用者提供最新的信息資源。手術(shù)、臨床查房等視頻資料直觀性強(qiáng)，受歡迎程度高，也是最能體現(xiàn)新媒體特色和優(yōu)勢的一項內(nèi)容，APP應(yīng)充分發(fā)揮平臺特點，加大多媒體資料的投放。（4）欄目設(shè)置有待完善。相比之下，國際知名醫(yī)學(xué)期刊的多媒體欄目內(nèi)容就豐富許多，例如NEJM將對某文章作者的采訪音頻作為該文章的附件上傳[9]，JAMA則在雜志的播客上用音頻將文章念給讀者聽[10]。這些欄目的設(shè)置可使讀者更生動、更直觀地獲取信息，同時提高閱讀的趣味性。國內(nèi)期刊社多媒體出版過程中可積極嘗試，如果技術(shù)或人員配置上存在難度可考慮與專業(yè)多媒體制作公司合作，期刊社提供素材，公司負(fù)責(zé)制作。圍繞這個問題，國內(nèi)學(xué)者吉海濤等[5]曾設(shè)想建立學(xué)術(shù)期刊新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，由學(xué)術(shù)期刊社作為內(nèi)容提供方，與技術(shù)提供方（如知網(wǎng)、萬方等大型數(shù)據(jù)庫）和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商組建一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以應(yīng)對媒體融合對于期刊的沖擊，并謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

總之，APP應(yīng)用是新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的一個重要產(chǎn)物，各行業(yè)都在積極通過這項應(yīng)用擴(kuò)大影響、加強(qiáng)用戶黏度，科技期刊也不甘落后。雖然相對其他應(yīng)用型APP而言，科技期刊類APP總體發(fā)展水平仍不夠高，但是隨著大家對數(shù)字化出版和新媒體技術(shù)重視程度的提高，對用戶需求的深入挖掘，APP在融媒體出版中的作用定將更加凸顯。

四、借助社交媒體平臺對擴(kuò)大科技期刊影響力的作用

微信近年來已成為國內(nèi)移動終端用戶應(yīng)用最廣泛的一個社交平臺，不僅具備朋友間聯(lián)絡(luò)的即時通訊功能，還承擔(dān)了各類信息、資訊的傳播、擴(kuò)散功能。微信平臺應(yīng)用于科技期刊，不但可改變傳統(tǒng)的期刊宣傳模式，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，還能加強(qiáng)讀者、編者、作者間的溝通及互動[11]。

中華醫(yī)學(xué)會雜志社現(xiàn)已開設(shè)“中華醫(yī)學(xué)會雜志社讀者俱樂部”（下文簡稱“俱樂部”）、“中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)”“菁醫(yī)匯”以及“***科空間系列”（如神經(jīng)科空間微信公眾號，提供該領(lǐng)域中華系列雜志文獻(xiàn)資源）等多個微信公眾號。上述公眾號除了定期推送高質(zhì)量的專業(yè)文獻(xiàn)、會議培訓(xùn)信息及醫(yī)學(xué)新動態(tài)，還具備各自不同的功能特點。其中，“俱樂部”側(cè)重提高用戶黏性，通過會員注冊及會員權(quán)益吸引、凝聚更多關(guān)注雜志社的用戶，同時提供便捷的紙質(zhì)版期刊及優(yōu)秀醫(yī)學(xué)圖書的線上購買及支付途徑，以及其他一系列新型服務(wù)方式。

“中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)”服務(wù)重點為稿件查詢，進(jìn)入公眾號后選擇“投稿查詢”，輸入醫(yī)學(xué)會的賬號密碼即可跳轉(zhuǎn)至稿件處理系統(tǒng)，查詢出該賬號下所有稿件的處理狀態(tài)及進(jìn)程。

“菁醫(yī)匯”以提供大量電子書及視頻資源、視頻直播服務(wù)為特色。工作人員將各學(xué)科空間里高閱讀量文獻(xiàn)精選匯編成精要（如神經(jīng)科精要），以電子書形式出售，購買方便，價格優(yōu)惠，幫助用戶輕松掌握學(xué)科進(jìn)展。

視頻資源以會議視頻、規(guī)范化培訓(xùn)教程、指南解讀及巡講等內(nèi)容為主，更新及時，點擊量較大，例如今年4月初直播的“中華醫(yī)學(xué)會雜志社指南與進(jìn)展巡講（神經(jīng)外科重癥管理）”獲得點擊量5768次；8月5日直播的“基層醫(yī)師規(guī)范化培訓(xùn)暨青年醫(yī)師成才計劃項目——普通外科手術(shù)規(guī)范化培訓(xùn)”獲得點擊量2493次，均取得較好反響，為醫(yī)務(wù)工作者及時、快捷獲取醫(yī)教研資訊創(chuàng)造了條件。

五、結(jié)語

科技期刊作為科技工作者獲取信息、交流學(xué)術(shù)的重要平臺，在促進(jìn)科技創(chuàng)新、學(xué)術(shù)進(jìn)步中發(fā)揮著不可替代的作用。在媒體融合、云出版及移動閱讀的新形勢下，傳統(tǒng)的期刊社必須與時俱進(jìn)，積極轉(zhuǎn)型，樹立深度融合發(fā)展理念并且貫穿出版流程始終，在完善XML技術(shù)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮期刊網(wǎng)站、移動終端等發(fā)布平臺作用，豐富期刊多媒體展現(xiàn)形式，增強(qiáng)期刊顯示度；同時通過預(yù)出版等形式加速信息傳播力度，擴(kuò)大影響力。中華醫(yī)學(xué)會雜志社實踐經(jīng)驗證明，融媒體出版在醫(yī)學(xué)期刊界的發(fā)展前景廣闊，結(jié)合集群化建設(shè)成效初顯。積極探索適合自身發(fā)展的全媒體出版方案，對于醫(yī)學(xué)期刊在新形勢下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。

[1]郭毅，于翠玲.國外媒體融合及其相關(guān)概念研究[J].現(xiàn)代出版，2013（1）：16-21.

[2]王福軍，冷懷明，郭建秀，等.互聯(lián)網(wǎng)背景下科技期刊的媒體融合路徑[J].編輯學(xué)報，2016，28（1）：11-14.

[3]樊雅夢，劉國正.學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展與集約化經(jīng)營——媒體融合下的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展趨勢[J].中國科技期刊研究，2017，28（4）：340-343.

[4]賽樹奇.“同宗”期刊小規(guī)?！凹s化”經(jīng)營的實踐與探索[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：93-94.

[5]吉海濤，郭雨梅，郭曉亮，等.媒體融合背景下學(xué)術(shù)期刊發(fā)展新模式[J].中國科技期刊研究，2015，26（1）：60-64.

[6]中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會.中國科協(xié)科技期刊發(fā)展報告（2014）[R].北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2014.

[7]崔軼，包雅琳，姜永茂.媒介融合背景下醫(yī)學(xué)科技期刊的全媒體出版方案實踐探究[J].中國科技期刊研究，2017，28（6）：521-525.

[8]甘崗.期刊也能玩轉(zhuǎn)微信5.0[N].中國新聞出版報，2013-09-12（012）.

[9]新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.nejm.org.

[10]美國醫(yī)學(xué)會雜志網(wǎng)站[EB/OL].http：//jamanetwork.com.

[11]吳荊棘，王朝陽.出版業(yè)微信營銷研究[J].中國出版，2013（4）：15-18.