基于社群營銷視野下的小米營銷模式探討

摘要：電子數(shù)據(jù)化的高速發(fā)展，是社群營銷方案提出的前提和基礎(chǔ)，也是影響相關(guān)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的關(guān)鍵因素。本文就社群營銷和小米營銷模式的概念、特點(diǎn)、對(duì)象、主體發(fā)展方向，在基于社群營銷視野下的小米營銷模式進(jìn)行相關(guān)的探索和分析。

關(guān)鍵詞：社群營銷；小米營銷；模式；探索

一、社群營銷的概念

社會(huì)發(fā)展的過程中，人們的生產(chǎn)生活方式也在有自給自足的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽萍纪苿?dòng)生產(chǎn)的工業(yè)市場需求的滿足。在不斷地社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場的對(duì)接和交流過程中，信息來源的方式、市場、交流互動(dòng)也從以往的小范圍擴(kuò)展為全球化的經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)營氛圍，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟和發(fā)展，使相關(guān)的現(xiàn)實(shí)社交、信息傳播、支付方式等多個(gè)傳統(tǒng)生活動(dòng)態(tài)和形式出現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新和重塑，這種概念我們?nèi)∶麨椤吧缛籂I銷”。

概念：社群營銷就是以個(gè)體相近或相似的興趣愛好作為相關(guān)劃分的條件，通過某種手段或者介質(zhì)進(jìn)行一定人氣的聚集，即以相關(guān)用戶相似或相同的實(shí)際需求或興趣愛好而形成的對(duì)應(yīng)的商業(yè)經(jīng)營形態(tài)圈。這里的介質(zhì)我們可以認(rèn)為是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)使用進(jìn)程中各個(gè)交互平臺(tái)，當(dāng)然其社群營銷也不能局限于微信、人人網(wǎng)等線上平臺(tái)，相關(guān)現(xiàn)實(shí)社區(qū)和線下平臺(tái)也可以作為相關(guān)社群建立的條件和手段。在廣義的社群理解中，相關(guān)的社會(huì)學(xué)者對(duì)其常規(guī)內(nèi)容解釋為在特定的區(qū)域范圍中發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系；即現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的實(shí)際地理區(qū)間在其中進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)組織中，所發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，相關(guān)的介質(zhì)也由原來的SNS網(wǎng)絡(luò)、BBS論壇發(fā)展為現(xiàn)今的百度貼吧、微信、微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)社群或新媒體工具。

目的：建立社群的目的一方面是為滿足對(duì)應(yīng)社群的實(shí)際需求，如：交友、生活、學(xué)習(xí)等；另一方面也是想要通過相近或相似的個(gè)體聚集，保證相關(guān)的實(shí)際需求的數(shù)量和相關(guān)的思維意識(shí)形態(tài)中出現(xiàn)的內(nèi)容，不會(huì)因個(gè)體化、碎片化的需求，缺少相關(guān)的信息提供。

運(yùn)營模式：社群營銷模式是在參照當(dāng)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，每一個(gè)個(gè)體在主觀意識(shí)和客觀意識(shí)在一定程度上出現(xiàn)想被關(guān)注的需求中，而形成的去中心化的自媒體形成。在相關(guān)的人數(shù)能有效進(jìn)行互動(dòng)交流的過程中，社群用戶不是固定存在的性質(zhì)；因此，為保證相關(guān)社群穩(wěn)定的發(fā)展，在進(jìn)行用戶黏度提升的過程中，相關(guān)的自運(yùn)營、自組織及自傳播就要以需求標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)化、營銷方式多樣化及產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值這幾方面進(jìn)行重視和考慮。

在社群營銷群體的組織和互動(dòng)的過程中，產(chǎn)生出的對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)力，對(duì)向形成穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——社群經(jīng)濟(jì)，雖然在當(dāng)前領(lǐng)域的對(duì)向發(fā)展中，相關(guān)的開發(fā)和研究人員還未對(duì)社群經(jīng)濟(jì)有較為明確、成熟的定義，但其從系統(tǒng)構(gòu)建的情況來看，其兩兩相連、相交的網(wǎng)狀關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營的過程中，也在進(jìn)行相互滿足、相互服務(wù)。

二、小米手機(jī)營銷模式的概述

首先，就小米手機(jī)的發(fā)展進(jìn)行相關(guān)的概述和認(rèn)識(shí)，在數(shù)據(jù)高速化發(fā)展的進(jìn)程中，傳統(tǒng)的傳媒介質(zhì)也逐步發(fā)展出新媒體以滿足當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求；在傳統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)變過程中，實(shí)體企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)間的互動(dòng)性逐步加強(qiáng)，也使得企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新媒體營銷方式受到越來越多的關(guān)注和施行。在這樣的潮流背景下，新媒體的興起，在發(fā)掘?qū)?yīng)個(gè)性化的實(shí)際用戶的過程中，側(cè)面的滿足了相關(guān)社群的相關(guān)需求。小米公司成立于2010年4月，而我國大眾了解其模式和性質(zhì)的時(shí)間在第二年發(fā)布的第一款智能手機(jī)開始的，即以“高配置、低價(jià)格”的市場定位，開展出的獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，短時(shí)間內(nèi)就吸引了大批年輕人的青睞。

其次，在相關(guān)的銷售環(huán)節(jié)中，CEO投資人雷軍在相關(guān)的模式建設(shè)中就屏棄了傳統(tǒng)高消費(fèi)、多環(huán)節(jié)的營銷模式，在簡化代理商和經(jīng)銷商這樣的中間環(huán)節(jié)，以此來確保小米手機(jī)最開始的市場定位具有一定的市場優(yōu)勢，即除了在官網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)售，同步指定相關(guān)的電商平臺(tái)，如：淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)渠道進(jìn)行線上銷售合作，在結(jié)合聯(lián)通、電信等手機(jī)運(yùn)營商形成具有我國需求特色的產(chǎn)品營銷市場。

最后，在相關(guān)的小米手機(jī)進(jìn)行新媒體營銷模式的探索和方案中，相關(guān)的營銷方式也形成了獨(dú)具特色的營銷模式。

（一）饑餓營銷

早期小米企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的生產(chǎn)和效益運(yùn)營的過程中，由于相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)、資金流動(dòng)、材料供求鏈等相關(guān)運(yùn)行規(guī)模只能進(jìn)行小規(guī)?；纳a(chǎn)和銷售，在這樣的前期運(yùn)營過程中出現(xiàn)的少量供貨，出現(xiàn)的饑餓營銷在較短的時(shí)間效益里提高了相關(guān)銷售效益，也使得后期營銷模式體系逐漸健全的過程中，其營銷部門針對(duì)群眾消費(fèi)心理中“得不到的是最好的”的心理因素，在后期的產(chǎn)品發(fā)布和售賣中，有意降低相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)量；在有效的供求調(diào)控當(dāng)中維持產(chǎn)品自身的價(jià)值和利潤率，間接也在相關(guān)品牌形象和附加值的提高起到推動(dòng)和穩(wěn)定的作用。

（二）口碑營銷

小米公司可以說是發(fā)展我國國產(chǎn)智能手機(jī)的先驅(qū)和領(lǐng)頭羊，在相關(guān)的營銷過程中，從一開始的品牌定位上就以“高配置、低價(jià)格”商品發(fā)展方向進(jìn)行對(duì)應(yīng)的口碑建立，即高效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和群眾效應(yīng)，在依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的相關(guān)商品信息和MIUI系統(tǒng)有效結(jié)合中，通過網(wǎng)絡(luò)讓少部分成為“米粉”的發(fā)燒友對(duì)相關(guān)商品信息進(jìn)行口口相傳，在減少相關(guān)的宣傳費(fèi)用的同時(shí)，也使得品牌傳播的速度、效率在相應(yīng)的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。

（三）精準(zhǔn)營銷

在有效運(yùn)用社群營銷的過程中，小米公司將相關(guān)發(fā)售產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于有需求的用戶個(gè)體中，通過相關(guān)的小米專用論壇或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)部服務(wù)和宣傳，在運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的過程中，通過微博、微信等相關(guān)的熱門信息發(fā)布傳播的渠道，高效吸引群眾注意力的同時(shí)，通過直連的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)能及時(shí)有效的和咨詢客戶進(jìn)行在線服務(wù)和解答，有效維護(hù)用戶體驗(yàn)和完善，也在一定程度上起到共享的推廣宣傳。在這樣的途徑的實(shí)踐中，也客觀的將相關(guān)的宣傳互動(dòng)從以往的大眾化、全面化的宣傳推廣，轉(zhuǎn)變?yōu)槎c(diǎn)有準(zhǔn)確需求的目標(biāo)客戶，推廣精準(zhǔn)營銷的過程里，降低營銷宣傳費(fèi)用的同時(shí)，大幅度地提高了產(chǎn)品的影響力及推廣宣傳的效果。

（四）人物營銷

在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷的過程中，相關(guān)的營銷途徑也從以往產(chǎn)品單面的宣傳和講解，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋餇I銷進(jìn)行輔助，而小米營銷模式中也少不了相關(guān)的環(huán)節(jié)，小米公司的CEO雷軍在一定程度上，擔(dān)任著“中國喬布斯”稱號(hào)，其來源主要是其在相關(guān)的消費(fèi)導(dǎo)向、深度體驗(yàn)、用戶黏度、口碑建設(shè)等都有獨(dú)到的新媒體營銷模式規(guī)劃。因此，在相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售的前期，其都會(huì)有對(duì)應(yīng)的宣講活動(dòng)，以此來達(dá)到相關(guān)的營銷目的和產(chǎn)品推廣。

三、社群營銷視野下的小米營銷模式分析

小米手機(jī)能夠快速崛起和站穩(wěn)，最關(guān)鍵的一步可以說是有效地把握住了時(shí)代發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)帶來的社會(huì)整體變化，即在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷的途徑過程中，找準(zhǔn)自身總體發(fā)展的定位和相關(guān)的用戶群體的建設(shè)及相關(guān)銷售、宣傳途徑的改良，在圍繞定向的用戶過程中，使小米手機(jī)營銷獲得成功的關(guān)鍵主要有：

（一）市場定位準(zhǔn)確

從最初小米手機(jī)體系的建立和完善，相關(guān)的定位都是以“高配置、低價(jià)格”的市場定位，將相關(guān)的發(fā)展目標(biāo)用戶定位于年齡較為年輕化的年輕群體，因年輕人接受新鮮事物和相關(guān)共享意識(shí)較為開放，也使得相關(guān)的產(chǎn)品在商品價(jià)值的定點(diǎn)環(huán)節(jié)中，小米公司就相關(guān)聚群的用戶在熟悉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和平臺(tái)中，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，以達(dá)到短時(shí)間吸引大批年輕人的矚目。這樣的營銷途徑在一定程度上節(jié)省了大部分宣傳費(fèi)用，同時(shí)在企業(yè)后臺(tái)和用戶在網(wǎng)絡(luò)不斷地互動(dòng)和交流過程中，企業(yè)也能對(duì)實(shí)際用戶相關(guān)的需求和商品后期走向能實(shí)時(shí)的掌握和超前；在準(zhǔn)確的市場定位中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有效應(yīng)用也使得小米自身發(fā)展的道路上正確處理用戶需求和提升相關(guān)商品的價(jià)值。最為成功的一點(diǎn)在其注重的是相關(guān)使用的用戶體驗(yàn)價(jià)值的滿足，即在不斷地滿足用戶相關(guān)反饋的使用問題，在解決問題的過程中也是發(fā)展小米手機(jī)創(chuàng)新力度的提升和服務(wù)水平的提高，保證在這樣的互動(dòng)中，長期獲得支持。

（二）商品價(jià)值鏈的創(chuàng)新

小米營銷模式在社群營銷的相關(guān)分析中采用將價(jià)值連上相關(guān)的延展性能和工具組合在進(jìn)行對(duì)應(yīng)的分拆和重組的過程里；實(shí)現(xiàn)相關(guān)的前向一體化和價(jià)值鏈分拆這樣的商品創(chuàng)新模式；即在實(shí)際商品的營銷過程中，通過電商直銷模式，降低相關(guān)的銷售中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，將途徑價(jià)值鏈和用戶價(jià)值鏈的價(jià)值體現(xiàn)和回饋有機(jī)的納入到企業(yè)自身發(fā)展的價(jià)值鏈上，在相關(guān)的銷售模式從以往的線下銷售轉(zhuǎn)化為線上平臺(tái)的直銷，直面的對(duì)接消費(fèi)群眾的過程中，也能實(shí)時(shí)的進(jìn)行相關(guān)的體驗(yàn)感官的回饋信息的及時(shí)收集和整理，在產(chǎn)品研發(fā)和用戶交流上的有效銜接，降低了生產(chǎn)和宣傳的總成本，也增強(qiáng)了企業(yè)自身的運(yùn)營柔韌性和處理問題的敏捷性，大大地提升了企業(yè)自身的實(shí)際市場競爭力。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)

通過小米論壇、MIUI系統(tǒng)、微博、微信等社群營銷方式積累出的“米粉”用戶群，長期穩(wěn)定的于其的關(guān)系的維護(hù)和服務(wù)；即維護(hù)社群中用戶相關(guān)的互動(dòng)和服務(wù)過程里，鞏固用戶群體的同時(shí)也側(cè)面的發(fā)展其“米粉”對(duì)商品的宣傳，在這樣的環(huán)節(jié)中也是壯大著相關(guān)的用戶體驗(yàn)者和品牌理念的推廣。在反饋、開發(fā)、迭代、創(chuàng)新、宣傳及銷售的過程中，可以說是粉絲內(nèi)部價(jià)值需求和用戶體驗(yàn)反饋，組成、推動(dòng)著公司整體服務(wù)水平的完善和系統(tǒng)的健全。

四、社群營銷視野下的小米營銷模式的策略分析

首先，從最開始的企業(yè)自身市場定位上，其就深刻的意識(shí)到價(jià)格的高低直接著市場的需求和購買行為的相關(guān)因素之一；即產(chǎn)品定價(jià)的策略構(gòu)建上，小米公司從建立之初就以“高配置、低價(jià)格”的市場定位，對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品的市場吸引力進(jìn)行附加值的提高，增加國內(nèi)市場占有率份額的同時(shí)，保證相關(guān)的市場競爭力度。

其次，在相關(guān)的產(chǎn)品發(fā)布中其采用高調(diào)發(fā)布的形式；即于小米公司CEO雷軍依據(jù)自身具有的號(hào)召力，進(jìn)行相關(guān)小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)。因其發(fā)布會(huì)模仿蘋果發(fā)布會(huì)，一時(shí)間相關(guān)的社會(huì)眼光集中于此，也使得相關(guān)的輿論在小米發(fā)布會(huì)后出現(xiàn)一定的社會(huì)熱度，提高小米的品牌推廣和認(rèn)識(shí)的過程中，也使得產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)版面的運(yùn)行中，并大眾廣為人知。

最后，在小米營銷模式的構(gòu)建中，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的過程里，通過有效的策劃和用戶交流互動(dòng)的過程中，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，也從另一方面提高了小米在社會(huì)的認(rèn)知度和傳播速度。這種“病毒式”的宣傳感染，也使得用戶通過多種渠道進(jìn)行深入了解和認(rèn)識(shí)，確保了小米科技相關(guān)的品牌概念的推廣。

五、基于社群營銷視野下的小米營銷模式的實(shí)際意義

商品價(jià)值和實(shí)際價(jià)值在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展過程中，長期以來一直被消費(fèi)者認(rèn)為是經(jīng)由企業(yè)和生產(chǎn)者產(chǎn)生出的，但是在現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)和素質(zhì)文化理解度的有效提高，群體中的個(gè)體也開始對(duì)相關(guān)的價(jià)值取向的來源和方向有了較為理性化的自我思維意識(shí)。在從以往的接受和旁觀的對(duì)向轉(zhuǎn)變過程中，其也參與到企業(yè)生產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造的進(jìn)程當(dāng)中，即“價(jià)值共創(chuàng)”。通過社群營銷視野下的小米營銷模式的探究和分析，我們可以明顯地感受到現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展，在科學(xué)技術(shù)的支持下，相關(guān)的企業(yè)發(fā)展逐步結(jié)合實(shí)際生產(chǎn)方向和品牌意識(shí)的社群價(jià)值的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)的提升，使得虛擬和現(xiàn)實(shí)得以有效結(jié)合，創(chuàng)新著企業(yè)社群營銷模式的更新過程中，也對(duì)品牌的傳播、推廣及競爭力的提高帶來實(shí)際意義。

結(jié)束語

通過對(duì)社群營銷視野下的小米營銷模式的詳細(xì)探討，我們了解到小米手機(jī)之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得成功，主要在于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、適當(dāng)?shù)膬r(jià)值及對(duì)應(yīng)的銷售途徑中，有效運(yùn)用新媒體方式也是時(shí)代發(fā)展中，社群營銷視野下出現(xiàn)的即結(jié)合用戶體驗(yàn)的顛覆性營銷計(jì)劃，成功讓相關(guān)的銷售渠道和銷售理念高效轉(zhuǎn)型，同時(shí)，保障了小米手機(jī)在相應(yīng)的營銷模式的有效運(yùn)用中，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品和相關(guān)的市場影響力。

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作者簡介：

羅俊杰（1977.10- ），男，湖北武漢，本科，助教，研究方向：市場營銷。