基于卷煙消費社群的品牌培育方法研究

李丹 黃亞光 周杰

摘 要：本文基于當(dāng)前卷煙品牌培育過程中存在的問題，解讀了傳統(tǒng)卷煙消費市場的困境，并借用卷煙消費社群的概念，重新定義卷煙消費市場，以消費社群中消費者的知曉、嘗試、再購、主吸等四率為目標(biāo)，創(chuàng)新性地制定卷煙品牌培育的方法組合?；诰頍熛M社群的品牌培育方法的組合，突破了傳統(tǒng)的卷煙營銷和品牌培育的思路，更加能夠體現(xiàn)卷煙的消費特點，應(yīng)用的效果更好。

關(guān)鍵詞：卷煙；消費社群；品牌培育

一、卷煙品牌培育目前存在的問題

在縱覽了目前煙草商業(yè)企業(yè)在培育卷煙品牌過程中的情況，總結(jié)出以下幾點普遍存在的一些問題。

1.以卷煙終端為主，并未真正關(guān)注消費者

煙草商業(yè)企業(yè)在制定品牌培育政策時，更多是以卷煙零售終端為依托，更關(guān)心的是搞定零售戶、進店、促銷，只注重零售戶的上柜率，而忽視品牌的成長過程；而品牌的成長恰恰是跟卷煙消費者的需求狀態(tài)和消費狀態(tài)密切相關(guān)，而目前絕大多數(shù)品牌培育方案在執(zhí)行過程中，恰恰就忽略了這一點，對卷煙消費狀態(tài)并未進行客觀地了解，有時候為了追求銷量而盲目地放量，導(dǎo)致多數(shù)時候都是一放就死，本來是按照市場規(guī)律在正常運轉(zhuǎn)的品牌，很可能因為人為操作而過早夭折。

正是因為目前對卷煙消費者缺少真正的關(guān)注，未形成一套有效的基于消費者的市場邏輯思路，導(dǎo)致目前針對品牌成長狀態(tài)的跟蹤和應(yīng)對，也未形成一個行之有效的方法。

2.以工業(yè)物資支持為主，商業(yè)較少投入物資

當(dāng)前在進行品牌培育時，很大部分都依賴于工業(yè)的物資支持，如果工業(yè)物資支持力度大，那么品牌培育的力度和范圍更大，如果工業(yè)物資支持力度小，那么這個品牌的培育力度就小。換句話說，商業(yè)企業(yè)并沒有完全掌握品牌培育的主動權(quán)，或者說商業(yè)企業(yè)并未遵守一套有效的品牌培育優(yōu)化執(zhí)行模型，也無法執(zhí)行符合市場規(guī)律的品牌培育策略，這樣勢必會影響品牌培育的效果。

3.根據(jù)傳統(tǒng)STP來細分消費者，培育操作難度較大

傳統(tǒng)STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何品牌都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群體。傳統(tǒng)的消費者劃分維度為年齡、購買力、職業(yè)、用途等來進行，通過這些維度劃分后的卷煙消費群體，在進行市場定位和針對性培育時，操作難度非常大，一方面是如何到達這個群體成為培育執(zhí)行過程中的難點，另一方面是到達這個群體的成本過高，無法確保持續(xù)性地執(zhí)行品牌培育方法。

二、傳統(tǒng)卷煙消費市場的困境與出路

從卷煙品牌培育結(jié)果可以看到一個有趣的規(guī)律，某個品牌在經(jīng)過一段時間的培育之后，往往會在某個地理區(qū)域范圍內(nèi)的銷售效果非常好，而其它區(qū)域的效果則非常不好；在銷售效果好的區(qū)域?qū)οM者進一步調(diào)查了解后發(fā)現(xiàn)，購買和消費同一個品牌卷煙的消費者中，個體特征的差異非常大，比如有收入頗豐的老板、也有收入平平的打工一族，有職業(yè)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員、也有教師甚至學(xué)生，有年齡偏大的老煙民、也有非常年輕的消費者等等。消費者的個體特征差異很大，但都在消費同一個品牌的卷煙。這一現(xiàn)象，我們無法用傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)理論來解釋，則需要重新審視卷煙的消費市場。

在對某個品牌的在銷售較好區(qū)域的消費者進一步進行調(diào)研了解，可以發(fā)現(xiàn)這一群消費者具有以下的幾個共同的特點：（1）他們都處在某個特定的地理區(qū)域，而這個地理區(qū)域與周邊區(qū)域相比具有明顯的不同，而且人群交流和商業(yè)交流相對也偏少，可以說，這個特定的地理區(qū)域，在商務(wù)活動和人群流動方面處于相對封閉的狀態(tài)；（2）他們對卷煙品牌具有相同的認知，比如某個品牌適合送禮、某個品牌適合宴席、某個品牌味道不錯等等，在這個地理區(qū)域具有高度相似的認知，與其它區(qū)域相比，對卷煙品牌的認知存在有些許的不一樣；（3）他們的個體特征差異非常大，但會通過各種虛擬社區(qū)、論壇、朋友圈等為媒介，相互溝通，相互影響。

基于對上述調(diào)研結(jié)果的了解，我們發(fā)現(xiàn)不能完全按照傳統(tǒng)的營銷理論來細分或界定卷煙消費市場，而需要重新定義卷煙消費市場，由此我們借用消費社群的概念來研究卷煙消費市場。

消費社群的屬概念是社群，社群（community）最初以地域為基礎(chǔ)形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活圍繞日常的互動模式進行組織。Hillery也曾提出判斷社群的3個標(biāo)準(zhǔn)：即地區(qū)，反映社群形成的范圍；社會互動，反映社群成員發(fā)展人際關(guān)系的方式；凝聚力，反映成員對社群的歸屬感。

借用消費社群來定義卷煙消費市場，正好可以解釋益陽煙草在品牌培育過程中曾經(jīng)無法解釋的現(xiàn)象，如果我們能夠掌握卷煙消費社群的運行規(guī)律，則對于提升品牌培育效果來說具有很好的營銷現(xiàn)實意義。

三、卷煙消費社群的形成

Upshaw（2001）等從核心消費者、共同意識、特殊的禮儀傳統(tǒng)以及內(nèi)部的道德責(zé)任感研究消費社群的形成與經(jīng)營。

核心消費者是消費社群形成的最初支持者和參加者，也是品牌影響最有力的傳播因素，在消費者中形成一種燈塔效應(yīng)，向周圍潛在的消費者傳達品牌的理念和價值。由于現(xiàn)在價值觀的多元化，不同人所認同的價值觀不盡相同，一些具有某種共同價值觀的顧客可能共同偏好于某個品牌。當(dāng)社群成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產(chǎn)生。這種共有意識的形成是消費社群存在的前提，也是該消費社群區(qū)別于其他社群的主要尺度。特殊禮儀傳統(tǒng)是圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗而展開的定期活動，這些活動在社群內(nèi)外都傳達并再現(xiàn)了社群存在的意義，參加社群的活動也成為該消費社群內(nèi)所有成員向往的事情。在社群內(nèi)，成員對于整個社群以及社群里的每一個成員都有一種責(zé)任感，其中包括招納新的符合該社群規(guī)范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員，因此該社群內(nèi)的成員在心理上產(chǎn)生強烈的歸屬感和依賴感，即內(nèi)部的道德責(zé)任感。

在形成卷煙消費社群的過程中，首先需要尋找到品牌的核心消費者并突出核心消費者，為其提供支持和培養(yǎng)。充分發(fā)揮核心消費者在消費社群中的意見領(lǐng)袖作用、在消費社群中的渠道聯(lián)結(jié)作用、在產(chǎn)品擴散中的輿論領(lǐng)袖作用以及在社群活動中策劃和參與中的主導(dǎo)作用。

找到核心消費者之后，需要向其傳達消費社群的理念，邀請其參與社群活動，繼而建立一個以核心消費者為核心的非正式組織，并向周圍潛在的消費者延伸。當(dāng)然，必要情況下企業(yè)需要主動承擔(dān)核心消費者的角色，起到燈塔的作用以吸引其他消費者接觸和嘗試。

另外，增強卷煙消費社群成員的同類意識是促進消費社群形成的有效途徑。由于價值觀相同和對某個品牌的認知相同，社群成員之間會感覺到一種親緣關(guān)系，而一旦消費者形成了固定的對其向往品牌的認同，就會產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠。

四、煙草品牌培育方法創(chuàng)新

重新定義了卷煙消費市場之后，相應(yīng)的品牌培育方法也需要進行創(chuàng)新設(shè)計。首先，需要根據(jù)消費社群的特征，在區(qū)域內(nèi)尋找合適的卷煙消費社群；然后根據(jù)消費社群的形成過程，建立相應(yīng)卷煙品牌的消費社群；最后根據(jù)消費社群的運作規(guī)律，運營并維護卷煙消費社群，并建立消費者的品牌依賴感和品牌忠誠度。

而且，基于卷煙消費社群的品牌培育就不是單一方法的執(zhí)行，而是品牌培育的一套組合拳，這套組合拳不僅是基于陸?？盏姆椒ńM合，而且是基于消費社群的形成、運營、維護全過程的方法組合，并以消費社群中消費者的知曉、嘗試、再購、主吸等四率為目標(biāo)，制定相應(yīng)的品牌培育的各項活動和方法。

五、結(jié)論

本文突破了傳統(tǒng)的卷煙營銷和品牌培育的思路，解讀了卷煙消費市場的困境，并借用卷煙消費社群的概念，重新定義卷煙消費市場，以消費社群中消費者的知曉、嘗試、再購、主吸等四率為目標(biāo)，創(chuàng)新性地制定卷煙品牌培育的方法組合，這套組合不僅是基于陸?？盏姆椒ńM合，而且是基于消費社群的形成、運營、維護全過程的方法組合。

參考文獻：

[1]張迪.消費圈子_基于關(guān)系的本土消費社群.科技與管理，2016.5.

[2]蘇奕婷.兩種品牌社群類型的形成路徑初探.東岳論叢，2015.5.

[3]任楓.品牌社群消費體驗與品牌社群融入--基于心流體驗的中介效應(yīng)研究.中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2014.7.

[4]薛海波.品牌社群的組織界定與形成機理研究.外國經(jīng)濟與管理，2011.10.