推進“卷煙品牌培育上水平”探討

崔勝利

摘 要：卷煙品牌培育工作不僅檢驗著營銷人員的服務(wù)技巧、營銷水平，而且也對卷煙經(jīng)營企業(yè)的整體實力提出了更高的要求。推進“卷煙品牌培育上水平”，是煙草行業(yè)當前乃至今后一項非常重要的工作任務(wù)。作為煙草商業(yè)企業(yè)基層單位負責人，現(xiàn)就推進“卷煙品牌培育上水平”談幾點認識。

關(guān)鍵詞：圈煙；品牌培育；上水平

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.029

實現(xiàn)“卷煙上水平”，品牌培育是關(guān)鍵。

卷煙品牌培育是一項持久性、系統(tǒng)性的工作，幾乎涵蓋了卷煙營銷活動的全部內(nèi)容。成功的品牌培育，能夠有效地提升卷煙品牌的美譽度和品牌形象，反之，則不僅是一種資本浪費，更會對品牌形象造成負面的影響，直接影響品牌的銷售。

1 推進“卷煙品牌培育上水平”的重大意義

卷煙品牌培育涉及到行業(yè)、經(jīng)營企業(yè)以及零售客戶的多方利益，作用不容小視。

1.1 保持煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要

卷煙品牌是一種無形的資產(chǎn)，不僅是行業(yè)經(jīng)濟積累的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐，可以說，卷煙品牌對于煙草行業(yè)而言，猶如木之本、水之源。國家局站在行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度提出的“大市場、大企業(yè)、大品牌”的品牌培育策略，旨在積極培育內(nèi)涵豐富、文化豐沛、生命力持久的卷煙品牌，以提高行業(yè)核心競爭力。由此可見，加強品牌培育，是保證行業(yè)經(jīng)濟積累和持續(xù)發(fā)展的必要支撐。

1.2 實現(xiàn)零售客戶持續(xù)盈利的需要

顯而易見，盈利是零售客戶經(jīng)營卷煙的最大驅(qū)動力，推進“卷煙品牌培育上水平”，零售客戶不僅是參與者，更是直接受益者。零售客戶通過配合卷煙營銷人員的工作，結(jié)合自身經(jīng)營實際，持續(xù)培育不同規(guī)格的卷煙品牌，能夠吸引和固定各層次消費群體，從而保證穩(wěn)定長久的盈利收入，通過經(jīng)營卷煙獲得豐厚的回報。

1.3 滿足不同消費層次需要

“維護國家利益、維護消費者利益”是行業(yè)共同價值觀，維護好市場經(jīng)營秩序，生產(chǎn)、培育質(zhì)量可靠的卷煙品牌，不僅可以滿足消費者需求，也能保證價格公平。同時，煙草行業(yè)準確把握市場需求，創(chuàng)新研發(fā)不同品質(zhì)、不同價位的卷煙品牌，通過深入進行市場調(diào)研，不斷細分市場、細分客戶，有針對性地培育卷煙品牌，能夠滿足不同層次消費需求。

2 推進卷煙品牌培育過程中的制約因素

2.1 品牌規(guī)格較多，培育缺乏持續(xù)性

我國是名副其實的煙草大國，不僅煙民多，卷煙品牌也多，往往出現(xiàn)一個品牌上市，各地爭相效仿的局面，這也導(dǎo)致了品牌集中度低、品牌影響力小，缺乏有生命力的卷煙品牌。特別是在具體培育過程中，沒有較深厚的品牌文化作依托，消費者對品牌的認知度較低，品牌培育缺乏持久性，致使消費者無所適從，不能形成固定的消費群體。

2.2 從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

卷煙營銷人員是品牌培育的直接參與者，其自身文化水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)、專業(yè)技能決定著品牌培育的成功與否。當前，受多種因素影響，部分營銷人員思想觀念滯后、對市場了解不深不透、培育方式單一、交流溝通生硬，嚴重影響和制約著品牌培育的質(zhì)量，阻礙著品牌培育的發(fā)展步伐。

2.3 零售客戶配合度不高

在廣大的零售客戶當中，不乏知識結(jié)構(gòu)高、接受新生事物快、具有一定經(jīng)營頭腦的人，在培育卷煙品牌中發(fā)揮著重要的作用，自身也能享受到品牌培育帶來的成果。但不可否認，大部分的零售客戶特別是偏遠農(nóng)村客戶，受自身文化素質(zhì)、經(jīng)營理念等影響，對于品牌培育沒有清晰的概念和積極主動性，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，只是被動等靠，自主推介培育品牌的能力較低，難以吸引和培養(yǎng)固定的消費群體，自身盈利也非常有限。

3 著力提高四種能力，推進“卷煙品牌培育上水平”

培育卷煙品牌需集合經(jīng)營企業(yè)、營銷人員、零售客戶等多方力量，著力提高四種能力，全力推進“卷煙品牌培育上水平”。

3.1 著力提高營銷能力，為“品牌培育上水平”提供可靠保證

要注重強化營銷團隊建設(shè)，著力提升營銷隊伍整體素質(zhì)。在綜合考慮年齡、知識結(jié)構(gòu)等因素的基礎(chǔ)上，對營銷隊伍進行調(diào)整優(yōu)化，提升隊伍凝聚力和戰(zhàn)斗力。積極組織開展“菜單式”培訓(xùn)，著重解決營銷服務(wù)、品牌培育工作中的疑難問題，主動加大與兄弟單位營銷人員間的思想交流，全面提升專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。加大市場督導(dǎo)力度，打牢營銷工作基礎(chǔ)。建立市場督導(dǎo)機制，明確各層級人員督導(dǎo)市場次數(shù)，做到市場工作有督導(dǎo)、有通報、有結(jié)果、有反饋。進一步嚴格規(guī)范營銷人員工作流程，深化痕跡化管理力度，使各項工作真正做到有計劃、有落實、有監(jiān)督、有痕跡。建立“評先樹優(yōu)”激勵機制，積極營造奮勇爭先的良好氛圍。明確重點培育骨干品牌，嚴格進行客戶細分，建立客戶訂單分析制度，突出婚慶市場拓展，促進品牌培育工作扎實有效推進。合理分布貨源投放，做到貨源與市場、區(qū)域、客戶相匹配，切實提高市場控制能力。

3.2 著力提高終端推介能力，為“品牌培育上水平”創(chuàng)造良好環(huán)境

注重強化零售終端形象建設(shè)，打造個性靚麗視覺體驗。舒適的消費環(huán)境對于提升品牌培育和卷煙銷量有著不可忽視的重要作用，積極引導(dǎo)零售客戶結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)、周邊環(huán)境等因素，量身設(shè)計個性化的終端形象，發(fā)揮視覺營銷的強大作用，營銷良好消費環(huán)境，吸引消費者眼球。切實強化終端品牌推介能力，不斷培育壯大消費群體。通過集中培訓(xùn)、實地觀摩、交流探討等多種形式，著力加大零售客戶培育品牌、推介品牌的能力，在長期的卷煙經(jīng)營中，練就根據(jù)不同消費者推薦不同品牌的能力，特別是在部分品牌缺貨的情況下，應(yīng)提高類似或上推一個價位替代品牌的推介成功率，杜絕消費者的流失。零售客戶通過主動研究把握市場消費特點，強化與消費者的互動，做到真正了解掌握消費者需求，實現(xiàn)品牌培育有的放矢，提高品牌動銷率。

3.3 著力提高市場把控能力，為“品牌培育上水平”提供真實依據(jù)

確保真實采集市場數(shù)據(jù)，充分利用專職信息采集團隊入戶采集、信息維護平臺后臺調(diào)取數(shù)據(jù)等多種形式，加強零售客戶卷煙存銷比、動銷率，了解掌握市場真實狀況，為貨源投放、營銷策略制定提供真實依據(jù)?？茖W(xué)確定品牌培育思路和方法?？茖W(xué)的品牌培育方法是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，要根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和本地市場消費特點，制定科學(xué)合理的品牌培育策略，確定重點骨干、一般目標培育品牌，實行梯次培育措施，保持品牌培育的均衡。積極引導(dǎo)零售客戶因地制宜、因戶制宜、因人制宜，避免盲目品牌上柜，造成卷煙滯銷。同時，注重加強新品牌后期跟蹤和維護。品牌的培育成長往往需要一個長期的過程，需要及時做好后期的跟蹤和維護，要時刻關(guān)注終端品牌庫存、動銷情況，引導(dǎo)零售客戶保持合理的庫存比，對于脫銷、滯銷等現(xiàn)象要認真分析原因，及時采取應(yīng)對措施，尊重市場規(guī)律，形成品牌的正常培育成長和淘汰退出機制。

3.4 著力提高創(chuàng)新能力，為“品牌培育上水平”注入不竭動力

抓發(fā)展，要奮力創(chuàng)新。創(chuàng)新不神秘，人人能創(chuàng)新、事事可創(chuàng)新、處處見創(chuàng)新；創(chuàng)新不高深，人無我有是創(chuàng)新，人有我優(yōu)是創(chuàng)新，人優(yōu)我特是創(chuàng)新；創(chuàng)新不艱澀，領(lǐng)先一步是創(chuàng)新，前進一步是創(chuàng)新，提升完善是創(chuàng)新。要自覺從傳統(tǒng)觀念的束縛中解放出來，將創(chuàng)新理念融入實際工作，用創(chuàng)新全面推進“卷煙品牌培育上水平”。首先是觀念要創(chuàng)新，確保用創(chuàng)新的思維引領(lǐng)品牌培育工作；其次是方法要創(chuàng)新，摒棄一成不變的品牌培育模式，在宣傳推介、品牌展示、品牌營銷等方面推陳出新；最后是要營造創(chuàng)新氛圍，積極創(chuàng)造創(chuàng)新環(huán)境，使人人都能立足崗位成為創(chuàng)新主體，在各個層面打造獨具特色的品牌培育工作亮點。