符號(hào)學(xué)視域下企業(yè)品牌定位分析

盛德榮

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：品牌定位應(yīng)符合文化自身的生成邏輯和消費(fèi)者心理。符號(hào)學(xué)意在“能指”與“所指”之間構(gòu)建橋梁，銜接品牌和價(jià)值之間可能出現(xiàn)的斷裂。品牌識(shí)別碼與符號(hào)系統(tǒng)之間的種種錯(cuò)位，會(huì)導(dǎo)致品牌構(gòu)建的失敗。品牌的符號(hào)學(xué)定位，應(yīng)該防止空心化和庸俗化，創(chuàng)造和延伸品牌價(jià)值；它明確了品牌定位應(yīng)該有社會(huì)化符碼體系的基本前提。越是社會(huì)化程度高的符號(hào)系統(tǒng)，越是能夠在品牌定位中映現(xiàn)正確的市場(chǎng)真相，而越是社會(huì)化程度低的符碼系統(tǒng)，其對(duì)品牌培育的成本節(jié)約就會(huì)形成巨大的阻力。企業(yè)“品牌定位”在符號(hào)學(xué)視角看來，就應(yīng)當(dāng)遵循品牌生成的文化邏輯和社會(huì)心理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué) 品牌定位 品牌培育

引言

符號(hào)學(xué)就是意義學(xué)，意義的發(fā)生、傳送、理解，是符號(hào)學(xué)的基本問題。符號(hào)學(xué)的主要研究對(duì)象是文化（羅伯特·霍奇等，2012）。品牌建設(shè)離開文化，即在符號(hào)學(xué)之外尋求它的坐標(biāo)體系，是一項(xiàng)艱難而務(wù)虛的工作。符號(hào)的重要性已經(jīng)被社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治與文化活動(dòng)以及日常生活的經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)。定位品牌就是要在符號(hào)學(xué)的意義上，建構(gòu)符碼體系，建立符號(hào)與意義之間的關(guān)聯(lián)，使符號(hào)體系獲得社會(huì)認(rèn)同，擴(kuò)展符號(hào)化產(chǎn)品“文化附加值”的想象空間，從而實(shí)現(xiàn)符號(hào)價(jià)值，確立品牌。

品牌定位的符號(hào)學(xué)詮釋與定義

（一）品牌定位與“文化邏輯”

文化邏輯，即文化自身的生成邏輯。大眾認(rèn)為文化是被創(chuàng)造的，是可以任意組裝和生產(chǎn)的，這是一個(gè)極大的誤區(qū)。在符號(hào)學(xué)視域下，對(duì)品牌進(jìn)行合理定位，就應(yīng)遵循文化的自我生成邏輯。文化的生成就是文化的實(shí)現(xiàn)。任何一種文化，主流文化或亞文化，其生成的過程與其實(shí)現(xiàn)的過程是同一個(gè)過程。那么，文化如何實(shí)現(xiàn)的呢？

文化的實(shí)現(xiàn)，即在現(xiàn)實(shí)生活中的確存在“有此類文化現(xiàn)象，有此種生活景觀”。文化既是一種預(yù)設(shè)，又是一種實(shí)存。作為預(yù)設(shè)，它可以規(guī)劃、指引、創(chuàng)造、整合、調(diào)適、更新，作為實(shí)存，它不可以無中生有。具體說來，有如下限制：其一，現(xiàn)實(shí)生活和物質(zhì)水平是文化的邏輯起點(diǎn)，離開了現(xiàn)實(shí)土壤的文化預(yù)設(shè)都只是空想。其二，文化說到底是人化，切合人性需求是文化的邏輯指向。其三，文化的邏輯紐結(jié)需要一整套的符碼系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。其四，文化的生命力或者說文化的活力，來源于文化“留白”的想象空間。

品牌定位的文化邏輯亦在于此。在文化符碼構(gòu)成與結(jié)構(gòu)生成的過程中，鏈接信息發(fā)布者與受眾心理之間的橋梁，勢(shì)必是一種基于“想象”和“實(shí)在”的價(jià)值延伸。

（二）品牌的“意指”與“交流”

意義的形成、傳送和理解，無疑是“品牌”培育的關(guān)鍵和核心。品牌的符號(hào)化生存意味著建立“意指”關(guān)系的重要性在于符碼的親和力以及表現(xiàn)力。有效、簡(jiǎn)便、符合審美要求的符號(hào)體系將會(huì)成為品牌的“能指”體系，而它對(duì)“所指”形象、生動(dòng)、具有誘惑力的表現(xiàn)，則意味著品牌定位的成功程度與企業(yè)戰(zhàn)略的順利進(jìn)展。

品牌就是“意指”關(guān)系的明晰化，而意指關(guān)系明晰化的前提是符號(hào)的可交流性?！敖涣鳌笔瞧放粕疃乳_發(fā)的內(nèi)核。信息交流與品牌的互動(dòng)化生成是品牌創(chuàng)新的力量之源。品牌交流具有廣泛的意蘊(yùn)，其中品牌自身的滲透性、品牌的服務(wù)耦合、品牌的顧客交流、品牌的反饋是品牌交流的幾種主要形式?！捌放频臐B透性”指的是品牌的擴(kuò)散功能和品牌自身的生存能力，一個(gè)品牌要在市場(chǎng)中擴(kuò)大影響、延續(xù)下去，就需要品牌的內(nèi)生滲透力，它是品牌的產(chǎn)品品質(zhì)及個(gè)性化設(shè)計(jì)所形成的一種“品牌力”；“品牌的服務(wù)耦合”指的是品牌的產(chǎn)品（承載物質(zhì)）、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)機(jī)制、戰(zhàn)略等的融洽程度。“真品牌”具有一體化的表現(xiàn)形式，它在一個(gè)品牌體系下共同構(gòu)筑品牌魅力，真品牌盡管不是面面俱到，但遺漏任何一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)效應(yīng)；“品牌的顧客交流”指的是同一類品牌的消費(fèi)者之間的交流和聯(lián)系，以消費(fèi)物品作為社會(huì)階層和群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)社會(huì)以來出現(xiàn)的重要社會(huì)現(xiàn)象，“軀體化”已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)“等級(jí)”制度的客觀基礎(chǔ)，顧客之間存在的交流有兩個(gè)方面的作用，其一是階層化的顧客交流，導(dǎo)致其他消費(fèi)者進(jìn)入相同“消費(fèi)圈”的壁壘的形成，因而不利于品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，其二是顧客交流具有“鎖定”和“解散”的雙重可能，當(dāng)品牌與顧客身份趨同，并且在適當(dāng)?shù)某潭扔小鞍胃摺毕M(fèi)者身份的意蘊(yùn)時(shí)，會(huì)對(duì)已有的消費(fèi)者形成鎖定效應(yīng)，從而穩(wěn)固客源，當(dāng)品牌與顧客身份和價(jià)值認(rèn)同相悖離的時(shí)候，顧客交流則可能導(dǎo)致現(xiàn)有“消費(fèi)圈”的解散，這也是為什么品牌“定位”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)的原因；“品牌的反饋”是指實(shí)際營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的滿意程度、退換貨比率、服務(wù)和品質(zhì)建議等。品牌反饋是調(diào)適或強(qiáng)化品牌定位的前提，品牌反饋建立在顧客理性消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。交流方式的發(fā)展決定了群體的發(fā)展，也決定了他們接受大眾暗示的方式（塞奇·莫斯科維奇，2006）。顧客交流決定著消費(fèi)群體的成熟程度以及品牌承諾的可操作性。

品牌的定位在符號(hào)學(xué)意味上，就是合理的“意指關(guān)系”的建立和“品牌交流”的形成。意指關(guān)系確定品牌的價(jià)值范圍，而顧客交流則強(qiáng)化或者弱化著“品牌力”的影響。在通常情況下，這些關(guān)系的形成與建構(gòu)必然伴隨著符號(hào)系統(tǒng)和品牌識(shí)別的同時(shí)序列化、機(jī)制化和穩(wěn)定化。

（三）符號(hào)系統(tǒng)與品牌識(shí)別

品牌定位準(zhǔn)確與否，歸根到底就在于品牌所賴以形成的符號(hào)系統(tǒng)和識(shí)別碼是否符合文化的生成邏輯、是否體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求、是否表達(dá)出一種明晰的意指關(guān)系，并且使品牌的符碼系統(tǒng)具有可交流性。符號(hào)學(xué)視域下的品牌定位，就是符號(hào)系統(tǒng)恰如其分地構(gòu)建了“能指”和“所指”之間的關(guān)聯(lián)，而“能指”系統(tǒng)即是符號(hào)系統(tǒng)和品牌識(shí)別的外在特征，“所指”系統(tǒng)即是意義系統(tǒng)，是由符碼編織而成的，承載著“消費(fèi)愿景”和“價(jià)值寄寓”的功能系統(tǒng)。

意指系統(tǒng)必須借助大量的代碼（符碼）才能形成，它是品牌產(chǎn)品的物質(zhì)基質(zhì)和文化因子的集合體。通過意指關(guān)系，“符號(hào)-功能”的品牌識(shí)別就真正建立起來了。符碼選擇也就是品牌的價(jià)值篩選過程，每一個(gè)符碼都代表著某些文化元素，不同符碼排列機(jī)制的差異，就形成了品牌個(gè)性和形象。因此，符碼篩選是一個(gè)艱難的抉擇過程：符碼的單一化或者過于貧乏，會(huì)導(dǎo)致價(jià)值延伸的困難；而符碼的雜糅和濫用，則導(dǎo)致品牌個(gè)性的喪失，并最終失去顧客的忠誠(chéng)。無論如何，符碼篩選的過程，是一個(gè)需要深思熟慮的取舍決策過程。品牌的符號(hào)系統(tǒng)是廣泛而雜多的，在“民族的”、“區(qū)域的”、“生態(tài)的”、“異質(zhì)文化的”、“異域風(fēng)情的”、“高格調(diào)的”、“健康的”、“環(huán)保的”、“珍稀的”、“傳統(tǒng)工藝的”、“時(shí)尚的”等符碼指稱范圍內(nèi)，哪些才是最為核心的，哪些是次要的，哪些是無關(guān)緊要的，要做出判斷，提煉結(jié)論。當(dāng)然，符號(hào)學(xué)意義上的品牌培育，也是建立在社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)之上的，因而對(duì)社會(huì)心理的考察亦顯得相當(dāng)重要。

品牌定位的社會(huì)心理基礎(chǔ)

（一）獵奇

奇異性是豐盛社會(huì)或者進(jìn)入豐盛狀態(tài)的人們所追求的消費(fèi)物的特征。盡管那種認(rèn)為“‘靠人們基本的物質(zhì)需求拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，顯然已經(jīng)沒有后勁（曉林等，2007），指望依靠人們的精神需求來拉動(dòng)的虛擬經(jīng)濟(jì)能夠拯救經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的疲軟”的觀點(diǎn)并不完全正確，但是獵奇心理是人們普遍存在的一種個(gè)體心理狀況，它并不因?yàn)槿藗兙芙^承認(rèn)而不存在。并且，對(duì)人們這種心理需求的滿足，也的確反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)從“物本”到“人本”的某種路向或趨勢(shì)。品牌的符號(hào)生成過程，就應(yīng)該建立在人們對(duì)某些文化符號(hào)獵奇的心理之上。如何體現(xiàn)奇異性，不但市場(chǎng)細(xì)分成不同的經(jīng)營(yíng)主體，而且消費(fèi)者也細(xì)分成不同的消費(fèi)群，盡管前者是自覺地、有計(jì)劃地進(jìn)行的，而后者是自發(fā)的、自然形成的。但是，后者作為對(duì)前者的回應(yīng)，構(gòu)筑了顧客的極致忠誠(chéng)。品牌的符號(hào)體系要體現(xiàn)出顧客的這種差異化需求，從而“圈定”符號(hào)價(jià)值的共同體。

（二）跟風(fēng)

行為是可以相互感染的（戴維·G·邁爾斯，2006）。社會(huì)心理學(xué)家設(shè)計(jì)了一些關(guān)于群體心理與社會(huì)壓力的實(shí)驗(yàn)，“受暗示性”是一種微妙的從眾。實(shí)驗(yàn)表明，在下列情況下，從眾現(xiàn)象會(huì)增加：個(gè)體感到力不從心或有不確定感，群體的意見基本一致，個(gè)體崇尚群體的地位和吸引力，個(gè)體的舉動(dòng)可以被群體中的其他人看到，個(gè)體所處的文化極力倡導(dǎo)人們對(duì)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的尊崇等。在這些情況下，跟風(fēng)使個(gè)體及時(shí)逃避了獨(dú)樹一幟的各種風(fēng)險(xiǎn)，而在“群體”中弱化了風(fēng)險(xiǎn)程度。消費(fèi)者的跟風(fēng)亦是如此，它的表現(xiàn)形式是潛移默化的。在品牌坐標(biāo)定位的過程中，需要了解社會(huì)風(fēng)向，善假于物。跟風(fēng)是消費(fèi)者從眾心理的行為表現(xiàn)，如何深入領(lǐng)會(huì)“從眾”心理的構(gòu)件并恰當(dāng)?shù)乩茫瞧放平ㄔO(shè)的一個(gè)重要任務(wù)。另外，對(duì)“權(quán)威”、“話語領(lǐng)袖”、“榜樣”的“服從”，也是跟風(fēng)產(chǎn)生的重要原因。從眾是“多數(shù)人的暴力”，是“一”被“多”同化；服從是“少數(shù)人的專權(quán)”，是“多”被“一”征服。在符號(hào)學(xué)意義上，跟風(fēng)效應(yīng)標(biāo)志著符號(hào)價(jià)值鏈接機(jī)制的廣泛認(rèn)同。品牌定位就是符號(hào)設(shè)計(jì)要能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“東風(fēng)”。

（三）炫耀

早在商業(yè)形成之初，珠玉珍寶就成為人們炫耀性消費(fèi)的對(duì)象。在我國(guó)，直到春秋戰(zhàn)國(guó)之時(shí)，“商業(yè)還主要是以迎合統(tǒng)治者的奢侈消費(fèi)為急為先?！本瓦B城市手工業(yè)也競(jìng)相生產(chǎn)“悅在玩好”的奢侈品（吳慧，1998）。炫耀是人性深處之劣根，然而在合宜的范圍內(nèi)，它又促進(jìn)了人們的上進(jìn)心和創(chuàng)造力。有些消費(fèi)者購(gòu)買一件東西，并不是為了這件物品的功用，而在于顯示其地位、財(cái)富、身份或者其他，甚至商品價(jià)格越貴，越能受到追捧。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫稱之為炫耀性消費(fèi)，而此類商品，后人稱之為“凡勃倫物品”。在心理學(xué)上，炫耀本身就是一種符號(hào)性的活動(dòng)，它意在建立一個(gè)不平等的階層社會(huì)，從而明確地劃分出自我的個(gè)性和獨(dú)尊。只要特定的符號(hào)系統(tǒng)和識(shí)別機(jī)制能夠足以創(chuàng)造社會(huì)的“精英”階層，那么這些符碼就會(huì)受到頂禮膜拜。

（四）玄幻崇拜

弗洛伊德的“心理決定論”表明他堅(jiān)信人的行為主要是由本能的力量或驅(qū)力來控制的，如果這些驅(qū)力未受抑制的話，那么它們就可能最終導(dǎo)致在社會(huì)上使用不良的行為（羅伯特·G·邁耶，1988）。玄幻崇拜指的是在理性未能提供給人們清晰明確的知識(shí)，因而人們對(duì)玄幻的、神秘的東西充滿非理性的崇敬。這種崇敬成為人們行為的某種內(nèi)驅(qū)力，它就像著魔一樣，使消費(fèi)者堅(jiān)持對(duì)那些傳承的、非科學(xué)（然而不一定迷信）的、非現(xiàn)代的東西表示極大的興趣。大衛(wèi)·格里芬認(rèn)為傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，科學(xué)是追求真理的，只有真理才能給人們以真相?，F(xiàn)在，在某些領(lǐng)域已經(jīng)被相反的觀念取代。新的觀念認(rèn)為，科學(xué)既不能給人們以真理，也不能探求真理（大衛(wèi)·格里芬，2004）。在符號(hào)學(xué)看來，這種科學(xué)理性在某種程度上的被質(zhì)疑，而新的符號(hào)體系在返魅過程中被構(gòu)建起來，同樣是一種意指關(guān)系的確認(rèn)。在品牌定位上，就是一種“想象力的留白”。

品牌定位的誤區(qū)

品牌定位基于上述社會(huì)和個(gè)體心理的前提，在符號(hào)體系建構(gòu)的過程中，企業(yè)戰(zhàn)略專家往往也會(huì)犯下一些淺薄的錯(cuò)誤。主要原因就在于，對(duì)符號(hào)的文化邏輯和社會(huì)心理基礎(chǔ)不能恰當(dāng)?shù)劂暯悠饋?，從而造成符?hào)化的失敗。在符號(hào)學(xué)意義上的品牌定位，主要有如下可能的錯(cuò)位或者失誤會(huì)直接導(dǎo)致品牌培育的潰敗，本文對(duì)此做具體分析，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）未編碼的符號(hào)與品牌承諾

消費(fèi)者行為必然基于某種社會(huì)或者個(gè)體心理，而心理接受機(jī)制需要符號(hào)化的解碼和重新編排，即人們對(duì)符號(hào)系統(tǒng)的文化要素的需求范圍，需要在實(shí)際的時(shí)空中進(jìn)行確認(rèn)。品牌定位的時(shí)候，對(duì)社會(huì)心理和需求進(jìn)行符號(hào)學(xué)解碼，指認(rèn)和細(xì)分人們對(duì)各種文化因子的需求狀況，這一點(diǎn)是大部分企業(yè)在架構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)會(huì)予以考慮的。但是，如何才能夠（符合文化邏輯地）使解碼的文化要素重新耦合成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從而符合人的完整需求，則是一項(xiàng)非常困難的事情。恰恰在這一點(diǎn)上，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就是它們做出的品牌承諾，因?yàn)椴荒茉趯?shí)際的符號(hào)系統(tǒng)和識(shí)別機(jī)制中得到映現(xiàn)和兌現(xiàn)，從而失去了顧客的忠誠(chéng)。品牌承諾指的是當(dāng)前的或潛在的顧客使用或體驗(yàn)?zāi)骋黄放频漠a(chǎn)品或服務(wù)之后渴望從功用上和情感上獲得某些利益，這些利益的本質(zhì)就是品牌承諾（杜納·E·科耐普，2006）。品牌承諾作為品牌內(nèi)涵的某種主張，它是一種心理契機(jī)，而在品牌符號(hào)體系的邏輯生成過程中，它指向一種恰如其分的“符號(hào)-功能”銜接。如果實(shí)際上的品牌符號(hào)體系是松散的，它未經(jīng)編碼，即它還不是上述銜接的自然結(jié)晶，那么品牌承諾就無法兌現(xiàn)。企業(yè)品牌的困境就在于“產(chǎn)品”的“科學(xué)內(nèi)涵”（物質(zhì)性）與“商品”的“世俗內(nèi)涵”（文化性）的銜接需要一個(gè)完美的表達(dá)系統(tǒng)，而這個(gè)表達(dá)系統(tǒng)。也正是符號(hào)學(xué)所遇到的前所未有的難題。

（二）“臨時(shí)協(xié)議”與品牌認(rèn)同

馬特·黑格把品牌分為名人品牌、負(fù)責(zé)任的品牌、產(chǎn)品多樣化的品牌、感性品牌等許多類別，當(dāng)然它缺少一種分類的一般標(biāo)準(zhǔn)。但是，它提到了一個(gè)概念，始終如一的品牌。他認(rèn)為一些品牌采取了不同的方式，他們沒有瘋狂地每隔幾周就變臉，而是始終如一地維持最初的品牌識(shí)別。這樣的始終如一產(chǎn)生了熟悉度，進(jìn)而產(chǎn)生了信任感。這些品牌不投機(jī)取巧，它們想要建立長(zhǎng)久的關(guān)系，并承諾忠于它們的核心價(jià)值（馬特·黑格，2006）。過于看重眼前利益是企業(yè)投機(jī)取巧的重要原因，它企圖通過“符號(hào)-功能”的臨時(shí)協(xié)議來完成自身的使命。這完全違背了符號(hào)文化邏輯的時(shí)間向度。符號(hào)的文化價(jià)值和意義承載，需要以“時(shí)間”換取“認(rèn)同空間”的擴(kuò)大，就算不實(shí)行“臨時(shí)協(xié)議”似的符碼編排方案，在愿景戰(zhàn)略方面，當(dāng)融匯時(shí)代的新鮮血液，使品牌的歷史感不至于腐朽。這樣，才能創(chuàng)建企業(yè)的真品牌。

（三）“認(rèn)識(shí)閾限”與無限延伸

符號(hào)體系生成為品牌識(shí)別系統(tǒng)，這不是一個(gè)形式主義的構(gòu)圖設(shè)想。它的邏輯架構(gòu)在于符碼與意義的指稱關(guān)系的生動(dòng)與適宜。生動(dòng)的意指關(guān)系是品牌與商品（服務(wù)）鉚合的有效路徑，而“適宜”則是為符號(hào)系統(tǒng)設(shè)置閾限、疆界、限度、邊界，不至于因?yàn)榉?hào)泛化而湮沒了品牌承諾的真相，使品牌的符號(hào)“真值”隱而不顯，瓦解了顧客對(duì)品牌的信任。培育品牌就是創(chuàng)造顧客價(jià)值，使消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)中體會(huì)、享受到真品牌的價(jià)值和尊貴。符號(hào)在什么意義上、在什么程度上、在什么范圍內(nèi)具有延伸價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的功能？對(duì)這個(gè)問題的回答，區(qū)分了品牌定位上的投機(jī)派和務(wù)實(shí)派。前者無限夸大符號(hào)的價(jià)值與功用，而后者比較重視符號(hào)價(jià)值的承載方式，以及這種承載對(duì)顧客的實(shí)惠到底有多大。無限延伸勢(shì)必導(dǎo)致浮夸和虛妄。符號(hào)泛化使品牌本身的差異性、認(rèn)知度直線下降。品牌一旦變成無所不能、無所不及，它也就失去了真品牌的屬性。

結(jié)論與展望

品牌定位的路徑有很多，從符號(hào)學(xué)視野來定位品牌，是企業(yè)所應(yīng)該考慮的（何華征，2015）。它不僅確立了一種視角，而且啟發(fā)了某種方案。對(duì)于符號(hào)體系生成的文化邏輯和社會(huì)心理的重新整合，是在社會(huì)心理學(xué)和符號(hào)學(xué)的熔融中得到理解的。它明確指明了品牌定位應(yīng)該有社會(huì)化符碼體系的基本前提。品牌識(shí)別系統(tǒng)基于符號(hào)的社會(huì)認(rèn)同水平和廣度，越是社會(huì)化程度高的符號(hào)系統(tǒng)，則越是能夠在品牌定位中映現(xiàn)正確的市場(chǎng)真相，而越是社會(huì)化程度低的符碼系統(tǒng)，它對(duì)品牌培育的成本節(jié)約就會(huì)形成巨大的阻力。

符號(hào)是可以生產(chǎn)的，符號(hào)體系是可以不斷建構(gòu)和重建的。但是，文化邏輯和社會(huì)心理的一般趨勢(shì)則有其自身的機(jī)制，漠視這一切的結(jié)果是品牌的“空心化”或者庸俗化?！胺?hào)描述和編碼”意在創(chuàng)建一種意義體系，而“尋找意義”始終是消費(fèi)者行為的內(nèi)在動(dòng)力。每一個(gè)符號(hào)的意義都在社會(huì)關(guān)系中生成，而這種社會(huì)關(guān)系因?yàn)橥稒C(jī)而使符號(hào)的意義走向反面，因?yàn)樽晕壹s束而使符號(hào)體系成功過渡到意義體系，從而在商家連接起了生產(chǎn)、服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造；在消費(fèi)者則連接起了購(gòu)買、豐盛和自我的實(shí)現(xiàn)。

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