理論視域下社交網(wǎng)絡(luò)與電商發(fā)展的融合

彭明強(qiáng)

O2O+反向C2B模式應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17A630056）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：基于當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)領(lǐng)域背景，社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)既擁有同樣廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)也面臨著不同的發(fā)展困境，社交網(wǎng)絡(luò)難以將豐富的社會(huì)人際關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的贏利點(diǎn)，電子商務(wù)平臺(tái)難以憑借單一的廣告戰(zhàn)略和價(jià)格策略吸引更為廣泛的消費(fèi)人群。鑒于此，將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)融合成為必然趨勢(shì)。本文首先就社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的相關(guān)理論進(jìn)行概述，繼而分析并闡釋社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的結(jié)合方式和發(fā)展策略，結(jié)合具體案例，總結(jié)目前較為常見(jiàn)的兩種融合形式，旨在從理論視域上加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)與電商融合發(fā)展思路的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)與整體把握。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 融合 理論視域

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)背景下，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏明顯加快，消費(fèi)習(xí)慣亦隨之改變，電子商務(wù)悄然興起。然而，電子商務(wù)平臺(tái)所提供的商家描述信息與商品質(zhì)量之間的出入，造成了信息輸入與輸出的不平衡，勢(shì)必影響到消費(fèi)者在虛擬購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)信心。此時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)作為兼具實(shí)時(shí)互動(dòng)、全民參與、真實(shí)可靠等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠幫助消費(fèi)者完成經(jīng)驗(yàn)交流、商品信息咨詢、購(gòu)物體會(huì)分享等一系列行為，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的良性互動(dòng)，使消費(fèi)者的角色從單方面的信息接收者、商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ吆蜕唐吩u(píng)鑒者。因此，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建不僅是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際需要，更是電商健康發(fā)展的可靠保障。

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相關(guān)理論概述

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論

社交網(wǎng)絡(luò)又稱社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，以興趣相投的網(wǎng)絡(luò)用戶為目標(biāo)人群，以在線交流互動(dòng)為表現(xiàn)形式的信息通路。例如，早期的電子郵件，是集評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能為一體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。究其本質(zhì)，社交網(wǎng)絡(luò)就是一種將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)從線下映射到線上的現(xiàn)代表現(xiàn)形式。圖1為2008年和2016年我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的分布格局。

根據(jù)圖1可以看出，近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)憑借信息共享的實(shí)時(shí)性、傳播平臺(tái)的開(kāi)放性、用戶互動(dòng)的真實(shí)性、波及范圍的廣泛性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，已經(jīng)融入了現(xiàn)代生活中的方方面面，成為現(xiàn)代人生活?yuàn)蕵?lè)、獲取知識(shí)乃至溝通聯(lián)絡(luò)的重要途徑。從這一角度上看，社交網(wǎng)絡(luò)早已突破了單純的商業(yè)運(yùn)作模式，成為將互聯(lián)網(wǎng)推向現(xiàn)實(shí)世界中的中堅(jiān)力量。

（二）電子商務(wù)的相關(guān)理論

廣義上講，電子商務(wù)指通過(guò)含互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種電子途徑進(jìn)行的商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；狹義而言，電子商務(wù)僅指借助互聯(lián)網(wǎng)這一電子平臺(tái)在世界范圍內(nèi)開(kāi)展的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型商業(yè)運(yùn)作模式。本文所討論的是狹義范疇上的電子商務(wù)。對(duì)電子商務(wù)的主要類型進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，如表1所示。

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)結(jié)合方式分析

（一）將社交元素融入電子商務(wù)平臺(tái)

這種結(jié)合方式的實(shí)際含義，即以電子商務(wù)平臺(tái)為主體，通過(guò)多種形式將消費(fèi)者的社交關(guān)系引入電子商務(wù)活動(dòng)，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)人際關(guān)系資源，輔佐電子商貿(mào)交易的開(kāi)展。

一方面，便于商家深入發(fā)掘消費(fèi)者的購(gòu)物需求和消費(fèi)指向，充分參考消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)反饋，借此提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，能夠?yàn)殡娮由虅?wù)帶來(lái)更多的商機(jī)和盈利點(diǎn)；另一方面，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上新老客戶的交流和交易雙方的售前售后溝通，提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)商家?guī)?lái)大量的潛在交易量。

（二）將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

將電子商務(wù)注入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的具體方式有兩種：一種是在傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上添加電子商務(wù)功能，另一種是將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)置于同一平臺(tái)以達(dá)成合作。兩種形式均以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主體，在原有的用戶規(guī)模和社交資源基礎(chǔ)上出發(fā)，引入電子商貿(mào)活動(dòng)這一增值服務(wù)，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的潛在商業(yè)價(jià)值，為電子商貿(mào)市場(chǎng)提供更加穩(wěn)健可靠的盈利渠道，促進(jìn)電子商務(wù)協(xié)同社交網(wǎng)絡(luò)的全方位、多角度發(fā)展。

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)融合發(fā)展策略分析

在探究社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相融合的優(yōu)化途徑時(shí)，首先要對(duì)上述兩種結(jié)合方式進(jìn)行比較和分析，如表2所示。

（一）將社交元素融入電子商務(wù)平臺(tái)的策略研究

B2B電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素：評(píng)價(jià)。社交元素運(yùn)用策略：針對(duì)目前B2B電子商務(wù)所面臨的誠(chéng)信危機(jī)，在B2B電子商務(wù)平臺(tái)上運(yùn)用評(píng)價(jià)元素制訂出一套完整的客觀評(píng)價(jià)體系，使之既能夠結(jié)合商家的買(mǎi)賣過(guò)程和消費(fèi)者的既往消費(fèi)行為生成評(píng)價(jià)信息，又可以通過(guò)給予明確的等級(jí)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)貿(mào)易雙方的整體信譽(yù)狀況作出評(píng)定。

O2O電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素：溝通交流。社交元素運(yùn)用策略：O2O電子商務(wù)平臺(tái)在密切線上購(gòu)物與線下實(shí)體店體驗(yàn)之間聯(lián)系的同時(shí)，充分利用了溝通交流元素，將實(shí)時(shí)通訊功能置于電子商務(wù)平臺(tái)中，消費(fèi)者得以在龐雜的商品信息中抽身，走入線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)后再確定是否購(gòu)買(mǎi)。

B2C電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素：好友分享。社交元素運(yùn)用策略：B2C電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)在用戶使用界面添加一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、好友分享、精選推薦等功能，使更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，幫助消費(fèi)人群中有同樣需求的人借助這一平臺(tái)快速、準(zhǔn)確地找到自己心儀的商品。

C2C電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素：實(shí)時(shí)互動(dòng)。社交元素運(yùn)用策略：實(shí)時(shí)互動(dòng)因素在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用，彰顯了社交通信功能在加強(qiáng)購(gòu)物需求相通的用戶之間的聯(lián)系時(shí)的強(qiáng)大功能。通過(guò)導(dǎo)航對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上的信息分門(mén)別類進(jìn)行整理，參考用戶的瀏覽記錄和社交關(guān)系，以實(shí)時(shí)互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者間的信息資源流通。

（二）將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的策略研究

社區(qū)論壇。主要引入商務(wù)功能：導(dǎo)購(gòu)。引入商務(wù)功能策略：社區(qū)論壇是當(dāng)下主流的娛樂(lè)社交形式之一，在較長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中積累了規(guī)模龐大的用戶群體，其實(shí)用性、趣味性、及時(shí)性、互動(dòng)性均決定了社區(qū)論壇在社交網(wǎng)絡(luò)中的主要地位。但由于論壇用戶來(lái)源相對(duì)復(fù)雜、社交關(guān)聯(lián)密切度不足，且論壇虛假詐騙信息層出不窮，導(dǎo)致社區(qū)論壇作為商貿(mào)平臺(tái)的可信度差。在上述條件下，可以選擇將電子商務(wù)中的導(dǎo)購(gòu)功能引入社區(qū)論壇，即通過(guò)論壇上的商品或商鋪推薦，實(shí)現(xiàn)向電子商務(wù)平臺(tái)的引流，而不提供電商交易服務(wù)，一方面可達(dá)成與電商平臺(tái)的聯(lián)合協(xié)作，利用社交網(wǎng)絡(luò)增加電商平臺(tái)的客流量和交易量，另一方面可以為社交平臺(tái)增加贏利點(diǎn)，豐富社區(qū)論壇的實(shí)際功能。

社交網(wǎng)站。主要引入商務(wù)功能：開(kāi)店。引入商務(wù)功能策略：社交網(wǎng)站是以“實(shí)名交友”為主要形式的網(wǎng)絡(luò)交友平臺(tái)，實(shí)際上就是將現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并構(gòu)建出脈絡(luò)清晰的社交網(wǎng)絡(luò)。在社交網(wǎng)站上，每個(gè)人不僅是信息的接收者，同樣作為信息的創(chuàng)造者，甚至傳播者而存在，這使得社交網(wǎng)絡(luò)具備了用戶數(shù)量大、用戶聯(lián)系深刻、用戶信息真實(shí)等特性，因此可在社交網(wǎng)站中加入開(kāi)店功能，借助網(wǎng)絡(luò)信息的大規(guī)模、高速度傳播，豐富網(wǎng)站的功能并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。主要引入商務(wù)功能：賣場(chǎng)。引入商務(wù)功能策略：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助用戶的社交關(guān)系開(kāi)展信息傳播、分享、交流等活動(dòng)，通過(guò)這種模式，用戶既可以有選擇性地搜索和瀏覽自己需要的信息，同時(shí)也可作為信息的傳播者抒發(fā)自己的感受和見(jiàn)聞，例如，微博就是一個(gè)受關(guān)注機(jī)制驅(qū)動(dòng)的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上加入賣場(chǎng)功能，首先與大型企業(yè)達(dá)成合作，其次借助社交網(wǎng)絡(luò)信息在好友間的鋪開(kāi)式傳播，借助社交互動(dòng)刷新網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)感受。

案例分析

（一）將社交元素融入電子商務(wù)平臺(tái)的典型案例—淘寶網(wǎng)

基本情況與社交元素運(yùn)用情況。淘寶網(wǎng)是我國(guó)大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，深受年輕消費(fèi)群體的青睞，手機(jī)淘寶的活躍用戶數(shù)量在眾多移動(dòng)購(gòu)物APP中更是常年穩(wěn)居首位。

首先，淘寶網(wǎng)擁有龐大而堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，面向任何一位掌握網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作方式、樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道進(jìn)行消費(fèi)的用戶；其次，淘寶網(wǎng)以商品豐富多樣、款式新潮時(shí)尚等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深入購(gòu)物群體，日益完善的交易保障體系和售后服務(wù)制度更是大大提高了淘寶用戶的忠誠(chéng)度。

早在2010年5月，淘寶網(wǎng)的日訪問(wèn)量就已經(jīng)超越亞馬遜、易貝兩大電子商務(wù)網(wǎng)站，位居全球網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站訪問(wèn)量的第一位（數(shù)據(jù)由國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)公司Alexa提供）。

淘寶網(wǎng)在建立之初，所開(kāi)展的電子商務(wù)活動(dòng)較為單一，隨著知名度的提升和與社交網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同合作，逐漸加入了社交性服務(wù)功能，例如“問(wèn)大家”社區(qū)的添加，通過(guò)買(mǎi)家與賣家之間的互動(dòng)和交流，為消費(fèi)者提供了分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的空間，同時(shí)也便于商家及時(shí)解答消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中遇到的困惑和不解。

除此，淘寶網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)元素、交流溝通、好友分享、實(shí)時(shí)互動(dòng)等社交元素的利用，還表現(xiàn)在聚劃算、淘寶二手、愛(ài)逛街、有好貨、淘寶直播、每日好店、猜你喜歡等功能上。

融入社交元素對(duì)淘寶網(wǎng)的影晌。淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)首屈一指的電子商務(wù)平臺(tái)，除了不斷提高商品質(zhì)量與服務(wù)能力，其對(duì)用戶信息，尤其是消費(fèi)者購(gòu)物需要、購(gòu)物能力等情況的收集和積極維護(hù)客戶關(guān)系的系列舉措，均有賴于對(duì)社交元素的應(yīng)用。

因此，在淘寶網(wǎng)這一電子商務(wù)平臺(tái)上融入社交元素，其影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，充分考慮了消費(fèi)者的多方面需求，使用戶的個(gè)人需要得到滿足，同時(shí)激發(fā)其潛在購(gòu)物欲望；其次，加快了信息傳播速度，采取簡(jiǎn)單但互動(dòng)性強(qiáng)、感染力大的信息傳播方式；再次，對(duì)用戶信息的捕獲和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位，能夠有效維系商家與消費(fèi)者之間的良性關(guān)系，增加消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度。

改良措施。目前，淘寶網(wǎng)在對(duì)社交元素進(jìn)行利用時(shí)，出現(xiàn)了諸多發(fā)展問(wèn)題，例如，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開(kāi)放性和復(fù)雜性會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響不可預(yù)知、團(tuán)購(gòu)用戶聯(lián)系密切度不足導(dǎo)致聚合能力低等。

針對(duì)上述情況，提出了下列改進(jìn)對(duì)策：其一，淡化價(jià)格策略，以用戶關(guān)系的聚合效應(yīng)為導(dǎo)向；其二，整合消費(fèi)者購(gòu)物需求，以搜索引導(dǎo)的形式吸引消費(fèi)者進(jìn)入特定的買(mǎi)家社區(qū)；其三，集中消費(fèi)信息反饋，予以積極的補(bǔ)救措施，消除輿論信息的負(fù)面影響。

（二）將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的典型案例—微信

基本情況與社交元素運(yùn)用情況。微信是2011年推出的一款以移動(dòng)智能終端設(shè)備為承載的即時(shí)通訊應(yīng)用，目前在亞洲地區(qū)擁有龐大的用戶群體，憑借超低注冊(cè)門(mén)檻和多元化應(yīng)用功能，為全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶帶來(lái)了極大便利。隨著電子商務(wù)功能的引入，出現(xiàn)了微信支付和微店兩種服務(wù)。其中，微信支付實(shí)現(xiàn)了微信用戶無(wú)需借助其他支付系統(tǒng)直接完成移動(dòng)支付，自推出以來(lái)不斷提升服務(wù)質(zhì)量、完善支付系統(tǒng)，以滿足微信用戶的實(shí)際需求，并為加盟商家創(chuàng)造營(yíng)銷空間；微店源自人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，在微信的引導(dǎo)下，商家得以在規(guī)范統(tǒng)一、規(guī)模不一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行商品或服務(wù)交易，幫助微信突破了“單純的聊天工具”這一原始概念的局限。

引入電子商務(wù)對(duì)微信的影響。首先，融入電子商務(wù)的微信能夠滿足微信用戶的多元化需求。微信支付除了基本的消費(fèi)支付功能外，不斷開(kāi)通各種便民服務(wù)，如滴滴打車、醫(yī)院掛號(hào)、在線選影票、在線繳費(fèi)等。

其次，能夠有效提升微信用戶的活躍性，生動(dòng)形象而富有感染力的商業(yè)營(yíng)銷廣告亦可在一定程度上為社交平臺(tái)提供豐富的娛樂(lè)資源，借助商家舉辦的抽獎(jiǎng)、福利發(fā)放等優(yōu)惠活動(dòng)，不但可吸引目標(biāo)群體的參與，亦為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累了大量的用戶基礎(chǔ)。

最后，開(kāi)展形式不一、內(nèi)容新鮮的電子商務(wù)活動(dòng)，在豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，亦可使消費(fèi)者對(duì)品牌形象、商品屬性等形成深刻理解，一舉兩得。

微信引入電子商務(wù)出現(xiàn)的問(wèn)題和對(duì)應(yīng)策略。目前，將電子商務(wù)引入微信的過(guò)程中面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：其一，借微信平臺(tái)開(kāi)展的商貿(mào)行為尚缺乏監(jiān)管措施；其二，商家信用缺失的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮；其三，微信上尚未形成完整高效的電子商務(wù)運(yùn)作體系。

針對(duì)上述情況提出以下改進(jìn)策略：首先，建立健全的相關(guān)法律法規(guī)，完善微信電商監(jiān)管系統(tǒng)，嚴(yán)厲處罰商家不法行為；其次，制定明確的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，平衡商家和消費(fèi)者之間的知情度，營(yíng)造公平、有序、規(guī)范的交易環(huán)境，以嚴(yán)格的信用評(píng)價(jià)機(jī)制約束用戶和商家的商貿(mào)活動(dòng)和消費(fèi)行為；最后，提高物流配送、真?zhèn)舞b別等相關(guān)服務(wù)的水平，對(duì)殘缺不全的微信電商運(yùn)作體系進(jìn)行修補(bǔ)和完善。

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