社會(huì)化電子商務(wù)背景下企業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究

王文佳

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，電子商務(wù)這一行業(yè)已經(jīng)深入人們的日常生活和工作中。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)新的衍生模式，為電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)拓了更加廣闊的視野。社會(huì)化電子商務(wù)包含傳統(tǒng)的網(wǎng)上商店、社會(huì)化媒體，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，促使電子商務(wù)展現(xiàn)新的發(fā)展生機(jī)。本文從社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)生背景入手，探索社會(huì)化電子商務(wù)背景下企業(yè)盈利模式創(chuàng)新的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù) 盈利模式 創(chuàng)新研究

社會(huì)化電子商務(wù)模式產(chǎn)生背景

社交網(wǎng)絡(luò)最早出現(xiàn)于美國(guó)，近些年，社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，逐漸成為年輕人最常見(jiàn)的生活方式。人們利用社交平臺(tái)能夠輕松與自己的好友進(jìn)行交流，便于關(guān)注自己所喜歡公眾人物的動(dòng)態(tài)。國(guó)外最著名的社交網(wǎng)站為Facebook，成立短短幾年時(shí)間，其已成為社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)桿性企業(yè)。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明，該網(wǎng)絡(luò)一旦上市，市值可以輕松突破1000億美元?；谶@種意義，F(xiàn)acebook對(duì)Google形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。這些網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變多數(shù)人的社交習(xí)慣，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的動(dòng)態(tài)，關(guān)注好友的相關(guān)信息，其成為用戶時(shí)常光顧的網(wǎng)站之一。利用社交網(wǎng)絡(luò)，讓人們輕松找到自己想找的人，不斷拓展自身人脈，讓人們輕松實(shí)現(xiàn)信息交流。社交化媒體由于模式比較單一，發(fā)展效果并不理想。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，社會(huì)化媒體在電子商務(wù)的幫助下找到了一條新的發(fā)展道路。

社會(huì)化電子商務(wù)的意義和種類

（一）社會(huì)化電子商務(wù)的意義

社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)一種新型推廣渠道。它通過(guò)社交網(wǎng)站（如SNS、微博）進(jìn)行媒介傳播，利用網(wǎng)絡(luò)的公共自由言論性和傳播速度，對(duì)其產(chǎn)品信息進(jìn)行發(fā)布，使更多人能夠看到并了解，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目的。

（二）社會(huì)化電子商務(wù)的種類

社會(huì)電子商務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用社會(huì)信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自身信息進(jìn)行傳播，通過(guò)自由言論引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。在我國(guó)如今的社會(huì)電子商務(wù)的發(fā)展中，其電子商務(wù)平臺(tái)有以下三類：

首先，社區(qū)形式的電子商務(wù)。通過(guò)建設(shè)現(xiàn)有的電子商務(wù)服務(wù)社區(qū)，在比較成熟的電子商務(wù)企業(yè)之中，有B2C、C2C等企業(yè)。在常見(jiàn)的項(xiàng)目之中，就是淘寶。這類社會(huì)化電子商務(wù)主要依靠現(xiàn)有的電子商務(wù)服務(wù)項(xiàng)目，再建立相應(yīng)的社區(qū)平臺(tái)分享，可以分享其購(gòu)買的產(chǎn)品情況，通過(guò)買家秀以及購(gòu)物體驗(yàn)，吸引用戶，使網(wǎng)站的鏈接點(diǎn)擊率次數(shù)達(dá)到一定的高度；并通過(guò)用戶群體之間社區(qū)交流，自由言論，增加對(duì)產(chǎn)品的感受。增加用戶與社會(huì)化電子商務(wù)社區(qū)之間的聯(lián)系，進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程。

其次，第三方電子商務(wù)平臺(tái)。在第三方電子商務(wù)平臺(tái)之中，其平臺(tái)本身并不提供任何商品及服務(wù)，僅作為第三方進(jìn)行運(yùn)營(yíng)發(fā)展。在這一類電子商務(wù)平臺(tái)之中，平臺(tái)建立在現(xiàn)有的電子商務(wù)服務(wù)之上，如一些美妝的視頻教程網(wǎng)站，其本身沒(méi)有任何的產(chǎn)品出售。這樣的平臺(tái)主要提供個(gè)性化的服務(wù)，針對(duì)不同類型愛(ài)好的消費(fèi)者，打造出自身的平臺(tái)特色，但這些平臺(tái)并不屬于電商企業(yè)。例如蘑菇街、美麗說(shuō)等網(wǎng)站在我國(guó)第三方社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展較有代表性。它們先給予愛(ài)好購(gòu)物的群眾提供一個(gè)有趣的交流平臺(tái)，讓用戶與用戶之間分享、溝通商品或購(gòu)物資訊，讓更多愛(ài)好購(gòu)物的用戶集聚在一起變成一支強(qiáng)大的消費(fèi)群體。

最后，就是社會(huì)化的電子商務(wù)社區(qū)。在如今，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得到了普及，促使了各種電子商務(wù)社區(qū)的建設(shè)發(fā)展。其中比較著名的電子商務(wù)社區(qū)有騰訊微博、新浪微博等。在這些平臺(tái)之中有極大的影響力及用戶群體，新浪微博利用自身的用戶群與第三方應(yīng)用微跳蚤進(jìn)行了合作。這些合作不僅有利于微跳蚤應(yīng)用獲得廣大的市場(chǎng)，還能夠?yàn)樾吕宋⒉┑挠脩籼峁└嗟谋憷?。由此可?jiàn)，社交平臺(tái)與電子商務(wù)的合作是共贏的，能夠?yàn)橄M(fèi)者及平臺(tái)獲得相應(yīng)利益。

社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)

（一）會(huì)員消費(fèi)的被動(dòng)需求模式

會(huì)員消費(fèi)的被動(dòng)需求模式，并不是指會(huì)員自我消費(fèi)的模式，主要是在會(huì)員與會(huì)員之間的購(gòu)物交流中，會(huì)員受到其他會(huì)員購(gòu)買行為影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為。平臺(tái)首先提供符合該會(huì)員的需求，主動(dòng)提供與此相關(guān)的產(chǎn)品，促使會(huì)員進(jìn)行購(gòu)買和分享，會(huì)員用戶購(gòu)買產(chǎn)品并傳播分享給其他消費(fèi)者，使更多平臺(tái)用戶會(huì)員對(duì)商品信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。此外，商品口碑好壞是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵。

（二）用戶主導(dǎo)的消費(fèi)模式

社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)之中，用戶主導(dǎo)的消費(fèi)模式極其容易受到消費(fèi)者行為的影響。在如今，用戶購(gòu)買商品大部分是由于看到其他用戶的分享、評(píng)論展示所進(jìn)行購(gòu)買的。如蘑菇街的美妝視頻，其所提供的產(chǎn)品會(huì)吸引眾多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。主要是由于用戶引導(dǎo)的作用，并不是由于產(chǎn)品自身業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，而是通過(guò)消費(fèi)者之間的共享評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的。而這樣的情況比直接引導(dǎo)和廣告宣傳更加容易影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在社會(huì)心理學(xué)的視角之中，人們傾向于模仿與自己處境相同的人，因此在消費(fèi)者眼中，往往更加喜歡關(guān)注一些與自身情況相同的人所購(gòu)買的產(chǎn)品。

（三）社會(huì)電子商務(wù)的導(dǎo)購(gòu)作用

社會(huì)化電子商務(wù)的用戶通過(guò)自身使用商品進(jìn)行分享評(píng)價(jià)，為更多用戶提供產(chǎn)品信息，基于共享的平臺(tái)，使每個(gè)成員都能夠創(chuàng)建自己的內(nèi)容，并對(duì)其他成員發(fā)揮引導(dǎo)作用，這遠(yuǎn)大于企業(yè)自己在產(chǎn)品宣傳的影響。

社會(huì)化電子商務(wù)的形式

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站增加社交功能

電子商務(wù)網(wǎng)站的社會(huì)功能包括以下幾個(gè)方面：用戶評(píng)論和評(píng)價(jià)功能、用戶分享功能、基于協(xié)作過(guò)濾的推薦功能和邀請(qǐng)朋友功能。如亞馬遜，該平臺(tái)在購(gòu)買商品的頁(yè)面上不單是商品的信息，還可以看見(jiàn)其他客戶購(gòu)買此商品后給予的評(píng)價(jià)。這樣的形式不僅可以打消顧客購(gòu)買此商品的疑慮，還大大增加了顧客的消費(fèi)行為。此外，該平臺(tái)還有一種協(xié)同過(guò)濾的推薦功能—購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客也購(gòu)買了“XX”，這使得電子商務(wù)網(wǎng)站變得更加社交化。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)增加電子商務(wù)功能

豆瓣從表面來(lái)看，就是一個(gè)純粹的社交網(wǎng)絡(luò)，不直接參與電子商務(wù)模式，但是用戶可通過(guò)購(gòu)書(shū)單為其他網(wǎng)上書(shū)店帶去消費(fèi)行為，從中為自己帶來(lái)利益，也是一種社會(huì)電子商業(yè)模式。然而，豆瓣與騰訊相比較，騰訊明顯比豆瓣要成功得多。它通過(guò)出售虛擬商品獲得利益，如QQ秀、會(huì)員等。而獲得這些利益的基礎(chǔ)上，也是必須先給予用戶一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。其實(shí)，還有很多這種先社交網(wǎng)絡(luò)再電子商務(wù)的平臺(tái)，如人人網(wǎng)、新浪微博等，這些平臺(tái)都是先有由社交網(wǎng)絡(luò)后增加電子商務(wù)功能，并且這種模式下用戶產(chǎn)生的消費(fèi)行為是自愿且長(zhǎng)期的。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)功能主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：用戶消費(fèi)行為或者消費(fèi)欲望來(lái)源于朋友或者關(guān)系圈中的推薦；臉譜網(wǎng)（Facebook）準(zhǔn)備將5億用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購(gòu)物者。臉譜網(wǎng)（Facebook）近日邀請(qǐng)多家零售型企業(yè)到該平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店銷售商品。它給予零售商在Facebook開(kāi)設(shè)店鋪的權(quán)利，并提供用戶在線購(gòu)物、聊天的工具。早期，消費(fèi)者在臉譜網(wǎng)（Facebook）消費(fèi)，完全不習(xí)慣，可是基于他們對(duì)臉譜網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性，會(huì)促使這種行為成為習(xí)慣。臉譜網(wǎng)（Facebook）就是利用了社交網(wǎng)絡(luò)的人脈，不斷籠絡(luò)各種不同類型的人參與進(jìn)來(lái)，成為一個(gè)有力的消費(fèi)群體。

（三）電子商務(wù)+社會(huì)化+移動(dòng)+社會(huì)化電子商務(wù)本土化

電子商務(wù)與社會(huì)、移動(dòng)、社會(huì)電子商務(wù)本土相互結(jié)合的模式，是社會(huì)化電子商務(wù)的根本意義，通過(guò)其相互結(jié)合能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息與社會(huì)相互結(jié)合，在這樣的模式之中，較好的是一些移動(dòng)應(yīng)用網(wǎng)站，它們都具有電子商務(wù)、社交、移動(dòng)、本土化等特點(diǎn)。

電子商務(wù)的盈利模式

電子商務(wù)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息等手段促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買其各項(xiàng)產(chǎn)品，在我國(guó)，社會(huì)化電子商務(wù)的盈利模式有以下幾種：

（一）廣告

在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的各類網(wǎng)站之中，其網(wǎng)絡(luò)的主要收入都依靠廣告，通過(guò)各項(xiàng)廣告信息費(fèi)用，對(duì)網(wǎng)站的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)運(yùn)營(yíng)。社會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)由于具有相同偏好和需求的眾多目標(biāo)客戶的聚集，越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。因此，企業(yè)利用這種社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈對(duì)其投放廣告，且效益往往比投放在電視上來(lái)的更多一些。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社會(huì)電子商務(wù)平臺(tái)收入的80%來(lái)自于廣告業(yè)。例如橫幅廣告、按鈕廣告等。還有許多網(wǎng)站將廣告植入到自身的產(chǎn)品之中，例如蘑菇街美妝視頻。

（二）傭金提成

傭金提成的模式主要運(yùn)營(yíng)在第三方社交電子商務(wù)平臺(tái)之中，在這些電子商務(wù)平臺(tái)中，不需要對(duì)商品進(jìn)行直接銷售，而是通過(guò)在商品的交易之中賺取相應(yīng)的傭金，如僅有一個(gè)用戶購(gòu)買其產(chǎn)品，其就賺一分的傭金。這樣的合作模式有很大的優(yōu)勢(shì)，省去物流管理和商品供應(yīng)鏈管理，就等于省去一大筆支出費(fèi)用。如美麗說(shuō)，該平臺(tái)提供商品的信息和大量的用戶在網(wǎng)站上發(fā)布和共享，并直接鏈接到淘寶等一些網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。然而，在這樣的模式之中也存在著一定的缺點(diǎn)，過(guò)于依賴合作平臺(tái)，若是淘寶平臺(tái)交易操作麻煩，為美麗說(shuō)帶來(lái)的將是一個(gè)沉重的打擊。

（三）增值服務(wù)

增值服務(wù)的盈利方式就是收取會(huì)員會(huì)費(fèi)，用戶在平臺(tái)上繳費(fèi)變成平臺(tái)的會(huì)員，獲得只有會(huì)員才能使用的權(quán)限。如百合網(wǎng)、智聯(lián)招聘等，都是網(wǎng)站利用特殊權(quán)限吸引用戶成為會(huì)員，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益。除此之外，提倡用戶使虛擬增值服務(wù)來(lái)購(gòu)買虛擬產(chǎn)品，例如，在騰訊軟件中開(kāi)發(fā)的QQ農(nóng)場(chǎng)中，就是通過(guò)購(gòu)買設(shè)備來(lái)刺激用戶的虛擬消費(fèi)。很多商業(yè)企業(yè)發(fā)行虛擬貨幣就是為了刺激用戶購(gòu)買虛擬商品，例如在學(xué)校園里的Q幣和豆類。

（四）第三方插件應(yīng)用程序分成

在電子商務(wù)平臺(tái)中，很多社會(huì)電商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自己公司的游戲，不過(guò)因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲更新特別快，很難長(zhǎng)時(shí)間的吸引用戶，因此，現(xiàn)在很多電商會(huì)選擇建立一個(gè)屬于自己的電子商務(wù)平臺(tái)，吸引第三方公司建立APP來(lái)讓用戶選擇，然后在從中抽取利潤(rùn)。

社會(huì)化電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

（一）電子商務(wù)已經(jīng)成為降低營(yíng)銷成本的社會(huì)途徑

電子商務(wù)的社會(huì)推演過(guò)程從郵件、論壇、博客再到社交網(wǎng)絡(luò)，是一場(chǎng)低成本的信息替代方式。閱讀郵件、在論壇發(fā)帖或與朋友的博客建立友好關(guān)系需要花費(fèi)較多時(shí)間。但實(shí)際上，社交不僅需要花費(fèi)大量的時(shí)間與精力，還需要足夠穩(wěn)定的金錢交易維持。因此，當(dāng)社會(huì)媒體是免費(fèi)的，從中獲取信息則變得廉價(jià)，在社會(huì)化的影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合快速便捷的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率。充分利用這一效率，將有效的信息整合到銷售活動(dòng)的各個(gè)方面，引導(dǎo)企業(yè)利用該平臺(tái)作為產(chǎn)品營(yíng)銷、推廣的首要部分。

（二）社會(huì)化電子商務(wù)是維系客戶關(guān)系的有效手段

按照用戶的需求和興趣愛(ài)好可以把購(gòu)買的過(guò)程分成五個(gè)時(shí)期，即出現(xiàn)需求時(shí)期、收集數(shù)據(jù)時(shí)期、選擇商品時(shí)期及評(píng)價(jià)數(shù)量和購(gòu)買行為的決定，社會(huì)媒體對(duì)這五個(gè)時(shí)期的每個(gè)階段都有一定的影響。社會(huì)電子商務(wù)利用影響消費(fèi)者需求提升交易率，通常情況下，消費(fèi)者并不詳細(xì)了解哪一款產(chǎn)品，也沒(méi)有明確的需求，也就是在其他消費(fèi)引起的消費(fèi)需求的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)推廣和宣傳的方式，讓很多消費(fèi)者即便沒(méi)有需求也會(huì)有好奇心來(lái)參與交易，這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的需求。其中，圖片是社交電子商務(wù)的一個(gè)重要元素，不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┟赓M(fèi)的下載軟件，還能夠通過(guò)上傳照片來(lái)分享購(gòu)物體驗(yàn)，這樣一來(lái)，既可以讓消費(fèi)者選擇出他們喜歡的產(chǎn)品，而且還能夠定制購(gòu)物清單的照片，并且為社會(huì)網(wǎng)站提供經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。這樣的情況下，網(wǎng)站可以按照點(diǎn)擊收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)賺取利潤(rùn)，而且還能夠提供和市場(chǎng)有關(guān)的信息，零售商也受益于提升他們的社交產(chǎn)品點(diǎn)擊情況，幫助消費(fèi)者找到相關(guān)的產(chǎn)品。

社會(huì)化電商企業(yè)盈利模式創(chuàng)新策略

（一）廣告設(shè)計(jì)的多樣性

社會(huì)化電子商務(wù)行業(yè)中各個(gè)網(wǎng)站站點(diǎn)針對(duì)的都是不同的客戶群體。各個(gè)網(wǎng)站站點(diǎn)都形成了一組興趣相似的用戶。鑒于此，社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)站可以幫助企業(yè)根據(jù)用戶偏好、潛在需求等，針對(duì)不同特點(diǎn)的客戶群體進(jìn)行相對(duì)的廣告投放，使廣告的普及面達(dá)到更廣泛。如體育用品制造商可以通過(guò)豆瓣網(wǎng)向體育愛(ài)好群進(jìn)行廣告宣傳，甚至可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的廣告投放。其實(shí)，一般的廣告都是以用戶的需求和興趣為主要內(nèi)容，這樣卻很難吸引客戶的關(guān)注，可以適當(dāng)?shù)母聫V告的創(chuàng)新理念讓用戶從被動(dòng)的關(guān)注廣告發(fā)展到主動(dòng)參加到廣告中來(lái)。當(dāng)今流行的手機(jī)廣告就是一種用戶主動(dòng)參與的廣告，而且手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的參與性特征，這樣一來(lái)就要求活動(dòng)的品牌和方式一定要和廣告受眾群體的利益相同，不僅創(chuàng)新獨(dú)特，而且還非常吸引用戶的關(guān)注，讓更多的用戶參加進(jìn)來(lái)。

（二）拓寬增值服務(wù)的種類

社交商務(wù)網(wǎng)站類型可以拓寬增值服務(wù)，甚至幫助公司變得更加專業(yè)，并進(jìn)一步增加其收入來(lái)源。此外，還可以引入競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)服務(wù)，與谷歌和百度的服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制類似，由多少?zèng)Q定競(jìng)價(jià)和相關(guān)商品頁(yè)面，或者微博博客在用戶搜索結(jié)果排名中，競(jìng)價(jià)越高，排名越高。

（三）引入SOLOMO模式

2011年2月，美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資合伙人約翰·杜爾第一次提出了SOLOMO概念，SOLOMO是社會(huì)、定位與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。SOLOMO模型是有共同的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供本地服務(wù)，并有效整合在線和離線。在我國(guó)，人人網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始探索SOLOMO模式，人人網(wǎng)曾經(jīng)為“康師傅每日C”推出了“新享新味”的報(bào)告，該平臺(tái)通過(guò)捐贈(zèng)、喝等活動(dòng)，向用戶發(fā)起“大家報(bào)告”，并通過(guò)“大家報(bào)告”，讓全國(guó)16個(gè)城市39個(gè)測(cè)試飲料報(bào)告版本的LBS產(chǎn)品，接收事件信息和參與飲料更新。僅12天，成功實(shí)施報(bào)告10000次以上，飲料占比達(dá)到90%以上。

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