“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展對商品流通渠道的影響分析

馬靜

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”正在助推電子商務(wù)快速發(fā)展，并已經(jīng)逐步上升至國家發(fā)展戰(zhàn)略，其對帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有很大作用。本文通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，深入探究了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展對商品流通渠道的影響效用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)的發(fā)展會影響到商品流通渠道環(huán)境體系，商品流通渠道體系為了維持自身與環(huán)境體系之間的平衡性，便會主動順應(yīng)環(huán)境，從而使商品流通渠道權(quán)力架構(gòu)、發(fā)展形態(tài)以及組織結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生改變。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 電子商務(wù) 商品流通渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大眾化創(chuàng)業(yè)模式形成

最近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”與實體產(chǎn)業(yè)快速融合所誕生的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在一定程度上拉動了消費(fèi)需求，同時也帶動了加工貿(mào)易的出口速度，有效助推了國內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，加快了國內(nèi)商業(yè)模式、商品營銷方式以及技術(shù)研發(fā)等方面的革新與發(fā)展，為大眾化創(chuàng)業(yè)模式的形成奠定了基礎(chǔ)。阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓商城、騰訊微商、京東商城、蘇寧易購等電子商務(wù)平臺，憑借其進(jìn)入門檻低、企業(yè)之間的協(xié)同效用高、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源充足等特色優(yōu)勢，吸納了諸多“草根”投入到創(chuàng)業(yè)浪潮中，為數(shù)以百萬計的中小型企業(yè)以及數(shù)億計的客戶提供多元化的商品和特色化服務(wù)，加快了各類生產(chǎn)組織關(guān)系的變革步伐，建構(gòu)出了產(chǎn)業(yè)價值鏈新的發(fā)展體系。

（二）電子商務(wù)多元化發(fā)展業(yè)態(tài)出現(xiàn)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速推進(jìn)，電子商務(wù)加快了滲透融合傳統(tǒng)領(lǐng)域的速度，除去主流形式的B2B、B2C以及C2C電子商務(wù)業(yè)態(tài)之外，還相繼涌現(xiàn)出C2B、O2O等一批新業(yè)態(tài)的電子商務(wù)發(fā)展模式。在這之中基于柔性、顧客導(dǎo)向的C2B模式正悄然形成，并逐步替代傳統(tǒng)的剛性、成本導(dǎo)向的B2C電商模式，可以最大范圍的降低庫存量、減少中間流通環(huán)節(jié)、減少經(jīng)營費(fèi)用、提升企業(yè)利潤。以線上購買、線下體驗為核心的O2O電商模式開拓了更為廣闊的萬億級生活服務(wù)類電商銷售路徑，同時還加快了與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一體化的發(fā)展速度，進(jìn)而催生了電商金融產(chǎn)業(yè)、電商移動產(chǎn)業(yè)、電商農(nóng)村業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療體系及遠(yuǎn)程教育體系等一批新型化業(yè)態(tài)。在移動購物模式多元化發(fā)展的今天，移動購物也開始深入到顧客的生活中，此外，新型的垂直應(yīng)用體系也在不斷出現(xiàn)，共同推動著電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（三）B2B依舊是跨境電商的主要貿(mào)易模式

“中國制造”標(biāo)簽在國際上認(rèn)同度的提升，帶動了國內(nèi)跨境電商貿(mào)易進(jìn)入到一個爆發(fā)式的發(fā)展時期。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2014年我國跨境電商交易規(guī)模是4.2萬億元，增長率高達(dá)35.48%，在進(jìn)出口貿(mào)易總額中所占的比重是15.89%。2015年國內(nèi)跨境電商平臺公司已經(jīng)超過5000家，在境內(nèi)借助各類平臺推行跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)已經(jīng)有20多萬家。據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，2016年國內(nèi)跨境電商交易額已經(jīng)從2008年的0.8萬億元增長至6.5萬億元，其占整個對外貿(mào)易規(guī)模的19%，年均增長率高達(dá)30%。從國內(nèi)跨境電商B2B與B2C交易模式上來看，因為在B2B電商模式中，貿(mào)易量比較大、與傳統(tǒng)貿(mào)易的銜接度比較高、訂單十分穩(wěn)定，所以B2B交易模式依舊是跨境電商的主要貿(mào)易模式。

（四）我國電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級速度加快

因為國內(nèi)欠缺先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)及自有化品牌，在國際貿(mào)易中我國外貿(mào)代工企業(yè)仍然居于全球貿(mào)易價值鏈最底層。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)開始呈扁平化發(fā)展走勢，傳統(tǒng)貿(mào)易渠道在被削弱或被代替的過程中，其銷售利潤也被大量壓榨，其中有一部分利潤會轉(zhuǎn)化成顧客福利，另一部分利潤會轉(zhuǎn)移到制造商名下。因此可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境為中國電子商務(wù)企業(yè)建構(gòu)品牌、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供了科學(xué)途徑。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境，也會對傳統(tǒng)制造行業(yè)的“微笑曲線”價值鏈系統(tǒng)帶來很大沖擊，并對其發(fā)展模式進(jìn)行改造和革新。比如說，在C2B電子商務(wù)模式里，個性化定制要求把前端的研發(fā)設(shè)計交付給客戶，使客戶可以直接下單，進(jìn)而弱化后端銷售體系，讓“微笑曲線”逐步被拉平。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)圈在電子商務(wù)中得以發(fā)展

在近十年的發(fā)展進(jìn)程中，國內(nèi)電子商務(wù)已經(jīng)將快遞配送行業(yè)、第三方支付系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)背后的物流產(chǎn)業(yè)、資金流以及網(wǎng)絡(luò)信息流等主導(dǎo)環(huán)節(jié)有效地整合在一起，進(jìn)而衍生出新型的電子商務(wù)運(yùn)營、軟件銷售等個性化服務(wù)類目。比如，外包運(yùn)營與營銷策劃、網(wǎng)頁美工與圖片影像、網(wǎng)站開拓與維護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣等，此類新生化類目在一定程度上順應(yīng)了各大商家的發(fā)展需求，進(jìn)而逐步完善了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈，并逐步形成了以電子商務(wù)平臺為依托、以支撐服務(wù)為主導(dǎo)的電子商務(wù)生態(tài)化發(fā)展體系。此體系不但合理整合了諸多衍生服務(wù)類目，同時還將社會各大行業(yè)、政府部門及教育機(jī)構(gòu)有效連接起來，在一定程度上提升了企業(yè)的資源配置效率。

電子商務(wù)發(fā)展影響商品流通渠道環(huán)境

從廣義上看，商品流通渠道環(huán)境具有無限性，其包含對商品流通渠道的部分或全部有影響的因子，但從狹義上看，商品流通渠道環(huán)境指的就是制度環(huán)境與科技環(huán)境。本文所提及的商品流通渠道環(huán)境是指狹義的制度環(huán)境與科技環(huán)境。

（一）科技環(huán)境：科技信息技術(shù)在商品流通渠道中廣泛應(yīng)用

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)顯示出人類在商務(wù)活動中渴求應(yīng)用信息技術(shù)的欲望，可以說，作為商務(wù)活動主導(dǎo)的商品流通，也必定會蓋上科技信息技術(shù)的印章。通常來講，“科技信息技術(shù)革命”是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命、通訊技術(shù)革命以及計算機(jī)技術(shù)革命下的催生物。然而，電子商務(wù)的出現(xiàn)是三大革命融合下共同爆發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命”，至此科技信息技術(shù)革命才得以實現(xiàn)。故而，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)所造就的商品流通渠道環(huán)境是基于計算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大環(huán)境。從現(xiàn)實上來看，正是因為“現(xiàn)代科技信息技術(shù)革命”的巨大推動力，才使得商品流通渠道環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的改變，較之于以往的各種改變，此次應(yīng)該是一種全面的、一體式的深刻變革。

（二）制度環(huán)境：顧客權(quán)益經(jīng)濟(jì)的崛起

在商品經(jīng)濟(jì)沒有出現(xiàn)之前，也就是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時期，廠商與顧客兩者是結(jié)合在一起的，所以說生產(chǎn)什么完全是依照顧客個人的喜好和愿望來決定，在這個時期可以將其發(fā)展形式看成顧客權(quán)益經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初步形態(tài)。隨后，在原始產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，逐步過渡到最為簡單的商品經(jīng)濟(jì)時期，再到后來相對成熟的商品經(jīng)濟(jì)時期，顧客主權(quán)不斷弱化，而廠商主權(quán)卻逐步占據(jù)了社會的主導(dǎo)位置。究其原因在于，受制于社會生產(chǎn)力以及資源利用力，可以滿足顧客需求的商品資源比較匱乏，故而廠商在經(jīng)濟(jì)活動中具有絕對的主導(dǎo)地位，完全可以參照自身的資源來開展生產(chǎn)活動，所以廠商主權(quán)必定會在經(jīng)濟(jì)活動中占有優(yōu)勢地位。

商品經(jīng)濟(jì)逐步過渡到了其高級發(fā)展形態(tài)，也就是市場經(jīng)濟(jì)時期。但市場經(jīng)濟(jì)中首要強(qiáng)調(diào)的便是顧客權(quán)益經(jīng)濟(jì)，也就是顧客在經(jīng)濟(jì)行為過程中占有主導(dǎo)地位。但受制于技術(shù)因素，廠商不可能同顧客展開直接對話來獲得足夠的顧客需求信息，其所獲信息途徑只能是結(jié)合中間商所提供的有限顧客信息，故而在這個時候顧客權(quán)益僅僅是停留在表面上。而顧客權(quán)益在實踐中的實現(xiàn)也逐步成為社會各界人士所關(guān)注的焦點，人類需求的進(jìn)步是技術(shù)革新的基本動力，只要有動力，技術(shù)革新便會隨之而來，當(dāng)今的科技信息技術(shù)革命也就爆發(fā)在此種大環(huán)境下。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，整個社會已逐步鏈接成“網(wǎng)”，信息的快捷化、成本的降低使得廠商與顧客能夠展開一對一的溝通，廠商完全可以依照顧客個性化需求來開展生產(chǎn)活動，顧客權(quán)益經(jīng)濟(jì)時代也終于真正到來。

電子商務(wù)發(fā)展影響商品流通渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)

在商品經(jīng)濟(jì)階段甚至是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期階段，商品所處的態(tài)勢是供不應(yīng)求，由于生產(chǎn)廠商可以為社會提供較為稀缺的商品資源，使得其在流通渠道體系中一直居于支配地位。因此，中間商就需要順應(yīng)生產(chǎn)商的要求，結(jié)合生產(chǎn)商需要適時調(diào)整、贊同或被迫展開持續(xù)互動，而顧客也只是參照中間商提供的商品進(jìn)行被動消費(fèi)。在這個時候，整個流通渠道體系的權(quán)力幾乎被生產(chǎn)廠商所掌控，而中間商與顧客的權(quán)力所剩無幾。

一直到20世紀(jì)80年代末期，隨著商品流通渠道環(huán)境的革新，中間商的權(quán)力進(jìn)一步得到強(qiáng)化。一方面，在市場需求方面逐步顯現(xiàn)出特色化，考慮到中間商居于流通渠道的最前端，其對消費(fèi)者的影響效用最大，故而生產(chǎn)廠商需要依靠中間商的力量進(jìn)行銷售。另一方面，日趨激烈的市場競爭使得中間商憑借兼并收購、連鎖運(yùn)營、特許加盟等模式來拓寬自己的發(fā)展規(guī)模，隨著中間商實力的逐步強(qiáng)大，也提升了其與生產(chǎn)廠商之間的討價還價能力。但是在這個階段，受制于技術(shù)環(huán)境，顧客的權(quán)力并沒有出現(xiàn)任何改變。

現(xiàn)今，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的支撐下，顧客在商品流通渠道體系中的地位得以改變，逐漸居于主導(dǎo)地位，商品流通渠道體系中的權(quán)力正逐步導(dǎo)向顧客。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)的盛行，在一定程度上削弱了中間商的地位。但是中間商依舊有存在的空間，究其原因在于交易主體在選擇恰當(dāng)?shù)慕灰讓ο髸r，因為交易數(shù)量快速劇增，交易效率一定會受到影響，進(jìn)而會增加交易成本。在此種背景下，倘若有了中間商的存在，會大大提升交易效率。但是，中間商的效用也隨之改變，其主要功用是提供各類生產(chǎn)、消費(fèi)信息。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下電子商務(wù)的發(fā)展，帶動了整個商品流通渠道系統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，權(quán)力從顧客至廠商逐漸弱化，最終使顧客的權(quán)力最大化，廠商的權(quán)力最小化。

電子商務(wù)發(fā)展影響商品流通渠道形態(tài)

（一）網(wǎng)絡(luò)商品流通渠道嶄露頭角

在商業(yè)內(nèi)部開始出現(xiàn)縱向化分工的過程中，最早開始的是批發(fā)商和零售商之間的分工，接著是批發(fā)商中又涌現(xiàn)出原產(chǎn)地批發(fā)商、銷售所在地批發(fā)商以及中轉(zhuǎn)地批發(fā)商之間的分工。正是因為此類不同層次之間的分工，使得商品流通過程中呈現(xiàn)出諸多商業(yè)環(huán)節(jié)，在這之中的任何一個環(huán)節(jié)均不可以獨(dú)自完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域至顧客領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，需要將它們?nèi)诤掀饋恚B接成一個“關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)線”（見圖1）。從本質(zhì)上來講，傳統(tǒng)的商品流通渠道形態(tài)就是一條“關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)線”。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境引爆了電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)流通渠道也得以繁榮。一是生產(chǎn)廠商可以借助網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行溝通，進(jìn)而形成零級商品流通渠道，此時互聯(lián)網(wǎng)完全取代了傳統(tǒng)的多層級商品流通渠道環(huán)節(jié)，這便是“B-B”形式的電子商務(wù)模式；二是為了更好的提升“B-C”之間的貿(mào)易效率，網(wǎng)絡(luò)商品中間商開始出現(xiàn)，進(jìn)而形成了一級商品流通渠道，此時的網(wǎng)絡(luò)中間商取代了傳統(tǒng)的各級批發(fā)、代理商，這便形成了“B-B-C”電商模式。在這里，需要注意一點，此類網(wǎng)絡(luò)中間商并未向生產(chǎn)廠商購買商品，其只是提供各類需求信息。倘若顧客要購買哪類商品，網(wǎng)絡(luò)中間商所做的便是將顧客信息傳輸給相應(yīng)的生產(chǎn)廠商，至此，網(wǎng)絡(luò)中間商的工作也得以完成。

（二）關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)商品流通渠道得以發(fā)展

關(guān)系化網(wǎng)絡(luò)商品流通渠道得以發(fā)展的主導(dǎo)原因，是商品流通渠道體系中內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的變更。就生產(chǎn)廠商來講，顧客與中間廠商是比較稀缺的資源。對中間商來講，顧客也是稀缺資源。故而，生產(chǎn)廠商為了確保自身的快速發(fā)展，必定要同顧客和中間商之間建構(gòu)起一種關(guān)系型流通渠道來代替?zhèn)鹘y(tǒng)背景下的交易型商品流通渠道。此外，中間商也需同顧客維持一種長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，如若不然便會失去顧客，隨之失去其存在的價值。所以說，它們需要共同建構(gòu)的商品流通渠道也是一種關(guān)系型商品流通渠道。值得注意的是，此類關(guān)系型商品流通渠道體系所關(guān)注的不是謀求某個單位貿(mào)易利益的最大化，而是一種長期性合作利益的最大化。

電子商務(wù)發(fā)展影響商品流通渠道組織架構(gòu)

在傳統(tǒng)貿(mào)易形勢中，生產(chǎn)廠商為了進(jìn)一步強(qiáng)化市場滲透及市場開發(fā)能力，不得不借助中間商來展開商品流通活動。然而，考慮到時間和空間的局限性以及物流配送體制的不健全，生產(chǎn)廠商只能考慮為數(shù)不多的原產(chǎn)地批發(fā)商，與此同時原產(chǎn)地批發(fā)商也只能選取數(shù)量不多的中轉(zhuǎn)地批發(fā)商，以此類推中轉(zhuǎn)地批發(fā)商以及銷售地批發(fā)商也是如此。故而，商品流通渠道的整體架構(gòu)形同金字塔狀，如圖2所示。

此種金字塔式的商品流通渠道架構(gòu)在傳統(tǒng)貿(mào)易形勢中發(fā)揮著積極的效用，其可以合理地彌補(bǔ)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的時空缺口，以及消除數(shù)量上的缺口等等。然而，此種金字塔式組織架構(gòu)類似金字塔狀的官僚組織形式，其會在電子商務(wù)時代逐步消亡。原因在于，此類金字塔式的商品流通渠道架構(gòu)具有難以克服的缺陷：一是，商品流通渠道的中間環(huán)節(jié)繁多，商品流通過程中信息失真率比較高；二是，耗費(fèi)在商品流通環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用偏高，商品流通效率在一定程度上會降低；三是，生產(chǎn)者與顧客之間距離太遠(yuǎn)，市場風(fēng)險性較大。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的商品貿(mào)易，借助網(wǎng)絡(luò)直銷以及借助一級網(wǎng)絡(luò)中間商逐步成為各大電子商務(wù)企業(yè)的首選。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，過去的金字塔式商品流通渠道架構(gòu)已經(jīng)逐步喪失了其存在的效用，一種新型的扁平化的商品流通渠道架構(gòu)正在悄然形成，如圖3所示。此種商品流通渠道架構(gòu)是一種比較完美的架構(gòu)，其幾乎避免了金字塔式商品流通渠道架構(gòu)的諸多缺陷，比如說縮短了生產(chǎn)者與顧客之間的距離、提升了商品交易效率、降低了交易成本等。如果是在理想情形下，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的電子商務(wù)能夠為企業(yè)降低80%的交易成本，在某種程度上可以幫助生產(chǎn)者規(guī)避一定的風(fēng)險，進(jìn)而提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

1.王珂，李震，周建.電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道分析—以“菜管家”為例[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2014，28（12）

2.夏凡.商品流通渠道在電子商務(wù)環(huán)境下的有效拓展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（1）

3.王鷹霄.電子商務(wù)環(huán)境下商品流通渠道基本模式的特征初探[J].東華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003（1）

4.肖大梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”提升我國流通業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（14）

5.吳先鋒，周靜，袁緒.博弈機(jī)理打造“信用電子商務(wù)”[J].通信企業(yè)管理，2013（2）