品牌信任對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響

萬(wàn)廣圣 楊毅

（項(xiàng)目編號(hào)：2016KRM135）

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本研究旨在考察品牌信任對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的影響作用問題。基于電子產(chǎn)品行業(yè)背景，通過問卷調(diào)查收集了420份有效樣本，對(duì)概念模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，品牌信任和品牌涉入對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向有顯著影響；同時(shí)，品牌涉入會(huì)調(diào)節(jié)影響消費(fèi)者品牌信任與口碑傳播意向的關(guān)系，隨著品牌涉入度的提高，品牌信任對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向的正向影響能力會(huì)逐步減弱。

關(guān)鍵詞：品牌信任 口碑傳播意向 品牌涉入 調(diào)節(jié)作用

引言

口碑傳播是一種非正式的人際間信息傳播，積極的口碑傳播對(duì)企業(yè)提升顧客資產(chǎn)價(jià)值以及產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效大有裨益（Villanueva et al.，2008）。相比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告等企業(yè)控制的信息源，來(lái)自消費(fèi)者人際間的口碑傳播常被消費(fèi)者認(rèn)為是可靠有效的信息來(lái)源（Liu，2006）。因此，口碑傳播越來(lái)越受到公司品牌管理者的重視。

在消費(fèi)者使用電子媒介進(jìn)行常態(tài)化溝通的今天，借助于網(wǎng)絡(luò)開展的口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為研究和實(shí)踐的焦點(diǎn)（陳明亮等，2008）。例如，早期的研究將產(chǎn)品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入作為正面口碑傳播的動(dòng)機(jī)（Dichter，1966）；此外，消費(fèi)者個(gè)性特征、企業(yè)營(yíng)銷行為、消費(fèi)情境以及消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)體驗(yàn)等都會(huì)影響到消費(fèi)者的口碑傳播意向（Brown et al.，2005；Harrison-Walker，2001）。在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系中，諸如品牌涉入、品牌信任、顧客滿意、感知價(jià)值等成為重要影響變量。

現(xiàn)有研究雖對(duì)品牌信任與正面口碑傳播之間的關(guān)系進(jìn)行了闡述，但對(duì)兩者之間影響路徑的實(shí)證分析仍不充足。本文聚焦消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響因素問題，探索品牌涉入對(duì)兩者間關(guān)系的影響機(jī)制，以期為企業(yè)品牌管理實(shí)踐提供借鑒。

文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

品牌信任。信任是對(duì)交易伙伴的誠(chéng)實(shí)與可靠性的信心，直接影響顧客忠誠(chéng)（Morgan et al.，1994），將信任引入到品牌關(guān)系研究中探索消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，便產(chǎn)生了品牌信任。Chaudhuri et al.（2001）認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者依靠品牌的能力完成其所陳述功能的一種消費(fèi)者自身意愿。

品牌信任一方面影響眾多消費(fèi)者心理與行為變量，例如，品牌信任正向影響品牌忠誠(chéng)，影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)（Deigdao-Bellester et al.，2005），促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意向（Laroche et al.，2012），影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性；品牌信任和品牌情感會(huì)共同作用影響消費(fèi)者的口碑傳播意向（謝毅等，2014）。另一方面，諸如品牌滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者品牌態(tài)度等眾多變量也會(huì)影響消費(fèi)者品牌信任的形成（霍映寶等，2004；袁登華等，2008）。由此可見，品牌信任是品牌關(guān)系中的重要變量，品牌信任的形成及影響對(duì)企業(yè)品牌管理至關(guān)重要。

口碑傳播?？诒畟鞑ナ切畔⒔邮照吲c傳播者間的非商業(yè)性口頭交流行為（Herr et al.，1991），會(huì)直接作用于消費(fèi)者自身及其他相關(guān)者的購(gòu)買行為（楊強(qiáng)等，2014）。例如，正面口碑傳播通過改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知提高銷量，而負(fù)面口碑傳播則會(huì)降低產(chǎn)品銷量（Chevalier et al.，2006）；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的知曉度（Liu，2006）。

激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑傳播能有效降低企業(yè)獲取顧客的成本（謝毅等，2014），因?yàn)檎婵诒畟鞑ツ軌蛴绊懫渌M(fèi)者的購(gòu)買決策。正面口碑傳播意愿是消費(fèi)者主動(dòng)就某品牌產(chǎn)品或服務(wù)向他人推薦、建議或鼓勵(lì)購(gòu)買的一種意識(shí)行為（Zeithaml et al.，1996），常建立在消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿意基礎(chǔ)上。消費(fèi)者的滿意度對(duì)正面口碑傳播有顯著影響（de Matos et al.，2008），服務(wù)失敗中的服務(wù)補(bǔ)救能夠影響顧客的正面口碑傳播意愿（楊強(qiáng)等，2014），品牌信任和品牌情感會(huì)共同影響消費(fèi)者口碑傳播意向（謝毅等，2014）。

（二）理論假設(shè)

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌形成信任后會(huì)進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)和推薦（DeWitt et al.，2008），消費(fèi)者在有足夠把握和信息時(shí)，才會(huì)向他人進(jìn)行推薦。從社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的信任可以減少他人對(duì)提供的信息覺得不可靠而產(chǎn)生的失望，能有效降低向他人推薦信息時(shí)產(chǎn)生的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)提高口碑傳播的意愿（Sichemann，2007）。此外，消費(fèi)者的口碑傳播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影響，研究表明：兩者通過提升和強(qiáng)化品牌態(tài)度來(lái)影響口碑傳播意愿（謝毅等，2014）。由此可見，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任能夠有效提升消費(fèi)者口碑傳播意向，故提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：品牌信任對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播意愿有顯著正向影響。

涉入理論描述了消費(fèi)者的心理認(rèn)知狀態(tài)，消費(fèi)者因覺察到事物對(duì)自己重要性，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)事物的不同關(guān)注水平，所以涉入理論被用來(lái)解釋在購(gòu)買決策上的差異（侯嘉政等，2007）。品牌涉入是消費(fèi)者為做出正確消費(fèi)選擇，對(duì)擬購(gòu)買品牌感興趣的程度（Mittal et al.，1988），會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者品牌涉入程度的高低預(yù)示著他們對(duì)該品牌產(chǎn)品的了解程度和信任程度（Kim et al.，2009），品牌涉入對(duì)消費(fèi)者品牌信任具有顯著正向影響（周健明等，2015）。品牌涉入也是影響消費(fèi)者滿意和品牌忠誠(chéng)的重要變量（Bennett et al.，2007）。研究顯示，消費(fèi)者口碑傳播意愿受顧客滿意、消費(fèi)者品牌信任等因素的影響，而消費(fèi)者的品牌涉入又影響這些變量；品牌涉入屬于消費(fèi)者與企業(yè)品牌互動(dòng)關(guān)系中的重要變量，影響消費(fèi)者口碑傳播意向（Brown et al.，2005）。品牌涉入程度在某種程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌信息的了解情況，還可能會(huì)與消費(fèi)者品牌信任共同作用影響口碑傳播意向，也就是說(shuō)，會(huì)調(diào)節(jié)影響品牌信任與口碑傳播意向關(guān)系。因此，可以推理認(rèn)為，品牌涉入對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿有影響作用，同時(shí)還會(huì)對(duì)品牌信任與口碑傳播意向之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。故提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：品牌涉入對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播意愿有顯著正向影響。

假設(shè)3：消費(fèi)者的品牌涉入在品牌信任與口碑傳播意愿關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文基于研究假設(shè)，提出概念模型，如圖1所示。借鑒謝毅等（2014）的方法，將研究背景設(shè)置為品牌較多且消費(fèi)者有較高品牌知識(shí)水平的電子產(chǎn)品行業(yè)。采用滾雪球抽樣法，通過網(wǎng)絡(luò)問卷收集數(shù)據(jù)。

（二）變量及測(cè)量

因變量?？诒畟鞑ヒ庀蚴且蜃兞?，借鑒Harrison-Walker（2001）和謝毅等（2014）對(duì)口碑傳播的測(cè)量，采用3個(gè)題項(xiàng)，信度分析顯示，Cronbach α系數(shù)為0.892。

自變量。品牌信任是自變量，對(duì)品牌信任的測(cè)量借鑒了Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究來(lái)設(shè)計(jì)量表，采用4個(gè)題項(xiàng)，信度分析顯示，Cronbach α系數(shù)為0.934。

調(diào)節(jié)變量。品牌涉入為調(diào)節(jié)變量，參考了Kim和Sung（2009）及周健明等（2015）的研究，采用4個(gè)題項(xiàng)，Cronbach α系數(shù)為0.818，達(dá)到要求。

控制變量。研究表明消費(fèi)者的背景變量會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此，本文將性別、年齡、教育程度、可支配收入作為控制變量，同時(shí)參照謝毅等（2014）對(duì)感知價(jià)格水平、品牌熟悉度進(jìn)行了控制。品牌熟悉度的測(cè)量參照Alba等（1987）使用的量表并進(jìn)行改進(jìn)，采用三個(gè)題項(xiàng)，讓填答者根據(jù)熟悉程度進(jìn)行打分，分值為0-100，越大表示熟悉程度越高。品牌熟悉的Cronbach α系數(shù)為0.813。

（三）樣本與數(shù)據(jù)描述

樣本主要來(lái)自社會(huì)工作者，共計(jì)發(fā)放問卷510份，回收問卷462份，其中有效問卷420份。有效樣本中，男性占比41.1%，女性占比58.9%；年齡均值為30.23；在學(xué)歷構(gòu)成中，高中及以下占比6.3%，?？萍氨究普急?0.8%，碩士及以上占比12.9%。主要變量的描述統(tǒng)計(jì)量如表1所示。

數(shù)據(jù)分析

（一）量表信度與效度分析

各量表的Cronbach α系數(shù)均大于0.7?？诒畟鞑ヒ庀蛄勘淼钠骄讲畛槿×緼VE和組合信度CR分別為0.605和0.821，品牌信任量表的平均方差抽取量AVE和組合信度CR分別為0.699和0.903，品牌涉入量表的平均方差抽取量AVE和組合信度CR分別為0.580和0.845，品牌熟悉量表的平均方差抽取量AVE和組合信度CR分別為0.618和0.827，大于0.5和0.7的標(biāo)準(zhǔn)要求，說(shuō)明本文采用的量表具有良好的信度和收斂效度。對(duì)口碑傳播意向、品牌信任、品牌涉入、品牌熟悉等關(guān)鍵變量的區(qū)分效度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，采用AMOS17.0軟件進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示，x2/df=1.905，p<0.01；RMSEA=0.08，CFI=0.968，TLI=0.959，表明測(cè)量模型具有較好的區(qū)分效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

采用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

模型2結(jié)果顯示，消費(fèi)者的品牌信任對(duì)口碑傳播意向有顯著的正向影響（β=0.712，p<0.01），也就是說(shuō)消費(fèi)者的品牌信任度越大，越有可能對(duì)該品牌開展口碑傳播。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

在模型2基礎(chǔ)上，引入調(diào)節(jié)變量品牌涉入度，建立模型3。同時(shí)，將品牌信任與品牌涉入的交互項(xiàng)引入，建立模型4，探索調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型3結(jié)果顯示，品牌涉入度對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向有顯著的正向影響（β=0.206，p<0.01），也就是說(shuō)消費(fèi)者的品牌涉入度越大，越有可能充當(dāng)企業(yè)品牌的宣傳者。因此，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

模型4結(jié)果表明，品牌涉入度一方面對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意向有顯著影響；另一方面品牌涉入度會(huì)顯著調(diào)節(jié)品牌信任與消費(fèi)者口碑傳播意向之間的關(guān)系（β=-0.079，p<0.05）。相對(duì)于品牌涉入低水平而言，品牌涉入高會(huì)對(duì)品牌信任與口碑傳播意向之間的關(guān)系起到一定的抑制作用。換言之，隨著消費(fèi)者品牌涉入的提高，品牌信任對(duì)口碑傳播影響的正向影響作用能力會(huì)逐漸減弱，因此，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌信任、品牌涉入能有效促進(jìn)他們的口碑傳播意向；品牌涉入在影響消費(fèi)者口碑傳播意向的同時(shí)，還對(duì)品牌信任與消費(fèi)者口碑傳播意向之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)論為企業(yè)開展口碑營(yíng)銷提供了一定的啟示：第一，企業(yè)要想消費(fèi)者為其品牌進(jìn)行口碑傳播，必須贏得消費(fèi)者信任，同時(shí)需要通過營(yíng)銷努力增加消費(fèi)者的品牌涉入程度，這些對(duì)口碑營(yíng)銷都是有益的。第二，在企業(yè)實(shí)踐中，公司可以通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷努力激發(fā)消費(fèi)者適度的品牌涉入度，因?yàn)楫?dāng)品牌涉入處于高水平狀態(tài)時(shí)，對(duì)口碑傳播意向增加的促進(jìn)效果可能會(huì)有所弱化。

本文也存在一定的不足，需要進(jìn)一步完善。首先，研究背景設(shè)置為電子產(chǎn)品，有一定的局限性。其次，研究方法主要采用的問卷調(diào)查法，未來(lái)可以通過實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步驗(yàn)證上述關(guān)系。最后，研究樣本有待進(jìn)一步增加。

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