品牌官方微博下的評論對品牌營銷的影響分析

【摘要】品牌微博營銷是企業(yè)品牌營銷重要戰(zhàn)場，在品牌營銷中有舉足輕重的作用。本文先介紹了品牌官方微博評論的內涵，接著對其類型和特征進行剖析，最后，對官方微博評論對品牌營銷影響進行細致深入全面的分析，以便讓微博評論成為企業(yè)和用戶之間進行互動交流的良性溝通平臺。

【關鍵詞】微博評論 品牌營銷 媒介素養(yǎng)

一、引言

微博問世以來一直是學者關注的焦點，微博營銷更是這一新媒體領域的研究熱點。國內外學者從企業(yè)角度和媒介研究微博營銷，微博評論從自媒體視角研究較少。微博評論是最能體現(xiàn)消費者體驗、想法、要求的方式，企業(yè)只有對微博評論進行用心的經(jīng)營，對用戶評論進行及時回應和引導，才能把微博品牌營銷做好。

二、品牌官方微博評論的內涵、類型及特征

（一）品牌微博的內涵

品牌微博是指企業(yè)在騰訊、新浪等網(wǎng)站上設立品牌賬號，企業(yè)作為獨立的用戶在微博上發(fā)布信息。品牌微博的功能很多：發(fā)布產(chǎn)品、答疑解難、與用戶彼此溝通、品牌性能推廣、網(wǎng)上銷售。品牌微博是在品牌的各個成長階段都具有重要作用，是品牌推廣的新的傳播媒介。

（二）品牌微博評論類型

1.品牌認知度。品牌認知度是指消費者對品牌了解、記憶和識別的程度。成功的品牌典型特征：在市場上大家都認可；用戶非常了解品牌的功能、特性；用戶給予品牌正面高度的評價；認可品牌多次重復購買。

2.品牌使用體驗。體驗價值是用戶購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的性價比做出的具體的評價。用戶在使用中的感受會在評論中具體的展現(xiàn)出來，當然評價有好的方面，也有不好的一面。面對用戶提出的問題，企業(yè)要認真分析，分析產(chǎn)品的問題所在，然后積極做出答復，對品牌的功能及質量進行改善，提升產(chǎn)品的形象。如果跟用戶處理的不好，會帶來壞的形象感，從而進一步影響產(chǎn)品的推廣。用戶的使用體驗價值，直接影響新用戶及老用戶購買行為。

3.參與品牌熱點問題討論。企業(yè)發(fā)布品牌相關信息時，經(jīng)常會提及一些熱點話題。消費者往往對這些熱點話題非常感興趣，于是積極主動參與互動討論。尤其是對于年輕的消費者，他們在微博上的討論，往往會帶動更多新的消費者參與，他們在線上線下都會談論這些話題，從而形成一個及時大面積的宣傳推廣，有時評論內容及數(shù)量會爆發(fā)式增長，效果會超出大家的預料。

4.參與品牌促銷活動。用戶很積極參與品牌促銷活動，通過品牌促銷可以吸引更多用戶購買產(chǎn)品，尤其吸引那些左右搖擺，舉棋不定的用戶。品牌促銷分為直接降價或者贈送禮品的方式，各個年齡段及消費水平的用戶一般都會積極響應，然后在微博下進行評價，而且此時的評價一般是正面的、積極的。因為用戶感受到了企業(yè)的友好及誠意，這種方式能夠加深用戶對產(chǎn)品的喜愛，從而讓品牌形象進一步加強提高。

5.參與品牌調研。企業(yè)在微博中發(fā)布產(chǎn)品調研事項，一些老用戶根據(jù)自己的實用體驗會提出產(chǎn)品功能及質量需要改進的地方，這樣企業(yè)得到了真是的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)科研人員根據(jù)用戶提供的建議對產(chǎn)品進行進一步的研究分析，從而對產(chǎn)品進行改善，用戶的滿意度將會有很大提高，產(chǎn)品在用戶心目中的形象越來越好，進一步提高產(chǎn)品的銷售量。

（三）品牌微博評論特征

1.評論內容碎片化。微博評論是不帶法律效應的，而且是非實名評論的，所以評論內容隨意貧民化。用戶發(fā)表評論時帶有自己主觀的色彩，缺乏深思熟慮，表達的不是很清楚或者帶有強烈的片面性，內容不系統(tǒng)，碎片化特征嚴重。

2.評論內容多關于產(chǎn)品。在官方微博下的每條微博下評論內容，一般情況下都與產(chǎn)品的功能及質量有關，用戶的討論內容都是關于產(chǎn)品信息的，與產(chǎn)品無關的評論不會出現(xiàn)，這樣的討論范圍適當有效，與品牌產(chǎn)品相關度極高。

3.評論內帶有情緒因素。從微博評論中用戶很容易情緒化。如果用戶提出產(chǎn)品的優(yōu)點，后面的用戶在接下來的評論中也就多是正面的評論，如果前面用戶提出不產(chǎn)品的劣勢，后面用戶的評論則大多帶有不滿的情緒，有時還引起網(wǎng)絡暴力。

4.評論方式多樣性。微博評論的方式有文字表達、圖片、表情和標點符號等。比如消費者對品牌不滿意時會用到“?。。。　薄?？？？？？”，通過此類形象的表述，讓企業(yè)能夠感受到下飛著的心情和情緒強烈程度，這也是企業(yè)和用戶間心靈溝通的有效方式。企業(yè)據(jù)此能夠更直接的體會用戶的體驗，更加準確有效的做出反應。用戶在進行微博評論是形式多種多樣，內容和用詞以及所表現(xiàn)出來的情感也是各有特點，當然這也是網(wǎng)絡的精髓所在。

三、品牌官方微博下的評論對品牌營銷的影響分析

（一）對品牌定位的影響

品牌定位是企業(yè)對特定品牌在市場定位、形象定位、價格定位、人群定位、地理定位、渠道定位等維進行的決策，是建立品牌形象的過程和結果。

品牌定位是企業(yè)通過引導消費者鎖定品牌形象的心理手段。消費者通過對品牌在市場上的形象來決定是否房購買該產(chǎn)品，企業(yè)要想在市場中獲得用戶的認可，就必須努力將自己的產(chǎn)品推廣出去，梳理品牌鮮明的形象。成功的企業(yè)善于關于用戶的心里要求。微博評論是企業(yè)了解消費者心理、對商品需求的重要途徑。從評論中了解用戶所在年齡層，找到消費者的喜好，并定位產(chǎn)品在市場上位置。不同的年齡層他們評論的內容、風格、喜好、觀念等都不同，企業(yè)根據(jù)自己選定的年齡層的用戶的喜好來確定產(chǎn)品的品牌形象，從而迎合某類客戶的口味，贏得這類用戶的市場認可，并將他們固定成自己永久性的消費者，讓用戶與用戶間，以及用戶與品牌間產(chǎn)生了共鳴。

（二）對品牌形象的影響

1.有利影響。品牌形象是指企業(yè)或其品牌在市場和消費者心中所表現(xiàn)出的特征，它體現(xiàn)消費者對品牌認知評價。品牌形象包括產(chǎn)品及包裝、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)業(yè)績、員工形象、社會貢獻等的形象。品牌形象的傳遞可以通過媒體發(fā)布產(chǎn)品信息，讓參與者全方位的直接感受該產(chǎn)品的功能價值形象。也可以通過老用戶使用產(chǎn)品后把親身體驗傳以微博評論方式遞給潛在的客戶群體。潛在客戶群體更偏向于相信老用戶的體驗，他們通過老用戶評論的產(chǎn)品詳細的信息來對該產(chǎn)品有個心中定位。老用戶的體驗形象、直接、可信、及時，他們評論的信息是對產(chǎn)品品牌的有效傳播。他們評論的內容可長可短，表達方式可以多種多樣，表達的語氣可以委婉也可以直接，可以是主觀的情感表述也可以第客觀的分析評價。因此，微博評論是可靠的品牌傳播方式，也是其他消費者形成產(chǎn)品品牌形象的有效途徑。

2.不利影響。品牌微博評論的負面信息一般言辭激烈，甚至對品牌謾罵詆毀，負面信息傳播速度很快，前面的品論者的言辭很容易激起后面粉絲的及時跟進，他們評論的內容可能是發(fā)自內心的真實的不滿，也可能是隨波逐流沒有思考的主觀表達。所以負面信息很容易越來越多，言辭越來越激烈，甚至形成網(wǎng)絡暴力。此時如果有網(wǎng)絡水軍趁機介入，憑借他們的多年的經(jīng)驗，會火上澆油，迷惑更多的潛在消費者，必將對品牌形象以巨大的打擊，需要企業(yè)大量的品牌維護來挽回企業(yè)形象。

（三）對品牌傳播的影響

微博評論對品牌傳播，有媒體屬性的優(yōu)勢。企業(yè)一般根據(jù)市場分析，選擇合適的時間發(fā)布微博信息，這些信息是有針對性的問題提出。比如讓用戶說一說使用產(chǎn)品后的體驗感受，或者征集產(chǎn)品的LOGO新設計，或者是讓用戶評價產(chǎn)品某一方面的額特點優(yōu)勢，這樣的問題提出，將使得用戶針對限定的范圍回復，增加傳播的速度和精確度。因此微博評論是對品牌傳播的新的有效的傳播方式。

（四）對品牌危機公關影響

評論是影響危機公關的重要因素，在評論中引導正確的語言風格，分析評論信息中消費者的態(tài)度，具有針對性提出危機公關解決方法。

品牌出現(xiàn)危機時，企業(yè)在官方微博上發(fā)布相關內容，用戶會通過評論表達自己對事件的態(tài)度。企業(yè)及時排解用戶的不滿，給予積極地回應。對于客戶的誤解要及時溝通解釋，細致分析，態(tài)度中肯，從而讓用戶能夠明白其中的原委，心中的不滿得到及時釋放。對于企業(yè)要承擔的質量問題，企業(yè)要敢于承認錯誤，態(tài)度真誠，非常重視，并能給予消費者一定的物質補償，這樣消費者也是可以給企業(yè)重新改過的機會，控制事態(tài)發(fā)展，從而企業(yè)能夠度過公關危機，讓企業(yè)再次重生。

四、結束語

微博評論在評論內容、語言風格上都有自己獨特的特征。微博評論情緒化嚴重，企業(yè)要重視對微博評論的導向，不能聽之任之，內容雜亂無章，千奇百態(tài)。要注意發(fā)揮管理者的作用，及時且有針對性的引導，建立良好的氛圍，發(fā)揮意見領袖作用，營造良好微博營銷環(huán)境。同時喲啊及時發(fā)現(xiàn)品牌營銷中的問題并糾正與更新。微博用戶要加強自己的媒介素養(yǎng)，評論內容要能做到公正、客觀、理性。企業(yè)和國家要采取積極措施，建立良好微博評論機制，使微博評論成為品牌微博營銷中的重要手段。

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作者簡介：王東（2000-），學生，現(xiàn)就讀于山東省青島市第二中學。